公關力：讓客戶、消費者、媒體、政府、投資人都說你好，打造企業影響力

為什麼有些企業――
在平時，人們自發性的說你好；危機時，企業不重傷？
原因在於，公關力。
公關力就是企業強大的品牌護城河，能夠推出影響力，鞏固品牌價值，還能讓品牌在市場上脫穎而出。


⊙公關的力量
 為什麼馬雲演講總是能博得滿堂彩？他演講的影片總是創下高點擊率？
 為什麼可口可樂總能給人歡樂的品牌形象？
 為什麼拜耳公司的企業形象好，成為大學生嚮往進入工作的企業？

公關能形塑大眾對企業品牌的印象，影響人們的購買決策與消費習慣，還能替企業帶來實質的政策紅利、幫企業節約企業稅收成本、獲得財務收益，減少危機損失……如果廣告是風，公關是太陽，公關能讓人在不知不覺中改變了認知。

本書集結中國資深公關專家李國威30年以來的工作心法――
★對重要問題的敏感度：我們平時不注意的小事，極有可能就是大事。
★切勿忽視傳統媒體：傳統媒體是企業危機公關的一層保護網
★品牌危機像空氣一樣無所不在：真正好的危機公關，是在危機發生前就將之化解
★聰明設置議題：每多一份話語權，就多了一次銷售機會。
★投資者關係管理：敏感問題――謹言慎行，不該說的一句也不能說。

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如果你也曾經有過「我剛剛入行，一個媒體都不認識，我怎麼認識媒體？」、「我的企業搶占媒體版面，在社群媒體上大火，只是露出的卻是負面消息，怎麼辦？」、「我的老闆接受媒體專訪，只不過媒體刊出的方向不利公司形象，怎麼處理？」那麼，本書會告訴你該怎麼調整與運用。

本書是「品牌公關的十萬個為什麼」，舉凡公關常見的實戰問題：職位職責、品牌規劃、公共關係管理、公關活動管理、危機公關技巧、雇主品牌管理、公共事務管理、投資者關係管理、新媒體營運等，均有實際執行案例可供參考，即學即用。

李國威
網名姐夫李，中國國際公共關係協會理事，聞遠達誠管理諮詢創始人，資深公關和媒體人，近30年媒體和企業公關從業經歷，2002～2016年擔任通用電氣（GE）中國品牌與傳播總監，先後在通用汽車（中國）、華晨汽車、生力啤酒有限公司擔任公關傳播相關職務。1989～1996年在新華社國際新聞編輯部、新華社倫敦分社、新華社河南分社擔任編輯和記者。國際關係學院文學學士，中國社會科學院新聞系碩士。

思維高度、視野廣度、內容深度、執行細度，決定了公關專業的發展與成就

從事公關工作的人，這幾年大概都會被問到：「你／妳們還好嗎？」這種類似生涯危機的對話。此一思維來自於社群媒體的推波助瀾，認定「公共關係＝傳統媒體」的企業人士，會覺得公關已經搞不出新把戲了。

這是事實嗎？這個已經一百多年歷史的行業，究竟會隨著數位社群灰飛煙滅？還是會走出一條康莊大道？

《公關力：讓客戶、消費者、媒體、政府、投資人都說你好，打造企業影響力》一書，提供想投入公關或已從事公關工作的人，一個完整的解答—— 你／妳的思維高度、視野廣度、內容深度，以及執行細度，決定了公關專業的發展與成就。

作者李國威先生為中國非常資深的公關專業人士，我曾榮幸於服務GE Taiwan 客戶期間，與他見面開會並進行交流。這次又相當有緣分，可以先睹為快。這本書從實務出發，透過清楚的架構，但又具體的細節，探討公關幾大面向：

 CEO思維 vs. 公關人思維：從CEO觀點思考出發，公關其實包括企業形象、產品行銷、員工關係、公共事務、投資者關係，以及危機管理等許多領域。公關不只是協助銷售產品，而是會針對不同任務的需求，影響人們對品牌的觀點、想法與喜好。

