公關學一天課

擴大商品差異性，建立品牌口碑，公關學影響力日漸升溫。
掌握未來決勝力──公關學，助你找客戶，建品牌！

暢銷書作者、也是大師級的艾爾‧賴茲曾經揚言：「廣告已死，公關時代來臨！」此話一出，震撼了廣告和公關界。公關已是一門顯學，影響力日漸升溫，懂得透過公關擴大產品差異性，建立品牌口碑，等於掌握了未來的決勝力。
然而很多人對公關的認知含糊，以為「公關」＝「經常穿得很迷人，穿梭各大小商務或社交場合進行嘻嘻哈哈、吃吃喝喝的活動」，其實，這是客戶關係（Guest Relations），不是公共關係（Public Relations）。

◎公關，是21世紀的商業武器
很多人認為公關跟廣告一樣，屬於行銷4Ps裡的推廣，這其實窄化了公關的範疇與意義。根據調查，每人每天有意無意平均會接觸到237個廣告，對廣告會生出麻木反應，因為那是一種硬銷（Hard-Sell）的方法；而公關是微妙而低調的，它的最終目的，是要跟受眾建立雙向（Two-Way）的溝通和關係。知名企業如星巴克、蘋果電腦……暢銷超過4億本的《哈利波特》，他們甚少直接下廣告，而全靠充滿創意的公關技巧，建立口碑，讓顧客死心塌地地鍾愛品牌，公關的成效，令業界刮目相看。

◎國際級公關成功祕笈
本書作者專門研究企業傳播，浸淫公共關係多年，他在書中：
1.開門見山釐清大眾對於「公關」的謬誤，陳述公關真正的概念和功能、公關跟廣告的分別。
2.以企業、市場的實際案例，告訴讀者如何透過市場公關，抓住客戶的心，建構永續的品牌與顧客關係。
3.闡述公關的首要任務──建立企業形象和聲譽，即便是精品名牌Gucci也曾經於企業形象中失足，差點失去其品牌光環……透過知名企業真實的經典案例分析，告訴讀者如何避免一失足成千古恨，以及如何化危機為轉機。
4.最後陳述公關人絕對要培養的危機處理能力，以及危機處理時絕對不能碰觸的地雷，還有，面對間接掌控企業形象的媒體，公關人如何應付傳媒的5大要領。

◎一套優質而濃縮的公關課程
一本貼近市場的好書，一個優質的濃縮公關課程，無論你是公關老手，或有志準備從事公關行業，本書將幫助你建構穩健的企業形象，擁有靈活手腕處理突發危機，是你贏過對手、致勝機先的必備武器，讓你商場、職場無往不利！

利嘉敏
加拿大西安大略大學（University of Western Ontario）心理學學士和碩士，香港浸會大學傳播學博士。現任香港中文大學新聞及傳播學院副教授兼中大企業傳播碩士課程主任。作者專門研究企業傳播，經常在國際傳播學雜誌發表學術文章。

 

【公關大師推薦】
石嘉麗 / 奧美公關國際集團（香港及南中國）董事總經理
「歐巴馬憑著出色的公共演說技巧及社會媒體傳播策略，迅速崛起成為世界政壇巨星，引證公關策略的影響力。由此可見，公關傳播的價值不僅在於為國家、政黨及企業建立獨特的品牌形象，而是改變行為。在企業體系中，公關一度被視為較次要的職能，現在卻搖身一變成為企業策略的重要一環。」

譚彩鳳 / 環信公關總監　
此書收集了各地具有代表性的個案，從不同的個案分析公關的各種概念和功能，最易為讀者理解和吸收……一本貼近市場的好書，就如一個循循善誘的導師、一個優質的濃縮公關課程，既可啟蒙，也能為準備投身公關行業的朋友導航。

Ken Hong / Director of Global Communications,LG Electronics(Seoul,Korea)
公關沒有得到應有的賞識，因為很少人──甚或我太太──清楚知道我每天的工作是做什麼。我甚至會說，就是公關的內行人也拙於推廣自己的行業。我對這本書的熱切，正正因為在亞洲的公關從業員當中，委實嚴重缺乏優秀的學習材料。

