IDEO‧設計改變一切（簡體書）

設計思維的力量
舊觀念的終結
幾乎每個到過英格蘭的人，都有過乘坐大西部鐵路（Great Western Railway，簡稱GWR）列車的體驗，這是維多利亞時期杰出工程師伊桑巴德?金德姆?布魯內爾（Isambard Kingdom Brunel）的巔峰之作。我生長在離大西部鐵路咫尺之遙的地方，小時候住在牛津郡鄉間時，我經常沿著這條鐵路線騎自行車，等待飛馳的特快列車以100英里的時速從我身邊呼嘯而過。比起過去，現在乘坐這條線路的火車可舒服多了（車廂已經配備了減震彈簧和軟座椅），沿途的風景當然也變了，然而在建成一個半世紀后的今天，大西部鐵路仍然是工業革命的標志——而且它也是設計式思維的力量改變世界的實證。
布魯內爾是工程師中的佼佼者，但他所關注的并不局限于創造背后的技術。在設計這條鐵路線時，布魯內爾堅持坡道的起伏要盡可能平緩，因為他想讓乘客有“飄浮過鄉間”的感覺。他建造了橋梁、高架橋、山洞和隧道，這種種設計不僅僅是為了創造出高效的運輸系統，也是為了給乘客營造出最佳的乘車體驗。布魯內爾甚至想象出一種集成式的運輸系統：乘客可以從倫敦的帕丁頓火車站上車，最后從紐約的汽輪碼頭上岸。在他創造的每項杰出工程中，布魯內爾都充分考慮到了技術可能性、商業化需求和人性化特點之間的平衡。他在這些方面表現出了無以倫比的天賦，特別是他的前瞻性視野更是令人驚嘆。伊桑巴德?金德姆?布魯內爾不只是一位杰出工程師或天才設計師，他也是運用設計式思維來思考的先驅之一。
自從1841年大西部鐵路建成以來，工業化過程已經帶來了難以置信的變化。技術的進步幫助數百萬人擺脫了貧困，也提高了相當一部分人的生活水平。然而，當進入21世紀后，我們逐漸意識到，改變了我們的生活、工作和娛樂的技術與工業革命，也產生了負面影響。曾經遮蔽了曼徹斯特和伯明翰天空的滾滾黑煙，已經改變了我們這個星球的氣候。從各式工廠和作坊中批量制造出的廉價商品，源源不斷地涌入市場，滋長了過度消費的文化和驚人的浪費。農業的工業化讓我們面對自然和人為災害卻無能為力。曾經的創新性突破已經成為今天的常規流程，深圳和班加羅爾[班加羅爾是印度第三大城市，近年來已成為印度信息科技的中心，被稱為“印度的硅谷”—— 譯者注]的企業與硅谷和底特律的公司，都遵循著同樣的管理理論，也面臨著同樣的商業化過程的陷阱。
技術發展的潛力還沒有完全展現出來。由互聯網引發的通信革命，拉近了人與人之間的距離，并且讓人們用前所未有的方式來分享觀點、創造新構想。生物、化學和物理等學科已經融合在一起，發展出了生物技術和納米技術，使我們有可能生產出治療絕癥的藥物和性能出眾的新材料。但是單憑這些令人驚嘆不已的科技成就，并不能幫助我們扭轉令人堪憂的前途。相反，如果我們只是依靠新技術革命的成果，就有可能陷入更深的泥潭。
我們需要全新選擇
與過去的時代相比，純粹以技術為中心的創新觀念，更加不能適應當今世界的發展。基于既有思維模式與策略的管理哲學，很可能無法面對國內外社會發展帶來的全新挑戰。我們需要全新的選擇——能夠平衡個人與整個社會不同需求的新產品；能夠解決全球范圍內健康、貧困和教育問題的新思路；某種新策略，能夠帶來重大變革，并能夠讓每一個受到影響的人都能胸懷使命感，積極參與這個過程。我們處在一個難以想象的非常時期，因為我們擁有的創造性資源遠遠不足以應對我們面臨的巨大挑戰。有抱負的創新者也許參加過某個“頭腦風暴”會議，或者學會了一些應對問題的招數或把戲，但這些有效的方法或策略僅僅局限于特定場合和團體，很少會以新產品、新服務或新策略的形式，出現在這些小圈子之外的現實世界中。
我們需要的是一種有影響力、高效、可廣泛采用的創新方式，這種方式應當能被整合到從商業到社會的所有層面中去，個人和團隊可以用它創造出突破性想法，在真實世界中實現這些想法并使它發揮作用。設計式思維，即本書的主題，就是要提供這樣一種全新的創新式思維方式。
設計師要在滿足商業利益與技術可能性的前提下，設計出能滿足人們需求的產品。幾十年來在追求這一目標的過程中，設計師獲得了很多寶貴技藝，而這些技藝正是設計式思維的源頭。憑借這種設計技藝，通過整合與兼顧人們的需求、技術的可行性與商業利益的合理要求，設計師已經能夠創造出人們喜愛的各種產品。而設計式思維比設計技藝又向前邁進了一步，它將設計方法交給了那些從不認為自己是設計師的人，并讓他們運用這些方法來解決更大范圍內的問題。
