誰躺在奧格威懷裡：反思中國本土廣告（簡體書）

寫這書的小伙子稱自己是中國當代年輕的非知名廣告人，他在書中沒有涉及廣告的創作技巧，而是在談論我們應該做怎樣的廣告。他用文化的視角去還原廣告的真相。放眼世界，他深信中國廣告應該更具強大的銷售力和品牌塑造力；他在力圖闡釋文化就是生產力的觀點，用一系列的事實證明了中華五千年的歷史文化就是取之不盡的廣告創作資源；他沒有盲目樂觀或者一味地悲觀，而是在思考一個問題——當前制約中國廣告發展的瓶頸究竟在哪里？作者一直在尋找答案，認為者與奧格威等世界級的廣告大師不無關系。該書以奧格威大師的生平開篇，從懷疑奧格威的經典廣告作品，到數落那些奧格威的中國Fans們，再談到中國廣告與國際廣告的無硝煙的戰爭……最后發現了“躺”在奧格威大師懷里的人，并對中國本土廣告的發展方向進行了極具價值的探索……

田新利，陜西人，畢業于西安文理學院，主攻廣告策劃與文案創作。 轉眼間，已在廣告界摸爬滾打數年，曾轉戰廣州、上海，先后受聘干——美銘傳播國際集團、中視金橋國際廣告、桑迪營銷咨詢機構，成功為眾多品牌進行市場研究與品牌推廣，也伴隨著她們一起歡笑、思索與成長…… 沉淀廣告路上的艱辛、快感、執著與感悟，歷時兩年完成《誰躺在奧格威懷里》，自稱是廣告海洋里的思者與行者，始終專注于本土文化的挖掘與利用，并衷心地祝愿中國本土廣告一路走好。

第一部分 廣告大師大衛·奧格威
一、奧格威簡介
二、奧格威的觀點
奧格威的廣告準則
奧格威的廣告文案原則
奧格威的廣告標準題準則
奧格威的廣告插圖原則
奧格威的警語
第二部分 給奧格威“找碴兒”
一、聲明
二、“哈撒威襯衫”初遭冷遇
三、調查“獨眼龍”
四、談談廣告之“界”
有國界的廣告
無國界的廣告
傷人的廣告
廣告無國界只是一種理想狀態
第三部分 奧格威懷里的Fans們
一、奧格威為什么這樣“紅”
經濟發展的必然
廣告文案卓越
開創奧美公司
著書立說
奧美的宣傳
二、大師的Fans遍天下
Fans概貌
Fans眾生相
三、中國Fans的虔誠和迂腐
借口
崇洋媚外的中國Fans們
四、大師懷里的中國Fans們
中國有無潮流
廣告不能跟流
矯正心態
第四部分 廣告在于不斷顛覆
一、從顛覆奧格威開始
顛覆≠癲瘋
顛覆奧格威的“廣告內容重于形式”
顛覆奧格威的“廣告要嚴肅”
顛覆奧格威的“不要貪圖寫那些獲獎文案”
顛覆奧格威的“不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文”
顛覆奧格威的“不要怕寫長的文案”
二、大師給我們的啟示
問
一種現象
廣告研究
廣告教學
人才選拔
對待人才
人才招聘
公益廣告
三、“A”從哪里來
“A”狂想曲
登陸“A”
四、“國際A”VS“本土A”
五、國際A廣告的真相
洋廣告的中國遭遇
本土廣告嶄露頭角
六、勇敢點，去顛覆
洋廣告雄威不減
細看洋廣告的軟肋
中國特色廣告興起
土洋混戰三足鼎立
唯有顛覆才有出路
第五部分 別躺，讓我們站在大師的肩上
一、誰躺在大師的懷里
先躺者誰
后躺者誰
誰先覺悟
二、讀懂大師
莫走極端
大師的廣告理論
不朽的奧格威精神
三、“忘記”大師
一個電影鏡頭
不可不談的李小龍
唯顛覆才有超越
唯“忘記”才能創新
第六部分 發掘中國廣告的文化潛能
一、為印度廣告喝彩
印度印象
中國VS印度
中國廣告VS印度廣告
二、為什么我們不夠中國
太在乎別人說什么
外國人的作用
誰更中國
三、用中國元素凸顯廣告魅力
非要用中國元素的理由
數不盡的中國文化符號
文化符號的廣告功能
比較經典的廣告案例
筆者的三則原創電視廣告
四、提高中國本土文化的利用率
利用率
我們用了多少
華文廣告的殺手锏
一點建議
作者雜談錄
后記