設計好味道

如何讓產量縮減 98% 的荒廢栗子山重新找到價值？
用免洗筷、麥克筆畫出來的設計，竟能發揮在地食材的特色，翻轉地方沒落產業？
只要一點小巧思就能打造最土氣卻也最美味的設計，從窮途末路開創新生機！

設計思維化危機為轉機——地方創生案例精選！
／看似沒有前景的荒廢栗子山，其實是不受化學藥劑汙染的土地，轉換思維向消費者提供「安心」這項新價值，栗子山就能重新翻身！
／對在地人來說毫無新意的石花凍，其實擁有熱量低又富含纖維質的特點，根本是減肥聖品，從不同角度看見產品本質，才能找到產品嶄新的一面。

從「食物」開展地方創生之道——地方價值如何思考？
透過書中 26 個案例分享，將普通思維轉換為設計思維，
就能深入本質，解決問題，挖掘新價值。
有些地方比得過，有些地方贏不了，
從相反的角度思考，就能創造溝通的管道。

一切都始於⋯⋯
日本地方設計始祖級大師——梅原真
以家鄉高知為工作據點，設計概念是「一級產業X設計=光景」。
一級產業與地方的風景息息相關，梅原真用設計守護住那些生產者努力生產的工作模樣、大自然的景色，如黑潮町的鰹竿釣、島根的黃豆田、室戶採撈的天然石花菜等等，以設計之力讓產業得以延續，保留地方珍貴且美好的光景。

「 回顧過去的工作，總結人生時，我發現自己做的幾乎都是『絕處逢生的設計』。這些合作對象原本都一籌莫展，卻因為設計而峰迴路轉。」

透過設計順利建立起與消費者溝通的管道，施展本地魅力。或許只需要一點點的設計力就能夠改變困境，一點點不可思議的小巧思就能幫助地方產品熱賣。

這本書絕對與你有關

不論你是設計師、地方創生者，或這些以外的，只因我們所在皆是地方，我們都能發揮一點力氣，讓地方邁向國際，展現其獨特的生命力。

「所謂的地方創生不是模仿大都市，而是徹底發揮當地特色。倘若每一個地區都抱持『只有我們才道地』的氣魄，相信整個社會一定會產生一百八十度的轉變。」

＝好評推薦＝

「梅原真這個歐吉桑什麼都會。」－糸井重里｜日本創意文案教父

「梅原真支持的是一級產業，也就是所謂的農林水產。這種產業換句話說是人類恭敬收下當地大自然的恩惠，仔細鑑定價值後運往世界各地。本書收錄了大量優秀的案例，梅原真的設計從頭到腳都在展現這些滿足心靈又值得自豪的工作。」
－原研哉｜無印良品藝術總監、日本設計中心董事、武藏野美術大學基金會教授

「設計不只是造型上的美！在這本書中，你可以透過實際的案例學到如何無中生有、劣勢創新的思維、方法與堅持。」
－吳明錡｜台北醫學大學跨領域學院執行長

「有哪一本書，知道作者是何人時，就會迫不及待的想要翻閱？閱讀梅原真，往往會很花時間，一下子筆記，因為有所啟發，一下子跳到設計案修修改改，看完時，彷彿也跟著梅原真前輩一起經歷成長了。謝謝行人出版社，跟大家分享這股好滋味。」
－周育如 Agua｜台東食育提案所計畫主持、水越設計總管

「當設計能親切自然的與在地土壤相互交融，就能創造出最具「真」實性的連結。以設計活化在地，深刻並具生命力，梅原真先生絕對是最佳典範。」
－林承毅｜林事務所執行長、政治大學兼任講師、創生塾塾長

「每次去日本，在任何街町或賣場都可以看到非常吸睛且極具設計感的風土物產，我總是想，為什麼日本人的設計這麼厲害？看了這本書，或許你也會找到答案。」
－林峻丞｜甘樂文創執行長

