越帶刺的點子越有用：不要放棄讓你坐立難安的好創意

啊！又是一本談論創意的書。市面上琳琅滿目的創意書，為什麼還要多這一本討論創意的書呢？作者艾爾福‧瑞恩讀了一百多本有關創意的書藉後發現，所有談論創意的書都有個讓人傷腦筋的問題，那就是嚴重缺乏創意。談創意的書沒有「創意」，這真是個悲劇。

瑞恩無法接受一些作者將創意當做信仰，並把創意當做不容置疑的至善，他不接受「創意可以解決所有問題」這樣的論點，甚至不相信創意永遠事件好事，他認為，有時創意反而是個糟糕的餿主意。然而，當創意變成某種宗教時，教徒們可能無法接受他這樣褻瀆創意，身為創意異端份子的他，正站在一個領域的邊緣，而他，喜歡與享受這個領域。

作者批評創意，但不表示他不喜歡創意，他說：「我愛創意。」但是他不要太過簡化的創意描述，因為，創意是一個詭異、奇怪、混亂、矛盾、調皮搗蛋的領域，而不是像一般創意書談的那樣循規蹈矩、行為良好且整齊好看。真正的創意是什麼？它不該是被奴役的，而是明目張膽地不守規矩、經常很危險有有點帶刺，而且往往令人不安。他把創意比喻為一個蓬頭垢面的少年犯，他會挖鼻孔，會把髒兮兮的鞋子放在桌上，是個令人討厭、嫌惡又不安分的傢伙。

要認真談論創意，我們得超越自我感覺良好的習慣，以及現今人們對創意產生的那種普遍存在的舒適與溫馨的感覺。我們要做的，反而是去冒險，進入那個令人不安、讓人覺得刺刺的，甚至驚恐的領域。記住！真正的創意一定會面臨困難，因為他會挑戰已經廣為流行並廣受歡迎的事物，因而讓人們感覺不舒服。別忘了！任何有挑戰性的點子就會有阻力，沒有敵人的點子，不會是個非常好的點子。

艾爾福‧瑞恩（Alf Rehn ）

芬蘭埃博學術大學（Abo Akademi）管理與組織系主任，曾任瑞典皇家技術學院創新與創業教授。他的研究涉獵範圍極廣，包含創意、高級烹飪、專案管理、流行文化、哲學、創新及奢侈品等各種不同的主題；他已經出版了一系列的專書，也發表過許多文章。

他也是熱門的講者，同時，也擔任創意、創新、策略及消費者行為等領域的顧問，並且曾經與多種領域的公司及其他組織機構的管理高層合作。

他是百老匯巨星伊索‧默曼（Ethel Merman）與鄉村流行歌女神珮西‧克萊恩（Patsy Cline）的忠實影迷。

譯者簡介
吳鴻

生於台東，澳洲雪梨科技大學碩士。從事資訊業，曾兼任講師、口譯、廣播節目主持人及網站管理員。

譯作有《老闆，我把冰淇淋變現今囉！》、《為什麼有些品牌比較強？》、《QBQ！的5項修練》、《IC雙雄》、《來偷這個些子吧！》、《葛洛夫給你的一對一指導》（以上為遠流出版）、《布羅卡哪裡去了？》（大塊）、《夏之門》（麥田）、《化身博士》、《物理之演進》（商商務）、《4=71》、《滾石家族遊太空》、《奔月追緝令》（以上為天下文化出版）。

與許多其他同類型的書形成鮮明的對比，這本書不會用甜言蜜語哄你，談論事情不會裝模作樣假斯文，有時候罵人也不拐彎抹角。偶爾我會使用粗野的語言，脾氣暴躁，而你也可以確定，我不會帶給你一大堆心理勵志的加油打氣。我反而會從這個假設開始：創意很難，需要投注很多心力。我會認為，為了召喚出更多創意，你就必須改變看待創意的方式，還有你自己的思考過程，並且質疑一大堆其他事物——包括創意這個概念本身。

