讓媒體搶著報導你：從小編、行銷、發言人到新創CEO都得學的正向曝光技巧（附照著做的媒體經營工具包及新聞稿範本）

✡入圍2023年「商業圖書獎」決選✡

成效驚人的媒體操作法！
媒體經營工具包+新聞稿範本 照著做

___本書適合任何需要建立媒體關係的人__

你需要的不是炎上，而是長久的正面形象
不需砸大錢買廣告，即使無專業行銷團隊
也能長期獲得免費宣傳版面！

讓公司成立第一天就成為記者的首選！

專業媒體人推薦

朱楚文／財經主播、主持人
花芸曦／擴圈媒體公關負責人
矽谷阿雅／矽谷創業家
徐尚方／台南應用科技大學企管系講師、前中天新聞產經記者
蔡沁瑜／雲豹能源公關長

媒體瘋狂報導就能讓特斯拉（Tesla）廣為人知，同時刺激產品成長；
企業憑著媒體脫穎而出，碰到危機事件也能順利下莊。

作者為熟知媒體生態的前BBC資深記者，本書提供個人、企業、公關、行銷一條捷徑，從和記者打交道、合作、撰寫吸睛企業故事到不停被轉發，運用書中的技巧和工具，就能有效博取版面、增加人氣。

你的故事得讓記者直接複製貼上
➠用50個字包含「關鍵台詞」和令人難忘的句子，精準的介紹個人或企業。

用技巧餵飽記者的素材胃口，從成功到困境都是好主題
➠符合企業進程的八大故事線，即使滑鐵盧也能發揮好成效。

如何使用本書：

最實用的「媒體經營工具包」在本書的壓軸，工具、表格、流程一應俱全，你可以照著做，受用無窮。

每一章節都有「實例篇」，作者所提供的建議，皆有企業正在落實。

⮩第一章 和媒體打交道前，你必須先自我檢測，找出優勢和劣勢。

⮩第二章 揭開記者的生態，學會跟記者合作。

⮩第三章 根據企業進程選出最棒的故事線。

⮩第四章 報導不停被轉發需要企業領袖挺身而出，擴大影響力。

⮩第五章 把知識落實於企業內部，善用預算、創造出更多助力。
 
本書可以學到：

如何提高公司名氣？
怎麼寫企業簡介？
危機止損，還獲得掌聲。
找對記者曝光。
成為新品項的先驅。
如何讓人讀到我的好故事。
募得更多資金。

菲麗希緹．寇伊Felicity Cowie
在世界級的頂尖組織擔任媒體關係教練，協助新創企業與記者合作以獲得競爭優勢，她在 15年之間至少提出了 100,000個故事創意，讓新創企業從一開始就產生影響力。
曾任職 BBC 的主要新聞策劃部門（負責範圍涵蓋國內外）擔任製作人，並擔任其調查紀錄片系列《廣角鏡》（Panorama）的編輯。 她在 BBC 新聞中率先推出了「用戶生成內容」，並憑藉她的團隊合作獲得了兩項皇家電視協會獎（Royal Television Society Awards）。作為一些世界頂尖組織（包括 NHS、UCAS 和 Virgin）的媒體關係顧問和培訓師，她成功地推銷並指導其他人推銷故事，從而獲得了 1000 多篇媒體報導。

譯者　謝明珊

臺灣大學政治系國際關係組碩士，NAHA國際認證高階芳療師。現為院線片、紀錄片、書籍、雜誌和新聞專職翻譯，並樂在其中，深信人就是要做自己喜歡的事。

推薦序 創投女王艾琳．伯比奇
序言 「為什麼不是我們公司被報導？」

什麼是媒體關係？
媒體關係對企業有什麼幫助？
為什麼要跟我學？
如何使用這本書

第一章　你需要自我檢視，才能找出優勢和劣勢
打好媒體關係，從企業內部開始
你能不能只用五十個字，清楚說明你的企業在做什麼？
你能不能把商業策略看成你正在寫的故事？
你能不能證明你說到做到？
實例篇：從第一天就把媒體關係納入經營考量
你提案時記者都在想什麼？

第二章　揭開神祕面紗：如何獲得媒體報導
每一個故事的兩大組成元素
記者如何去推銷你的新聞
報導故事時的「記者時間」
實例篇：第一次搏得新聞頭版，我們是怎麼辦到的呢？
你提案時記者都在想什麼？

