展覽行銷的第一本書

在面臨客戶導向的行銷時代，對於想要以直接面對面方式與客戶接觸，進而了解客戶需求及拓展商機的企業，聘用業務人員拜訪客戶與參加展覽是最常用的兩種方式。對於以中小型規模為主的台灣企業而言，面對幅員遼闊的市場，尤其是國際市場，不若國際性大企業資源豐富，可以在各地區利用眾多的業務人員、購買媒體廣告等方式開拓大量商機，因此，參加展覽便成為台灣中小企業開拓國內外市場的主要管道之一。

根據筆者多年來從事輔導台商企業參加各種展覽的經驗，發現許多企業在參展過程中，常抱持著別人參展我也試試看的心態，並未在事前做好有系統的行銷規劃，或因未作市場調查與分析，導致參展的展品不符合觀展者的需求；或因未明確訂定參展目的與目標，導致參展人員缺乏明確的努力方向，不知為何而戰；或因欠缺有系統的參展訓練計畫，造成參展人員在展覽期間不知運用何種手法或工具來引起觀展者的注意，甚至是觀展者已經來到攤位內，也沒有一套純熟的銷售技巧來激起觀展者的購買欲望，說服客戶的疑慮，展覽結束後更不知如何對潛在客戶作跟催與評估參展績效。如此不僅將造成企業有限資源的浪費，也會影響企業的形象，這些事實可以從展覽會場中許多攤位門可羅雀得到印證。

有鑑於此，本書為了提供讀者能有一個清晰的展覽行銷管理架構，乃將目標管理的精神導入展覽行銷管理的架構中，闡述企業參展的目標應以達成整體經營目標為首要，年度之參展目標與預算需納入年度經營目標與預算作管理，個別展覽的選擇與參展目標，應以達成年度參展目標為依歸，而個別展覽的一切行銷作業，包括展前企劃、展中行銷、展後處理與再行銷、展覽績效評估等，應以個別參展之目標為標竿。

另外，本書為了讓讀者能有一個明確的展覽行銷管理操作模式，除了將各種展覽行銷管理作業以架構圖或流程圖的方式呈現外，也提供了筆者多年來針對展覽行銷管理所設計的數十種實用性管理表單，並以詳細的敘述方式說明填寫方法，給讀者自行參考與運用。

最後，為了讓讀者對於全書所述及之展覽行銷管理理論、架構、作業模式與流程、管理表單等，在實際運用上能有一個全貌的了解，本書於最後一章以一個完整的範例，從分析企業現況，擬訂參展策略與目標，直至最後的參展績效評估與修訂未來的參展策略，有一完整的解說。