影響有影響力的人：丁菱娟解密26堂公關課

只要是上班族，公關是你一定要會的本領！
每個發光品牌的背後，都有一種公關力
在爭奪眼球的時代，如何打一場漂亮的品牌戰？
溝通表達×關係經營×危機處理
從小編到CEO，都在向公關學的26堂品牌課

公關，是一門溝通的藝術！

當產品的好沒人知道、想盡辦法就是打不開知名度？
當員工無法認同企業文化、推動改革卻無人響應？
當面對媒體總是失言、想處理爭議卻愈描愈黑？
世紀奧美公關創辦人、業界打滾三十年，公關教母丁菱娟告訴你：
從品牌定位、關係經營到危機處理，都與公關有關。
•掌握媒體喜好、架構「主要訊息」，就能清楚為品牌說一個好故事
•運用「三階段」危機處理，不僅安度爭議風暴，還可以獲得掌聲
•了解你的「利益關係人」，不用砸下大筆廣告預算，也能讓人主動分享你的好

全員公關時代，為什麼小編、自媒體、YouTuber到CEO都要學公關？
•CEO：從生意人蛻變為企業家，精準傳遞企業理念和文化
•自媒體：在茫茫網海中確立定位、抓穩目標族群與建立形象
•公司小編：主導議題、創造流量，應對網友不留下負評

想提升品牌能見度的——
公關力讓品牌擴大聲量，黏緊員工和粉絲，切入公眾議題和社會責任，提升品牌形象
想成為公關的你——
花言巧語不是公關的入場券，以「誠信」為根本，以「溝通」為主軸。
挖掘品牌的優勢，經營好關係，就能得到好關係。

「公關的最高境界，是影響有影響力的人，
唯有真誠溝通、長期經營關係、有邏輯地說服、切入公眾利益，才可能說服有影響力的人。」──丁菱娟

【各界好評推薦】（依姓氏筆畫排序）
這是一本觀念書、經驗書，也是一本教戰手冊。Olive以多年在公關江湖走跳的經驗，教育市場了解公關的真諦、導正市場對公關的迷思，進而讓更多有興趣的人投入公關工作，以及知道如何運用公關的專長。（節選自本書推薦序）──奧美公關董事總經理 王馥蓓

作者傾一生經驗，並加入數位、科技趨势，是實用的公関教戰祕笈
──中廣「理財生活通」主持人 夏韻芬

公關教母Olive根據三十多年的經驗，結合數位潮流，講述如何發揮公關與時俱進的影響力，想要提升影響力的人，非看不可！──台灣萊雅總裁 陳敏慧

菱娟在這本書裡做了很好的個人品牌示範。她帶給大家的不只是技術、不只是核心能力，不只是那些公關的一二三與ABC，還有溫度、有體驗，有記憶與經驗。因為這些元素，品牌才會有生命，也才能獨一無二、與眾不同。（節選自本書推薦序）──李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 黃麗燕

感謝這本書的問世，無論從對公關的現代解讀、溝通訊息的架構、發言人的選擇到塑造企業文化，都帶給我許多啟發，與許多對品牌未來的想像。（節選自本書推薦序）──綠藤生機創辦人 鄭涵睿

丁菱娟
•作家
•影響力學院創辦人
•世紀奧美公關創辦人
•大學兼任副教授
•新創公司導師
•公關基金會執行董事
擁有三十多年公關行銷經驗，服務過上百家客戶，多年來，公關的訓練讓她深具同理心，熟諳企業溝通之道。堅信「公關」的力量，能幫助企業提升形象和聲譽，展現高度的戰略思維，以及發揮影響力，成為業界標竿。
致力讓更多人了解公關，翻轉其迷思；也致力於協助台灣年輕創業團隊積極創新，砥礪職場年輕人擁有正確的工作態度，活出自己的價值。
於《天下》雜誌、《商業周刊》、50+等社群媒體及雜誌開設專欄，著有《你不必走得快，但一定要走得遠》、《無畏的膽識》、《你拿青春做什麼？》、《專業與美麗》等書。2013年獲選亞太區CMO創業類女性領袖獎。
她創業成立的公關公司，2002年購併加入奧美公關傳播集團，54歲辭去董事長職位，勇敢開創斜槓人生。