第三章　焦點在事業上，並非天花亂墜的故事
愛上你的事業，而非你的故事
你想講什麼故事？
你希望你的故事何時會發揮最大影響力？
你想跟誰說故事？哪一個媒體／記者？
實例篇：如何發揮和放大募資的新聞，爭取更多的消費者？
你提案時記者都在想什麼？

第四章 造成瘋狂報導或變成角落生物
鋪天蓋地所有媒體報導
媒體有可能緊迫盯人，該如何預備和應對？
為企業創辦人量身打造的媒體關係速成班
實例篇：如何維持報導的節奏，留住和爭取更多的會員
你提案時記者都在想什麼？

第五章 媒體關係行動的五個步驟
教育你自己
教育你的共同創辦人或重要高層
設計你的故事線，找出你鎖定的記者和媒體
把「媒體經營工具包」融入公司業務之中
請專家幫忙
下一步？
實例篇：提升跟媒體合作的能力
你提案時記者都在想什麼？

Q&A：培訓過無數記者的彼特．桑德斯

媒體經營工具包
企業簡介生成器
故事選擇器
個案研究製造機
套用理想的模板，寫出你的新聞稿
找到適合的記者（備忘條）
提案給記者的七步驟（附腳本）
疑難排解
找到目標媒體
建檔表格
媒體關係企劃書

關於[填上你們公司的名字] ：附上公司的基本介紹，讓記者知道你在做什麼。這段文字對記者很重要，記者就跟企業創辦人和領導人一樣時間有限。如果新聞來源跟新聞本身不相配，記者絕不會浪費時間。這段簡介還要跟你在其他地方發布的內容一致。如果記者去外面調查你才會覺得連貫，比方跟官網的「關於我們」以及粉絲頁自介必須（大致）相符。

如果你還沒有寫好，或者你覺得不夠好，翻到「媒體經營工具包」，善用「企業簡介生成器」。第一章詳述過了，企業簡介很重要，攸關你的企業，以及你跟媒體的關係。第三章也說過，每一篇新聞都要參考企業簡介，這樣你搏得的媒體版面才會對你們公司有幫助。

等你寫好企業簡介，每一篇新聞稿都會派上用場。你不用再花時間修改，而是用同一套文字打遍天下，讓記者和閱眾認識你。

引言： [填入名字]，在[填入公司名稱] 擔任[填入職稱]，曾經表示……
這通常是新聞稿最好寫的部分，如果你覺得其他部分不好寫，那就從這裡開始寫起吧！寫這段文字你可以「盡情做自己」，採用「第一人稱」，帶入你的個人情緒，慷慨激昂。新聞稿中唯獨這個段落可以任由你「叫賣」。我的意思不是報價，而是把你覺得最貢獻的事蹟澈底展現出來。

大家寫新聞稿時特別愛這個段落，如果你想說的話太多了，這樣也很好！你可以把多餘的內容挪到新聞稿的其他段落。但你仍要顧及其他元素，否則記者有可能忽略你的提案，或者沒徵詢過你，擅自幫你補充。這樣豈不是浪費大好機會，還會搏得錯誤的報導嗎？

引言大約是五十個字，方便記者取用。如果太長了，記者可能會斷章取義，模糊上下文脈絡。

有一點要特別注意，你在此引用的對象一定要願意接受採訪。假設你有提到公司發言人，記者對你的故事感興趣，可能想採訪發言人，追問一些深入的問題。還有一個重點，無論是什麼話題，記者都會想找最主要的負責人。以研究報告為例，記者可能想找作者聊一聊。反過來說，如果在探討企業的功績，記者可能想找企業創辦人。