刺激、挑釁，危險思考

「純數位科技」﹙Pure Digital Technologies﹚不是一家在業界舉足輕重的公司，恰恰相反，這家公司只是個微不足道的邊緣廠商，主要產品是用過就丟的廉價攝影機。他們先前透過與連鎖藥粧店合作的方式來銷售產品，採用類似即可拋相機的商業模式，在這塊利基市場上還算取得了成功。這是個普通的產品，來自一家普通的公司：沒什麼好丟臉的，但也算不上革命性或是特別的創新。然而，公司還是有更遠大的計畫。有一天，他們決定試試某種新產品，那就是一款比較像樣的攝影機。可是，問題來了。純數位科技明白，他們不可能與市場上的大企業競爭，他們沒有資源可以跟上產品開發的腳步，而且也沒有財力在現有的市場中打價格戰。簡單地說，即使他們想要，也不可能做出更好的攝影機。
對於這種狀況，很多公司都不陌生。如果你不是市場領導者，很難有資源認真挑戰已在這個領域站穩地位的廠商。在激烈競爭的環境中，說到開發更優良的產品，總是會有人落後，而這往往會導致麻木、失敗者的心態；接著逐漸走下坡，最後完蛋。在這種情況下，樂觀派所謂的「創新」或「創意」似乎不怎麼有用。想出一個絕妙的點子又有什麼用？你知道競爭對手也做得出來。喔，好的點子往往需要很高很高的成本..那麼，純數位又怎麼做呢？
從事後諸葛看來，做法很簡單，甚至很明顯：既然不可能靠著做出更好的攝影機去競爭，乾脆反其道而行，做個差勁很多的。這種做法似乎很奇怪，誰要做個差勁的產品？但這個真正危險的點子，卻剛好碰上了絕佳的時機。純數位注意到某個擷取數位視訊的舊方法，開發程度稍微低一些，但已經變得很便宜，因為大多數公司都執著於最新也最好的技術。如此一來，只要花很少的錢，就能買到基本的技術——雖然錄製的畫質相當粗糙。純數位把這個技術裝進廉價的塑膠外殼，而且既然他們不想燒錢為這產品開發各種花俏的功能，他們乾脆就不做了。他們的產品只有最基本的功能：一個錄影鍵、一個播放鍵，還有一個刪除鍵，其他就沒什麼了。唯一「額外」的功能是內建USB ，可以連接電腦。體積小巧、價格低廉，用起來簡單到不行，因此對於YouTube世代，以及某些認為正常攝影機實在太複雜的人——更別說覺得昂貴的人——來說，簡直完美得不得了。
攝影機在二○○六年五月推出，叫做「純數位對準就拍」，但很快改名叫「飛獵錄影機」﹙Flip Video， 音譯﹚。二○○七年九月，稍微升級的超級飛獵﹙Flip Ultra﹚甫一推出，立即成為全球最暢銷的攝影機之一。不到短短幾年的時間，飛獵搶下了最大的市場占有率，變成這個市場區塊第一名的產品：全球賣出一百五十萬台飛獵。至於公司呢？五年成長將近百分之五萬，後來被思科﹙Cisco﹚以五．九億美元買下。對於產品技術不如人的小公司來說，這算很不錯了。﹙二○一一年四月，思科組織重整，退出部分消費市場， 裁撤飛獵部門。﹚

為什麼你沒想到這麼做？

人們很容易忽略這個小故事的重點。我們往往只看到這家公司推出一項改變遊戲規則的產品，卻忘了最重要的問題：為什麼別人沒有想到這樣做？很多很多公司都有機會，卻沒有做出任何行動。我們也常常忘了另一件事：問題不在於我們擁有的知識，而是我們如何利用這方面的知識去想像。事實上，業界其他公司並不會看著飛獵，然後責怪自己怎麼沒有做出來。剛好相反，他們對飛獵根本不屑一顧，認為這東西實在令人作嘔。