作者序 
感謝我選擇了公關

其實想寫這本書已經很久了，但從事公關超過三十年，當時想離開職場，就是希望能脫離定型的專業，玩點別的，因此也刻意地不去碰觸它。「公關」對我來說太熟悉，可是當我決定要開始寫它時，卻有一種不知從何下筆，近鄉情怯的感覺。
在我擔任新創和二代大學導師的過程中，我發現其實公關可以幫助大部分的企業被看見，讓更多人知道產品的好、企業的用心。但因為理解公關重要性的人少，或不知如何運用，耽誤了讓品牌和企業更有影響力的機會。
因此，我覺得我有責任將公關說清楚、講明白，如果能夠幫助企業和品牌建立正確的思維，或至少願意朝那個方向前進，我想可以讓企業和品牌，有更大的格局。
公關能使企業不同，也能使人不同。公關改變了我，讓我願意朝更好的樣子邁進。我希望有愈來愈多人懂得公關的力量，並正確地使用它，讓它成為品牌的助力、企業的保護盾牌，或是更好的自己。
我時常碰到很多年輕人都問我類似的問題：「老師，我對行銷和公關很有興趣，該如何進入這個領域？」或者是「做公關需要具備哪些特質？」我可以感受到，這個時代的年輕人，對行銷和公關，充滿熱情和渴望的眼神。
除了年輕人之外，我也經常碰到在企業內負責品牌相關職位的人，還有中小企業主，也同樣對公關有知識上的渴求，並希望能更上一層樓。他們想知道，公關如何幫助品牌或企業提升知名度和形象？公關如何贏得消費者的好感？公關如何處理危機？如何說好故事？他們想知道，有沒有一套比較清楚的理念和思維，幫助他們了解公關的特質和範疇。
市場上公關的書籍本來就不多，就算有也多是翻譯書籍，由本土人士寫作的更是鳳毛麟角。所以，我想寫一本適合台灣企業人看的公關書籍。因此我不只寫公關本身的知識架構和案例，也寫這個行業，以及公關人的生活和挑戰。我希望年輕人在擁抱這份工作前，先有正確的觀念，從事行銷公關的人，用較宏觀的角度進行企業溝通，當然也希望幫助台灣中小企業主，懂得運用公關為品牌塑造形象。
隨著數位時代社群和媒體使用的轉變，公關有其「變」與「不變」。不變的是公關的本質還是以「誠信」為根本，以「溝通」為主軸。變的是公關的範疇愈來愈寬廣，不再那麼高不可攀。公關變得親民許多，不只品牌對外溝通需要懂公關、企業內部溝通需要做公關、小編的工作也是形象公關的一環，甚至網紅和YouTuber在自媒體發布訊息，都要懂得公關語言、維護個人品牌。
同時，公關也需要三百六十度與廣告、數位、科技等工具結合，提供品牌更全方位的考量和視野。公關的影響力無所不在，它不僅是企業維護形象的守門員，也成為人際溝通的學問。
現在正是時候好好梳理公關、學習公關力。公關正以多樣的面貌裂變，協助企業和品牌在數位年代被看見，受人喜愛和發揮影響力。
我這一生非常感激「公關」給我的訓練，要說公關對我最大的影響，應該是人生全方位的躍進。沒有公關的訓練，我恐怕還是思想浪漫、毫無章法和邏輯可言的人。沒有公關的洗禮，我也可能是無法同理，不懂得體諒別人的人。沒有公關的刺激，我可能還是行事大喇喇，不懂魔鬼藏在細節裡的人。
公關教會我進行策略性思考，學會訊息架構，說話有重點，溝通要同理，釐清人與人的複雜關係；公關將我脫胎換骨，讓我學會做事堅定，做人柔軟；公關提高我的視野，讓我有機會跟一群頂尖的人共事；公關的格局，讓我見識到一流CEO的做事思維。公關的訓練已經和我這個人結為一體，成為我的性格之一。
公關是一門學科、一門知識，也是一門藝術，因為它不像科學有絕對的答案，也無法給一個公式就保證成功，所以很多人摸不著、看不懂，於是帶著迷思和誤解，甚至從負面的角度解讀它。認為公關就是能言善道，粉飾包裝、人際諂媚或是說謊隱惡，如同美國影集《紙牌屋》所呈現的那樣，無所不用其極地利用公關手段達成私人欲望，將公關「惡」的一面運用得淋漓盡致，但這絕對不是公關的真諦。
人有善惡，當然有人會利用公關的武器去滿足個人或企業的私欲，而使公關蒙塵。但公關無罪，有罪的是人的「意念」，就像水可以載舟、也可以覆舟，端看人們如何使用它。
實際上，公關太廣、太奧妙了，它和媒體、輿論息息相關，和經濟、科技也息息相關，和公司經營管理相關，也和人與人的相處有關。公關這麼多樣，因此我想宣導公關的正面影響力，未來更想成立學院，培養更多的品牌公關人才，為台灣品牌服務，和世界接軌。
我特別感謝曾經和我一起工作過的夥伴，從跟隨我創立21世紀公關的員工，及後來更名為世紀奧美的同事們，因為所處的是一個需要團隊合作的公關產業，沒有他們的陪伴，我的職涯無法走得這麼多采多姿，是他們成就了我。
我感謝自己選擇了公關，沒有公關，我不知道自己是否能如此感恩和滿足，更不知道是否能成為今日令自己滿意的我。
這本書，我想獻給那些想要讓自己更好，還有相信公關及相信美好的人。

