轉向：無界限傳播你做主 群邑論後大眾傳播時代制勝的營銷策略（簡體書）

《轉向:無界限傳播你做主:群邑論後大眾傳播時代制勝的營銷策略》內容簡介：隨著全球科技日新月異，傳播手段在過去20多年不斷革新，當今中國已進入後大眾傳播時代。本書由來自群邑中國的高管層寫就，圍繞中國後大眾傳播時代全線廣告傳播營銷策略，表達所有作者所負責的代理公司或部門的獨有及前瞻性觀點，提出每個公司、部門自己的哲學觀點、遠見、做法，并呈現這些思想、觀點、方法在中國大陸現在的環境怎樣落實，內容極具有可操作性。

群邑是WPP集團的一員，是整合了凱帝珂、邁勢、尚揚、競立、傳立這五家媒體公司而成立的母公司，是全球最大的媒介投資管理機構。
群邑的根本宗旨是最大限度地提升WPP集團旗下的媒體傳播公司的實力，代表客戶、股東及員工，以母公司和協作者的角色，增強包括購買、內容創作、體育營銷、數字媒體、財務、獨有工具的開發及其他核心業務能力上的表現。群邑集團旗下的媒體公司都在全球范圍內獨立運營，并占有市場領先地位。
群邑致力于通過高效整合其人力和物力資源，從而達到增強購買力、提高創新能力及提升新傳播服務質量的目標，并進一步為客戶和旗下的媒體公司增添競爭優勢。
群邑在中國的8個城市設有分支機構，擁有1 500多名員工。群邑在中國的媒介承攬額超過40億美元（數據來源：RECMA 2010），是中國領先的媒介傳播機構。此外，群邑對系統專有媒介調研及先進工具開發的投資力度也高居行業之首。
李倩玲——群邑中國首席執行官
張繼紅——群邑中國市場前瞻總監
黃業文——邁勢中國策劃長
費吉利——邁勢中國市場洞察與媒介研究總監
高敏清——尚揚媒介中國總裁
闞昕——MEC Access全國執行創意總監/董事總經理
阮福安——傳立媒體大中華區營銷策劃管理合伙人
陳建豪——群邑中國互動營銷董事總經理
葉正華——群邑中國搜索總經理
金萬鈞——群邑中國媒介購買部總裁
閻誠江——群邑中國媒介購買部總裁助理
洪偉——群邑中國品牌內容營銷副總經理
吳云姍——群邑中國品牌內容營銷策劃經理
李國華——群邑中國董事總經理—業務發展

《轉向:無界限傳播你做主:群邑論後大眾傳播時代制勝的營銷策略》編輯推薦：隨著我國網民數量的增長、社交網絡的興起以及微博進入越來越多人的生活，我們已經進入了多屏、數字化的後大眾傳播時代，未來的營銷勢必要突破傳統模式。後大眾傳播時代是一個怎樣的時代？行業洞察應該從何入手？人與媒體的關系是怎樣的？數據分析能起到什么樣的作用？互動營銷怎樣進行？搜索營銷有什么規律可利用？廣告收視的測量標準有什么變動？品牌內容營銷應該是怎樣的？傳播代理商在後大眾傳播時代應該完成怎樣的蛻變？
《轉向：無界限傳播你做主》以前瞻的視野、立足本土的思路、數據化的分析與洞察、理論與案例相結合的方式，向我們生動描繪了後大眾媒體時代的營銷藍圖。對于每一個從事營銷的人來說，這是一本難能可貴的實戰指南。

序 言
2011年，中國現代廣告已誕生了30多年。在這30多年中，中國內地廣告業從無到有，從簡陋直白到創意表現日漸豐富，廣告花費總額從零發展到2010年的446.9億美元，躍升為世界第三大廣告市場。
近一二十年以來，經濟一體化將全球帶入“世界是平的”的年代，使得世界上開放的經濟體共冷暖—大家在幾近相同的環境中發展，面臨著大致相同的挑戰。在這樣的大背景下，中國內地的廣告與營銷行業一邊在快速發展中迎頭趕上，一邊也面臨著與發達國家同行同樣的巨大挑戰—數字化與互聯網顛覆了業界賴以生存的大眾傳播模式，人類社會進入了後大眾傳播時代。2010年，互聯網在全球廣告市場的地位發生了革命性變化：英國的互聯網廣告在2009年已經超越電視及報紙成為第一大廣告花費媒體；美國與日本的互聯網廣告在2010年年底成為各自的第二大廣告花費媒體。2010年，中國內地的互聯網成為排在電視和報紙之後的第三大廣告花費媒體。可見，互聯網在全球已然顛覆了1941年美國播出第一條電視廣告以來沿用多年的傳統廣告模式。