至於其他元素則按照下列的順序處理，但你可能會來回確認，幫助你聯想下一個答案：

頭條新聞的第一部分：這是你的大發現，希望讓記者（以及全世界）知道。

頭條新聞的第二部分：你跟這個大發現有什麼關聯呢？第二部分跟第一部分，最好用逗號或「據某某資料」隔開。

頭條新聞的證據：你手邊最可信且重要的證據，證明你的大發現是真的，而且對大家有意義。

故事細節1、2、3：現在來詳細說明你的大發現，越重要的細節越要早點講出來，1是你最希望記者採納的內容，3就沒有那麼重要了。

標題：一定要最後寫！故事搞定了，寫標題絕對很簡單！我分享一個祕訣，試著想一想，你會怎麼總結「頭條新聞的第一部分」？

版面配置

簡而言之，列出十五個元素，就是新聞稿的模板了。我建議你貼在電子郵件的內文。記者一打開信件就可以直接閱讀，完全不用打開附件。

不過，你仍要建立一個PDF檔案，把所有元素填進去，加上商標浮水印，儲存起來，當成附件傳送。一旦記者採用你的故事，有這個附件，隨時可以跟同事分享。

日期

預計發布於 [年／月／日]00.01

標題

頭條新聞：第一部分和第二部分

頭條新聞的證據

[填入名字]，在[填入公司名稱]擔任[填入職稱]，曾經表示「[填入引言，大約五十字]。」

故事細節1
[放第二段引言，或者改用第三人稱，參見範例]
故事細節2；故事細節3

如果需要更多的資料（以及更多圖片），請聯絡[某某某]，[打某支電話或寄到某個信箱，以你方便為主]。

致編輯的話

關於[你的公司名稱]（企業簡介，大約五十個字）

提案給記者的七步驟（附腳本）

1.寫好企業簡介、新聞稿、收集／拍攝你想要提供的照片。
2.確定你的頭號媒體目標，搜尋聯絡方式。
3.依照下列格式，撰寫提案的信件／訊息：

主旨：適合的故事－[填入你的標題]
親愛的[填入記者名字]

別刻意裝熟或熱情打招呼！如果你不知道記者的名字，這種情況很常見，不妨直接寫「致新聞企劃部」。

我有一個故事，你可能會感興趣。直接貼在下方，附上電子檔和圖片。

新聞稿直接貼在信件的內文，同時附上PDF檔案。新聞稿的標題和第一段就等於你的提案！

附照片的話最多挑三張，每張都要拍好！沒有好照片還不如不要附。

祝好，

[填入你的名字和聯絡資訊]

聯絡資訊都寫在新聞稿了，記者想必查得到。這裡再寫一次，是為了給記者方便。這裡就可以貼上新聞稿。記者只要往下滑，就可以繼續閱讀你的故事。

4.按下傳送鍵，然後耐心等待。記者可能會聯絡你，也可能不會，但不要等得
太久。

5.打給你的目標媒體！詢問新聞企劃部或主編，對話的腳本如下：

你： 您好，我叫[填入你的名字]，今天稍早寄了一篇新聞稿，不知道您有沒有興趣？

對方通常會丟出一個問題，「什麼新聞稿？」、「我沒有收到。」、「你再說一次名字。」

你：我再寄一次給您好不好？資訊都在裡面。您就不用浪費時間找了。我寄到哪個信箱好呢？請問您的大名？

當你問到這些細節，就可以跟對方道謝，直接進入步驟六，可……是……有時候記者會突然說，「等一下，我應該有找到，是不是關於某個資料？」（對方一邊跟你講電話，一邊在讀信）。

你：沒錯，就是我。你要不要先讀一下？如果有缺資料，麻煩再跟我說。對方通常會答應，互道再見。但如果對方想繼續聊，務必把握機會！你也可以這樣跟對方道別，但前提是不能說謊。

你：很期待可以被你報導，因為[填入你選擇這家媒體的原因]，我還沒有把這篇新聞稿傳給其他人。

現在掛斷電話！

6.立刻重寄新聞稿！這次的主旨改一下：

[填入你對話的窗口] 先生／小姐，給您的新聞素材加上這段開場白，然後貼上步驟三的內容。

[名字] 您好：

謝謝您剛剛抽空跟我通話，這裡附上新聞稿，關於……

7.再次等待。至於等待的時間端視你提案的媒體而定。對方可能無聲無息，這或許是好跡象，對方覺得你的提案很完美，正忙著跑你的新聞。最後刊登出來的新聞，想必跟你的故事相去不遠。還有另一個可能，對方沒有興趣。因此去設定Google 快訊，輸入你的名字，以及／或者新聞稿的關鍵字，一旦獲得媒體採用，Google 快訊就會通知你。

回到步驟一，重啟下一個提案，除非你已經承諾讓第一家媒體獨家報導，這樣就不可以再跟別人提案了。不過，如果你只是同意讓對方優先取得新聞，一旦過了雙方約定的期限，你就可以繼續向別人提案了。

疑難排解

我來解答一些客戶經常提出的問題。

為什麼我沒有上新聞，但競爭對手卻做到了？
這有兩個原因：
（1）你／你的故事「不適合」你提案的媒體，你必須重新評估媒體策略，聚焦於你真正的期望。良好的媒體關係其實是互相合作。記者需要故事，而你剛好可以提供故事。
（2）主因：媒體不信任你這個消息來源。

