廣告文案（簡體書）

《廣告文案》結合廣告行業發展的最新動態，介紹了歷史上及當代優秀廣告文案創作的成功經驗，引用了大量新鮮的廣告文案寫作實例，對廣告文案的結構、內容、表現手法以及不同媒體的特性和不同媒體廣告文案的寫作要求等多個方面進行了詳細闡述，并注重通過強化專業技能訓練，提高學生及廣告從業者的專業素質、創作與實踐應用能力。
《廣告文案》結構清晰、內容翔實、案例生動、突出實用性，注重廣告文案實踐技能與應用訓練，且采用新穎統一的格式化體例設計。因此《廣告文案》既適用于專升本及高職高專院校廣告與藝術設計專業的教學，也可以作為廣告藝術設計從業者的職業教育與崗位培訓教材，對于廣大社會自學者也是一本非常有益的參考讀物。

《廣告文案》作為高等院校廣告與藝術設計專業的特色教材，堅持以科學發展觀為統領，根據廣告企業服務規范的實際要求，既注重廣告文案創作與世界各民族文化的有機結合，又注重與時俱進、將高新科技手段融入在廣告文案創意之中。
《廣告文案》依照廣告文案創作與寫作實踐活動的基本過程和規律，根據廣告文案發展的新形勢和新特點，系統介紹：廣告文案的類型、構成、訴求方式、表現手法、廣告文案的寫作，廣告文案的語言與修辭，報刊、廣播、電視及其他媒體廣告文案，廣告文案測試等基本理論知識，并通過強化專業技能訓練提高應用能力。

廣告作為文化創意產業的核心支柱，在國際商務交往、豐富社會生活、拉動內需、解決就業、促進經濟發展、構建和諧社會、弘揚中華文化等方面發揮著越來越大的作用，已經成為我國服務經濟發展的重要產業，在我國經濟發展中占有極其重要的地位。
近年來，中國的廣告業一直保持著強勁的發展態勢。2008年中國廣告市場受北京奧運會的拉動，呈現出非常活躍的局面，總投放同比增長15%，達到4413億元人民幣，已超過日本居全球廣告業的第二位。在此背景下，廣告業的運作越來越國際化、規范化，涌現出一大批優秀的本土廣告公司和廣告人，其發展勢頭銳不可當。
廣告針對人，主要是宣傳產品和服務，成功的廣告必須依靠具有創意的廣告文案，必須研究市場，把握廣告受眾的承受能力；廣告需要借助媒介，成功的廣告必須具有創意并利用好電視、廣播等各種傳播媒體；成功的廣告文案創造既來自靈感，也來自堅實的專業基礎，廣告文案不僅是廣告的基礎，更是廣告市場營銷邁向成功的強大助推力。
面對國際廣告業的激烈市場競爭，加強廣告文案教學思想觀念與表現技法的創新、加速廣告文案專業人才培養已成為當前亟待解決的問題；為了滿足日益增長的廣告市場需求，也為了培養社會急需的廣告文案專業技能型應用人才，我們組織多年在一線從事廣告文案教學與創作實踐活動的專家教授，共同精心編撰了此書，旨在迅速提高學生及廣告和藝術設計從業者的專業素質，更好地服務于我國廣告事業。
本書作為高等職業教育院校廣告與藝術設計專業的特色教材，堅持以科學發展觀為統領，根據廣告企業服務規范的實際要求，既注重廣告文案創作與世界各民族文化的有機結合，又注重與時俱進，將高新科技手段融入廣告文案創意之中。本書的出版，對幫助學生盡快熟悉廣告公司的廣告文案創作與崗位操作規程，對學生畢業後能夠順利就業具有特殊意義。
全書共十二章，依照廣告文案創作與寫作實踐活動的基本過程和規律，根據廣告文案發展的新形勢和新特點，系統介紹：廣告文案的類型、構成、訴求方式、表現手法，廣告文案的寫作，廣告文案的語言與修辭，報刊、廣播、電視及其他媒體廣告文案，廣告文案測試等基本理論知識，并通過強化專業技能訓練提高應用能力。
本書結構清晰、內容翔實、案例生動、突出實用性，注重廣告文案實踐技能的訓練與應用能力的培養，且采用新穎統一的格式化體例設計。因此本書既可以作為專升本及高職高專院校廣告與藝術設計專業的教材，也可以作為廣告公司、傳播公司、營銷企劃公司從業者的職業教育與崗位培訓教材，對于廣大社會自學者也是一本非常有益的參考讀物。
本書由李大軍進行總體方案策劃，崔曉文、李連璧為主編，崔曉文統稿。黃蓓和李阿嬙為副主編，由具有豐富的廣告文案教學與實踐經驗的孟建華教授審定。編者具體分工為：崔曉文(第一章第一節、第三章)，黃蓓(第一章第二、三節)，崔德群(第二章，第四章第二、三節)，李連璧(第四章第一節、第十章)，張燕(第五章、第九章)，吳鳳穎(第六章、第八章)，李阿嬙(第七章、第十一章)，王洋(第十二章)，周鵬、馬瑞奇、李瑤(附錄)。華燕萍負責版式調整，李曉新負責課件的制作。

