愛不釋手的理由：日本行銷包裝大師打造人氣商品的秘密

◎卷波宰平(日本設計大師)推薦：好的包裝設計能給予消費者一種無可替代的信賴與安心感，
出色的包裝設計是一種歷久彌新的藝術。

◎林磐聳(師大視覺設計系研究講座教授兼副校長)推薦：提供有心於「包裝美學」與有志於「生活美學」的讀者真正愛不釋手。

◎佐藤卓(日本當代設計大師)‧笹田史仁(日本包裝設計協會理事長)專訪

◎那些直達消費者內心的日本商品，究竟有什麼魔力？
看日本設計包裝大師們，如何為商品注入靈魂，在美的領域中擷取愛不釋手的醍醐味，展現大和包裝美學的極致，從設計到行銷的創造成功的傳奇！

◎每千件推出的商品，平均只有3件會成功
每位顧客選擇商品的時間，通常只有2秒
商品如何才能在驚濤駭浪的市場上留下美麗印記、永存在消費者的心底？
每個人到日本，都有個共同的感想：為什麼每件商品都這麼吸睛、讓人愛不釋手？在這個高手環伺、競爭激烈的市場中，本書收錄了以創意設計和用心行銷，熱情展現「商品魅力」的成功案例，看看這些直達消費者內心的作品，究竟具有什麼魔力？
三得利「伊右衛門」綠茶 傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀
大塚製藥「SOY JOY」大豆營養棒 健康的營養師，顏色的魔法師
麒麟「世界のKitchenから」系列飲料 旅行，是為了與更多美味相遇
永谷園「不怕冷小姐」速食杯湯 給手腳冰冷的女孩兒，最貼心的溫暖
男前豆腐 就是不當普通豆腐，夕陽工業乘風破浪的奇蹟
黑船和菓子點心 打破傳統，迎向甜點的美麗新世界
玉の肌石鹼「TAMANOHADA」 雞蛋盒的外形，擁有雞蛋般光滑的肌膚
日本堂「五巡茶」 漢方年輕人也愛，中藥也可以很時尚
麒麟「檸檬汽水」走過八十二年，第二名的生存之道
寶礦力水得 可以喝的點滴，環保包裝革命

【書摘】
三得利「伊右衛門」綠茶
傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀

伊右衛門綠茶，可說是前幾在日本便利商店成長最快的綠茶飲料。它的品牌歷史並不久，卻只用短短幾年工夫，成為稱霸茶飲市場前三名的暢銷商品，甚至外銷到北美，並且在京都開了一間飲茶沙龍。

日本的飲料市場競爭十分激烈，除了主流大廠爭相搶食這塊大餅，還有許多中小品牌虎視眈眈地推陳出新。在清涼飲料這塊兵家必爭的戰場上，日本業界人士用：「千分之三」，也就是一千項新商品裡，最後只有三個可以存活，來形容這場嚴酷的戰爭。

過去日本的清涼飲料，以可樂、汽水等碳酸飲料為主流。直到八○年代初期，釀造威士忌起家的三得利公司推出「烏龍茶」罐裝飲料，引起爆炸性的人氣，從此改變日本民眾喝茶是「在家自己沖泡」的習慣，也打開日本茶飲大戰的序幕。

烏龍茶的熱潮持續了近二十年，三得利公司一直處於霸主地位，同樣身為日本主要飲料大廠的伊藤園，以及麒麟飲料公司，於是轉為開發綠茶飲料，希望另闢新機。果不其然，隨著烏龍茶新鮮感降低，以及近年逐漸加溫的綠茶養生熱潮，加上綠茶本就是日本人自古習慣引用的飲品。於是綠茶勢力逐漸抬頭，成為清涼飲料類別的主力商品。