「梅原真先生的好滋味設計，就像一劑強心針，讓我們再次意識到設計的力量，與傳達一級產業本質的重要性。」
－簡孝如｜《中台灣食通信》主編／美術編輯

李惠貞｜獨角獸計畫發起人
馮小非｜上下游新聞市集共同創辦人
童儀展｜食力foodNEXT 創辦人暨總編輯

（依筆畫排序）

 

梅原真
設計師、武藏野美術大學客座教授。高知市人，原本於電視台兼廣播電台負責美術組工作，一九八〇年成立個人事務所。以家鄉高知為工作據點，設計概念為「一級產業X設計=光景」，作品包括「稻草炙烤鰹竿釣鰹魚」；為只有香橙的村落打造「香橙之村的柑橘醋醬油」；重建荒廢的栗子山並且推出「四萬十本地栗子」；利用全世界各地都有的報紙製造「四萬十報紙提包」;「八四專案」正面思考高知縣森林面積高達全縣百分之八四，並且利用森林製造新產品；在只有沙灘的鄉村企劃「沙灘美術館」。由於「利用設計引導出當地的力量」，獲頒二〇一六年每日設計獎特別獎。


陳令嫻
輔仁大學日文系學士，東京學藝大學國文系碩士。喜歡閱讀、旅行與陶瓷器。

前言訪談

栗子
日本鯷小魚乾
豬
日本銀帶鯡
茶栗
鰹魚
洋菇
熬酒
雞蛋
冰淇淋
納豆
山田饅頭
紅茶
報紙
地瓜乾
海參
土左日記
岩牡蠣
魚乾
石花凍
桃子
故鄉的廚房
野草與檜木
筒狀紙巾
烏龍麵
龍馬

梅原真與日本－原研哉
後記

【內文試閱】
〈栗子〉

四萬十川流域有一座廣大的栗子山，遭人棄置十五年。這座山難道已經沒有價值了嗎？我耳邊傳來栗子山的嘆息。
栗子的價格原本是一公斤日幣六百元（譯註：折合台幣約一百六十元）。從中國進口的栗子引發激烈的價格競爭，現在已經跌落到一公斤兩百元（譯註：折合台幣約五五元）。農會早已放棄栗子這項產物，加上人口外移與老化，栗子山沒多久就陷入窮途末路、山窮水盡的地步。
栗子山全盛期的產量是八百公噸，到了二〇一三年只剩十八公噸；原本兩百公頃的栗子園縮小到五十公頃。荒廢的栗子園成為野豬嬉戲的樂園。
我一邊眺望栗子山，同時用設計的角度思考今後的發展：現在在我眼前的不是沒有前景的荒廢栗子山，而是不受化學藥劑汙染的土地。沒有殘留任何化學肥料與農藥，正是栗子山的新價值。栗子林開始發出喧擾聲，啟動「好滋味設計」。

設計思維化危機為轉機
第二次世界大戰結束之後，日本人在田裡灑滿化學肥料，用農藥殺蟲，快速大量生產農作物以創造經濟。這在當時是理所當然的作法。我從小就看著日本人靠這種方法謀生。
然而說到製造業，還是中國比較拿手。中國產因為市場原理而占上風。栗子山瞬間遭到淘汰，四萬十的栗子也陷入窮途末路的絕境。
人口外移與老化日漸加劇，不再有人走進失去經濟價值的栗子山去撿栗子，農業活動消失殆盡。結果栗子山在不得已的情況下自然成為沒有化學肥料與農藥汙染的土地。
我所吸收的資訊進入重播模式，逐漸發現價值的本質。「危機」瞬間轉換為「安心」這項甜頭。
向消費者提供「安心」這項新價值正是栗子山的轉機！大家眼裡只看得到經濟，所以發現不了新價值。
這就是從普通思維轉換為設計思維。