第一章 廣告文案概述1
核心概念2
引導案例2
第一節 廣告文案及其作用3
一、廣告文案的含義3
二、廣告文案的地位4
三、廣告文案的作用7
第二節 廣告文案的分類8
一、印刷廣告文案8
二、廣播廣告文案9
三、電視廣告文案9
四、其他媒體廣告文案10
第三節 廣告文案的特性11
一、實用性11
二、真實性13
三、醒目性16
四、簡明性19
本章小結20
實訓案例20
實訓課堂21

第二章 廣告文案與廣告運作環節23
核心概念24
引導案例24
第一節 廣告文案與廣告策劃25
一、廣告策劃25
二、廣告策劃的程序26
三、廣告文案與廣告策劃的關系27
第二節 廣告文案與廣告主題29
一、什么是廣告主題29
二、廣告主題的類型30
三、廣告主題在廣告文案中的地位31
四、廣告文案主題的表現手法32
第三節 廣告文案與廣告創意36
一、關于廣告創意36
二、廣告文案與廣告創意的關系37
第四節 廣告文案與廣告設計制作41
一、廣告文案與廣告設計制作相輔
相成41
二、廣告文案是廣告設計制作的總綱42
三、廣告設計制作應遵循的原則42
本章小結49
實訓案例49
實訓課堂51

第三章 廣告文案的構成與寫作53
核心概念54
引導案例54
第一節 廣告文案的構成55
一、標準廣告文案結構55
二、特殊廣告文案結構58
第二節 廣告標題的寫作59
一、廣告標題的類型59
二、廣告標題的寫作原則63
第三節 廣告正文的寫作68
一、廣告正文的結構68
二、廣告正文的類型70
三、廣告正文的寫作原則75
第四節 廣告口號的寫作78
一、廣告口號的概念及作用78
二、廣告口號的類型80
三、廣告口號的創作要求83
第五節 廣告隨文的寫作85
一、廣告隨文的概念85
二、廣告隨文的作用86
第六節 撰寫更好的廣告文案86
一、廣告文案的寫作86
二、廣告文案寫作的特點87
三、廣告文案寫作的源泉與技巧89
本章小結92
實訓案例92
實訓課堂94

第四章 廣告文案的訴求方式95
核心概念96
引導案例96
第一節 理性訴求文案98
一、理性訴求文案的概念98
二、理性訴求文案的特點98
三、理性訴求文案的寫作要點102
第二節 感性訴求文案106
一、感性訴求文案的概念106
二、感性訴求文案的特點107
三、感性訴求文案的類型110
四、感性訴求文案的寫作原則118
第三節 情理結合的訴求文案119
一、情理結合的訴求文案的特點120
二、情理結合的訴求文案的
寫作策略122
本章小結123
實訓案例124
實訓課堂127

第五章 廣告文案的語言與修辭129
核心概念130
引導案例130
第一節 廣告文案的語言131
一、廣告文案語言的基本特征132
二、廣告文案語言的基本要求135
三、廣告文案語言的具體應用技巧138
第二節 廣告文案的修辭139
一、比喻140
二、比擬140
三、雙關141
四、夸張141
五、對偶141
六、反復141
七、借代141
八、回環142
九、頂針142
十、仿擬142
本章小結142
實訓案例143
實訓課堂143

第六章 報刊廣告文案145
核心概念146
引導案例146
第一節 報紙廣告文案147
一、報紙廣告147
二、報紙廣告文案的寫作149
三、報紙廣告文案的構思技巧156
第二節 雜志廣告文案157
一、雜志廣告157
二、雜志廣告文案的寫作163
本章小結167
實訓案例1167
實訓案例2168
實訓案例3168
實訓課堂169

第七章 廣播廣告文案171
核心概念172
引導案例172
第一節 廣播廣告文案的類型和特點172
一、廣播廣告文案的類型173
二、廣播廣告文案的特點184
第二節 廣播廣告文案的撰寫原則189
一、親切可人189
二、悅耳動聽192
三、簡潔明了194
第三節 廣播廣告腳本撰寫195
一、廣播廣告腳本的格式195
二、廣播廣告腳本的實例196
本章小結197
實訓案例197
實訓課堂199

第八章 電視廣告文案201
核心概念202
引導案例202
第一節 電視廣告文案的特點和類型203
一、電視廣告的創作特點203
二、電視廣告文案的特點204
三、電視廣告文案的類型206
第二節 電視廣告文案的撰寫212
一、電視廣告文案的撰寫原則212
二、常規時段對應的文案表現原則216
三、電視廣告解說語的寫作原則217
第三節 電視廣告腳本撰寫222
一、創意說明223
二、文學腳本223
三、分鏡頭腳本224
四、故事版226
本章小結227
實訓案例1228
實訓案例2228
實訓課堂229