如同三得利公司當年利用「烏龍茶」搶得先機，成為茶飲市場第一代大老，伊藤園在八五年首先推出了綠茶飲料「お〜いお茶」，成為具領導地位的先發品牌，麒麟飲料公司眼看綠茶需求逐漸擴大，二○○○年推出的「生茶」，強調內含放鬆與減輕疲勞的茶胺酸；接著在二○○三年，花王公司推出業界首創得到特定保健用食品認證的「ヘルシア緑茶」，高濃度的兒茶素被證明擁有降低體脂肪的功能，讓日本掀起一陣喝綠茶養生的旋風。從此，「綠茶」＝「健康」的觀念不但深入民心，也漸漸成為飲料市場的主流。
商品趨勢與消費者口味發展至此，三得利公司意識到，如果不推出一款成功的綠茶商品，未來在清涼飲料市場辛苦建立的江山不但難保，還會越走越艱苦。問題是過去三得利等於烏龍茶的形象經營太成功，也太根深柢固，加上先發品牌的綠茶飲料銷售非常穩固，三得利想後來居上，不容易引起消費者的認同。面對這樣的情勢，負責主導開發綠茶商品專案的沖中直人知道，這是一場不成功變成仁的硬仗。

褚炫初
出生於台北市，畢業於京都同志社大學新聞學專攻（現改為媒體學科），早稻田大學亞太研究所。曾任職電子媒體編輯部與國際新聞中心、日商智庫研究員、本土食品集團新事業開發部門。1999年921大地震隨日本NHK電視台赴災區拍攝紀錄片以來，擔任建築、設計美學、品牌行銷等相關領域之大型演講、招商說明會、記者會、專業教育課程之同步／逐步口譯至今，曾任GTDI Co. Ltd.設計公司台灣代表，現為專職日文口譯員與自由文字工作者。

HENRY HO（何啟亨）
出生於香港，畢業於香港理工大學平面設計學科。曾任職於香港奧美廣告，1996年赴日加入GTDI Co. Ltd.設計公司。
十餘年來在日本擔任過資生堂、佳麗寶、聯合利華、日本可口可樂、大塚製藥、麒麟飲料、味之素、香港美心集團、台灣統一企業，統一超商等集團商品之形象與包裝設計。並以自創兒童品牌「Born To Create」獲得日本G-mark獎和D&AD獎。
目前身兼GTDI社長與創意總監的職務。

【推薦序】從「包裝美學」到「生活美學」◎林磐聳
【推薦序】出色的包裝設計是一種歷久彌新的藝術◎卷波宰平
【作者序】包裝，不只是包裝而已◎褚炫初
【作者序】擁有改變人心、提升銷量的魔法◎HENRY HO（何啟亨）
【引言】什麼是包裝設計？
【引言】那些商品讓我們愛不釋手的理由

第一章 包裝美麗的心意──禮物
北歐雜貨獻上大自然捎來的溫暖祝福 NEST包裝紙
享受遠離塵囂的片刻 ARCANA糖果盒
求婚像童話一樣浪漫 PROPONERE婚戒盒
期待孩子充滿創意的長大 BORN TO CREATE兒童用品

第二章 成功人氣商品的秘密
三得利「伊右衛門」綠茶 傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀
大塚製藥「SOYJOY」大豆營養棒 健康的營養師，顏色的魔法師
麒麟「世界のKitchenから」系列飲料 旅行，是為了與更多美味相遇
永谷園「不怕冷小姐」速食杯湯 給手腳冰冷的女孩兒，最貼心的溫暖
男前豆腐 就是不當普通豆腐，夕陽工業乘風破浪的奇蹟
黑船和菓子點心 打破傳統，迎向甜點的美麗新世界
玉の肌石鹼「TAMANOHADA」 雞蛋盒的外形，擁有雞蛋般光滑的肌膚
藥日本堂「五巡茶」 漢方年輕人也愛，中藥也可以很時尚
麒麟「檸檬汽水」走過八十二年，第二名的生存之道
寶礦力水得 可以喝的點滴，環保包裝容器革命

【專家訪談】日本當代設計大師 佐藤卓

第三章
最美的傳統包裝──風呂敷

【專家訪談】日本包裝設計協會理事長笹田史仁