設計式思維描述的是我們都具備的能力，而傳統的解決問題方式常常會忽視這些能力。設計式思維不僅以人為中心，而且是一種全面的、以人為目的、以人為根本的思維。設計式思維依賴于人的各種能力：直覺、辨別圖形的能力、建構既具有實用功能又能體現情感意義的想法的能力、以及運用各種媒介而不僅僅是用文字或符號表達自己的能力。沒有人會完全依靠感覺、直覺和靈感來經營企業，但是過分依賴理性和分析同樣有可能對企業經營帶來損害。居于設計過程中心的整合式方法，是超越上述兩種方式的“第三條道路”。
逆流而上
我接受的是工業設計師的專業訓練，而我卻花了好長時間才認識到“做一名設計者”和“像設計者那樣去思考”是有重大區別的。經過了七年的大學本科和研究生教育、以及十五年的專業實踐，我才隱約感覺到，我所做的不僅僅是連接客戶工程部和市場營銷人員的鏈條中的一環。
我以專業設計師身份設計的第一批產品，是為歷史悠久的英國機械制造商沃德金?博斯格林公司（Wadkin Bursgreen）設計的。該公司邀我這個未經考驗的年輕工業設計師加盟，幫助他們改進專業木工機床。我花了一夏天的時間制圖、做模型，設計出了更好看的圓鋸和更好用的主軸成型機。我覺得自己做得相當不錯，時隔30年，在有些工廠還能看到我設計的機器。然而你卻找不到沃德金?博斯格林公司了，因為它早就倒閉了。身為設計師，我當時沒有看到，前景堪憂的不是木工機床的設計，而是木制品工業的未來。
漸漸地，我開始看到設計式思維的力量：設計是輪子的中軸，而非鏈條中簡單的一環。當我離開了象牙塔般與世隔絕的美術學院——在那里每個人看起來都一個樣，做事一個樣，說話也一個樣——進入商界后，我的時間更多地是花在向客戶解釋什么是設計，而不是實際進行設計。到那時我才意識到，我以前學會的理解這種這個世界的操作準則，與我的客戶對世界的理解方式截然不同。由此帶來的困惑，妨礙了我的創造力和工作效率。
我還意識到，那些啟發我的人，不一定是專業設計人員，而是像伊桑巴德?金德姆?布魯內爾、托馬斯?愛迪生（Thomas Edison）和斐迪南?保時捷[斐迪南?保時捷，著名德國汽車工程師,設計了大眾生產的甲殼蟲汽車，并與他的兒子費里?保時捷(Ferry Porsche)開設了保時捷汽車公司—— 譯者注]（Ferdinand Porsche）這樣的工程師，他們似乎都有著以人為本，而非以技術為本的世界觀；像唐?諾曼（Don Norman）這樣的行為科學家，他發出了產品為何如此令人摸不著頭腦的疑問；像安迪?高茲沃斯（Andy Goldsworthy）和安托尼?高莫利（Antony Gormley）這樣的藝術家，他們將觀賞者帶入到某種體驗中，讓觀賞者成為了藝術品的一部分；以及像史蒂文?喬布斯（Steve Jobs）和盛田昭夫這樣的企業領袖，他們創造出了獨特而意義深遠的產品。我意識到，在“天才”和“夢想家”這類人所共知的華麗詞藻背后，是對設計式思維原則的信守與堅持。
硅谷的公司通常會周期性地經歷繁榮與衰退的循環。幾年前，在這樣一個尋常可見的周期中，我和同事們努力尋找對策，使得IDEO公司有繼續存在的意義，并在這個世界上發揮作用。有很多人對我們的設計服務感興趣，然而我們也注意到，越來越多的人要求我們幫助解決那些看起來跟傳統觀念所認為的設計毫無關聯的問題。一家醫療保健基金組織要我們幫助他們重建組織架構；一家百年制造企業要我們幫助他們更好地了解他們的客戶；一所頂級名牌大學要我們為其設計非傳統的學習環境。這些非傳統項目迫使我們走出心理上的安全區域，但這很令人興奮，因為它為我們帶來了新的可能性，讓我們有機會對這個世界產生更大的影響。
我們開始采用“用小寫d來設計”這個說法，描述我們正在進入的全新設計領域，并希望我們的設計能夠超越那些展示在時尚生活雜志中或安放在現代藝術博物館基座上的雕塑作品。然而我們一直對這個說法不是很滿意。有一天，我跟我的朋友，斯坦福大學教授及IDEO公司創辦人戴維?凱利（David Kelley）聊天時，他說每次有人問他關于設計的問題時，他發現自己會用“思維”這個詞來解釋設計者都在做什么。于是我決定采用“設計式思維”這個說法。現在我用“設計式思維”來描述一系列原則，而各類人可以應用這些原則解決很多問題。我已經皈依了設計式思維，并成為設計式思維的傳道者。