如果你覺得這很奇怪，想像你自己是個攝影機的專家。你的整個職業生涯所受到的教育，就是開發、改良攝影機，帶給顧客你能做出來的最佳攝影機。突然間，有一家你從來沒聽過的公司冒了出來，推出的產品比你做的差勁許多，而且功能還少得可憐。你不會覺得倒胃口嗎？當然會！這新東西抵觸了你所代表及你相信的一切。事實上，給人的感覺大概不只是有點威脅而已。這就好像歐洲最大的廉價航空公司瑞安航空﹙Ryanair ﹚拿掉每一項細節的服務，惹惱航空業界，而且還引起轟動，飛獵也代表某種看起來很危險又帶刺且令人不舒服的點子。
我們往往把創意想像成某種愉快、好玩又可愛的事物，而且好的點子會讓每一個人在聽到時都露出讚賞的微笑。但這是謊言，也是誤解。剛好相反，真正的創意在你面前時，常常有點危險，也有點駭人。攝影機業界的人試圖發揮創意，想要跳脫框架思考。但是， 因為他們無法處理令人不適或驚駭的點子，所以飛獵的出其不意，使他們措手不及。飛獵真的是個危險又帶刺的點子。而使得業界人士不適，則是最大的勝利。
基於這一點，你正在看的這本書，講的不會像在創意工作坊討論的創意。那種創意的概念已經變成某種受到閹割及稀釋的概念。本書討論的反而是如何開發危險又帶刺的思想。講創意的書常常反覆嘮叨，討論同樣幾個老掉牙的故事；也不斷重複同樣的那幾種陳年情緒。書裡講的往往是諂媚奉承的事，努力營造感覺良好的勵志氣氛。本書的嘗試有點不一樣，將會面對令人不適的事，我們會感覺坐立不安，就像飛獵帶給競爭對手的感覺。這麼做的理由很簡單：我們被迫離開舒適區時，才可能找到嶄新、危險的東西，以及質疑現狀的事物。改變從來就不是一個舒適、無痛的過過程， 而認真的創意也同樣不是。儘管如此，一般所談論的創意，常常像是無害的小熊娃娃，毛絨絨又很可愛的概念，我們都可以輕鬆擁抱。本書想要徹底毀滅這種迷思。

朝向更危險更帶刺的思考：五個步驟

對我們行動與思考的方式提出質疑的那些人﹙無論是在某家公司、某個產業， 或是在社會中﹚， 都是那種發現方法之後，把思考再向前推進一步的人。這跟「創意」不太一樣， 不是字面上有限的意義，這是某種更激進的事物。飛獵不只是一款有創意的攝影機，宜家家居﹙IKEA ﹚也不只是一個有創意的點子﹙我們會再回來談這一點﹚，兩者都是激進的概念，打破人們對於某個產品、企業及產業的理解。可是，你要如何發現這些激進突破的機會？在本書中，我們會運用五個階段的模式﹙見圖﹚， 詳細說明要怎麼做才可能開展這樣的突破。讓我們先談談這個過程的基本部分，如何從模仿創意到練習危險思考。
第一步：模仿
說到「創意」的癥結，在於人類天生善於模仿。事實上，我們太擅長這麼做了，以致連正在模仿的時候，也幾乎不會注意到自己在模仿。然而當你明白，即使是關於創意的文獻，大多時候還是模仿與抄襲其他關於創意的文獻時，情況就變得真正棘手了。我們的天性就是會模仿：如果看到一個好點子，我們的潛意識會立即開始複製。即使是關於創意的點子！在影像技術這個行業，他們早就找到發揮創意的具體方法，也就是增加越來越多的功能，以及各種花俏的設計。對於創意是什麼，也一向有個清楚的構圖，而且每個人都努力實踐這一點。飛獵呈現的是業界其他人士根本不會當成是創意的東西，而是某種駭人的事物。今天有很多的創意工作，尤其是大企業﹙以及講創意的書﹚，就是卡在這個階段。問題並不是人們沒有試著發揮創意﹙因為他們一直有創意﹚，而是不知不覺之間，人們只有嘗試運用自己早已知道的方式發揮創意。他們沒有真正理解，自己常常模仿早期形式的創意，因為他們受到引導，相信自己應該那樣做。講創意的書所談的往往是歷史，以及從前行得通的事，各家公司就坐在那裡聽。在同一時間，真正的創新者已經出發，探索其他奇異的新路線。

