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商品簡介
目次
商品簡介
本書重點研究了品牌資產的構成及動態演進問題。一是系統地對品牌資產的動態性問題進行了研究，并提出了獨創的品牌資產動態模型。二是創新性地定義了品牌資產，挖掘出品牌資產更深刻的內涵。本書根據上述思想挖掘出了品牌資產價值增長的兩個關鍵要素——顯性品牌資產與隱性品牌資產。三是創新性地發展了品牌研究理論工具——品牌資產價值增長要素分析方格，并運用此理論工具研究了品牌的發展路徑，進而分析了品牌資產的增長機理。 本書適合管理學理論研究專家以及相關領域學生閱讀。
目次
第1章 導論/1
1.1 研究的背景與意義/1
1.1.1 研究的背景/1
1.1.2 研究的意義/9
1.2 研究使用的理論工具與方法/12
1.2.1 理論工具/12
1.2.2 研究方法/12
1.3 本研究的結構體系/13
第2章 品牌資產的理論框架/15
2.1 基本概念/15
2.1.1 品牌的涵義/15
2.1.2 品牌資產的涵義/16
2.2 品牌資產理論研究文獻綜述/17
2.2.1 科勒模型/17
2.2.2 愛格模型/22
2.2.3 揚&魯比肯模型/25
2.2.4 其他有關品牌及品牌資產的理論/27
2.3 品牌資產的經驗研究/29
2.3.1 品牌資產的測評和評估/30
2.3.2 品牌延伸/32
2.3.3 品牌生命周期/34
2.4 品牌資產理論評述/37
2.4.1 品牌資產概念的三類觀點/37
2.4.2 對三種觀點的評價/38
第3章 品牌資產增長機理分析/41
3.1 品牌資產的內涵/41
3.1.1 品牌資產的定義/41
3.1.2 品牌資產價值的增長要素分析/43
3.1.3 顯性品牌資產/44
3.1.4 隱性品牌資產/45
3.1.5 顯性品牌資產與隱性品牌資產的區別與聯系/51
3.2 品牌資產價值增長要素分析方格/52
3.2.1 萌芽品牌區域/52
3.2.2 潛力品牌區域/55
3.2.3 危機品牌區域/56
3.2.4 成功品牌區域/57
3.3 品牌資產增長機理分析/58
3.3.1 品牌生命周期的階段及基本原理/58
3.3.2 品牌資產增長機理分析/61
第4章 品牌資產動態模型/68
4.1 品牌資產動態模型的理論淵源/68
4.1.1 運用達爾文生物進化理論分析品牌資產的動態演進規律/68
4.1.2 企業核心能力理論對品牌資產動態演進模型的借鑒/70
4.1.3 與隱性品牌資產構成要素相關的理論/73
4.1.4 競爭戰略理論與品牌經營環境分析/80
4.2 品牌資產動態模型的邏輯結構及其演進機理/81
4.2.1 品牌資產動態模型的構成要素/81
4.2.2 環境——品牌資產動態模型的驅動因素/82
4.2.3 隱性品牌資產——品牌資產動態模型演進方向的決定性因素/93
4.2.4 品牌政策——品牌資產動態模型的變動因素(品牌基因)/94
4.2.5 資源——品牌資產動態模型的前置條件與運行結果/96
4.2.6 品牌資產動態模型的簡要運行過程/99
第5章 品牌資產評價指標體系/103
5.1 口口牌資產評價指標體系設計原則/103
5.2 品牌資產評價指標體系的構建/105
5.3 品牌資產評價指標權重的確定/107
5.3.1 建立層次結構/107
5.3.2 構造判斷矩陣，確定指標權重/108
5.3.3 層次單排序及其一致性檢驗/108
5.3.4 層次總排序及其一致性檢驗/109
5.3.5 建立評價因素的權重集，并修正指標的權重/109
5.3.6 評價指標權重的確定/111
第6章 品牌資產的動態管理策略/115
6.1 品牌再加強策略/116
6.1.1 保持品牌戰略定位的一致性/116
6.1.2 保護品牌資產的來源基礎/117
6.1.3 恰當使用品牌延伸策略/118
6.1.4 規劃有效的市場支持活動/119
6.2 品牌活性化策略/120
6.2.1 挖掘與拓寬品牌認知的深度與寬度/121
6.2.2 改善與建立新的品牌態度及品牌形象/123
6.3 品牌延伸/125
6.3.1 品牌延伸策略的優點/125
6.3.2 品牌延伸策略的風險/127
6.3.3 成功品牌延伸的幾個關鍵環節/128
第7章 品牌資產發展路徑及案例分析/131
7.1 娃哈哈的品牌資產發展路徑/131
7.1.1 起步期的品牌資源條件/132
7.1.2 環境的變化與品牌政策的改變/132
7.1.3 娃哈哈隱性品牌資產分析/135
7.1.4 娃哈哈品牌的未來/137
7.2 蒙牛的品牌資產發展路徑/137
7.2.1 起步期的品牌資源條件/138
7.2.2 蒙牛隱性品牌資產分析/139
7.2.3 環境的變化與品牌政策的創新/141
7.2.4 蒙牛品牌的未來/143
7.3 愛多的品牌資產發展路徑/143
7.3.1 起步期的品牌資源分析/144
7.3.2 愛多品牌的興起與原因分析/144