在後大眾傳播時代，舊有的傳播模式、理念、技巧與規則日漸受到挑戰，傳播渠道與載體全面數字化、互動化，以往1對N的模式在今天已經轉變為N對N的模式。在大眾傳播時代，企業可借以樹立品牌的手段與渠道相對單一，只要拍一支創作上佳的電視廣告，就能觸達坐在電視屏幕前的廣大受眾；如今，受眾每日接觸的媒體種類與渠道不勝枚舉，隨之而來的是相應的媒介消費行為模式的改變，他們不再接受被動傳播模式，而將信息選擇權牢牢掌握在手中。對于傳播廣告與營銷從業者而言，這無疑是一個充滿挑戰與變革的時代，但同時也是一個機遇遍布、廣告營銷不斷突破邊界的時代，一個無界限傳播你做主的時代。以往，廣告大多只能用于實現市場營銷的前端任務—建立或提升品牌認知度等，如今借助全新的傳播技術，廣告可以達到一條龍效果，帶動受眾到終端或者與品牌產品進行互動，甚至直接產生購買。可以斷言的是，整個媒體廣告傳播模式已經邁向全線傳播營銷模式。
目前，國內對後大眾傳播時代該如何進行傳播、營銷，如何改變自身適應變革缺乏相關研究，如果直接翻譯、引進國外相關研究成果與實務操作，往往會產生與國內固有的市場特色無法匹配而水土不服的問題。為此，群邑中國及其代理商邁勢中國、尚揚媒介、競立媒體及傳立媒體的精英骨干們利用多年根植于中國本土的一線經驗，再加上國際性視野與理論儲備，全面審視了後大眾傳播時代的中國傳播、廣告、營銷等各個領域的發展與運作。
在本書中，諸位作者圍繞中國後大眾傳播時代廣告傳播與營銷這一核心，深入剖析了未來的傳播洞察、消費者參與、數據分析、視頻測量、內容植入、互動傳播趨勢、搜索營銷等最前瞻的傳播與營銷領域，全方位、多角度地表達了各位作者對所在領域的前瞻性觀點，介紹了相關模式、工具、系統，并詳盡呈現了如何在國內現有環境下實際應用這些工具的案例，希望能給讀者有所啟發與幫助。
我們特別感謝為本書貢獻了最新理念的同行們，他們是智威湯遜廣告公司的唐銳濤（Tom Doctoroff）、北京華通明略信息咨詢公司的溥嵩凌（Jason Spencer）、博雅公關公司的田行娟（Cindy Tian）及葛瑞廣告公司的黃英豪（Bernard Wong）。本書能順利出版，還有賴于文字編輯楊小薇及諸位作者的付出。最後，我們還要感謝張海鷹、龍之媒公司的徐智明、競立媒體的吳俊德、傳立媒體的吳和尹在東、尚揚媒體的楊薇、群邑集團的莊郭瑞玲、斯甜、謝傲寒、耿雯、王曉京、張蘭、溫泉等人的辛勤工作。
總策劃：李國華 張繼紅

序言
1．在後大眾傳播時代打造成功品牌——李倩玲
2. 後大眾傳播時代：用洞察領跑未來——張繼紅
3. 人即是媒體，參與是核心——黃業文、費吉利
4．“積極參與”啟動營銷革命——高敏清、闞昕
5．通過數據分析最大化品牌效益——阮福安
6. 互動營銷遍布挑戰與機遇——陳建豪
7．搜索營銷成為品牌動力——葉正華
8．收視測量和評估體系再進化——金萬鈞、閻誠江
9. 如何玩轉品牌內容營銷——洪偉、吳云姍
10．傳播代理商在後大眾傳播時代的蛻變——李國華
附 群邑中國M*Power 2010年度成功案例
《男人風尚》創刊上市——尚揚媒介
中糧悅活果蔬汁上市——競立媒體
中糧生產隊——競立媒體
杭州數字和傳統電視黃金占比——傳立媒體

我們正步入後大眾傳播時代
鑒于媒體市場和消費者的大轉變，要想成功打造品牌，媒介傳播也需要與時俱進、順應變化。在從“大眾傳播時代”向“後大眾傳播時代”的演進中，只有清楚地認識到後大眾傳播時代的鮮明特征，才能指導品牌溝通傳播策略的制定。
回溯傳播的發展，在活字印刷術發明之前沒有大眾傳播，因為沒有任何一個技術手段能夠讓信息在大眾范圍內傳播，活字印刷術使得大眾傳播成為可能。在活字印刷術之後，一直到20世紀中葉，由于電視的出現，傳播再次發生質變，人類社會進入真正的大眾傳播時代，電視媒體開始成為娛樂和傳播溝通的主流媒介載體。在美國，大眾傳播在1983年達到了頂峰。當時，美國有一部非常流行的電視連續劇《MASH》，這一節目在1983年大結局時創下了收視巔峰，觀眾達1.25億，之後美國沒有任何一個電視節目能再創《MASH》的收視奇跡。一直到互聯網出現，以電視為代表的大眾傳播時代才被畫上了休止符，傳播界迎來了新秩序。
