廣告創意的視覺表現（簡體書）

無論哪個公司、哪個品牌都需要一個最能表達自己產品優點、特點的形容詞，一個最有力的利益點。廣告是一種視覺藝術，創意最終要通過適當的形式表現出來，才能得到最佳效果，創意的視覺化是一種重要的能力，也是啟發思維的一個好辦法。
本書以同一主題下的大量案例組合，告訴大家怎麼樣才能夠條條大路通羅馬。并在大量經典案例解讀的基礎上，簡潔而精煉地插入一些最新概念，同時注重提升、總結和聯想，實用性很強。適合廣告人、企業中高層管理層、高校師生和有一定文化素養的社會各界人士閱讀。

孫濤，江蘇徐州人。已出版《同一首詩》、《古希臘羅馬神話十日談》、《東坡拾瓦礫——蘇東坡這個人》、《平生最識江湖味——隨金庸談詩說情》等圖書十余冊。《廣告創意的視覺表現》亦屬本人所編“經典系列”之一。

前言：從世界經典廣告中學習智慧

第一章 創意拼盤

“溫暖”這個詞會讓我們想到：
家鄉，愛情，媽媽，老友，冬日的太陽，紅紅的火爐，爐上冒著熱氣的湯鍋……
“漂亮”會讓我們想到：
鮮花，美女，鉆石，蕾絲，藝術品，芭蕾舞，如畫的風景，似水的明眸……
“誘人”會讓我們想到：
美酒，紅唇，金幣，水果冰淇淋，光芒四射的珠寶，一塊滋滋冒油的烤肉……
“舒適”會讓我們想到：
春風，棉布，沙發，搖椅，按摩，懶腰、午間小睡，一張軟軟的大床，戀人溫暖的懷抱……
無論哪個公司、哪個品牌都需要一個最能表達自己優點、特色的形容詞，一個最有力、最誘惑的利益點。品牌的建設也好，公司的形象也罷，都是圍繞著這個詞做文章。很多時候廣告也是如此，如何把一個言語、一個創意具體化、形象化是一個關鍵的問題，我把它稱為“創意的視覺表現”。
21世紀是一個視覺信息傳達的時代，以土豆藝術聞名的德國視覺詩人岡特•蘭勃認為，“圖形是設計師通過一種形態的變化，將某種社會事物濃縮成一種視覺符號、標記、代碼，而使其成為一種具有政治、經濟、宗教或文化價值的東西，并以此來表現任何主體。”快節奏的年代，人們對于文字越來越沒有耐心，圖片日趨受寵，甚至有人說現在已進入了“讀圖時代”。其實就像吃飯代替不了睡覺一樣，這二者誰也不可能獨占上風，最終還是“圖文並茂”。
清代畫家王鑒說過一句話：“人見佳山水，輒曰‘如畫’；見丹青，輒曰‘逼真’”。只要表現到位，精彩的文字會給人一種身臨其境的畫面感，而好的圖片也會說話，這一章咱們就先來直觀的領略一下“畫面語言”。
這是一場廣告饕餮的視覺盛宴，在開始大餐之前，還是先來個花色拼盤，五彩繽紛，愉悅你的眼睛；酸甜苦辣，開動你的胃口。

第二章 辣！火辣辣的辣！

火辣辣、紅辣辣、熱辣辣、辣乎乎；
辣妹子、小辣椒、潑辣貨；
麻辣燙、香辣蟹、油潑辣子、麻辣火鍋、吃香的喝辣的；
勁歌辣舞、酷論辣評、辣手著文章、姜是老的辣、不辣不革命……
這是一個充滿了生命張力、感官刺激，讓人痛快淋漓、酣暢過癮的字；這是一幅熱烈紅火、久遠永恆，彌漫著鄉土色彩、生活氣息的畫。雪花飄飄，那農家屋檐下一串串紅通通的干辣椒，溫暖而親切。
因為有了辣，我們面紅耳赤、汗流浹背、熱血沸騰；因為有了辣，我們平淡的生活多了幾分激蕩和快意。