既然只有山，就只能靠山了
四萬十劇株式會社對重建栗子山一事伸出援手。這家公司自從一九九四年成立以來，一直由我協助他們打造設計概念與開發商品。二〇〇七年，由四萬十劇領頭，與栗子農家、當地農會與點心製造商合作，推動重建四萬十栗子專案，計畫打造山林的新價值。
四萬十平地少，多半是開墾山坡地來做梯田。昭和三〇年代（一九五五～一九六四年）選擇栗子作為經濟作物，在梯田後方的山林栽種栗子樹，正式推動栗子產業。三十年前的全盛期，出貨量高達八百公噸，占高知縣內總產量的七～八成。當時栗子送往愛媛縣宇和島市的罐頭工廠以及岐阜市的「岐阜丸果市場」（岐阜中央蔬果市場）銷售，在長野縣小布施加工為日式點心「栗子金團」。這種作法和四萬十送往靜岡的茶葉一樣，也是和其他栗子混在一起，沒有自己的品牌。
重建栗子山的第一步是走進滿是加拿大一枝黃花的山林除草。進行專案的過程中，遇上住在岐阜縣惠那的修剪師傅伊藤直彌。接受他指導，修剪無人管理的栗子樹枝椏，讓樹枝橫向生長；在老樹之間的空地種植新樹苗；用電鋸砍下瀕死的老樹，留下樹頭，促使側芽生長。大家孜孜矻矻反覆這些步驟，在三年之間種植了一萬五千棵栗子樹。
二〇一二年成立農業法人「株式會社四萬十新一級產業」，同時聘請伊藤來指導如何種植栗子。以前栗子產量下滑至十八公噸，到了二〇一七年秋天卻增加至五十公噸。

可以不用化學肥料跟農藥種栗子嗎？
我環顧當前的市場，發現在沒有化學肥料與農藥汙染的山林種植栗子是一種新的價值。因此和伊藤合作重建栗子山時，我開口詢問想了很久的事情：
「可以不用化學肥料跟農藥嗎？」
「我試試看，也許辦得到。」
據說伊藤之所以說「試試看」是因為以前他沒有做過，不過他之前不用化學肥料也種植了很多農作物，所以瞬間閃過「也許辦得到」的念頭。
以前大家都認為「不用農藥就種不起來」，沒有人懷疑過「大量生產，大量收成」的教育有何問題。我卻選擇挑戰「瞬間的念頭」。
每年割除三次樹下的雜草，增加可以保護栗樹根部的野草，提升保濕程度，成為土壤的養份。幸運的是這一帶河川沿岸溫差大，霧氣在夜晚形成露水，在黎明時分濡濕野草。運用野草的保濕能力維持土壤含水量，不僅強健樹木，還能減少蟲害。健康的栗子樹會自行分泌苦澀的物質避免昆蟲食用。四萬十川橫向流經此地，所以背陽處少，日照時間長。「修剪枝枒時要從哪裡剪？」「栗子樹能從空氣中吸取什麼養份？」「要增添什麼來補助栗子樹？」「要如何建立樹木和太陽的關係？」伊藤的技術與智慧重建了這片荒地。
重生的不僅是荒地，還有農家的幹勁。農業法人成立三年之後，挑戰不使用化學肥料與農藥的農家從五戶增加至三十戶。收入增加，自然越有幹勁，也出現願意繼承的第二代。