 品牌策略 vs. 行銷戰術：從品牌策略觀點出發，公關其實包括品牌定位：挖掘競爭差異點，品牌傳播：讓別人說品牌的好話，以及品牌管理：持續發揚光大品牌核心訊息。公關不只是短期行銷戰術，而是長期品牌策略經營與管理，讓人們認識、了解並喜愛品牌。

 利益關係人 vs. 媒體記者：從利益關係人的角度出發，公關工作影響的對象不只有媒體記者，還包括了政府、學界、企業夥伴、客戶、非營利組織、員工、投資者，以及消費大眾等。無論是那類型的溝通對象，公關人員必須找到合適的影響者、影響管道，傳遞正確的影響內容。

 管理能力 vs. 溝通能力：公關人不能只懂得溝通，更要懂得管理——這當中包括專案管理、活動管理、危機管理、預算管理、人員管理，以及績效管理等。唯有提升自己的管理能力，才能在公關生涯走得又久又好。

這本書適合想從事公關、剛開始從事公關，以及從事公關一段時間的人，鍛鍊自己的公關專業的高度、廣度、深度，以及細膩度。特別在一些執行工作部分，作者所分享的實際作業內容，例如，如何發展主要溝通訊息、進行公關活動管理、安排溝通採訪等，均可以馬上應用在日常工作。

個人從事這個行業超過25年時間，始終相信公關工作比以前更為重要。這當中的關鍵在於無論傳播環境如何改變，公關核心仍在協助品牌贏得影響力（Earned Influence ），但是方式則必須與時俱進。公關專業人員必須以更宏觀、更周全、更具創意的角度思考，並且輔以數位（Digital）、社群（Social）與資料（Data）協助，才能走出自己的康莊大道。

所以如果有人再問一次：「你／妳們這些公關人還好嗎？」我會大聲告訴大家，我們這些與時俱進的公關人都很好，而且一定會更好！

台灣奧美董事總經理王馥蓓

 

 

 

推薦序 思維高度、視野廣度、內容深度、執行細度，決定了公關專業的發展與成就
序 公關人需要自己的教科書
前言 有種特別的精彩，叫公關

第一章 職位職責：做好品牌公關，從了解它開始
到底什麼是公關：想盡一切辦法，讓別人說你好
知識儲備：在深度和廣度的交錯中，找到自己獨特的位置
關鍵能力：人永遠不夠用，你什麼都要做
職業素養：平時不注意的小事，極有可能就是大事

第二章 品牌規劃：為品牌的長期發展選定方向、掃清障礙
零基礎品牌：圍繞差異點展開
成熟品牌：品牌的延續與提升
單一品牌和多品牌企業的品牌管理之道
品牌國際化的五大核心問題

第三章 公關資源管理：無資源，不公關
品牌公關的重點影響人群
保持與記者的良好關係
切莫忽視傳統媒體
讓自媒體大號為你站台
巧妙借助 KOL 的影響力
不卑不亢，與外媒良性互動
有效提升新聞通稿的打開率
策劃高報導率的發布會
CEO形象管理：最好的形象就是最好的自己
領導講話稿：寫作是通向品牌公關高層的敲門磚
高管專訪：任何一次雙贏的專訪，都離不開精細周密的準備
妥善迎接政府高層領導視察

第四章 公關活動管理：項目星羅棋布，實施百密無疏
公關活動背後的玄機
核心創意亮點：讓活動更出彩
為活動取一個讓人印象深刻的名字
撰寫邀請函：為公關活動打響「開頭炮」
禮品策劃：精雕細刻不如奇思妙想
妥善安排嘉賓座位
像照顧孩子一樣照顧嘉賓
確保領導對外交往的效率與安全
產品發布會的九頁 PPT
優秀的行業論壇最終都能促進銷售
在行業展會中脫穎而出

