高科技品牌成長機制及品牌資產增值策略研究（簡體書）

高科技企業是知識密集度高，技術含量大，具有高投入、高效益、高風險的科技企業，而高科技品牌是品牌在高科技產業中的特化。高科技產業的特性說明，高科技品牌成長和品牌資產積累對帶動高科技產業進而帶動區域社會經濟發展意義重大。
本研究通過訪談探索了消費者高科技消費品品牌的聯想內容，對聯想內容進行了量化分析，并繪制了消費者高科技產品品牌的知識圖像。借鑒BcM法的原理描繪了消費者頭腦中有關高科技品牌知識的排列和組合方式。以高科技品牌為例探索了消費者卷入程度影響變量之間的關係。從消費者視角出發，經過焦點組的訪談認為品牌形象包括感知利得、感知利失、公司知識和產品描述等，確立了消費者對高科技消費類品牌的認知圖像，為計算和對比同一產品品類下不同的品牌形象提供了方法。從口傳信息和廣告等四個渠道入手，考察了不同傳播渠道對消費者的影響機理和相對影響強度。探討了消費者品牌知識生成、積累和使用的過程，認為在積累品牌資產、強化消費者忠誠上盡管不同類別的品牌都遵循著“信息交流—，知識積累一關係質量—，行為傾向”的大致路徑，但具體的實現過程仍然存在著跨行業和跨產品類別的不同。另外，對消費者品牌知識前因和后果進行了探討。
BtoB品牌的成長及可持續發展日益受到理論研究和企業實踐的關注，其中，高科技BtoB品牌成長的機制又是其中的核心問題。本研究在梳理以往研究成果的基礎上，結合專業訪談，構建了基於顧客視角的高科技BtoB品牌成長機制基礎模型和調節模型。根據BtoB市場的特點，提出了測度高科技BtoB品牌成長狀態的三成分品牌信任度模型，并計算了三成分品牌信任度。采用基於PLS的結構方程模型對概念模型和命題假設進行了驗證。實證了高科技BtoB品牌成長的溝通感知信任承諾機制。提出了影響高科技BtoB品牌成長的情境調節因素及其作用機制，在此基礎上驗證了基於顧客視角的高科技BtoB品牌成長機制調節效應。研究結論表明，品牌對于高科技。BtoB市場的企業和顧客都具有重要的作用，高科技BtoB品牌的成長主要通過成長機制的主效應和調節效應實現。
高科技品牌資產的增值過程是一個復雜的過程。各種品牌策略並不是獨立的，而是存在功能或環節上的重疊，這種重疊是保證經營策略銜接順暢所必需的。在實際操作中，高科技品牌增值策略可能是某一策略的單獨使用，但更多的是一個策略集合。通過綜合運用品牌策略，發揮其協同效用，有效地實現高科技品牌資產的增值。本研究總結出品牌價值鏈的模型，將企業品牌資產經營的過程用價值鏈的形式表現出來，并明確品牌經營環節與相應的策略、輔助工作的關係，描述了高科技品牌資產增值的整體情況。
在高科技品牌增值分析過程中，通過層次分析等科學方法，綜合分析高科技品牌資產構成要素和影響要素的基本情況，找到影響高科技品牌資產的核心要素和制約要素，進一步分析企業市場需求、行業特點、品牌成熟度、企業資金和人力資源等各方面條件，并提出了能夠有效提升這些品牌資產核心要素和制約要素的品牌策略。通過綜合運用這些高科技品牌資產增值策略，可有效實現高科技品牌資產的增值。

王興元，男，1962年10月生，山東青州1人。現為山東大學管理學院教授，博士生導師；兼任山東大學管理學院學術委員會副主任、市場營銷系主任、品牌管理研究中心主任、管理科學研究所所長等職；主持國家自然科學基金項目兩項、國家軟科學計劃項目兩項，參與國家社會科學基金項目兩項，并主持多項省級軟科學與社科規劃重大經濟管理研究課題，五次獲得省部級以上科技獎勵；在國內外重要刊物上公開發表學術論著100多篇，其中有25篇論文被美國EI及ISTP收錄；多次應邀參加國際學術交流活動與講學。擔任多家大型知名企業集團戰略與營銷管理顧問。主要從事市場營銷、品牌管理、企業系統管理以及區域經濟戰略規劃等領域的研究與諮詢工作。