從山區進軍百貨公司地下美食區
位於首都圈的伊勢丹百貨於二〇一六年十月舉辦「美食精選展」，三月時寄來邀請函，邀請四萬十栗子參展。三月到十月還有半年以上的時間，我於是重新設計「四萬十本地栗子」的包裝。
商品名稱早已從「四萬十栗子」改成「四萬十本地栗子」，理由是透過「本地」字樣加強溝通。把「地」字樣放進圓框裡．用類似家徽的圖案呈現「無化學肥料、無農藥」的價值。這就跟古裝劇《水戶黃門》裡用來震懾眾人的家徽一樣：「難道你沒看到這個家徽嗎？這可是圓框地紋啊！」
其實走到這一步之前，我坐在桌子前好幾天，心想能不能利用黑色與金色，設計成像高級羊羹店「虎屋」那種風格。然而嘗試設計了幾種包裝，卻越試越羞愧。我明明應該透過包裝呈現「我們勤勤懇懇種栗子和加工」的光景，卻拋下栗子山和老實種植的農家，反而打算用設計提升附加價值和增添高級的氣氛。這般裝模作樣是有什麼意義呢？於是我回到原點，重新出發。
「羊羹」給人的印象是含有大量砂糖，所以選擇開發另一種日式點心「金團」。金團是用地瓜泥做成的點心，栗子金團則是把原料改成栗子泥。據說金團原本意指「金色的棉被」。商品名稱是在金團前方加上「本地栗子」字樣。溝通的要素越簡單越好。包裝必須呈現眾人勤勤懇懇從事檢栗子、剝栗子與加工等一連串作業，而且還得看起來值日幣八百元（譯註：折合台幣約二百二十元）。
好滋味設計的關鍵在於聚焦於「滋味」，讓消費者看到包裝就直覺反應「應該滋味很好」。刪除多餘資訊，縮減設計師個人特色，添加足夠的客觀性。設計師過度強調自己，看起來就沒滋沒味了。營造出「我自深山來」的氣氛，才不會對不起農家努力工作的景色。

改變味道也是設計的一環
四萬十的栗子不噴灑農藥，利用栗子本身的特性栽培，巨大的尺寸跟甘甜的滋味都叫人嘖嘖稱奇。
一般栗子金團都會添加大量砂糖以利保存，四萬十劇的栗子金團用的可是無農藥的栗子所作成的栗子泥。每當社長畦地履正來事務所找我試吃時，我總是不斷要求「減糖」。來回修正幾次，終於減少到一成。我認為修正滋味也是「好滋味設計」的一環。
雖然保存期限因為減糖而縮短了二十天，味道卻驚為天人。二〇一六年十月二十三日，「四萬十本地栗子」系列的新產品到齊，送往伊勢丹百貨開始販賣。當天傍晚收到電子郵件，報告現場銷售情況：「今天的營業額是日幣七十三萬元（譯註：折合台幣約二十萬元）。」這個成績持續了一星期。
翻閱顧客意見調查的結果，發現大多數人的感想是「覺得名符其實」。憑藉設計呈現高級氣氛或是惹人心動的商品，多少有點誇大不實的感覺。加上圓框地紋，促使消費者聯想到「誠實」、「安全」、「鄉土」。設計順利建立起商品與消費者的溝通管道。
設計始於發掘價值的本質。

好滋味設計
這項商品的關鍵在於「外觀是否感受得到誠實的態度」。誠實代表滋味好。把商品名稱從「四萬十栗子」改為「四萬十本地栗子」，藉由加入「本地」一詞連結城裡的百貨公司地下美食區與高知鄉下的栗子山。每個人的意識深層都有各自的光景，追求商品背景隱含美好鄉土、自然土地、當地居民與文化。我時常覺得設計其實是心理學。

