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市面上的相關書籍大多以學理為主而少了實際操作的過程，因此如何將學理與實務合而為一，就成為撰寫本書的宗旨。此書為兩位作者多年來所匯集的實務經驗，其內容除了將製作廣告的過程步驟，作了極精闢的解說之外，並以最深入簡出的說明，讓初學者或是資深設計師皆能從其中學習到全新的廣告理念，書中翔實的文字說明再搭配廣告的實例講解，對已經進入e世代的社會結構與事事講求創意和構圖的廣告設計人而言，本書將帶給你全新的廣告設計慨念，是一本現學現用的必備設計工具書。
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| 「廣告經典系列」總序 自 序 第一章 總 論 對廣告界的基本認知 如何成為一個廣告人？ 廣告設計人的條件 基本素質／常識淵博／智慧運用／為人態度／靈通的消息／成本意識 培養廣告基本功 創意思考發想／文案撰寫能力／電繪手繪功力／口才技巧鍛鍊 廣告人對廣告的認知 廣告的不歸路 第二章 廣告人的設計理怠與職稱 廣告人的設計理念 廣告的信念／顛覆舊有的思維方式／創造商品印象／買的是商品，但選擇的是印象 ／廣告中的反覆訴求與媒體配合 廣告設計人的主要職稱 藝術指導／創意總監／客戶專員 廣告設計人的責任 第三章 廣告定位與策略 廣告中的定位 廣告定位的定義／為商品設定新價值／從歷史事件看商品年代不同的定位／ 只能記憶七種品牌／使商品置於階梯之上／往常的廣告已無效／ 逆定位成功實例／可樂戰線／定位的觀念／產品定位前之分析與步驟 市場區隔 市場區隔的重要性／市場區隔的案例／找出自己的特色／ 市場區隔時的要素／廣告中的定位訴求方式／企業對定位該有的觀念 廣告中的策略 廣告策略的要領／廣告策略的基本步驟／消費者的心理反應階段 第四章 創意思考與開發 創意來源 創意突破 發想創意的步驟 破除傳統的思想／敏銳的觀察能力／豐富的聯想能力／思考的角度要廣 創意思考模式 跳躍式思考／保持童心／創意視覺化／確定廣告媒體的性質 舊元素的重新排列組合 什麼是好創意？ 創意定位元素 定位要明確／賣點要突顯／博覽群書／抄襲有技巧／其實的說服／四處去吸收 決定創意基本條件之因素 第五章 廣告表現類型與企業形象 訴求與接近 廣告的表現形式 事實形式的接近／想像形式的接近 歐格威的廣告準則 自廣告文體分類 證詞型／暗示型／經濟型／綜合型／新聞型／比喻型／宣言型 ／警告型／理性型／商品名稱型／感情型／質問型／新語型／ 斷定型／命令型／便利型／新產品型／過大表現型／韻律型／手段型 自視覺表現分析 標準型／反常型／文字表現型／圖案型／圓圖表現型／藝術型 ／指示型／幽默型／字體表現型／扭曲型／圖片型／權威人物型／ 圖片重複型／幼稚型／交叉表現型／方格型／寫實型／背景型 企業形象 企業形象及其功能／統一形象之目的／企業與廣告 第六章 廣告文案的培訓功夫 文案的基本訴求 創意與文案 廣告撰文員 廣告文案的養成 文案的元素 主標題／副標題／內文部分／精神標語 撰寫文案的重點 努力吸取知識／正確地傳達／推銷的是商品／強調商品的真正優點／ 用訴求對象慣用的話／寫得有趣／要容易懂／多寫幾種文案／ 嘗試商品／言不虛發 第七章 廣告版面視覺化 視覺化的基本觀念 文化對廣告的影響 中華文化對廣告版面的影響 廣告版面的留白效果 廣告版面編排的要素 動線要流暢／留白要適當／加強系列性 廣告版面與色彩之間的運用關係 廣告與顏色的關係／廣告色彩的配置／廣告色彩的特性 版面之構成型式 二分法／斜分法／三角形法／曲線型／環繞法／格狀法 插圖的概念 插圖的可能性和界限／插圖的種類／插圖與純粹繪畫／描素之重要性 視覺化的構造 佈局的實例 平面廣告表現之影響因素 構成對廣告佈局之應用 提高廣告接受者與廣告內容之接觸效果／視覺傳達的設計問題 廣告設計的基本構成法則 正常的平衡／異常的平衡／對比／凝視／空白／照片優先／照片說明 第八章 報紙媒體與其他媒體 報紙媒體 報紙媒體的今與昔／報紙媒體特徵／報紙媒體價值／重視消費者／ 基本表現條件／構圖時如何善用抄襲／表現內容的企劃／ 廣告素材上的應用／企業的報紙廣告／報紙廣告表現與效果／ 歐格威廣告佈局準則 直接廣告信函 廣告信函之意義／企劃與製作／形式與內容 店面廣告 POP之意義／POP之性質與內容／POP之設計政策／POP廣告的製作／ 向競爭商品之POP挑戰 贈獎活動 贈獎廣告之意義／贈獎廣告之重要性／贈獎廣告效果／珍惜品 戶外廣告 戶外廣告的社會性／戶外媒體的特色／企劃與製作／戶外媒體 的創意表現與未來 第九章 電視廣告與電腦動畫 電視媒體的歷史與其演變 觀眾對電視的反應 創意如何產生？ 銷售創意 研究創造／文案結構／三思而後行／把握靈感／鍥而不捨／千錘百鍊 結構的重要性 邏輯的發展／主要的創意／結構的組合／該用什麼結構 電視廣告表現方法之形式 劇情式／解決問題式／循序式／實證式／諷刺式／發言式／ 明星、人物代言式／示範、實驗式／產品功能式／懸疑式／ 幽默式／特殊效果式／意念式／生活片段式／類推式／幻想式／ 廣告歌式／公益形象廣告 故事板之製作 歐格威電視廣告準則 電腦動畫與電視廣告的關係 電腦動畫與創意 創意人員與客戶的互動關係 創意上的發想 廣告影片國際化 善用高科技產物 第十章 網路廣告 網路廣告的定義與歷史 網路廣告的特性 網路廣告的工作型態 自我的品牌形象 製作網路廣告的要點 年齡層的鎖定／訊息簡單易懂／互動性要強／版面限制多，創意需謹慎／ 活動訊息需清楚／寫出吸引人的標題或關鍵字／要有挑逗視覺的構圖 網路廣告的未來 參考文獻 | |
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