我何時該放棄？
做完上述七個步驟，等著面對現實吧！媒體要不是採納，要不就是拒絕。還有一個可能，你的新聞剛好「撞上」你無法控制的大新聞。

我找不到電話號碼
如果電話號碼不好找，導致你完成不了步驟五，不要再浪費時間，重複前四個步驟，有兩個方法更有效率，一是加倍努力，找到電話號碼，二是換一家你找得到電話號碼的媒體。最理想的作法是，先查好每一家目標媒體的聯絡資訊，再來鎖定頭號目標。

何時是打電話的最佳時機？
如果跟大媒體合作，尤其是電視臺，今天在新聞企劃部輪班的人，隔天就會換了「一批人」（或者換個人），所以沒必要跟正在排班的人員聊，因為他們的腦袋瓜只想著當下，根本沒時間通話。你最好下午兩點過後再打，詢問隔天輪到誰負責企劃，這批人正在努力搜尋新聞，而你手上剛好有新聞。

如果你的新聞不是隔天要播，企劃人員恐怕會叫你晚一點再打，但你仍要提供新聞稿，你的新聞才有可能列入「新聞日誌」。這並不靠譜喔！但只要你夠幸運，記者就可能採用，發給未來的企劃人員。千萬別預設你發出新聞稿，就一定會開啟什麼對話，或者有什麼結果。深呼吸，耐心一點，做好心理準備，你將會應付各種人，一再重述你的故事，反覆傳送你的新聞稿。

這就是新聞稿的優點啦！你在提案的過程中，始終有藍圖可以參考。如果要打電話給國際媒體，記得先查好時區。

記者直來直往！
你不要往心裡去，記者要趕上沒得商量的截稿期限，還要拿著你的新聞四處跟新聞團隊／編輯提案。正因為如此記者希望「直接切入正題」。

記者可能會拒絕你的故事，給你殘酷的意見──你記得善用機會，重新評估你的作法。記者直話直說，可以幫助你看清故事、公司和計畫的漏洞。此外，這段寶貴的經驗也可以用在客戶關係上。

媒體把我轉給廣告部門，但我期望的是上新聞

我再說一次，不要往心裡去，這種情況很常見。你反而要把握機會！廣告部門比起記者更願意陪你聊天。你不妨趁機詢問未來半年至一年，對方媒體規劃了哪些報導主題，有哪些屬於定期的專題報導。

廣告部門又不會逼你買廣告，你倒可以善用這次談話，調查近期有什麼好機會。你還可以跟廣告部門詢問信箱，請他們幫忙提案。有時候花錢買廣告有一些好處，前提是你跟對方談好，登了廣告之後，可以上一些新聞。

找到目標媒體
媒體版面難求，壽命長的新聞更是寶貴。本書第四章，我指導大家在自家媒體放大報導，並且吸引其他記者爭相報導。

為了達成目標，你必須找個人來管理，否則你會糊裡糊塗，搞不清你搏得哪些報導（這很常見），以致於你跟記者打交道，老是做一些無謂的事情。

你必須儲存聯絡資訊和新聞報導方便快速查詢，這不需要昂貴的系統，只是要有人負責執行，持續建立資料庫，隨時做更新。本書第五章，我已經建議過大家如何找人執行。

你沒必要針對每一則新聞重新建立聯絡名單，這樣可能會打斷報導的「節奏」。翻到「故事選擇器」，針對你想寫的新聞，找到最適合的媒體，接著翻到「找到目標媒體」，在你還沒聯絡之前，先列出所有目標媒體。

集中在一個檔案，你就可以反覆查詢。儲存你聯繫過的記者，建立長期的紀錄。如此一來，每當你想要提案，就不用浪費時間搜尋聯絡資訊。

最好使用Excel 試算表，馬上就可以填寫，不要再自己繪製表格。

我建議大家依類型區分，因為相同種類的媒體多半有共同的需求，比方電視臺最可能要求採訪，報章雜誌可能把新聞稿複製貼上。電視臺的截稿期限特別趕。把媒體分門別類，你在哪一家媒體搏得最多版面則是一目瞭然。

至於「革命尚未成功」，列出你嘗試過的提案，至今卻從未搏得版面的媒體。趁機想一想，你是要持續努力呢？還是要放棄這些目標呢？