然而我并不是一個孤獨的先驅者。現在，最先進的企業不再招募設計師來改善已有的想法，使其更具吸引力，而是向設計師們提出挑戰，要求他們在開發過程開始時就創造出新想法。前者的角色是戰術層面的，通常是在已有的基礎之上再向前推進一步。而后者的角色是戰略層面的，它將“設計”拉出了設計工作室，并釋放出設計式思維的顛覆性和改變游戲規則的潛能。在世界頂級企業的董事會議上現在能看到設計者的身影，這并不是個偶然。設計式思維已經開始在公司內部向管理的上層延伸了。
此外，設計式思維的原則可以應用于不同領域的組織中，而不僅僅局限于那些開發新產品的企業。能干的設計師總能對前一年的新型產品從設計的角度進行改進，而由熟練的設計式思考者組成的跨學科團隊，則有能力解決更復雜的問題。從兒童肥胖癥到預防犯罪，再到氣候變化，設計式思維目前正被用來解決一系列難題，設計式思維所創造的產品與服務，完全不同于那些充斥在時尚消閑出版物中令人艷羨的精美物品。
企業對設計越來越感興趣的原因非常清楚。當發展中國家的經濟活動中心不可避免地從工業制造轉向創造知識與提供服務時，創新就成為了一種生存策略。此外，創新不再局限于推出新型實體產品，還包括開發出新型的進程、服務、互動、娛樂模式、交流與合作的方式。這些恰恰是以人為本的任務，也是設計者的日常工作。從“設計行為”到“設計式思維”的自然演進，反映出當今企業領袖越來越強烈地意識到，設計實在太重要了，不能僅僅把它們留給設計師去考慮。
本書分為上下兩篇。上篇介紹了設計式思維的一些重要階段。我并無意將這部分寫成“操作指南”，因為這些技巧最終是要通過實踐而獲得的。我希望本書的上篇能提供一個框架體系，幫助讀者辨別出那些能夠帶來重要設計式思維的原理和實踐。如我在第六章中指出的，在善于講故事的文化背景下，設計式思維會蓬勃發展，因此我將通過講述IDEO公司以及其他企業和組織中發生的案例，來探討這方面的許多觀念。
本書的上篇將重點討論設計式思維在商業上的應用。在此過程中，我們將看到一些全球最具創新力的企業如何運用設計式思維，設計式思維如何激發了突破性的解決方案，以及在哪些情況下設計式思維偶爾會走得太遠（任何宣稱自己向來立于不敗之地的商業類書籍，都應當擺在“小說”類書架上）。本書的下篇旨在挑戰所有的人去高瞻遠矚地思考。通過觀察人類活動的三個廣泛領域——商界、市場和社會，我希望為讀者展示，如何用新方式拓展設計式思維，以創造出能夠迎接我們所面臨挑戰的新想法。假如你是一家酒店經理，設計式思維可以幫助你重新思考酒店管理的真正本質。假如你為一家慈善結構工作，設計式思維有助于了解你所提供服務的人們的需求。假如你是個風險投資商，設計式思維可以幫助你放眼未來。
表述設計式思維的另一種方式
哈珀商業出版社（Harper Business）的優秀編輯本?婁內（Ben Loehnen）是我這本書的責編，他跟我說，一本好書得有一個好目錄。我已盡最大努力遵從他的忠告。然而，事實上我對此有不同看法。設計式思維就是探索各種不同的可能性，所以我覺得先要給讀者介紹另一種直觀了解本書內容的方式。有時候我們需要線性思維，而在IDEO我們常常發現采用“思維導圖”這種歷史悠久的技術，更能幫助大家直觀地理解某個觀點。
線性思維是用來表示順序的，而思維導圖是用來表示關聯關系的。思維導圖這種直觀表現形式，幫助我看到了將要討論的不同主題間的關系，讓我對全書更有直覺，還幫助我考慮如何更好地說明某個觀點。像本?婁內這樣習慣于線性思維的人，可以去看目錄，而更愿意冒險的讀者可能愿意參看封里的思維導圖，從而一窺《設計式思維改變世界》一書的全貌。這張圖也許會促使你直接跳到某個感興趣的章節。這張圖也許會幫助你回顧已讀過的內容。這張圖也許會讓你回想起設計式思維不同主題間的關系，甚至還會幫助你想到那些應該而沒有包括在本書中的內容。
有經驗的設計式思考者也許會發現，僅憑這張思維導圖就能了解我的觀點。而對其他人而言，我希望接下來的10章內容，能提供值得一讀的見解，引領大家進入設計式思維世界，并讓我們有可能創造出意義深遠的變化。如果的確如此，希望你們能告訴我。
提姆?布朗
2009年5月，美國加州帕洛阿圖市