與傳播發達市場相比，中國是一個後發的傳播市場，一個相對新興的品牌傳播市場。中國大眾傳播的巔峰出現在1998年的中央電視臺春節聯歡晚會（下稱央視春晚），那年的春晚吸引了7.1億收視觀眾，創造了中國電視的收視巔峰。從此以後，中國沒有任何一個渠道、任何一個節目能夠在同一時間段內吸引到那么多的受眾。2008年的央視春晚，其收視人口為3.4億。10年之間，我們可以看到超過一半的電視觀眾流失了。
進入21世紀，全球幾乎所有地方的媒體市場都呈現出非常明顯的分眾特征，大眾媒體已經無法達到10年前、20年前甚至30年前那種巔峰的狀態。如同其他國家和地區一樣，中國的品牌傳播也從21世紀開始快速步入後大眾傳播時代。如今，社會化、具有傳播性且可尋址的媒體在觸達消費者方面越來越能吸引品牌和營銷人員的關注。
歸納而言，後大眾傳播時代有如下七個很重要的趨勢性特征：
可尋址 如今，幾乎每個媒體都是可尋址的，我們可以利用技術追蹤到最終的消費者，而不是一群消費者。基于LBS（Location-Based Service，定位服務）技術提供移動社交服務的街旁網，便能幫助企業找到它們的消費者。據街旁網透露，其自2010年5月上線以來，注冊用戶超過80萬人。這種能精準找到消費者的技術與服務，在未來的發展潛力不可小視。
便攜 越來越多的媒體是可以跟著消費者移動的，人到哪里，媒體就能隨之到哪里。這些媒體種類越來越多，不再只是手機，像電子閱讀器、平板電腦等移動終端在我國的發展速度也不容小覷。據易觀國際的數據顯示，2010年四季度中國手機閱讀市場的活躍用戶數已達2.33億，同比增長44.6%。
可搜索 很多媒體都是可搜索的，即使那些傳統媒體也因為新技術發展出了新形式或新平臺，可以支持搜尋功能。
社會化 如今，群體是很重要的一個概念，因此“社會化”被越來越多的媒體重視，不僅是互聯網媒體，還有很多類型的媒體都在思考和探索如何在自己的媒體平臺上做社交網絡（Social Network）。因此對品牌而言，是被群體排擠在外還是融入其中并成為群體里的一分子，進而融入群體之中，顯得尤為重要。我國也不斷涌現出一些應用社交網絡進行營銷的成功案例。例如，人人網為麥當勞暑期促銷，以半價優惠活動為吸引，以“我們（麥當勞）見面吧”為口號，從而將虛擬社交網絡上的朋友關系延伸到實際生活中，既契合了當下年輕人希望拉近朋友關系的心理訴求，同時對麥當勞的暑期促銷也起到了明顯的銷售提升作用，其冰飲類銷售較前一年的同期提升了80%。
互動性 現在的媒體都開始朝互動方向發展。目前，國內相對較為缺乏互動性的媒體便是紙媒，我們正在等待中國的紙媒能實現較大突破，往電子閱讀器上移植。如果這一移植可以實現，那么報紙或雜志的所有內容也可以變得互動起來。屆時讀者只需通過移動互聯技術就可以看到昔日紙面上的任何新聞。不過目前來看，中國紙媒何時可以實現這一突破從而具備良好的互動性，前景尚不明朗。
交易性 現在，媒體本身開始具備成為交易性終端的可能。以往，媒體只能幫我們在它上面接收品牌信息，如果消費者需要交易還得轉換到別的平臺上去；如今，媒體本身也開始兼具交易平臺的屬性，它既是傳播渠道，同時也可以是交易平臺。比如，某品牌商通過電信運營商推送一個品牌信息到消費者的手機上，如果消費者恰好對接收到的品牌信息感興趣，他就可以直接通過手機與該品牌實現互動，通過移動互聯網鏈接到這個品牌的網站上；同時，這個品牌網站與其後端交易平臺已經實現了連接，這樣就可以讓消費者通過他的手機、借由他的手機銀行，在收到信息并喜歡上所推送商品的那一刻，立即實現購買。
無處不在 在後大眾傳播時代，傳播無處不在。以冰箱為例，現在有很多家電企業開始著眼于在產品上融入互聯網及無線技術，進而把互動性帶給冰箱，讓消費者可以借助數字技術及早知道自己的冰箱里還缺什么東西，然後有針對性地購買。
