可士和式：釐清自己的美學意識與生存之道

「我發現這與我過去出版的書籍或作品集有所不同，我看到了從不同觀點理解的《可士和式》。」
——佐藤可士和

本書特色

◆不同於過往著重know-how的分享，日本首席藝術指導第一次面對讀者，暢談自己的內在價值和美學意識。
◆由共生關係的評論人與創作者所進行的深入對談，經由拆解再重組，讓佐藤可士和從不同觀點認識自己。
◆採用傳統法式裝訂（French binding），未裁切之部分需用裁紙刀割開後閱讀，希望年輕世代了解這也是一種書籍形式。

外在是內在的延伸，從內在價值感受美學意識
過去佐藤可士和跟大家談創意聊設計，這次他往前跨越一大步，和讀者分享他藝術成就的原點：「內在價值與美學意識」，這是他不斷創新、用視覺震撼人心的關鍵，也是一個設計者最重要的內涵。要了解「日本首席藝術指導」，學習他的超設計思維，一定要穿透外顯的成就，深入他的內心世界，解開其創意與成功力量之所在。

我認為在未來的時代裡，最重要的思想是美學意識。
擁有自己的美學意識，也就掌握了可以讓自己發光發熱的切入點。——佐藤可士和

文化評論人×藝術創作者的深入對談，480分鐘的全紀錄
釐清自己的美學意識與生存之道，剖析佐藤的「昨日．今日．明日」
全書由日本知名專欄作家、雜誌《廣告批評》創辦人天野祐吉，與佐藤可士和的三場對談+一場媒體專訪所組成。

可士和十分敬重天野祐吉，在他剝洋蔥式的訪談下，侃侃而談過去不曾觸及的話題，甚至在天野祐吉的引導下更了解自己：「就像是一直以來我都是靠運動神經在擊球，而你卻向我解釋我的擊球方式，以精準的語言讓我了解自己的做法。」

四場演出的精采切點
「第一章　可士和式品牌建構設計案」
對談由來是2006年佐藤接受明治學院大學的委託，統籌執行該大學的品牌形象規畫。明治學院大學可說是第一間實施品牌建構設計案的教育學府。在此機緣下，佐藤可士和與天野祐吉特別在七月十六日，亦即該校的校園開放日，以「選擇大學」為題展開一場熱烈對談，期待年輕學子能勇於主張，不受限於學校排名或是順應體制，而是以自己的美學意識與價值觀來做選擇；堅持自己的想法、忠於自己的內心。

佐藤在也坦然笑談在博報堂所經歷的膚淺創作時期，並分享針對明治學院大學品牌建構設計案的過程。他是如何在毫無淵源下理解這所學校潛藏的DNA，設計出彰顯該校核心價值的代表色、字型、校徽等等基本元素，甚至發展出各項商品，帶起深入人心的群體意識。
天野 外在是最外側的的內在。
佐藤 一個人內心的想法會直接顯現於外。

「第二章 解體廣告的廣告」
在淺草朝日藝術廣場舉辦的「戲劇性的3小時SHOW」，從UNIQLO在巴黎展店、紐約蘇活旗艦店談起，佐藤如何思考讓巴黎、紐約人記住UNIQLO這個名字，而且讓當地民眾自然感受到UNIQLO的經營理念、按部就班地製造商品的邏輯概念，以及由各式服裝單品組合出時尚造型的感覺等品牌風貌。特別是運用LOGO設計在各項視覺時的美學應用與概念彰顯。另外也談及膾炙人口的「Step Wagon」汽車廣告，這支利用觀眾的觀點相對化企業的觀點的表現手法，展現代表了時代的變遷。在本篇對談紀錄中，可以多所窺見佐藤對廣告的詮釋與價值觀。
佐藤 我的設計不能歸類於單一廣告類型。
天野 你已經不把廣告視為「作品」。

「第三章　邁向創意的明日」
這是為了紀念以創刊三十週年紀念號畫下完美句點的《廣告批評》雜誌，於銀座舉辦的「廣告批評展」會場所舉辦的對談。踴躍參加的聽眾將會場擠得水洩不通。這段對談在「改變街景、改變常識」、「創意開啟新時代」、「從廣告進入品牌建構領域」這幾個角度中漫談了暢銷商品如何改變世界，改變既有生活型態；佐藤與天野兩位也分享了他們所欣賞的廣告作品，幽默風趣的觀點令人不覺莞爾。

天野 一旦變得太過複雜，就會引發單純化的革命。
佐藤 SMAP的設計案，整個過程大概只花十五秒吧。

「附章　佐藤可士和長篇採訪特集 島森路子（採訪）」
二○○○年佐藤可士和成立了自己的工作室「SAMURAI」，以全新動向邁入二十一世紀。《廣告批評》雜誌為回顧其一路走來的工作歷程，於二○○四年十月號由總編輯島森路子親自專訪佐藤可士和，在溫馨融洽的採訪氣氛中，細細剖析佐藤的「昨日‧今日‧明日」。