株式會社　四萬十劇
高知縣高岡郡四萬十町廣瀨五八三－一三
http://shimanto-drama.jp/



〈冰淇淋〉

二〇〇二年金風送爽之際，「高知冰淇淋公司」的社長帶著妻子一同造訪事務所。當時我心想「來了兩個好寒酸的人」。由此可知公司經營之慘澹。
濱町文也社長在他二十八歲，也就是一九八八年成立了冰淇淋公司。他的夢想是「用高知產的材料製造高知的冰淇淋，賣到全日本」。
然而他奮鬥了十多年，年營業額總是在日幣三千萬～四千萬元（譯註：折合台幣約八百二十萬～一千一百萬元）之間游移，只有一次突破六千萬。這點業績撐不起一家公司。當他向四萬十劇的畦地社長訴苦，表示已經萬念俱灰，無路可走時，收到的建議是「你只能去找梅原了」。
據說他覺得我很可怕，所以才會帶著妻子來找我。儘管如此恐懼還是來找我，可見公司已經陷入窮途末路。
我試吃了他們帶來的冰淇淋，滋味非常好。同時也立刻發現滯銷的原因。
大腦對「好滋味」產生直覺反應
明明內容一模一樣，沒有太大差別，為什麼本來價值一塊錢的商品可以賣到一百塊呢？
其實商品會隨著包裝而改變，會隨著消費者的觀點而改變。相信所有老闆都明白這一點。
設計是一種經營資源，大家卻只有商品熱賣時才會察覺到這一點。
高知冰淇淋的老闆和老闆娘戰戰兢兢造訪事務所那天，據說我對他們說：「在三年內把年營業額提升到日幣三億元（譯註：折合台幣約八千三百萬元）吧！」我一點也不記得這件事，他卻這麼告訴我。
我當初那句話彷彿成為預言，二〇〇三年度突破一億元（譯註：折合台幣約二千七百萬元），三年後成長至三億元，現在年營業額超過四億元（譯註：折合台幣約一億元）。
當年究竟是什麼原因逼得他們走投無路呢？
首先問題出在他們的觀念。商品設計非常糟糕。明明商品是在南國市加工製造，包裝上使用的卻是毫無關係的「清流四萬十川」；介紹手冊上的文案竟然描述商品是「溫暖人心的冰淇淋」。這些設計害得商品賣不出去。
然而我試吃了幾種口味的冰淇淋，發現實在很好吃。對於高知人而言，冰淇淋就是在路上賣的高知名產「一X一＝一」（譯註：類似台灣的叭噗冰）。這個冰淇淋一定能大賣。好滋味促使大腦產生直覺反應。
爽口的冰淇淋
我在吃冰淇淋時就瞬間想好了設計，浮現腦海的是「爽口的冰淇淋」這個名字。
一般大企業製造的冰淇淋都濕滑黏膩，高知冰淇淋的特色在於乳脂肪含量在百分之三以下。爽口又爽脆的口感適合高知炎熱的氣候與高知人的個性。用這句話當作商品名稱是長了點，不過小公司的好處就是可以直接把特色當作商品名稱。「爽口的冰淇淋」看起來就很有滋味，所以選擇襯托商品名稱的設計，而非過度精緻的作風。
我的無意識中存在藍天上漂浮朵朵白雲搭配高知的風土、居民和冰淇淋。
所以商品名稱雖然是「爽口的冰淇淋」，設計卻散發暑氣。這種冰淇淋的設計絕對不能走高雅氣質路線，讓人聯想到暑氣反而顯得滋味更好。我的設計技巧源自自己的經驗。
因為希望大家一邊仰望天空一邊吃冰淇淋，所以選擇用空中的雲當作高知冰淇淋的商標。順帶一提，聽說那朵雲看起來很像吃冰淇淋的木頭湯匙。

從漁夫轉行賣冰淇淋
我問濱町原本是哪裡人。他出生於黑潮町，也就是明神水產的所在地。國中畢業之後去當鰹竿釣的魚夫。
他在太平洋上奮鬥了六年左右，因為結婚而辭去漁夫的工作，進入高知市拍攝影片的公司工作。那家公司有食品部門，副業是販賣冰淇淋。他於是跑遍全日本的物產展，負責販賣冰淇淋。
然而食品部門卻在一九八八年因為業績不振而結束，此時他在其他縣市的物產店遇上客人對他說：「小哥你要是不來，我們就沒有冰淇淋可吃了。」他憑著這句話辭去工作，用壽險抵押，向銀行借了日幣四十萬元（譯註：折合台幣約十一萬元），成立了高知冰淇淋公司。
我於是建議他：「開發鹽味冰淇淋吧！」
我以前在伊勢丹百貨公司的地下美食區吃過一家叫做馬利歐（Premium Mario Gelateria）的義式冰淇淋店做的鹽味冰淇淋。來自大自然的滋味非常好。更重要的是他的家鄉黑潮町就有人利用近在咫尺的海水製造日曬鹽。「你可以用家鄉的日曬鹽做冰淇淋啊！」
一聽到這個建議，他馬上回到公司，不到一個月就帶著鹽味冰淇淋回來找我。他所做的鹽味冰淇淋略帶藍色，就像土佐海洋的顏色；滋味也很不錯。我給他打了九十六分。
這傢伙幹得好！他利用家鄉的原料製作冰淇淋，實踐了原本的「理念」。直到現在，「日曬鹽冰淇淋」都還是高知冰淇淋的長銷商品。

