營銷企劃手冊（簡體書）

每一個企業都需要營銷，而營銷的每一個職能和環節都需要企劃，方能尋求到最優方案。但營銷企劃工作并非天馬行空。而是有系統方法可循的，這也正是本書的價值所在。本書共分二十一章：第一章，主要介紹營銷企劃的基本概念，使讀者對營銷企劃有一個初步的認識；第二章～第七章，分別介紹了處于企業營銷企劃前端的營銷環境分析、消費者分析、競爭對手分析、銷售渠道分析、市場潛力與銷售預測分析和SWOT分析，為進行營銷企劃奠定基礎。第八章～第十章，詳細講解了如何確定目標市場和確定營銷目標。第十一章～第十九章，重點分析了企業營銷定位戰略、品牌戰略以及產品策略、服務策略、定價策略、渠道策略、廣告策略、公關策略和促銷策略。第二十章～第二十一章，闡明了營銷組織、控制與評估，并提供了詳明的營銷企劃書撰寫實例。作為中國第一本營銷企劃人員的入門教材和案頭工具，本書初版至今已經被50萬中國營銷人采用并創造驚人價值。目標讀者：營銷企劃實戰人員、專業人士和大學師生。

第一章 營銷企劃概述
　營銷企劃的含義與特點
　營銷企劃的方法與步驟
　營銷企劃的內容
　營銷企劃需關注的問題
　實戰應用：營銷企劃提綱
第二章 營銷環境分析
　營銷環境分析概述
　外部宏觀環境分析
　外部微觀環境分析
　內部環境因素分析
　營銷環境分析工具
　實戰案例：廣東松本電工公司市場營銷環境分析
第三章 消費者分析
　消費者需求的特性
　確定消費者特征的步驟
　消費者購買決策行為分析
　消費者購買決策行為的分析方法
　消費者市場的細分
　實戰案例：某C2C網站消費者分析
第四章 競爭對手分析
　競爭對手分析的四個層次
　競爭對手分析的四大標準
　競爭對手分析的五大方法
　分析競爭對手的三大方向
　評估競爭對手的競爭力
　實戰案例：江中牌健胃消食片市場競爭分析
第五章 銷售渠道分析
銷售渠道概述
銷售渠道結構分析
銷售渠道關系分析
主要銷售渠道模式
第六章　市場潛力與銷售預測分析
　市場潛力分析
　銷售預測分析
　實戰案例：五糧液的銷售預測分析
第七章　SWOT分析
什么是SWOT分析
SWOT分析操作步驟
如何撰寫SWOT分析
　實戰案例：Google的SWOT分析
第八章　認識營銷戰略
　營銷戰略的特征
　營銷戰略的位置
　制定營銷戰略的步驟
　營銷戰略的內容
　實戰案例：海爾營銷戰略
第九章　確定目標市場
　選擇目標市場需考慮的因素
　評估細分市場
　目標市場選擇模式
　目標市場營銷策略
　實戰案例：準確合理的目標市場細分：麥當勞經營成功的關鍵
第十章　確定營銷目標
　營銷目標的含義及重要性
　營銷目標的特點
　營銷目標的種類
　營銷目標的設定程序
　實戰應用：如何設定年度營銷目標
第十一章　營銷定位戰略　
　營銷定位理論介紹
　營銷定位的實戰步驟
　產品定位策略
　市場定位策略
　實戰案例：Esprit：定位中產階級的生活時尚
第十二章　品牌戰略
　認識品牌
　品牌戰略的層次
　品牌定位的方法
第十三章　產品策略
　產品策略企劃的基本內容
　產品策略企劃的流程
　新產品開發流程及注意事項
　產品生命周期特性及營銷策略
　產品生命周期判斷
　實戰案例：思念粽子：產品策略創新顛覆傳統消費
第十四章　服務策略
　服務的特點
　管理服務質量
　管理服務品牌
　管理產品支持服務
　實戰案例：服務營銷：海爾真誠到永遠
第十五章　定價策略
　產品定價流程
　傳統定價方法的三種導向
　影響定價的因素
　價格調整策略
　實戰案例：房地產定價策略分析
第十六章　渠道策略
　渠道策略與營銷策略組合
　選擇分銷渠道的類型
　影響渠道選擇的因素
　制定渠道策略的步驟
　渠道沖突與管理
　實戰案例：解讀資生堂中國市場渠道策略
第十七章　廣告策略
　廣告的種類
　廣告策略的內容與步驟
　廣告策略的類型
　如何制定廣告預算
　實戰案例：枝江大曲歌舞篇廣告策略及創意闡述
第十八章　公關策略
　公關策略的任務與方法
　公關策劃的內容
　公關策劃的步驟
　營銷公關的主要決策
　公關專題活動策劃和實施程序
　公關危機的管理
　公關企劃效果評估
　實戰案例：公關秀出雪佛蘭
第十九章　促銷策略
　制定促銷組合的八個維度因素
　促銷策略企劃步驟與內容
　產品生命周期及各階段促銷方法
　針對不同對象的促銷方法
　促銷預算方法
　實戰案例：銀橋區域市場促銷：西安市民“奶”量大增
第二十章　營銷組織、控制與評估
　營銷組織
　營銷控制與評估
第二十一章　營銷企劃書撰寫實例
　康師傅新干拌面上市推廣方案
　康師傅廣告宣傳計劃