第五章 危機公關管理：一手爛牌照樣能夠贏得比賽
品牌危機像空氣一樣無所不在
危機預防體系：危機管理的堅牆厚壁
有效應對：一團亂麻往往會使後果更嚴重
回應聲明：字字千鈞，句句金貴
不請自來的媒體是你的面試官，群眾就是評分人
發言人就是企業的五官，牽一髮而動全身
產品品質危機的應對之道
在所有不可控因素中，代言人永遠是最不穩定的那一個

第六章 員工溝通與雇主品牌管理：人才是企業的第一主語
只有讓員工真正理解戰略，才有可能高效實施
找到並留住人才，不僅是雇主品牌問題，也是財務和戰略問題
雇主品牌管理的「金字塔架構」
企業和員工的所有接觸點，都是雇主品牌的傳播機會

第七章 公共事務管理：橫跨公共關係和政府關係中間部分
公共事務與品牌公關
公共事務的兩大關鍵字：議題設置 + 媒體傳播
年薪百萬的職業前景

第八章 投資者關係管理：花二十年建立的聲譽，可能五分鐘就會被毀掉
投資者關係與品牌公關
敏感問題：謹言慎行，不該說的一句也不能說
融資新聞稿：讓市場和用戶更加了解你
財報新聞稿：合規高於一切

第九章 能力進階：那些容易被忽視的關鍵能力
選擇服務商：要麼在價格上妥協，要麼在品質上妥協
提案和陳述：向甲方展示能力的首次機會
輿情監測：尋找你的「眼睛」和「耳朵」
設置架構：對企業和 CEO 有真正的價值
績效考核：軟硬結合，在可控與不可控間尋找平衡
預算管理：花小錢辦大事，有時甚至可以不花錢
吸引人才：像企業那樣，經營自己的個人品牌
跨部門溝通：內部溝通往往比外部溝通更重要
結語 品牌公關的四個職業發展階段

到底什麼是公關：想盡一切辦法，讓別人說你好

 

如何做好品牌公關？在回答這個問題前，我們一定要清楚另一個問題：品牌公關到底包含哪些工作？
經常有學生對我說：「我覺得自己對於這個行業挺喜歡，可是不了解品牌公關到底要做什麼，不知道自己真正做起來是什麼感覺，也不知道自己是不是能夠勝任。」醫生是看病的，教師是講課的，司機是開車的，會計是算帳的，銷售是賣東西的……那麼，品牌公關是做什麼的？
事實上，「品牌公關」是當前我們對「公關」行業實際描述的擴大。作為一個行業和體系，「公關」在國外已經有一百多年的歷史。百度百科將其定義為「一個組織為了達到一種特定目標，在組織內外部員工之間、組織之間建立起一種良好關係的科學」。每一個公關理論家都對公關有一個定義。不可否認，他們的探討和研究促進了整個行業的進步，但也給我們帶來了一定的困惑——到底什麼是公關？
在現實生活中，很多人對品牌公關的工作存在很大的誤解，因為他們對公關的了解，很大程度上來自酒店公關的招聘廣告：「誠聘酒店公關，要求：年齡二十五歲以下，身高165公分以上，五官端正，誠實敬業……」對於外貌的過高要求，使得人們常常用異樣的眼光來看待這份工作，甚至唯恐避之不及。
下面，我們可以先通過一個案例來了解一下到底什麼是品牌公關，品牌公關又需要做哪些具體工作。

可口可樂公司是世界知名企業，旗下包含可口可樂、雪碧、芬達、美汁源、冰露等多個產品品牌。2014年，可口可樂公司在阿聯酋杜拜做了這樣一件事——設計了可口可樂電話亭，投進一個可樂瓶蓋，便可以通話三分鐘。杜拜有大量來自東南亞的務工人員，對於遠離家鄉、工資微薄的他們來說，給家人打電話是一件幸福而奢侈的事情。當時他們的人均工資只有6美元/天，而電話費卻高達0.91美元/分鐘，要知道，當時杜拜的可樂一瓶僅售0.5美元。
記錄這個事件的影片很快被世界各地的網友轉發，大家覺得可口可樂是一個有創意、有愛心、能給人帶來快樂的品牌。這就是品牌公關定義中說的「塑造企業品牌形象，提高企業品牌形象」的行為。