7.3.3 愛多品牌的覆滅與隱性品牌資產分析/145
7.4 亨氏的品牌資產發展路徑/147
7.4.1 亨氏品牌創始初期的成長歷程/147
7.4.2 亨氏品牌的危機時期/148
7.4.3 亨氏品牌的崛起之路/149
參考文獻/151
1.1 研究的背景與意義/1
1.1.1 研究的背景/1
1.1.2 研究的意義/9
1.2 研究使用的理論工具與方法/12
1.2.1 理論工具/12
1.2.2 研究方法/12
1.3 本研究的結構體系/13
第2章 品牌資產的理論框架/15
2.1 基本概念/15
2.1.1 品牌的涵義/15
2.1.2 品牌資產的涵義/16
2.2 品牌資產理論研究文獻綜述/17
2.2.1 科勒模型/17
2.2.2 愛格模型/22
2.2.3 揚&魯比肯模型/25
2.2.4 其他有關品牌及品牌資產的理論/27
2.3 品牌資產的經驗研究/29
2.3.1 品牌資產的測評和評估/30
2.3.2 品牌延伸/32
2.3.3 品牌生命周期/34
2.4 品牌資產理論評述/37
2.4.1 品牌資產概念的三類觀點/37
2.4.2 對三種觀點的評價/38
第3章 品牌資產增長機理分析/41
3.1 品牌資產的內涵/41
3.1.1 品牌資產的定義/41
3.1.2 品牌資產價值的增長要素分析/43
3.1.3 顯性品牌資產/44
3.1.4 隱性品牌資產/45
3.1.5 顯性品牌資產與隱性品牌資產的區別與聯系/51
3.2 品牌資產價值增長要素分析方格/52
3.2.1 萌芽品牌區域/52
3.2.2 潛力品牌區域/55
3.2.3 危機品牌區域/56
3.2.4 成功品牌區域/57
3.3 品牌資產增長機理分析/58
3.3.1 品牌生命周期的階段及基本原理/58
3.3.2 品牌資產增長機理分析/61
第4章 品牌資產動態模型/68
4.1 品牌資產動態模型的理論淵源/68
4.1.1 運用達爾文生物進化理論分析品牌資產的動態演進規律/68
4.1.2 企業核心能力理論對品牌資產動態演進模型的借鑒/70
4.1.3 與隱性品牌資產構成要素相關的理論/73
4.1.4 競爭戰略理論與品牌經營環境分析/80
4.2 品牌資產動態模型的邏輯結構及其演進機理/81
4.2.1 品牌資產動態模型的構成要素/81
4.2.2 環境——品牌資產動態模型的驅動因素/82
4.2.3 隱性品牌資產——品牌資產動態模型演進方向的決定性因素/93
4.2.4 品牌政策——品牌資產動態模型的變動因素(品牌基因)/94
4.2.5 資源——品牌資產動態模型的前置條件與運行結果/96
4.2.6 品牌資產動態模型的簡要運行過程/99
第5章 品牌資產評價指標體系/103
5.1 口口牌資產評價指標體系設計原則/103
5.2 品牌資產評價指標體系的構建/105
5.3 品牌資產評價指標權重的確定/107
5.3.1 建立層次結構/107
5.3.2 構造判斷矩陣，確定指標權重/108
5.3.3 層次單排序及其一致性檢驗/108
5.3.4 層次總排序及其一致性檢驗/109
5.3.5 建立評價因素的權重集，并修正指標的權重/109
5.3.6 評價指標權重的確定/111
第6章 品牌資產的動態管理策略/115
6.1 品牌再加強策略/116
6.1.1 保持品牌戰略定位的一致性/116
6.1.2 保護品牌資產的來源基礎/117
6.1.3 恰當使用品牌延伸策略/118
6.1.4 規劃有效的市場支持活動/119
6.2 品牌活性化策略/120
6.2.1 挖掘與拓寬品牌認知的深度與寬度/121
6.2.2 改善與建立新的品牌態度及品牌形象/123
6.3 品牌延伸/125
6.3.1 品牌延伸策略的優點/125
6.3.2 品牌延伸策略的風險/127
6.3.3 成功品牌延伸的幾個關鍵環節/128
第7章 品牌資產發展路徑及案例分析/131
7.1 娃哈哈的品牌資產發展路徑/131
7.1.1 起步期的品牌資源條件/132
7.1.2 環境的變化與品牌政策的改變/132
7.1.3 娃哈哈隱性品牌資產分析/135
7.1.4 娃哈哈品牌的未來/137
7.2 蒙牛的品牌資產發展路徑/137
7.2.1 起步期的品牌資源條件/138
7.2.2 蒙牛隱性品牌資產分析/139
7.2.3 環境的變化與品牌政策的創新/141
7.2.4 蒙牛品牌的未來/143
7.3 愛多的品牌資產發展路徑/143
7.3.1 起步期的品牌資源分析/144
7.3.2 愛多品牌的興起與原因分析/144
7.3.3 愛多品牌的覆滅與隱性品牌資產分析/145
7.4 亨氏的品牌資產發展路徑/147
7.4.1 亨氏品牌創始初期的成長歷程/147
7.4.2 亨氏品牌的危機時期/148
7.4.3 亨氏品牌的崛起之路/149
參考文獻/151
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