在後大眾傳播時代，我們所熟知和實踐過的那些基于主流傳播渠道的營銷技術日漸無法滿足新時代的需要，如若將它們全盤復制于未來的傳播策劃上，肯定難以適用，因此我們需要對傳播的主要變化和由此帶來的營銷啟示，有深入了解和正確的預判。
消費者進入互動時代
目前，除電視以外，互聯網是國內消費者花費時間最多的媒體，那么中國消費者對互聯網的使用又呈現哪些特征和趨勢？
首先，在互聯網上下載和進行信息搜索相對更受歡迎。中國信息搜索的比例比其他國家都高，可以說中國網民表現出較強的信息饑渴度。
其次，年輕人熱衷社交。QQ在中國的發展速度和使用頻率就足以讓很多國外社交網站驚訝不已。此外，微博作為一種新興的網絡應用，其發展也較為突出。2010年是中國的微博元年，其用戶規模呈現爆炸式增長，2010年年底，國內微博用戶約6 311萬人，微博在網民中的使用率為13.8%。另外，有一項研究發現，收入和教育程度均相對較高的群體使用網絡即時通訊工具的比例比普通人群還要高，所以社交網站絕對不只限于年輕群體，消費金字塔塔尖上的高端族群其實也在很積極地使用社交工具。
再次，消費者的購買方式因為網絡而發生改變。作為品牌建設的一個重要組成部分，網上交易與零售模式處于迅猛發展的態勢。網絡購物網站在中國的發展非常快，淘寶網是中國最大的網絡購物網站，2010年，其注冊用戶達到3.7億。艾瑞數據顯示，在中國網絡購物的C2C市場上，淘寶占據86%的市場份額。此外，網絡還給了消費者一個即時發布消費感受的言論平臺，特別是微博的興起使消費者的表達變得更加隨時隨地。
最後，網絡上草根階層的崛起不容小覷。作為一個民意平臺，網絡充分展示著民眾“話語權”的無限魅力，鍛造了一個個意味深長的流行語。例如2010年年初，百度魔獸世界吧發表的一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子，僅在短短五六個小時內就被390 617名網友瀏覽，引來超過1.7萬條的回復，最終點擊突破1 000萬次，回復突破30萬條，堪稱“網絡奇跡”。隨後，“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”迅速成為社會流行語。2011年年初，新浪微博上由網民和一些意見領袖發起的“隨手拍照解救乞討兒童行動”，迅速引發了網民如潮的關注和熱議，既而引起政府相關部門的注意和行動。在之後的幾個月中，借助微博的力量，確有不少兒童成功獲得解救，足見網絡作為民意平臺，其不容忽視的影響力。
為了更好地了解中國龐大的互聯網用戶群體，群邑在2009年通過專項研究深入洞悉網民上網的核心驅動。該項研究發現，網民的網絡使用驅動力可分為七大類—獲取知識、虛擬社交、追求體驗、消磨時間、放松心情、聯絡朋友、張揚自我。而中國網民群體也并非單一的、同質的一個群體，通過分析，我們還可將七大類網民群體分為三大類型：
忙碌的人群。包括追求平衡的完美者，他們努力想達到工作與家庭的平衡；馬不停蹄的工作者，他們如果在旅途中不能使用網絡、不能與人聯絡，就會感到焦躁不安；忙里偷閑的享受者，他們最能從網絡中尋求個人快樂。
打破一成不變日常生活的人群。包括尋找刺激的“無聊者”，他們通過網絡來發現新事物；自娛自樂的“大孩子”，喜歡通過搞笑來娛樂自己。
社交型人群。包括虛擬世界的交際者，只有在虛擬世界中，他們才能勇敢地表達自我；分享與關懷者，無論在線上或者線下，他們都是積極的社交者。
對媒介從業人員而言，消費者接觸媒體的巨大變化和互聯網的發展趨勢，不容忽視。消費者每天能夠接觸到那么多媒介和廣告渠道，如何為品牌選擇、推薦適合的媒介策略，在數字環境下，該如何打造品牌，成為非常具有挑戰性的問題。
未來傳播行業的挑戰