結合這個案例，我們來總結一下品牌公關的三個層面——目標、受眾、手段，以及需要做的具體工作。

目標：塑造組織形象
品牌公關的目的是為了提升企業和個人的形象。為什麼要提升形象？對政治家來說，是為了得到選民的選票；對企業來說，是為了讓消費者喜歡並購買它的產品；對政府來說，是為了得到公眾的支持，獲得政績；對公益組織來說，是為了得到捐贈……
可口可樂電話亭向世人展示了「富有愛心」的企業品牌形象，增加了廣大消費者對品牌的好感度，這也正是可口可樂公司策劃這次活動的初衷。因此，這是一次非常成功的品牌公關。

而針對目標的確定，品牌公關需要做的具體工作則包括以下幾點：
1. 知道別人怎麼看自己
用市場調查和競爭分析確定組織面臨的品牌優勢、劣勢、機會和威脅。

2.決定自己要成為什麼
為品牌做一個定位，用差異化、簡潔、聚焦的方式，一句話描述品牌。

.確定自己要跟人講什麼
做出一套有事實、有洞察的話術，在主題不變的情況下不斷更新內容，在所有對外溝通中使用這些話。

受眾：確定需要影響的人群

所謂受眾是指公關針對的對象。品牌公關的受眾一定是大眾，一定是群體，而非個人。這個群體可以很大，也可以很小——大到影響全世界，比如我們做關於保護環境的公關；中到針對一個國家或一個行業，比如在美國做總統競選的公關，在汽車行業推廣節能減排的公關；小到針對一個社區，比如在你家社區宣傳垃圾分類。

可口可樂電話亭活動中，直接受眾是杜拜的東南亞勞工，但實際上影響的是全世界消費者對企業品牌的認同。

在受眾的確定上，品牌公關需要做的工作具體包括以下幾個方面：
1.確定所要影響的人群
根據企業發展的總體目標，列出需要影響的人群和管道。可能對你這個品牌來說，政府、媒體、消費者、行業協會、非政府組織都很重要，那麼在制定戰略的時候，一定不能忽視任何重要的和潛在的對品牌有巨大影響的人群。

2.確定需要影響的重要人群
比如川普之所以能贏得美國大選，關鍵在於他和他的團隊拿下了中西部一些「搖擺州」，如密西根州、俄亥俄州等。

3.確定不同發展階段的主要影響對象
受政策限制比較大的行業，比如網路金融，一開始影響政府特別重要；產品遍布市場的品牌，媒體、消費者協會可能是主要影響對象；在企業文化變革時期， 員工是最重要的影響群體。

4.確定不同地域的主要影響物件
針對不同地區的產業限制、文化特點，確定影響物件。比如一個全球企業，在美國經營業務要注意某些行業對工會的影響；在中國要注意對政府的影響；在伊斯蘭國家，要注意對宗教的影響。

手段：做好傳播，用活動和內容實現影響
所謂手段就是做品牌公關的具體方法，這裡的關鍵字是「傳播」，要想方設法將品牌的名聲傳播出去，讓大家都知道—這才叫品牌公關。
比如可口可樂公司將設計、打造電話亭的活動用影片記錄下來，並在網上發表，從而吸引世界各地網友競相轉發，這就是傳播。
這種傳播行為包括但不限於：請客戶和媒體參加產品發表會；在社交媒體發表文字和圖片，講述你做的值得驕傲的事；邀請媒體訪問公司高層主管；參加行業展覽會；發表行業白皮書……
在這裡，我們沒有特別提廣告，因為廣告是建立品牌的一種獨特的行為，是自己製作內容，透過媒體以直接付費的方式發表的傳播活動。當然，我們不能說公關就不花錢，但是公關花錢不是直接購買媒體的版面、時段，而是透過影響特定人群，如記者，讓他們説明你實現最好的傳播效果。
舉個例子，你舉辦一個行業論壇，要租場地、請參會人員用餐、做背景板、租燈光音響設備、雇公關公司等，這些都需要費用，但是透過這個活動，你得到了重要客戶對你的認可、媒體的報導，以及嘉賓對你的主張的回應，這些都不是用錢直接買來的，這就是公關。
下面這個講公關和廣告區別的笑話，很好地詮釋了這兩個職位的不同之處：