推薦序 學習公關的捷徑指南／台灣奧美董事總經理 王馥蓓
推薦序 「加誠」的力量／李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 黃麗燕
推薦序 一堂公關課，讓品牌不一樣／綠藤生機共同創辦人暨執行長 鄭涵睿
作者序 感謝我選擇了公關
第一章：誠信vs隱惡，我心目中的公關態度
丁菱娟說：我的公關旅程，出發
01 不會應酬的公關，客戶一樣會買單
02 只出一張嘴，就能解決問題不好嗎？
03 你是發掘優勢的公關，還是粉飾太平的幫兇？
第二章：自說自話vs影響名人，全員公關的形象經營
04 從CEO到自媒體，懂公關才有搞頭
05 花錢撒廣告？out！影響有影響力的人，in！
06 如何打造個人品牌？凡走過必留下五顆星好評
第三章：創意為王vs善用科技，數位公關的內容產製
丁菱娟說：我最驚豔的公關議題操作
07 想創立超級品牌，你有七塊拼圖嗎？
08 行銷4.0時代，不能忽視的行銷科技
09 搶占鎂光燈，先學會PESO
第四章：留下負評vs打好關係，學公關必知的利益關係人
丁菱娟說：從生活到工作，都有「利益關係人」
10 想要好關係，都在這個關鍵字
11 公關視組織需求，說不一樣的話
第五章：斷章取義vs創下金句，掌握媒體喜好的對外發言
丁菱娟說：為自己說的話負責
12 對外發言就像蓋房子，有屋頂、有梁柱
13 和媒體的關係，要保持社交距離
14 與記者互動像跳恰恰，進可攻、退可守
15 這非我的本意！在媒體間抓穩話語權
第六章：缺乏認同vs齊心協力，決定企業文化的員工關係
丁菱娟說：我從上班族到當老闆，都在與公關談戀愛
16 攘外先安內，別忽略內部溝通
17 想凝聚員工心，就大聲說出品牌價值
18 好的企業文化，把人才黏緊緊
第七章：力挽狂瀾vs黯然退場，讓形象修復的危機管理
丁菱娟說：有快樂有淚水，才是真實的公關人生
19 安度風暴還獲得掌聲？就看如何處理危機
20 危機處理的三階段與三個提醒
21 不能說的祕密怎麼辦？
22 做議題的管理者，而非被害者
第八章：生意人vs企業家，B2B、中小企業都該有公關戰略
丁菱娟說：小公關，大思維
23 B2B企業公關溝通的四種途徑
24 新創企業或中小企業，需要公關嗎？
25 企業發言人很重要嗎？
26 社會責任怎麼做，才讓品牌更加分？
結語：公關人話公關

