臺灣文創新論： 臺灣社會的十四項另類文創觀察

本書詳細研究生活週邊的臺灣文創現象，由珍珠奶茶到選舉操作與商品，生活在台灣這塊土地的人，是全世界生病最不用擔心的，因為我們有世界上最便宜、品質最好的全民健保；台灣也是全世界生活最方便的地方，不管你何時何地想買東西，台灣從海拔二○七○公尺的高山，到你家旁邊，都找的到便利商店，事實上，台灣擁有全世界密度最高的便利商店，連日本人都組團來考察；台灣還有好多好多很棒的地方，從現在開始你一定要知道，做一個台灣人，真是值得驕傲，連台灣的媽祖，都比全世界的媽祖還要創新，因為「繞境」這件事情，就是台灣媽祖的創新代表作，因為媽祖每年都要繞境，也帶動了地方經濟的發展，這樣的民俗活動，也影響到媽祖原產地大陸，及國外的媽祖，都開始這樣做，世界因為有台灣，已經變得比本來更好！

彭思舟 博士 台北海洋技術學院教務長 吳建忠 博士 台北海洋技術學院通識中心助理教授

一個國家的偉大，不在於他的土地面積、武力有多大，而在於那塊土地人民的信仰與價值，一個偉大的國家，是用思想、更好的生活方式去折服別人，而不是用武力去征服別人，英國史上最偉大的首相邱吉爾說，「英國寧願失去一個印度，也不能沒有莎士比亞」；俄國大文豪托爾斯泰也在一九○五年日俄戰爭俄國戰敗後，鼓勵自己國人說，「日本還不算偉大的國家，因為他們還沒有柴可夫斯基」；美國直到二十一世紀初，還是被認為是全球最強大的國家，但美國的富強，其實早在上世紀初，美國人愛迪生發明的留聲機、白熾電燈泡（台灣話叫做「電火球」）在歐洲舉行的萬國博覽會上，做正式展示，開始全面驚豔、影響全人類生活時，上帝就已經預示，美國將會取代當時號稱「日不落國」的英國了。

我們的台灣，以土地與人口而言，在這世界都算是一個小國家，台灣土地面積三萬五千九百一十五平方公里，約佔地球土地面積千分之零點二三；人口約兩千三百萬人，占全世界人口約千分之三點五，但你或許不知道，如果這個世界沒有台灣，全世界有九成八以上的民眾，將買不起手機這樣東西、有五成以上的人，甚至將連電腦長什麼樣子都可能沒看過；你或許不瞭解，台灣的珍珠奶茶，在美國矽谷比星巴克咖啡更時尚、更屌；你一定不知道，台灣KTV文化在全世界解救多少苦悶的上班族，帶給人類的快樂與high的感覺，一點不會比美國職籃NBA遜色；你也一定沒聽過，台灣牛肉麵其實從來都不是源自於中國大陸，它是所有生活、歸屬在台灣的台灣人，不分外省、本省、原住民族群，一起在過去顛沛流離的生活中，創造出來的台灣原創美食記憶。

你或許不會相信，生活在台灣這塊土地的人，是全世界生病最不用擔心的，因為我們有世界上最便宜、品質最好的全民健保；台灣也是全世界生活最方便的地方，不管你何時何地想買東西，台灣從海拔二○七○公尺的高山，到你家旁邊，都找的到便利商店，事實上，台灣擁有全世界密度最高的便利商店，連日本人都組團來考察；台灣還有好多好多很棒的地方，從現在開始你一定要知道，做一個台灣人，真是值得驕傲，連台灣的媽祖，都比全世界的媽祖還要創新，因為「繞境」這件事情，就是台灣媽祖的創新代表作，因為媽祖每年都要繞境，也帶動了地方經濟的發展，這樣的民俗活動，也影響到媽祖原產地大陸，及國外的媽祖，都開始這樣做，世界因為有台灣，已經變得比本來更好！