一個男生在直播平台上說：「我這人不錯，顏值高，身材好，人品棒。」——這是廣告。
一個男生請一個女生吃飯， 說好聽的話誇女生，吃完飯還送她回家，然後女生對自己周圍的人說：「這個男生人不錯。」——這就是公關。

請注意品牌公關的一個核心問題，就是想辦法讓別人說你好。要想做到這一點，可以使用下面這些手段：
組織產品發表活動；建立和維護媒體關係；建立和維護與意見領袖的關係，包括有影響的業界人士、自媒體人士等；製作企業傳播內容，包括營運企業自媒體，撰寫給媒體的新聞稿等；安排媒體對CEO（執行長）和企業高階主管進行專訪；為企業高層準備重要活動的講話稿或發言要點；建立企業危機公關體系，包括員工危機應對培訓、發言人培訓等；處理危機公關事件，協助管理層確定回應方式、口徑，完成傳播……
總之，針對品牌公關的具體工作都是圍繞其所包含的目標、受眾以及手段這三個層面來進行的。其中，目標以及受眾更偏重戰略和規劃，手段則更偏重執行。
紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。每個項目真正實踐起來都不是一件容易的事情，即使是一場非常簡單的產品發表會，要想做得圓滿，所要付出的努力也是可想而知的。品牌公關是一個激動人心的行業，雖然辛苦，但其市場需求及回報也很大，歡迎你加入品牌公關這個大家庭！

@大標：品牌危機像空氣一樣無所不在

品牌危機，這四個字在品牌公關中仿若洪水猛獸，令人談之色變。儘管在人類源遠流長的商業史中，品牌危機這個概念在現代才提出，但品牌危機在商業的萌芽階段就已存在，並隨著商業的不斷發展而變換形態。
通常，我們可以將品牌危機理解為對企業的重大打擊，並非是外界因素造成的，而是由於企業自身出現的錯誤致使企業公信力迅速下降，品牌形象毀於一旦，出現產品滯銷甚至銷毀等現象。其影響之巨大和後果之惡劣，令所有企業聞之色變。而危機公關就肩負著力挽狂瀾的重擔，將品牌危機的負面影響降至最低。
在新媒體時代，品牌危機不斷升級，危機公關也隨之出現了新的變化。我們用新聞的「5W1H」來說明傳統媒體時代和新媒體時代的危機公關的特點與區別（見表 5–1）。

表 5–1 傳統媒體時代和新媒體時代的危機公關

5W1H 傳統媒體時代 新媒體時代
攻擊源（Who） 明確的攻擊源 攻擊源不明
危機內容（What） 負面報導、重大事故，事出有因 負面報導、重大事故、社交媒體議論，事件可能子虛烏有
傳播方式（Where） 直線傳播，易於追蹤 漩渦傳播，難以把握
持續時間（When） 迅速解決或長期發展 迅速聚集，迅速消散
危機原因（Why） 內部管理、市場環境 內部管理、市場環境、惡意攻擊
應對方式（How） 正式聲明、新聞記者會、媒體溝通 直接加入混戰、媒體防護矩陣

且讓我們分而論之：

攻擊源（Who）
傳統媒體時代，資訊傳播媒介較少，發布管道比較單一，如果出現負面報導，我們可以輕易追查出源頭。我曾多次因公司的負面新聞到報社總編輯的辦公室，要求對方停止對企業相關負面新聞的報導，或者更正已經刊登的負面新聞。可在新媒體時代，信息量爆炸性增長，資訊源繁多複雜，根本無跡可尋。