對外發言就像蓋房子，有屋頂、有梁柱
架構主要訊息是在接受採訪或對外發言時，必須有的準備，甚至在做簡報、寫郵件、重要談判時，都非常受用。
架構主要訊息能幫助我們在寫新聞稿時，給予清楚的主軸和關鍵訊息，讓記者對新聞稿想表達的事項一目了然，減少誤解。另外，也能幫助受訪回答時聚焦內容，避免天馬行空、不知所云。
架構的方式其實很簡單，先把結論放在前面，當作主題，再找三個有力的支持點去支持這個主題，最後結尾時，再強調一次主題，讓整個談話內容，扎扎實實、有頭有尾。這個架構就像蓋房子，「標題」當屋頂、「結論」當地基、三個強而有力的柱子作支撐，形成堅固的房子，所以我們也稱它為「訊息房屋」（Message House）。
為什麼溝通時要準備主要訊息？根據科學研究，人類會在接受訊息的一天內，忘記所聽所聞的三分之二，而在一個月後，忘記九十八％。所以説話若沒有主要訊息，聽者的注意力會無法集中，精神也容易渙散。到最後，變成各說各話，完全沒有達到溝通目的，甚至還可能讓對方會錯意，產生誤解。
在我輔導多位企業主對外發言的經驗中，我發現，縱使像企業主這樣見多識廣的領導者，在毫無準備又被記者追問的狀況下，也容易將不想傳達的話脫口而出，事後後悔不已。
所以，預先規劃主要訊息，能讓我們在準備充分的狀態下，減少發言失誤，以及傳遞必須傳達的訊息，成為發言時保護組織和保護自己的盾牌。
出口成文章，陌生話題也能精采有料
在這裡，我舉一個親身的例子。
多年前，我接受報紙媒體專訪，題目是「名人談理財」。理財並不是我的專業，我應該拒絕，但這位記者以另一位受訪者爽約，版面即將開天窗為由請我幫忙，我只好答應這個我並不熟悉的訪談。
既然答應，就得好好準備，否則若只是聊天，最後內容毫無重點和價值，不僅是浪費記者時間，也辜負讀者的期望。因此，我當然要站在媒體的立場，設想讀者想看的內容，在忠實又不無聊的情況下，說出自己的理財之道。
當時，我看了採訪大綱，第一題破題就問我的理財哲學。理財哲學就是理財觀，於是我想了八個字來形容：「守中求穩，穩中求進」。意思是，我的理財觀念是保守中求穩定，穩定後再求進步。這八個字也定調了整篇文章的主軸，同時也是我希望被刊登的標題。
我從這個主軸切入，然後再找三個支持點支撐我的論述。例如，我因為工作忙碌，不會做短期操作；有閒錢可利用時，我會考慮買房地產、債券或規劃儲蓄投資商品等。
我再進一步說明，第一，我很忙，所以購買屬於穩定長期投資的房地產，不需要花太多時間管理。第二，我買保本的債券或債券型基金，因為它也是長期投資，而且可以固定配息。最後，若再有餘錢，我會選擇買投資型保單，一方面可以保險，二方面有一點投資功能。
結語時我強調，我是個保守型的理財者，因此理財商品會以穩健的不動產和債劵為主，其次才是儲蓄型的投資標的物。我完全捨棄風險高的商品，如股票或衍生性投資商品。最後，我再重複「守中求穩，穩中求進」八個字作結。
這樣聽起來，是不是一個很有邏輯的架構？標題八個字是屋頂，而房地產、債券和投資型保單是支撐屋頂的梁柱，最後再重複一次主軸，便是形同地基的結論了。所有談話內容都鎖定在這個房子的架構上，不會隨便離題，聽的人清楚明白，被誤解的機率也小了。
此外，有些講者脫口而出就是金句，容易被記者採用，成為標題。有些人雖然長篇大論，聽者卻完全找不出重點。這就是我強調的，若沒有學習架構主要訊息，容易在受訪當下脫稿演出，被記者斷章取義，也不足為奇。
內文試閱2 想要好關係，都在這個關鍵字