公關是態度和角度
不少人對公關存有很大誤解。最大的誤解莫過於誤以為公關的主要工作是吃吃喝喝、嘻嘻哈哈而已；至於公關人，也有些行外人假設他們是浮誇、甚至虛假，只做門面功夫之事。而另一面，卻有一班年輕人以為公關是很Glam（璀璨）的行業，夢寐以求自己入行後可以日日，甚至夜夜，穿插各大小飯局、派對、盛會等。對於這些不美麗與美麗的誤會，筆者反應相同：天下間豈有只靠吃喝玩樂、聊天八卦便能成為「專業」的工作（此類工作屬不勞而獲之工種，相信我們的資本社會仍未生產出此類「優質工作」之地步）然而，在芸芸工作中，公關卻竟給大眾此種誤解，反映出行外與行內之間的一條鴻溝。
正因為社會對公關的種種誤解，令有些人覺得公關在機構中屬可有可無之單位。筆者相信，只要讓更多人知道公關所追求和堅持的真正價值，就能讓更多人領會到公關在企業和機構當中的重要性。其實，公關的主要精神，是將企業和機構與各利益相關者（Stakeholders）聯繫上，加強他們之間的溝通、信任和關係。在此大前題下，公關要兼顧的範疇與日俱增，當中包括現時特別受人關注的社會企業責任、危機管理、商業道德、領袖操守等問題。尤其在二ＯＯ八下半年雷曼兄弟事件爆破及之後所引發的一連串骨牌效應，全球市民對企業的信心瀕臨崩潰；挽回他們的信任，變成刻不容緩的工作。處於這個市民和傳媒皆準備隨時狠批企業的狀態，公關就肩負起撥亂反正、修補關係的重要角色。
筆者最希望讀者讀畢此書後，會認識到公關不單只是一種「工作」，更是一種「態度」和「角度」。不敢說這是用於管理機構或做生意的最佳角度；但深信，用此角度去看事看人，凡事多一分考慮到其他人的存在和立場，世界必然更加美麗。

序一　公關：二十一世紀的商業武器　石嘉麗
序二　優質而濃縮的公關課程　譚彩鳳
序三　The Ever Changing World,the Ever Changing Industry　Keng Hong
自序　公關是態度和角度

第一章 公共關係──不論政場商場，最炙熱的話題
公關VS.企業傳訊
關於「公關」的種種誤解
公關時代
值得牢記的一些名字
無謂兜圈
幾個必須弄清楚的概念
今時不同往日
公關要與時並進
公關不能太莎朗史東
消費者拒絕當「水魚」
香港的公關
集非成是太多年
廣告VS.公關

第二章 市場公關──建構永續不止的品牌與顧客關係
不靠廣告之成功例子：星巴克
不靠廣告之成功例子：哈利波特
注目，只因創意
有沒有曝光率（Publicity）？
Top-of-mind
留住顧客的心
細枝末節？
最佳顧客
口碑才是最重要
熱爆口碑傳銷
千金難買的WoM
推動WoM的策略：H&M及豐田
人啊！人

第三章 企業形象和聲譽──天國與地獄的一線之差
企業形象
企業形象是公司的無形資產
企業迷失事件：Gucci及星巴克
為企業「加分」
企業聲譽
令人刮目相看的企業
做個良好企業市民
米奇的煩惱
出招救鼠
海馬重生記

第四章 危機管理──了解企業與媒體的關係
先弄清楚危機是什麼
危機與問題的分別
危機重重
了解傳媒
應付傳媒（一）：基本原則
應付傳媒（二）：如何回覆
應付傳媒（三）：5W1H
應付傳媒（四）：切忌不願置評
應付傳媒（五）：謹記五個「不」
誰來說話
贏盡口碑的一仗
危機管理「經典」差列個案
香港的「經典」