其實這幾年，存在台灣的社會裡，打開電視、翻開報紙，看到、聽到的壞消息總是比好消息多，社會上似乎總是感受到一股有點沈悶的氣息，這幾年，有人說，台灣是在空轉，但真的是這樣嗎？如果我們願意拋開主流的思考角度、去除知識份子的傲慢，真正走進台灣民間社會去看一看，我們會發現，台灣到處是活力與生機，台灣民眾的表現真的很不錯，也真的非常打拼，我們不但有二十四小時的書店，台灣甚至連寺廟神明都有二十四小時開放不休息的（台北龍山寺），挫折與灰心不應該是台灣人生活的形容詞。

這幾年或許台灣政治在空轉，但台灣民眾並沒有在睡覺，他們所散發出來的努力與成果，已經一點一點影響、改變了世界的臉孔，做為全世界地球村一份子的台灣人，所發揮的創意與生活智慧，的的確確有一步一腳印在積累，並且已經讓這個世界因此變的更美好，讓住在世界其他地方的人們都因此尊敬住在台灣這塊土地的人民。

台灣，其實什麼都有，我們台灣人唯一最缺少的東西，就是自信與希望。

前言
一、 珍珠奶茶——最能代表台灣柔性國力的飲料

二、 KTV——席捲全世界最有台灣味的娛樂活動

三、 世界電腦代工製造——人類科技文明的幸福推手

四、 台灣牛肉麵——世界麵食界的藍海傳奇

五、 台灣小吃——國際級的味覺大品牌

六、 新電影——國際肯定的台灣精品

七、 台灣個性咖啡店——有一萬兩千家咖啡館與一萬兩千個夢想的島嶼

八、 二十四小時書店——台灣聞名世界的人文空間

九、 台灣便利商店——密度世界No. 1與二十四小時拼搏精神

十、 全民健保——台灣人不怕生病的理由

十一、 台灣布袋戲——最代表台灣的意象

十二、 雲門舞集——既本土又國際化的台灣活文化財

十三、 三月瘋媽祖——媽祖政治學十四、 民主政治——增值的選舉研究

選舉不僅是候選人人際關係和財力的綜合火拼，同時也是其宣傳造勢招數的展覽舞台。

為了討選民歡心，籌集競選經費，最終獲得選票，候選人想方設法推出各種各樣的選舉產品。觀察過台灣選舉的人都知道，選舉過程的一道奇特風景，就是藍、綠陣營都會推出形形色色的Q版造型、選舉吉祥物、紀念品等，一方面為選舉籌款，另一方面為選舉造勢。

這些東西，讓民眾覺得政治並不那麼「生人勿近」，也有親切、可愛的一面，能縮小政治人物與群眾之間的距離。隨著選舉進入最後倒數階段，藍綠陣營雙方無不卯足了全勁組織動員，影響所及，社會處處充滿商機，「選舉可帶來財富」，這話是一點也不假，單從報章雜誌、電視甚至網路，每天播放的各種競選廣告看來，受惠的行業就包山包海，從廣告公司、公關公司、廣告製片公司到演員等，無不爭相利用選舉賺錢機會，狠狠撈上一筆。藍綠界線外顯化，台灣社會的泛政治化，自古已然，於今尤烈。政客逮住他人辮子窮追猛打，官僚面對外界指責，習慣視為敵人「抄家滅族」的鬥爭，連一般行政疏失都作如是攻防與解讀，單純的藝文專業也因而變得複雜不堪。

尤其選戰期間集各種政治口水之大成，勝選是唯一目標，「贏者全拿」成為基本戰略與戰術。大部分候選人缺少人文涵養，不注意藝文議題，放任大型看板、旗海與造勢活動「汙染」空間環境，卻又極端留意風水地理，競選總部的方位、格局、顏色與啟用時辰，皆得高人指點，經電視名嘴與江湖術士闡揚，選戰的政治硝煙多了一層神怪色彩。不同的是蔡英文與民進黨運用「三隻小豬」，製造了有助於她的選舉聲勢，不容否認，這是成功而有效果的宣傳活動，這股熱潮甚至炒熱了蔡的選情。綠營打出「大豬小豬手牽手，陪同小英選總統」。