說來有點汗顏，我並非傳播相關科系畢業，沒學過公關課程，但卻成為公關人。我所有在公關方面的知識和工具，都是在職場上做中學，學中做。加上公關非常重視實戰經驗，符合我喜歡學習和靈活應變的個性，所以才會一直在這個領域深耕。
我發現，在學校學什麼並不重要，重要的是學習的態度和思維。許多大學生想進入公關公司工作，但礙於自己非本科畢業，擔心無法被錄取。
老實說，我不在意求職者的畢業科系，反而看重的是學習的熱情。所以那些樂觀、正面思考、好奇、樂於學習和成長的人，總是吸引著我，他們的表現也都非常亮眼，因此，千萬不要因為所學，限制了自己。
話說回來，從事公關工作後，我才慢慢知道，有個關鍵詞叫做“Stakeholder”，中文翻譯為「利益關係人」，這個字就是公共關係的核心，也是公關人運作公關的力量。
每家企業、組織都有不同的利益關係人，如政府、客戶、社區丶公（工）會、員工、投資人、消費者、媒體等等，這些人都會影響企業的利益關係，所以稱之為利益關係人。
而公關處理的公共關係（Public Relaitons, PR），就是指組織、企業和利益關係人之間的關係，讓企業能夠營運順暢，所以統稱為公共關係。
基於這樣的概念，過去全球公關的產業組織，分工細緻。針對不同的利益關係人，衍生出專門經營投資人關係的財務公關公司、專門經營政府關係的政策公關公司，奧美也曾在澳洲購併一家以做員工關係為主的內部公關公司（Internal PR）。
而在產業別上，公關處理的產業類別也同樣愈分愈細。有科技公關、醫療公關、企業公關、財務公關等等，像我早期創業，就是鎖定科技業的科技公關。當經營關係的對象和客戶產業逐漸分工細緻化，的確幫助公關業開啟「客戶聚焦」的特點。
現今的公關，除了產業分工之外，還必須結合科技、廣告、數位能力，跟上行銷4.0的趨勢，以解決客戶「品牌溝通」的目標。
認識利益關係人之後，我慢慢理解經營關係的範疇，在處理關係上，靈敏度也增加不少。
利益關係人這個關鍵字，幫助我在從事公關工作時，學習分析每個人在議題上的角色和需求，很快地排列不同事件不同利益關係人的優先順序，擬定客戶對外的溝通策略，也可以有效率地協助客戶釐清問題，並提出解決方案。
找出公關活動，究竟想被「誰」看見
客戶有時候尋求公關協助，並不是很清楚自身的真正需求。例如，有次客戶告訴我，他想籌劃活動來增加公司的知名度和銷售量。但在與客戶談話後，我發現增加銷售量不是公司最主要的目的，反而是藉由活動被股東看到，得到股東和潛在投資者的支持，進而順利募資，才是辦活動的主因。如此一來，策略規畫和訊息傳遞管道，都會有所不同。
清楚客戶的重要利益關係人後，我就知道辦活動要影響的不是消費者，而是股東群。所以，企劃方向最好以「增加股東對公司的信心」為設計考量，有沒有提升知名度和銷售量，反而是其次，這樣的企畫案，才會滿足客戶的真正需求。
我經常開玩笑地說：「要害一個人，就鼓勵他去創業。」看了利益關係人關係圖後，應該不難理解，創業必須應付複雜的利益關係。
現在經營管理企業，不再只是打好客戶關係，還要面面俱到，讓這些利益關係人成為企業的最佳支持者或宣傳者，必要時，還能在企業有難時，為企業背書、發聲。
現在是透過社群溝通的年代，企業管理利益關係人的角度也稍有改變。
從以「企業」為中心，往外發散至管理相關利益關係人的模式，演變為以「議題」為中心，企業必須視對議題的專業度與影響力，連結不同的利益關係人來支持議題，達到為企業形象加分的目的。