第九章 其他媒體廣告文案231
核心概念232
引導案例232
第一節 網絡媒體的廣告文案233
一、網絡媒體的優越性234
二、網絡廣告的主要形式235
三、網絡廣告文案的寫作要求239
四、網絡廣告文案的寫作240
五、網絡廣告文案的寫作注意事項243
第二節 戶外媒體的廣告文案243
一、戶外廣告的定義及基本特點243
二、戶外廣告的主要優勢244
三、戶外廣告文案的寫作特點245
第三節 直郵媒體的廣告文案246
一、直郵廣告的含義246
二、直郵廣告的優點247
三、直郵廣告文案的寫作要點247
第四節 新媒體的廣告文案249
一、手機短信廣告及其優勢249
二、手機短信廣告文案的寫作要點250
本章小結250
實訓案例251
實訓課堂252

第十章 長文案和系列文案255
核心概念256
引導案例256
第一節 長文案的寫作257
一、長文案和短文案257
二、長文案的表現手法259
三、長文案的寫作要求262
第二節 系列廣告文案的寫作267
一、系列廣告的含義267
二、系列廣告文案的特征267
三、系列廣告文案的主要類型269
四、系列廣告文案的表現形式271
五、系列廣告文案的寫作要求273
本章小結278
實訓案例279
實訓課堂280

第十一章 不同信息主體的廣告文案281
核心概念282
引導案例282
第一節 產品廣告文案283
一、產品及產品廣告的概念283
二、產品廣告的訴求點284
三、產品廣告的基本思路289
四、常見產品類別廣告文案寫作290
第二節 服務廣告文案300
一、服務廣告的概念300
二、服務廣告的訴求點300
三、常見服務類別廣告文案寫作306
第三節 企業廣告文案308
一、企業廣告的概念308
二、不同類別企業廣告文案寫作308
第四節 公益廣告文案310
一、公益廣告的概念310
二、公益廣告的特性311
三、公益廣告的訴求點311
四、公益廣告的訴求方式315
五、公益廣告文案寫作要點316
本章小結317
實訓案例1318
實訓案例2319
實訓課堂320

第十二章 廣告文案測試323
核心概念324
引導案例324
第一節 廣告文案測試概述326
一、廣告文案測試的必要性326
二、廣告文案測試的分類327
三、廣告文案測試的準確度和
可信度329
四、廣告文案測試的程序331
第二節 廣告文案測試方法332
一、廣告文案事前測試的方法332
二、常用的廣告文案事中測試方法336
三、廣告文案事後測試方法338
本章小結341
實訓案例342
實訓課堂346
附 錄 廣告文案大師簡介347
一、大衛·奧格威348
二、威廉·伯恩巴克350
三、李奧·貝納353
四、羅瑟·瑞夫斯355
五、詹姆斯·韋伯·揚356
六、喬治·戈里賓357
七、吉田秀雄358
參考文獻360

廣告文案要傳達商品的賣點是廣告文案創作的最大特點。伯恩巴克對廣告文案曾有這樣的論述：“你一定要有創造力，一定要加以訓練。你寫出的每一件事情，印在廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應該有助于你所要傳達的信息。用盡可能低的費用把一則信息灌注到最大多數人的心中，這就是廣告最大的藝術。而對于廣告制作具有很大作用的文案創作，其最大的特征就是把商品的優點傳達給人們，讓他們記住，并促使他們去購買，目的很明確。一切違反這一特征的廣告，哪怕制作得再精美、再生動，也不是好的廣告。”
這段話告訴我們，廣告文案無論以何種方式來呈現，其內容必須傳達出廣告的核心訴求點，有關廣告商品的利益和功能必須在文案中與人們有所溝通，這也是廣告文案的實用性之所在。
2.廣告文案要符合廣告策略要求廣告文案是在廣告策略和廣告創意指導之下的產物，它必須符合既定的廣告策略和創意方向，同時以喜聞樂見的形式與受眾溝通，這里就存在一個實用性與藝術性的關系問題。廣告在商業社會中應運而生，自始至終都掩蓋不了其功利目的，售賣產品是廣告的最終目標，也是廣告文案的最終目標。
為了完成這一目標，廣告文案往往采用藝術的表現手法來吸引受眾注意力，藝術性和實用性在廣告文案的創作中并不矛盾，兩者應該達成一種平衡，讓消費者既能對廣告信息發生興趣，又能清晰地識別和記憶廣告的核心概念和訴求，這樣廣告才能有一個完美地呈現。
如果一個廣告文案只注重藝術性，忽略了實用性，就會使廣告變成繡花枕頭，中看不中用，消費者記住了廣告的內容和細節，但對產品卻一無所知；反之，如果一個廣告文案只強調實用性。不講藝術性，就會讓人感覺生硬，表達不夠靈活，失去了觀看廣告的興趣。