Made in土佐
濱町身材壯碩，體重破百。個性卻異常可愛，和巨大的身體一點也不搭．非常奇怪。為人稱道的是認真製造冰淇淋。
我仔細一問才知道他為了尋找不噴灑農藥的食材而跑遍高知縣各處，採用的水果包括香橙、柚子、椪柑等共六種水果。
我沒想過有機的價值能擴大到冰淇淋上。既然已經做出六種口味，我建議他改為系列商品，命名為「水果好滋味系列」。
連結產地與冰淇淋，或是連結產地與生產者，打造冰淇淋業者的新價值，農家也多了一個客戶。「水果好滋味」其實不就也很像「就是好滋味」？
濱町做的事情正是所謂的「Made in土佐」。在伸手可及的範圍內尋找食材，代表能對食品安全親自把關。因此當我思考高知冰淇淋的本質時，心想這正是最好的商品概念。
我把這句話放在商標的雲朵上方。

為美味奔走的公司
我心中有許多關於設計的小抽屜，會時不時自行飛出來。
日文的「請客」寫作「馳走」，這是因為神明韋駄天為了找來好喝的水招待客人而在各地的溪谷奔走。我覺得濱町就跟韋駄天一樣，為了尋找美味的食材而在高知縣內四處奔走，所以公司概念就這麼決定了。
「為美味奔走的公司」
我把這句話放在介紹公司的手冊封面。打開手冊，首先映入眼簾的是「水果好滋味系列」，接著是爽口冰淇淋和日曬鹽冰淇淋。濱町帶著這本手冊去東京國際展示場擺攤。
以前各家採購人員連看都不看攤位一眼，這次卻是大家十分鐘之後紛紛拿著介紹手冊跑回來。
其中最大的客戶是便利商店羅森旗下強調食安的品牌「Natural Lawson」。剛開始採購的商品是使用無農藥香橙製造的冰沙。「為美味奔走的公司」打開了溝通的開關，吸引了許多採購人員來談生意。現在四億元的年營業額當中，九成五都是來自外縣市。

開關是「掛念」
我的工作向來是一眼看穿商品的本質，把本質視覺化。設計的過程是先尋找商品本質，根據本質命名，進行設計後上市。一上市馬上就能知道是大賣還是滯銷。
大賣的唯一理由就是設計打開了溝通的開關。
鄉下的冰淇淋公司勤勤懇懇地製造冰淇淋。這一點就打開了溝通的開關。只要能引起消費者的好奇心，設計就算成功了。溝通的開關有時是「掛念」。
濱町前天又來到事務所，和我商量開發新商品。我們跟當時一樣坐在桌子兩側面對面，聽他訴說過去的辛勞。
他當鰹竿釣漁夫的第一年，下船之後領到的薪水只有日幣二五萬元（譯註：折合台幣約六萬九千元）。因為他每個月都寄給母親七萬元（譯註：折合台幣約二萬元）。
他當初轉行是因為妻子初江對他說：「鰹竿釣的漁夫一年有十個月都在船上，你換個工作吧！」我聽他說這些事情，又是哭又是笑。這種日子已經過了十五年。

好滋味設計
對我而言，設計是把喜歡幻想的習慣變成工作。當我聆聽對方訴說時，心中的抽屜主動飛出來，從抽屜中跳出一個接一個的畫面，像是在玩接龍。然後我再從中挑選適合的畫面。抽屜裡裝的是童年的回憶與體驗。我感覺抽屜的數量隨著年齡而減少，飛出來的速度也逐漸變慢。設計是一種輸出的工作，豐富的經驗和幻想都是工作的技巧。

有限公司　高知冰淇淋
高知縣吾川郡伊野町下八川乙六八三
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