第1章 緒論
§1.1 高科技品牌特徵、成長特性和基本動力
§1.2 本書的視角、方法和過程
第一部分 基於消費者視角的高科技BtoC品牌成長機制研究
——以消費者品牌知識為中心的考察
　第2章 消費者決策模式及品牌知識文獻回顧
§2.1 消費者行為模式回顧
§2.2 消費者感知價值研究回顧
§2.3 消費者品牌知識研究綜述
§2.4 品牌知識研究展望
　第3章 基於品牌聯想的消費者高科技品牌知識內涵及圖像研究
——以移動電話和計算機為例
§3.1 消費者高科技品牌聯想內容“質”的分析
§3.2 問卷調查
§3.3 消費者高科技品牌知識內涵及特徵分析
§3.4 基於BcM法的消費者高科技品牌的聯想圖像
§3.5 本章結論及未來研究方向
　第4章 消費者高科技品牌知識形成及后向影響機制研究設計
§4.1 基本模型的提出
§4.2 概念模型和理論依據
§4.3 問卷設計與計量尺度
§4.4 數據收集和樣本概況
　第5章 實證分析研究
§5.1 結構方程模型
§5.2 數據質量分析
§5.3 概念模型分析
§5.4 消費者高科技品牌知識形成及后向作用的影響因素分析
§5.5 消費者感知價值對其滿意感的影響
——分解考察的視角
§5.6 基於原產地的消費類高科技品牌的比較分析
§5.7 消費者對不同認可度的高科技品牌知識的形成機制及后向影響比較分析
　第6章 結論與討論
§6.1 概念模型中的各類關係討論
§6.2 管理啟示與對策
§6.3 研究的價值
第二部分 基於顧客視角的BtoB品牌成長影響因素及其作用機制研究
——在華跨國高科技BtoB品牌的實證研究
　第7章 BtoB領域品牌研究及相關文獻回顧
§7.1 BtoB市場的品牌創建
§7.2 信任理論
　第8章 高科技Bt0B品牌成長影響因素分析
§8.1 高科技BtoB品牌成長機制影響因素分析
§8.2 高科技：BtoB品牌成長影響因素訪談驗證
　第9章 高科技BtoB品牌成長機制理論模型
§9.1 高科技BtoB品牌成長機制的理論模型
§9.2 高科技BtoB品牌成長機制實證研究概念模型
§9.3 高科技BtoB品牌成長機制的研究假設
　第10章 實證研究方法
§10.1 相關研究采用的統計方法比較
§10.2 基於偏最小二乘(PLS)算法的結構方程模型

§10.3 測量調節效應的偏最小二乘(PIS)潛變量建模方法
§10.4 信度和效度分析
　第11章 高科技BtoB品牌成長機制實證研究
§11.1 測量工具的產生和測試
§11.2 數據收集
§11.3 高科技BtoB品牌成長機制實證研究結果
§11.4 高科技BtoB品牌成長機制實證研究結果討論
§11.5 品牌信任度的計算
　第12章 高科技BtoB品牌成長影響因素及其作用機制結論與建議
§12.1 研究的創新成果及結論
§12.2 理論價值與實踐意義
第三部分 高科技品牌資產增值策略研究
　第13章 高科技品牌資產要素結構分析
§13.1 高科技品牌資產內涵及來源
§13.2 高科技品牌資產要素結構分析
§13.3 高科技品牌資產要素層次分析結果
　第14章 高科技品牌資產增值策略
§14.1 高科技品牌增值策略——高科技品牌廣告優化
§14.2 高科技品牌增值策略——高科技品牌結構優化
§14.3 高科技品牌增值策略——高科技品牌渠道建設
§14.4 高科技品牌增值策略——高科技品牌顧客溝通
§14.5 高科技品牌增值策略——高科技品牌技術創新策略
§14.6 高科技品牌增值策略——高科技品牌品牌保護
§14.7 高科技品牌增值策略——高科技品牌促銷策略
§14.8 高科技品牌增值策略——高科技品牌質量管理
§14.9 高科技品牌增值策略——高科技品牌危機管理
第四部分 附錄
附錄1 消費者高科技品牌知識內容問卷
附錄2—1 計算機品牌成長相關問卷
附錄2—2 移動電話品牌成長相關問卷
附錄3 高科技Btoc品牌成長影響變量相關係數表
附錄4 高科技BtoB企業和顧客訪談提綱
附錄5 高科技BtoB品牌顧客調查問卷
參考文獻
後記