科技發展顛覆了傳統的傳播環境和模式，這是目前中國媒介市場的最大挑戰，但卻不是這個市場的唯一挑戰。中國廣告市場在改革開放後才開始萌芽，至今不過30年，便從零迅猛成長為全球第三大廣告市場。這些年來，過快的發展速度使得不少問題被擱置，累加至今，這個行業在傳播模式與傳播理念之外仍有諸多必須面對的挑戰。
挑戰一：多元化管理
中國是一個幅員遼闊且多元化的市場，以群邑前十大客戶為例，我們平均要幫助他們管理媒介投資的城市數約為155個；群邑集團在中國全部340家客戶投放廣告的城市更是超過320個。此外，不管是國內還是國際品牌，在國內一線城市的市場已經趨于飽和，越來越多的企業將視線投向國內三四線城市。為了更好地了解國內的縱深市場，在群邑各類專有研究中，我們有一個投入最久的調研是PDD（Project Deep Dive，縱深市場研究），它覆蓋了國內27個省市、542個不同發展程度的城市。由此可見，管理中國市場需要相當于管理整個歐洲的經驗。應對如此復雜的中國媒體市場，鮮有相關經驗可循，雖然中國市場的廣闊常常令人興奮異常，但真正落到管理層面，則是復雜且多元化。
挑戰二：價格戰
“價格戰”是中國媒介市場面臨的另一挑戰。一方面，廣告主縮減成本的要求日益強烈，他們寄希望媒介代理商能夠幫助他們管理漲價；另一方面，媒體不斷通過增加收入以應對運營成本的提高。作為媒介代理商，面臨來自廣告主和媒介兩邊的壓力，價格空間不斷受到擠壓。此外，我們面臨的挑戰已不僅是降價的壓力，價格戰已使得市場價格處于不甚合理的狀態，當壓力都集中在媒介代理商層面時，為贏得客戶，一些代理商就被迫采取低價策略，這勢必會對執行質量造成負面影響。
挑戰三：行業缺乏透明度
“行業透明度”是中國廣告行業不容忽視的挑戰。如今，價格戰已經嚴重影響到行業透明度。如果媒介代理行業能夠做到透明化，使廣告主的每一分投入都能獲得相應回報，那么廣告主進行媒體投資時就能更放心，進而也有助于他們增加媒體投放。
近幾年來，媒介審計相當活躍，引入他們有助于推動行業透明化。以群邑集團為例，我們超過75%的客戶在用各類審計公司針對群邑和各代理商的合作進行審計。但當前的媒介審計也有一定的局限，它能夠審計的只是廣告主與媒介代理商之間的合作，這幾年審計所累積的資料也僅覆蓋到了整個行業所能透明化流程的30%。因此，當前媒介審計面臨的挑戰是如何從不透明的流程中理出透明的頭緒，審計范圍能否從30%擴大到50%，甚至更大的比例。如若廣告主僅基于這30%的審計結果對市場價格水準進行判斷，將非常危險。
挑戰四：新類廣告人
當前，媒體市場需要“新類廣告人”的出現。以前，廣告主做一個廣告，可能只需要與一兩個代理商溝通，現在則可能要跟一二十個代理商溝通，因此這個行業需要“新類廣告人”。所謂“新類廣告人”就是能夠管理各專業領域，包括創意代理商、媒介代理商、數字媒體代理商、公關代理商的廣告人。他們需要有新的體會、新的經驗、新的技術，必須要有很廣闊的視野，要能看到未來，要有面對挑戰的勇氣，要有敢于創新的開放心態，能力與經驗兼備，并有不斷探索的耐心和專注。他們不一定在這些專業領域都做得很深，但要有一定基礎的理解，知道如何管理這么多的專業領域。
展望中國媒介行業的下一個30年，特別是在當下這個後大眾傳播時代里，我們相信中國絕對有能力和潛力做到世界第一大廣告市場。此外，中國將會成為一個新興的國際樞紐，因為現在很多中國企業將會是未來新興的國際企業，而當它變成新興國際企業的時候，它的總部是在中國。成為新興的國際樞紐是讓人很興奮的事情，但我們現在就要開始著力積蓄能量，以管理未來，不斷以創新、多元化和整合的發展思路，不僅把中國市場做大，更要能真正開始領導中國廣告市場。這既是對未來寄予的期望，也是現在加緊努力的方向。
總而言之，在後大眾傳播時代，媒介環境變了，消費者也在改變，品牌的建立既面臨著很多挑戰，同時也擁有很多創新的機遇，這些都是前所未有的。當主導權從廣告主轉向受眾時，一套新的規則勢在必行，這樣才能有效地與受眾結合并給予受眾參與的機會，進而從根本上幫助企業樹立品牌。