「如果沒有傑出的創造，就不可能有精準的評論。正是因為世上出現了精采的廣告，我們這些評論者才能發揮與生俱來的評論本能。而且評論時我不會說出老生常談、千篇一律的內容，絕對要認真評論才行。建立創造者與評論者之間的關係，互相幫助對方深入思考，這才是最理想的境界。」——天野祐吉

佐藤可士和（Kashiwa Sato）

藝術總監／創意總監
1965年出生於東京。畢業於多摩美術大學平面設計科。曾任職於博報堂，於2000年獨立開業，同年成「SAMURAI」創意工作室。代表作品為東京國立新美術館的VI識別標誌計畫，以及各式品牌建構設計案，包括UNIQLO全球品牌戰略、樂天集團、麒麟LAGER啤酒包裝設計與宣傳策略、日本7-11自有品牌更新設計、「TSUTAYA TOKYO ROPPONGI」視覺意象與空間指導、NTT DOCOMO 「FOMA N702iD、N703iD、N-07A」與「兒童手機SA800i、F801i」產品設計、明治學院大學品牌形象規畫、藤幼稚園（立川）翻新設計案等，並擔任NHK教育台《遊戲學英語》節目藝術總監，為其設計吉祥物「KEBO＆MOTCH」。佐藤可士和結合革新觀點和全方位視覺開發力，創作出創新並富有視覺震撼力的作品，深獲各界支持。

近幾年全心投入今治毛巾品牌建構案、日本國際文化產品展識別標誌設計與創意指導工作，將日本的優秀創意與產品推廣至海外。
除了設計工作之外，也身兼暢銷作家。著作包括銷售超過二十萬本的暢銷書《佐藤可士和的超整理術》、《設計就是要解決問題：佐藤可士和的創意思考術》、《一冊收錄佐藤可士和》、《小翔和地球》等多部作品。
佐藤可士和出道以來獲獎無數：每日設計獎、東京ADC大獎、東京TDC金獎、朝日廣告獎、龜倉雄策獎、好設計獎、日本包裝設計金獎、亞洲最具影響力設計大獎等多項殊榮。
現為明治學院大學、多摩美術大學客座教授、東京ADC理事、東京TDC理事、JAGDA營運委員。

天野祐吉（Yukichchi Amano）

編輯、專欄作家。1933年出生於東京。曾任職於創元社、博報堂，之後與友人共同成立製作公司「Madra」。1979年4月創立《廣告批評》雜誌。1989年由島森路子接手《廣告批評》雜誌總編輯一職，從此針對媒體展開評論活動。2009年《廣告批評》休刊後，成立「天野祐吉作業室」。除執筆《CM天氣圖》（朝日新聞）專欄之外，更出版多部著作，包括《廣告論講義》（岩波書店）、《天野祐吉　語言的空地》（Madra出版）、《語言改變了》（Impress Japan），以及繪本《小圖和小言》（信誼出版社）、《我爺爺的臉》、《窺視》（福音館書店）等。

＜選書．設計＞
王志弘

1975年生於台北。一九九五年復興商工廣告設計科（補校）畢業，2000年成立個人工作室，並先後於2008年、2012年與出版社合作，自創INSIGHT、SOURCE書系，以設計、藝術為主題，引介如佐藤可士和、荒木經惟、原研哉、草間彌生、橫尾忠則等人之著作。設計作品曾六度獲台北國際書展金蝶獎之金獎、香港HKDA Design Awards葛西薰評審獎與銀獎，並入選東京TDC。

譯者簡介
游韻馨

因日劇一腳踏進日文世界的全職譯者。譯作包括《看護愛妻的鬥病日記》、《用五感學習》（臉譜出版）、《從書店窗口看京都》、《跨越一步的勇氣》、《關於愛情，Gay女王老實跟妳說：男人不明講，卻默默扣分的41個戀愛盲點》、《花。拼貼：綺麗的花樣，30款法式手作與禮物包裝》等多部作品。

【目錄】

第一章　可士和式品牌建構設計案　
為無形物體打造清晰輪廓
建構明治學院大學的品牌形象

第二章　解體廣告的廣告　
媒體廣告萬能的時代宣告終結
看不見的氛圍也成為廣告媒體之一

第三章　邁向創意的明日　
從系井重里到大貫卓也
廣告革新每十年掀起新浪潮

附章　佐藤可士和長篇採訪特集
綜觀可士和獨特的創意經歷
探尋其真實面貌與未來可能性

創造與評論（代替後記）　
天野祐吉×佐藤可士和

耍帥難登大雅之堂

佐藤：天野先生一開始就提到美學意識，我也認為在未來的時代裡，最重要的思想是美學意識。擁有自己的美學意識，也就掌握了可以讓自己發光發熱的切入點。找到自己可以大放異彩的領域，是一件相當幸運的事情。唸大學是找到適合自己領域的重要時期；也是了解自己、做好出社會的準備的重要時期。

