產品服務化：消費者視角的競爭優勢及其困境成因研究（簡體書）

為應對日益加劇的競爭，制造業呈現產品服務化趨勢。然而，理論上分析的差異化競爭優勢，并未得到現實印證，存在產品服務化困境。消費者對產品服務化的“認知黑箱”是破解該困境的根本。本書以“消費者”為研究視角，界定了產品服務化的一般化含義，分析了產品服務化的動因和競爭優勢；從理論與實踐兩個層面，探析了產品服務化的困境成因；并以延保服務消費為例，對此成因加以實證研究；最後提出破解產品服務化困境的營銷戰略。

孟慧霞，1974年4月出生，山西交城人，1997年7月畢業于山西大學企業管理專業，獲得經濟學學士學位；2000年6月畢業于天津商學院企業管理專業市場營銷方向，獲得管理學碩士學位；2011年1月畢業于上海財經大學市場營銷專業，獲得管理學博士學位。現為山西大學經濟與工商管理學院副教授，碩士生導師，主要研究方向為服務營銷和消費經濟。

第一章　概論
第一節　研究背景
第二節　研究目的與意義
第三節　研究概述

第二章　消費者視角的產品服務化內涵界定
第一節　產品服務化術語的演變
第二節　產品服務化術語的分類
第三節　產品服務化的內涵界定

第三章　產品服務化動因
第一節　產品服務化研究概述
第二節　制造業服務化趨勢
第三節　產品服務化的動因
第四節　我國制造業實施產品服務化戰略的必要性

第四章　產品服務化的競爭優勢
第一節　產品服務化的本質動因
第二節　產品服務化的競爭優勢
第三節　贏得產品服務化競爭優勢的戰略觀念

第五章　產品服務化困境及其成因解析
第一節　產品服務化困境
第二節　基于理論研究視角的困境成因解析
第三節　基于實踐視角的困境成因解析

第六章　消費者視角的產品服務化困境成因分析
第一節　產品服務化消費行為模式
第二節　對阻礙產品服務化消費原因的訪談
第三節　消費者關注的產品服務化因素分析
第四節　產品服務化感知風險分析

第七章　消費者視角的產品服務化困境成因——基于“延保服務”的實證研究
第一節　實證研究設計
第二節　概念模型和立論依據
第三節　各變量的操作性定義和測量
第四節　正式調研
第五節　測量模型的信度與效度檢驗
第六節　測量模型的驗證性因子分析
第七節　結構方程模型分析
第八節　研究結論及未來研究方向
第八章　破解產品服務化困境的營銷戰略
參考文獻
後記

經濟學中的效用最大化理論，無論是在完全信息還是不確定條件下的分析，都服從于經濟學的最基本的假設，即理性經濟人假設。因而，在對產品服務化的理論分析及實證研究中，多將消費者視為效用最大化的追求者。據此理論，消費者的購買決策完全受其對客觀“成本—價值”的比較所支配。消費者在任何時間空間及任何類型的交易中，都可以對（產品，服務）的“成本—價值”做嚴密的定量化分析，即使不能定量化，也是邏輯合理地加以排序。這一過程顯然要求消費者對產品及服務均是高度卷入的。
但是在現實生活中，消費者不僅是經濟人，同時也是社會人，是復雜人，是自我實現人。在購買行為中，由“心理、個性、社會、文化”四大因素構成的消費者“黑箱”，決定了消費行為具有不確定性和多變性。在復雜的決策環境中，消費者的購買決策多產生于真實的瞬間，是在有限理性的前提下做出的。基于微妙的心理反應，面對產品服務化方案，消費者除了從經濟的角度考慮合理與否，還會因購買目標、購買經驗、對產品的信任、對服務的固有印象等個人特性而對（產品，服務）產生諸多偏離于經濟人原則的選擇。
因此，在產品服務化的設計中，企業不應將視野僅僅局限于這一解決方案，能夠帶給消費者多大的金錢節約，還應聚焦于消費者復雜的心理過程。盡可能用“真人”的思維，而非“假設人”的假想來分析鮮活的消費者。這樣，才能發現產品服務化困境的原因，并從中尋求更優的解決方案。
二、設計“解決方案”：從獨立要素到系統整合
按照企業的初衷，解決方案中的（產品，服務）是互補關系。二者組合在一起，必然能夠帶給消費者以更多的利益，從而對消費者更具吸引力。然而，從系統觀的視角看，這一觀點尚有可商榷之處。因為，作為一個（產品，服務）組合系統，各構成要素之間既可能存在相互強化的作用，也可能產生相互弱化的副作用。因而，服務的增加并不盡然總是起到提高產品競爭力的效果。如果是產品和服務構成了一種正向的互補關系，那么隨著服務數量的增加和質量的提高，消費者從（產品，服務）的組合方案中將獲得更高的效用。但如若產品和服務的組合方案，在消費者看來有相互矛盾的地方。那么，服務的增加，就有可能會畫蛇添足，反而會弱化消費者的購買愿望。因而，制造企業要想充分地挖掘服務化的利潤空間，就不應將產品和服務看做獨立的要素，而應關注二者的整合效用。特別注重二者的相互牽制關系。
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