第三章 新“鮮”美味，好吃看得見

據說漢字中的“鮮”字源于彭祖手創的菜品，有“百饌之宗”、“天下第一菜”之稱的“羊方藏魚”。彭祖最喜愛的小兒子夕丁喜歡捕魚，彭祖恐其溺水堅決不允，一日，夕丁偷偷捉了條魚回家，怕父親發現，就讓其母剖開正在燉著的大塊羊肉，將魚藏在其中。羊肉和魚燉熟了以后，夕丁和母親把魚拿出來吃掉了，彭祖回來只看到羊肉，他食用時感覺味道鮮美異常，即問其故，妻子只好實話實說。熱衷烹飪的彭祖當即殺羊捉魚，欣欣然如法炮制。大師出手，味道更好，一道名菜就此誕生。
“魚”、“羊”為“鮮”，一道“羊方藏魚”，就這麼吃出個“鮮”字來；而這一個“鮮”字，又揭示了一條最基本的美食原則。上一節我們了解到，人們一般認為“酸”、“甜”、“苦”、“咸”是四種最基本的味道，而1985年有人提出，“鮮”是第五種獨立的基本味。

第四章 “大”有可觀

我們從小就被教育，中國“地大物博，人口眾多”，現在雖然不太這麼說了，大國觀念，依然根深蒂固。
中國人喜歡“大”，遇到實在沒轍了，不妨把事兒往大了整，讓人大吃一驚，大叫三聲，那就大有可觀了。

第五章 “輕薄”之“圖”

自在飛花輕似夢，無邊絲雨細如愁；
紅杏枝頭春意鬧，綠楊煙外曉寒輕；
紅燭秋光冷畫屏，輕羅小扇撲流螢；
云髻松松換就，鉛華淡淡妝成。紅煙翠霧罩輕盈，飛絮游絲不定；
江南雪，輕素減云端；
江頭疏雨輕煙，寒食落花天。翻紅墜素，殘霞暗錦，一段凄然；

天寒翠袖薄，日暮倚修竹；
蹴罷秋千，起來慵整纖纖手。露濃花瘦，薄汗輕衣透；
東風惡，歡情薄。一懷愁緒，幾年離索；
絕豔驚人出漢宮，紅顏命薄古今同；
人到情多情轉薄，而今真個不多情。

經過了人生風風雨雨，看慣了紅塵悲歡故事。一點點發現，原來世間所有的情感，
早已在唐詩宋詞中充盈著……那一縷輕煙、一團飛絮、一片飛雪、一抹殘霞，還有那紅巾、翠袖、人心、歡情，輕柔纏綿，薄而不淡。詩詞，是最精煉的廣告語言。

第六章 眼前一“亮”

皮鞋、窗戶、皓月、鉆石、閃電、孩子的眼睛、黑人的牙齒……
提到“亮”你還會想到什麼？
那些經典的廣告創意，就像黑夜中的流星，絕對讓人眼前一亮！

第七章 “快”樂無限

快跑、快遞、快訊、快刀、快馬加鞭、快人快語、快意恩仇……
飛快、爽快、暢快……
和“快”相關的廣告都挺有意思，絕對能給人“快樂”。這一章我們就來看看，這世界上的事都能“快”到什麼程度。

第八章 車到山前

辣得過癮、鮮掉眉毛、快樂無限、大有可觀……一系列讓人眼花繚亂的視覺大餐之后現在我們要反過來想想了，如何表現一個東西的各種性能？給你的道具是：汽車，不妨先閉上眼琢磨琢磨如何表現越野、容量、安全、堅固、便宜，以及你對它的喜愛？
1826年，荷蘭物理學家海金斯等人在英國製造出世界上第一輛內燃引擎汽車；
1885年8月29日，德國人戴姆勒研制出世界上第一輛摩托車，并且獲得專利；
1886年1月29日，德國人卡爾•本茨獲得世界上第一輛汽車的專利；
1901年，在柏林出現了第一輛有牌照的汽車，車牌號是“ＩA1”，車的主人是
當時的大商業家魯道夫•赫茲格，他說“ＩＡ”是他妻子姓名前面的字母，而“１”
表示自己對她一片忠誠，“她是我的第一個，也是惟一的心上人”。
1903年4月12日，世界上第一輛內燃機公共汽車在倫敦運行；
1907年10月1日，紐約街頭出現了世界上第一輛出租車。這年初春的一個晚上，一富家子弟亞倫與女友在百老匯看完歌舞后，叫了輛馬車回家，車夫向他們要的車錢是平時的10倍，亞倫怒而與之發生爭執，竟被車夫打倒在地。為了報復敲竹杠的馬車夫，搶奪他們的生意，亞倫開辦了第一家出租車公司。他請一位修鐘表的朋友按他的構想設計了計程表，為了標明車是計程收費的，他借用了在巴黎看到的一個詞“Taximetev”，即計程付費的汽車，這就是現在通用的“Taxi”一詞的由來。
汽車改變了世界。
這一章我們就來看看一輛車到了廣告人手裡，又會闖出一片什麼樣的新天地。