三隻小豬為紅、綠、藍三色。蔡英文解釋，紅豬代表陽光，綠豬代表溫暖，藍豬則代表包容。三隻小豬，緣自於蔡英文活動中，有小朋友拿著小豬撲滿捐款給蔡英文，此舉引發行政部門對小朋有捐款適法性的討論，這個捐款動作，改為家長，趁勢改為全國性募款與造勢，先發撲滿給民眾，再來回收，民眾有參與感，支持的勢情得到加溫與持續。監察院關切小朋友捐撲滿，卻引發「三隻小豬」政治獻金風波，成為監察院會焦點話題。監察院表示會要求同仁依法行政，也要考量選舉文化與政治敏感，避免「公親變事主」。每隻小豬身價充其量不過一、二千元，然而聚沙成塔，金額可達數億，更重要的，虛擬的小豬繁殖場凝聚群眾，帶動選舉氣勢，「用自己養大的小豬對抗大野狼」，各種ＫＵＳＯ版的小豬也紛至沓來。

民進黨宣稱三隻小豬最大的意義，在於選舉文化形塑的過程，但台灣大小選舉的文化內涵與公共景觀，確實亟需改善。相對民進黨聲勢因「豬」而漲，國民黨對這個議題進退失據，先是淡化，繼而訴諸道德，批判三隻小豬扭曲孩童金錢觀，並抨擊在野黨「百萬」塑膠小豬屍體將對環境造成莫大汙染，為了強化指控，不惜替民進黨虛張聲勢？接著又發放總統平安符（福）抗豬，民眾能從總統手上得到平安符，充滿喜樂與珍惜，但個人的歡喜是否會不敵三隻小豬的故事、畫面與群聚效應。在民間沸沸揚揚的藍綠兩大陣營的「活動」，以「三隻小豬」、與「平安符」對陣，雙方陣營激起論戰，持平而論，民進黨的三隻小豬，是隨興而起的造勢，未料如野火燎原，帶來張力與募款的效應，而且還在發燒，而平安符用馬英九的光環送出，帶來人氣，殊不知台灣人在那叫天天不應、叫地地不靈的時空背景裡，唯一能夠倚靠的就是這不到一寸見方的「平安香火」，冀望神明能夠給予生存的無形力量，卻也成為選戰焦點。

而台灣平安福是一個非常有「延展力」的創意概念，相較於日本御守，日文是?守?(????)，羅馬拼音為OMAMORI、中文叫做「護身符」，也就是「平安符」的意思。日本的御守相當於台灣的平安符，只是往往有特定的祈求目的；不像台灣的平安符，祈求目的比較沒那麼多元；不過，台灣的平安符是到廟裡燒香求得，日本的御守則是屬廟中販賣性質，很不一樣！甚至熱門時，買御守還要排隊呢！馬總部也將再推出搭配「國旗包」的「學業平安福」，只要到總部或上網購買國旗包，就附贈「學業平安福」。

「養豬千日，終須一別」，小豬聚集是否像民間剖豬公一樣，取出「腹內」，祭拜天地、叩謝三界，豬肉餽贈親友鄰居？目前看到從專業策展角度，在適當地點、空間結合環境景觀，排列出台灣意象，改變公民對「政治」、「選舉」的刻板印象，讓充滿故事性、傳奇性與趣味性的數十萬隻小豬形成的空間、造型與意象，呈現動人、壯闊的藝術效果。三隻小豬形成人民養豬運動，極可能是二○一二年總統大選，甚至台灣選舉史上最成功的造勢活動，超越二○○四「牽手護台灣」運動。追根究柢，這個創意可能是誤打誤撞的集體即興，以及許多路人甲路人乙扮演臨時演員的結果。三隻小豬運動能否表現不同層次的選舉文化，值得觀察。選戰方酣，要求早已暈頭轉向的政黨重視藝文內涵與視覺景觀，未免如同與夏蟲語冰。然而，在選舉文宣與造勢活動的內容、材質與視覺、空間裝置多一點「藝術」與用心，善莫大焉。

