顯微鏡:如何深入發掘消費者需求(簡體書)

在生物學的早期課程上，我們就已經了解到一個非常有趣的工具并被其深深吸引，那就是顯微鏡。他的功用在于幫助人們放大、發現不為肉眼所知的微觀世界的奧秘。同樣，在商業領域，也存在著許多的微觀世界，這就是我們說的消費者需求。如何能找到一臺真正的顯微鏡，幫助去探尋消費者需求，發現真正的商業機會是無數營銷人員夢寐以求的事情。這就是本書的初衷：期望能給營銷及相關市場研究人員在發現消費者需求方面提供一些有用的建議及分享一些過去的實踐經驗，從而能在市場競爭上快人一步，發現更多的商業機會。
本書共分五章：從為什么要進行市場研究開始談起，然后引出消費者需求的重要性及相關定義，接下來著重談到如何真正挖掘消費者需求，最后，再從組織建設的角度來就如何建立一個有效的市場研究部門和氣氛來幫助從系統上持續性地做到這一點進行了闡述。

柯毅，畢業于浙江大學，現為上海家化有限公司副總經理助理兼戰略規劃部總監。曾在寶潔公司市場研究部和產品供應部任市場研究經理和生產部門經理等職，負責過日化類產品多個品類的市場研究、戰備規劃等工作，在市場研究領域有著豐富的經驗。

序
前言
第1章　為什么要了解消費者需求？
　1.1　形成對市場的知識
　1.2　識別市場機會
1.2.1　識別不同層面的商業機會
1.2.2　消費者需求與市場機會的關系　
　1.3　幫助制定決策
1.3.1　了解消費者需求影響決策的正確性
1.3.2　了解消費者需求有助于檢驗決策的準確性
1.3.3　如何更好地幫助制定決策
　1.4　塑造未來
1.4.1　消費者引導未來
1.4.2　把握未來成為永遠的贏家
　［營銷故事：老漢賣報］
第2章　什么是消費者需求
　2.1　認識消費者需求
2.1.1　消費者需求的定義及特征
2.1.2　消費者服務感受
　2.2　消費者需求的性質和特點
2.2.1　消費者需求多樣化的同時又可以被歸類引導
2.2.2　顯性和隱性消費者需求
2.2.3　消費者“價值”是消費者需求的核心本質
2.2.4　消費者“價值”的終極內容是精神層面需求
2.2.5　從表面需求到精神層面的“價值”存在一個過程
［營銷寓言：醫駝背］
第3章　如何了解真正的消費者需求（上）－－如何成為合格的市場研究人員
　3.1　市場研究是什么
3.1.1　市場研究的定義
3.1.2　市場研究的內容
3.1.3　市場研究的分類　
　3.2　定量數據的范疇和特點
3.2.1　定量研究的歷史
3.2.2　定量數據的分類
3.2.3　定量研究的特點
　3.3　定性研究及其和定量研究的關系
3.3.1　二者的歷史淵源
3.3.2　二者本質的不同
　3.4　用定性/定量研究來發掘真正消費者需求
3.4.1　妨礙有效利用調研的致命障礙
3.4.2　有效使用定性/定理研究工具
3.4.3　如何設計研究
3.4.4　處理/分享研究結果
　［營銷寓言：釣竿］
第4章　如何了解真正的消費者需求（下）－－如何成為有智慧的市場研究人員
第5章　如何持續性地發掘消費者需求－－建立強有力的市場研究部分
附錄　消費者與市場研究計劃書
后記