2017年8月，南方航空在網上發了一篇表揚稿，名為《只要前11排座位的旅客——為政府執行要務護航》，文中講述了南航西安分公司的員工為西安市黨政代表團六十多人的出行提供特殊服務。
文章發出後被迅速傳播，引起大量自媒體攻擊，甚至官媒也發出了批評聲音。眾多網友開始質疑並聲討政府。
隨後南航發出聲明，解釋表揚稿是誤發，事實上政府代表團出行沒有違反中央「八項規定」，只有市委書記、市長和政協主席三人是副部級，按照規定乘坐了商務艙。之後西安市委、市政府也採取高姿態，表示「歡迎輿論監督」。南航的表揚稿讓西安市委、市政府莫名地背上了罪名，這就是一個典型的「城門失火，殃及池魚」事件。

危機內容（What）
典型傳統媒體時代的危機，比如英國石油公司（BP）的鑽井台爆炸，嚴重汙染了美國在墨西哥灣的沿海地區；央視「3．15 晚會」曝光批評蘋果、麥當勞、耐吉這樣的大品牌的產品和服務等，標誌是重大事故和媒體負面報導。
而新媒體時代的危機，往往會讓你措手不及。比如網上突然傳出你所在公司的董事長被限制出境的言論；公司下週就要融資，各大自媒體行銷號突然開始攻擊公司，指責公司的產品與模式等。這類危機發生前沒有任何徵兆，需要品牌公關迅速反應、果斷執行。

傳播方式（Where）
傳統媒體時代的傳播方式呈直線型。我在傳統媒體時代遭遇過的最嚴重的危機，是國家質檢總局點名批評公司的產品品質差，當時所有官方媒體都報導了這件事，但簡報公司資料顯示，近千家媒體轉載，每一家都有名有姓，且新聞來源都是國家質檢總局。傳播過程非常簡單。
但新媒體時代的危機，如果精確追蹤，你會看到一個話題的傳播在某個點或某幾個點突然引爆，傳播路徑很難把握。

持續時間（When）
傳統媒體時代，比如被央視「3．15 晚會」曝光的企業，處理危機的一般方式是迅速道歉，迅速整改，危機持續時間適中；有些事件，比如BP 的墨西哥灣漏油事件，影響方面較多，會持續比較長的時間。
而新媒體時代的危機，仿佛是夏天的雨，來也匆匆，去也匆匆。一個事件瞬間爆發，然後迅速被另一個事件取代。
有時企業的危機較小，我們可以採取冷處理的方式，靜觀其變。因為在資訊爆炸的年代，很可能你的品牌危機在第二天就被「五星級酒店不換床單」、「朝鮮核子試驗」這樣的新聞蓋過。

危機原因（Why）
傳統媒體時代，企業的危機90%以上來自內部管理，10%以下是意外事件。比如大眾汽車排放造假事件和三星Note7手機電池爆炸事件，都是由內部管理不當引起的，而日本福島大地震引起核洩漏，強生泰諾膠囊被人放進氰化物導致七名消費者死亡等事件則屬於意外事件，企業無法預料。
新媒體時代的危機，惡意攻擊可能會占半數以上。有的企業把公關作為一種商業武器，用擴大負面事實、推動負面新聞傳播的方式攻擊競爭對手，俗稱「黑公關」。這種方法正在被愈來愈多的企業效仿， 成為新媒體時代危機的一個標誌。

應對方式（How）
傳統媒體時代的危機應對，如同指揮正規軍，站好佇列、擺好武器、備好彈藥、發信號槍，有秩序開火還擊，比如發表正式聲明、召開記者會、與媒體溝通等。
而新媒體時代的危機應對有時像打群架，毫無章法，毫無戰術， 只存在肢體碰撞的野蠻衝突。雖然也有記者招待會等應對方式，但更多時候是對戰雙方直接在自己的微博、微信上隔空喊話，有的還能理性辯論，有的乾脆就是打口水仗。這樣的方式可能顯得潑皮無賴，但大眾的關注度也會隨之提升。

真正好的危機公關，是在危機發生前就將之化解。在我二十多年公關生涯中處理的危機，可能還沒有現在互聯網企業一年遇到的危機多，除了個人原因，一個更嚴峻的問題是：在我們身邊，危機已經像空氣一樣無處不在。