第二步：擴展

有時候，我們認為擺脫模仿的方法是「擴展」，也就是說，我們應該增加自己的概念空間。所以我們努力研究其他領域、蒐集更多資訊、找出更多解決方案。許多公司在這方面做得好極了，也因為這麼做而獲益良多。但在這個階段，這些公司也可能卡住，無法真正理解為什麼發展不如預期。

說來也奇怪，有不少所謂的創意專家短視地讚頌擴展的概念。這裡的問題是，擴展之所以發生，仍然是在我們受到限定的架構之內，有點像是根據一個計畫隨興發揮。公司往往喜歡這種做法的舒適感，因為這比較安全、為大家所熟知，也因為這樣會造成「公司核心仍然完整無缺，一切仍可以控制」的錯覺。

我們很少去反思新興商業模式的歷史，但這些模式往往誕生於某種更激進的做法，而不只是擴展而已。全球家具業龍頭宜家家居就是這類激進的產業突破。在宜家家居推出便宜、DIY家具的概念時，它所在的百年產業早已不斷開疆闢土，已有百年歷史，各種新的設計師、材料、各種新類型的家具不斷出現。但是，沒有誰敢「危險地思考」產品背後的基本邏輯，以及商業概念本身。宜家家居這麼做了，而且，就像飛獵攝影機的案例，同業的反應也是震驚、無法相信，甚至於嫌惡。真正挑戰事物的秩序，只是「擴展框架」仍然不夠，因此，我們需要到別的地方尋求靈感。

第三步：挑釁

飛獵與宜家家居做的，不只是尋求創意解決方案，亦即模仿前人關於創意的點子。他們也不只是擴展舊有的點子。他們尋求的是某種更強大的東西，亦即對既有思維的激進挑釁。簡言之，他們採取的做法，是某個領域的人會認為愚蠢、有威脅、可疑、不適當，而且是不可能達成的方式。比起只是擴大視野，這很不一樣，更像是思維的重新啟動。危險的思考是從挑釁式的突破開始——你引進的某種東西並不適合原先的框架，因而造成摩擦與不安的時刻。要使這個步驟成為可能，我們就需要挑戰讓我們留在安逸地帶的機制。要PowerPoint 做到這一點，我們需要挑戰自己的「祕密框架」﹙別擔心，我們稍後會再談到﹚，這個框架就是照管我們的思維並控制我們思維的框架。這跟「有創意」不能混為一談，而是更激進地反抗傳統的思考模式。

第四步：重新評估

一旦突破舊有的框架，因而重新設定你的思維，你就必須重新評估自己習慣處理的脈絡內容。我們必須開始把創意看成一種持續運作的工作，而不是理所當然地認定，將第三步提到的突破概念實踐了就足夠了。危險的思維不只是得到好點子，而是對於環境不斷地重新評估，不斷移動觀點的過程。想要讓組織變得更有創意，需要發展出新的思考方式。創意思考與創意領導不一樣，但需要結合起來才有效。

第五步：危險又帶刺的思考

如果你有一個好創意，應該努力將它變成危險又帶刺的思考。這是真正成功的破格異見者達到的層級，在這裡，我們會遇到真正有挑戰、激進，革命的東西。這是無法整齊俐落放進簡報的創意，是動搖事物的創意。由於這討人喜愛，我們往往視而不見。然而，就是這個東西，使真正有創意的人脫穎而出，遙遙領先平庸的事物。飛獵是一種危險又帶刺的思考形式，我們稍後也會討論許多其他的例子。達到這個程度並不容易， 但回報可能很大：危險又帶刺的思考不只是產生點子，還有可能改變世界。

認真處理你的創意，意味著要打破第一步與第二步的固有限制。這種變革可能很艱辛，重新評估事物也可能是個困難的過程；但在同時，正由於這種阻力，讓一切努力值得。一個過程如果沒有經過抗拒，則代表缺乏有意義的改變。
﹙摘自《越帶刺的點子越有用》，遠流出版﹚