多年以來，都市次文化一直把敵視企業的表現視為他們的榮譽勳章。諷刺的是，在當前風氣中，這些頂著反品牌大旗的群體，反倒是最忠於名牌的消費群之一。你如何向排斥行銷的對象行銷？別笑，這個問題也許聽來前後矛盾，但這樣的時代已然降臨。行銷經理不再主掌大局，如今消費者當家。一個現象是：消費者已經介入行銷，是他們讓一個品牌能夠深入人心。

「品牌綁架」(Brand Hijack）的概念於焉形成，這是指允許消費者塑造品牌意義，並自願將品牌推薦給其他人。作者提出「品牌部落」(Brand Tribe）一詞，強調消費者感覺自己是某個大熱潮的一分子，這就像是品牌被一群有共同興趣的消費者給綁架，這種「品牌綁架」觀點下衍生出的「無行銷的行銷」或是「非品牌的品牌」策略，是當前企業建立品牌的明智選擇。

eBay、星巴克、Ikea、凌志汽車、哈雷機車、iPod和蘋果電腦等公司，已經形成有規模的品牌部落。品牌部落的形成，不是透過特定人士的壓力，而是大家受到相同理念的吸引自然形成，企業行銷人員可以充分利用這一點，讓消費群熱愛你的品牌，願意前來綁架你的品牌。品牌綁架其實就是建立在一個激進的觀念之上──放手，或者就是一個「非品牌」的概念。這是多麼嚇人，又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊！

行銷於無形‧品牌綁架宣言

放棄品牌歸你所有的謬見；品牌屬於市場。
共同打造品牌，和消費者攜手合作。
摒棄焦點座談會，開除趨勢獵人，任用你的聽眾。
幫助最具影響力、最熱情的消費者向更廣大的聽眾闡述你的品牌訊息。
耐心點。你的品牌行動也許得歷經好幾年──或好幾星期才會起飛。
柔韌點。仔細計劃每一步，但是徹底敞開心胸，接受故事會不斷改寫的可能性。
隨興點。釋放自己，掌握瞬間即逝的偶然機會。
抗拒追求一致性的偏執，接受意外和不完美的價值。
尊重你的社群，在促銷以及導致廣告破產的操縱、侵犯和統戰三種手法之間劃下界線。
讓市場綁架你的品牌。

最後要記得，沒有什麼信條是亙古不變的金科玉律。

作者簡介

威普弗思Alex Wipperfurth
舊金山「B計劃」行銷顧問公司合夥人之一(www.plan-b.biz)。該公司強調和消費者攜手合作，共同打造品牌的「無行銷的行銷」策略，曾獲馬汀大夫鞋、IBM、美泰兒芭比娃娃、藍帶啤酒(Pabst Blue Ribbon)、Napster 等知名品牌採用且行之有效。

「B計劃」的基本精神在於為產品製造話題，培養基本社群，讓品牌可以在低廣告開銷的情況下，逆勢且另類地開發出無窮的商機，讓所謂的「非品牌」成為某種經典。

譯者簡介

黃佳瑜

臺灣大學工商管理學院畢業，美國加州大學柏克萊校區企管碩士。曾任聯合利華行銷企劃、美商麥肯錫管理顧問公司管理顧問。現為自由譯者。譯有《交響樂組織》、《JACK》、《真愛奇蹟》等。