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這是一本整合營銷傳播時代的廣告文案教程。首先，從營銷傳播的角度描述了廣告文案傳播觀念的演變軌跡和廣告文案形式的變化趨勢，分析了廣告文案執行廣告策略、表現廣告創意的規律；其次，分析了廣告文案的結構規律及其各個構成要素的寫作規律，闡述了廣告文案的寫作原理與技巧；最后，介紹了廣告文案的表現要素與手法、廣告文案撰稿人的素質培養與思維方式。
這是一本整合中國內地最近十余年廣告文案創作與研究新成果的教程。盡管其中也有一定量的新鮮的國外案例，但絕大多數案例是內地20世紀90年代后半期以來的精彩實戰案例。
這是一本讀圖時代的廣告文案教程。作者精心選擇了近四百幅各類廣告圖片符號，以此解說、分析、引證、拓展了各類廣告文案表現創意核心與銷售主張的原理、知識和技能。
本書圖文並茂、以圖說文、以文解圖，具有極強的可讀性和專業趣味性，適合作為大專院校和成人高校廣告學、傳播學、市場學、管理學等專業的相關課程教材或主要教學參考書，也可以作為廣告傳播公司、相關研修機構的培訓教材或輔導書，還可供廣告、營銷從業人員及一般讀者自學。
這是一本整合中國內地最近十余年廣告文案創作與研究新成果的教程。盡管其中也有一定量的新鮮的國外案例，但絕大多數案例是內地20世紀90年代后半期以來的精彩實戰案例。
這是一本讀圖時代的廣告文案教程。作者精心選擇了近四百幅各類廣告圖片符號，以此解說、分析、引證、拓展了各類廣告文案表現創意核心與銷售主張的原理、知識和技能。
本書圖文並茂、以圖說文、以文解圖，具有極強的可讀性和專業趣味性，適合作為大專院校和成人高校廣告學、傳播學、市場學、管理學等專業的相關課程教材或主要教學參考書，也可以作為廣告傳播公司、相關研修機構的培訓教材或輔導書，還可供廣告、營銷從業人員及一般讀者自學。
作者簡介
呂尚彬，陜西南鄭人，教授，華中農業大學文法學院副院長兼廣告與傳播學系宅任、碩上生導師，武漢大學新聞與傳播學院廣告學系碩士生導師。主要學術兼職：中國廣告協會學術委員、中國廣告教育研究會理事、中國新聞傳播教育學會理事、中國優秀廣告作品IAI年鑒獎評委、 《廣告學報》編委等。2005年3月至9月赴日本東京，擔任吉田秀雄紀念事業財團客座研究員。主要學術領域：廣告傳播與媒介發展戰略研究。
先后承擔并完成省部級、校級課題8項；現參與承擔國家重點課題1項，主持省級課題2項。出版專著與教材4部，代表性著作有《基礎傳播學》、 《廣告學教程》等。在《現代傳播》、 《新聞與傳播評論》、《廣告研究》、《光明日報》、《武漢大學學報》、《蘭州大學學報》等報刊發表學術論文40余篇。
先后承擔并完成省部級、校級課題8項；現參與承擔國家重點課題1項，主持省級課題2項。出版專著與教材4部，代表性著作有《基礎傳播學》、 《廣告學教程》等。在《現代傳播》、 《新聞與傳播評論》、《廣告研究》、《光明日報》、《武漢大學學報》、《蘭州大學學報》等報刊發表學術論文40余篇。
目次
第一章 作為營銷傳播工具的廣告文案
第一節 廣告文案及其特點
第二節 廣告文案的傳播觀念演變
第三節 廣告文案表現形式的變化
第二章 廣告文案執行廣告策略
第一節 文案與目標市場策略
第二節 文案與定位策略
第二節 文案與訴求對象策略
第三章 廣告文案表現廣告創意
第一節 廣告創意的本質和結構
第二節 從創意到文案
第三節 廣告文案人性化表現創意的具體方式
第四節 創意概念制約下的廣告文案與圖像的關係
第四章 廣告文案構成要素與寫作
第一節 廣告文案的結構與標題
第二節 廣告口號
第三節 廣告文案正文與隨文
第四節 系列廣告文案
第五章 報紙廣告文案
第一節 報紙廣告的種類與特點
第二節 文案對報紙媒體特性的配合與表現
第三節 報紙廣告文案的寫作技巧
第六章 廣播廣告文案
第一節 廣播廣告的種類與特點
第二節 文案對廣播媒體特性的配合
第三節 廣播廣告文案的寫作技巧
第七章 電視廣告文案
第一節 電視廣告的種類與特點
第二節 文案對電視媒體特性的配合與表現
第三節 電視廣告文案的寫作技巧
第八章 網絡廣告文案
第一節 網絡廣告的種類與特點
第二節 文案對網絡媒體特性的配合
第三節 網絡廣告文案的寫作技巧
第九章 戶外廣告文案
第一節 戶外廣告的種類與特點
……
第十章 軟文件廣告文案
第十一章 廣告文案創作與表現
第十二章 廣告文案撰稿人
主要參考文獻
後記
第一節 廣告文案及其特點
第二節 廣告文案的傳播觀念演變
第三節 廣告文案表現形式的變化
第二章 廣告文案執行廣告策略
第一節 文案與目標市場策略
第二節 文案與定位策略
第二節 文案與訴求對象策略
第三章 廣告文案表現廣告創意
第一節 廣告創意的本質和結構
第二節 從創意到文案
第三節 廣告文案人性化表現創意的具體方式
第四節 創意概念制約下的廣告文案與圖像的關係
第四章 廣告文案構成要素與寫作
第一節 廣告文案的結構與標題
第二節 廣告口號
第三節 廣告文案正文與隨文
第四節 系列廣告文案
第五章 報紙廣告文案
第一節 報紙廣告的種類與特點
第二節 文案對報紙媒體特性的配合與表現
第三節 報紙廣告文案的寫作技巧
第六章 廣播廣告文案
第一節 廣播廣告的種類與特點
第二節 文案對廣播媒體特性的配合
第三節 廣播廣告文案的寫作技巧
第七章 電視廣告文案
第一節 電視廣告的種類與特點
第二節 文案對電視媒體特性的配合與表現
第三節 電視廣告文案的寫作技巧
第八章 網絡廣告文案
第一節 網絡廣告的種類與特點
第二節 文案對網絡媒體特性的配合
第三節 網絡廣告文案的寫作技巧
第九章 戶外廣告文案
第一節 戶外廣告的種類與特點
……
第十章 軟文件廣告文案
第十一章 廣告文案創作與表現
第十二章 廣告文案撰稿人
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