三隻小豬展現民眾自發性創作潛能的「設計」，也有為城市創意加分的效果。談到台灣的選舉文化，牛肉在那裡，一般選民似乎不太會關心，政治人物也苦惱如何讓選民知道牛肉在哪裡，因此，選舉的競選花招和一般商業宣傳手法，如出一轍，民眾或許不察，只是換另外一種宣傳包裝罷了，每每都是樂隊花車法（Band Wagon），製造從眾心態，每個人都這樣做，你應該也這樣做。回顧一下一九九六年以來的選舉商品與文化意象，分述如下。一九九六年總統選舉，民進黨遭受了空前的挫折，民進黨的彭明敏大敗給李登輝。

為了反省，民進黨領導層走向基層、巡迴舉辦座談、聽取公眾意見。不少年輕人都抱怨，和民進黨人交談，就好像和自己的爺爺奶奶說話一樣，整天糾纏在白色恐怖二二八等沉重的歷史課題上，根本難以叫他們這些新生代產生共鳴。聽了這些意見，民進黨痛定思痛，嘗試告別悲情、重新上路。以往綠營選舉時都依賴悲情和控訴，例如陳定南一九九四年角逐省長時，以「四百年來第一戰」作為號召；相反，陳水扁在同年選台北市長時，卻將「希望的城市，快樂的市民」作為口號，投射出截然不同的政治風格和氣息。

候選人善用形象美學，而相對於扁陣營的「扁帽一族」，馬陣營成立「驫軍團」，一些青年以走秀的方式展示了產品設計特色和年輕人的活力。馬英九把「驫軍團」的工作交給台灣如是創意行銷公司負責，公司初期以一千多萬元新台幣投資研發生產選舉產品共二十五種，包括自行車、手表、Ｔ恤、背包和毛娃娃，價格從五十元至三千五百元不等。二○○二年，八德路上馬英九競選總部（鎮元驫局）等處設有專櫃銷售，市民還可以在雅虎奇摩網站上購買。記者會現場，馬英九親自戴上有原住民圖案的帽子，試騎印有「一路走來，始終如一」的自行車，並為購買產品的市民簽名。與以往競選產品有所不同的是，馬英九表示，驫工坊的運作和競選總部無關，商品收入不會作為競選經費，部分將做公益用。

二○○四年，泛藍陣營也推出「藍天戰隊」、「同心協力」等系列義賣品，將國民黨主席連戰塑造成「戰哥」，打破連戰以往形象。二○一○年五都選舉，競選台北市長的蘇貞昌，以其競選口號「超越」為名，成立了「超越小鋪」，賣的不是「產品」，而是「商品」；不再以候選人本身當主要訴求，而是用「台北意象」當主題；販售的東西，不再是選舉場上慣有的帽子、Ｔ恤，而是近來時下所流行的潮Ｔ、個性徽章，或是充滿日系風格的職人圍裙、木製印章等文創商品；店面裝潢也很「文創」，不少觀光客還以為是在賣生活雜貨，結帳時才發現，原來是跟選舉有關。更重要的是，就連販賣方式也翻新，不再像過去在造勢晚會擺攤賣，更不要求大量進貨，而是搞「預購」、推「限量」，還強調全程「台灣製造」，以純商業的行銷手法經營。

從「扁帽」到「超越小鋪」，再到「小英商號」，從以往訴求男性、硬底子支持者，到女性、年輕化的軟性訴求，從求量求速度，邁向朝精緻化、潮流化，從濃濃選舉味，到講求設計為主；從擺攤叫賣，到可退換貨、開發票、標明產地，猶如台灣社會近十年來的商品發展、演進過程。和幾乎一睜開眼便看見一個民主世界的年輕人相比，我們六年級這代對「選舉」的態度和感受比較複雜，對戒嚴時期有著朦朧的印象，萬年國代退位的記憶也有點模糊，但是，所謂「公民身分」伴隨著國會、地方甚至總統大選產生確實的感受，當我們意識到這一點，台灣已經進入了每一年都有大大小小選舉的時代：滿街的選舉布條、旗幟，及和震耳車聲相抗衡的競選宣傳車，當然還有比夜市還吵鬧的造勢晚會，甚至於還有細膩的「選舉文創產業」，這都已是台灣必要的風景。對此，我們雖時而感到厭煩，但也懷抱著感謝，因為不知道有多少東南亞和中國大陸朋友羨慕我們，並對我們說：「要珍惜」。