天野：凡事只要按照自己的美學意識與價值觀來做選擇就好。不過，我的個性真的是太怪了。我真的認為你設計的手機很讚，卻為了奇怪的理由堅持不買。再這樣下去我一定會越來越孤僻，害了自己。

佐藤：不過，這就是天野先生特有的美學意識啊！

天野：確實如你所說。既然如此，大家應該要將這種個性發揮到極致才對，父母要我們上的大學，我們就偏偏不去（笑）。要是我，我就不會去就讀父母希望我唸的大學。如果父母的希望與我們自己的理想學校相符，那是最幸運不過的事。不過我認為，就算自己做的決定是錯誤的，也無所謂，最重要的是一定要堅持自己的想法。即使日後發現自己做了錯誤的決定，父母的建議才是對的，只要我們能徹底反省自己錯誤的原因，就不算是白走一遭。

佐藤：說的很對。

天野：我想，現在的年輕人可能無法體會「不聽老人言，吃虧在眼前」這句話的道理（笑），不過我個人反對這句俗諺。我認為凡事照父母意見行事的人並不是好孩子，而是壞孩子（笑）。因為不以自己的方式思考、以自己的感覺感受一切的人，腦袋根本空無一物，而且對於世間萬物的感受性也會日漸枯竭。一旦變成這樣的人，不只是不孝，也會讓自己不幸。

佐藤：真的是這樣。我認為高中到大學的這段時間，是一個人感受性觸角準確度最高的時期。在這段時期感受到的任何領悟，都是今後人生最重要的寶藏。例如思考什麼事才是「帥氣」……。了解什麼是帥氣，就能釐清自己的美學意識與生存之道，也能確立自己未來的人生之路。正因如此，我希望各位從今天開始去思考帥氣的意義。

天野：不過要特別注意一件事，不能因為大家都說現在最流行什麼造型，就去穿那樣的衣服，這種行為反而遜斃了。以前有一首歌叫做〈帥氣為什麼丟臉？〉（かっこいいことはなんてかっこ悪いんだろう），但我認為充分展現自己的帥氣，這件事情並不丟臉。

佐藤：我很同意這一點。剛剛我們提到的大貫卓也先生，他是畢業於多摩美術大學的學長，也是博報堂的前輩，我相當崇拜他。當時我為了獲得他的讚賞，拚了命的創作出一件很帥氣的作品，參加博報堂內部的評選比賽，沒想到我最崇拜的大貫先生竟然說我的作品「完全在耍帥，難登大雅之堂」（笑）。這件事真的對我打擊很大，我認為很帥氣的作品，卻被一眼看穿是「為耍帥而做的糟糕作品」……不過，也多虧有大貫先生的評語，才讓我有了很大的改變。

天野：大貫先生好嚴格喔。

佐藤：那個時期我都是在跟隨時代潮流，完全不考慮廣告的本質，一昧地思考作品，這種膚淺的創意就是在耍帥。大貫先生一眼看穿了這一點，讓我體會到我的作品根本沒觸碰到事物的本質。真的如他所說「完全在耍帥，難登大雅之堂」。唯有深入思考各個角度，才能真正創造出帥氣的作品。

天野：大貫先生很挑剔呢。

佐藤：那時我認為帥氣的作品其實只是在趕流行的風潮，並沒有深入了解廣告的本質，因此非常膚淺。大貫先生指出這一點，教我了解我的作品並未達到本質，倘使無法深入思考，永遠無法真正的帥氣。

天野：從這一點來看，由你一手策畫的明治學院大學品牌建構設計案，我認為就是真正帥氣的創意作品。你是否可以與我們分享，當初怎麼會有這樣的構思？

佐藤：是的。其實我與明學一點關係也沒有。我是在天野先生的介紹下，與校長會面，聊過之後我發現我很認同明治學院大學的理念。此外，學校方面會將品牌建構設計案委託給像我這種背景的藝術總監，我也感到十分榮幸。再加上目前沒有一間大學在做如此革新的創舉，校方堅定的態度令我動容，於是決定一起完成這項偉大的企畫。

天野：接下這個案子之後，你從哪一點開始著手？

佐藤：第一步就是先了解學生，我詢問過許多學生以及老師教授的意見。大家一致認為明學是一間很樸實的學校。樸實平凡、毫無特色。但是，一問到他們最喜歡這所學校的哪一點，無不一致讚揚其具有高度涵養、沉穩低調的校風，富含義工精神而且不強迫他人。總而言之，就是非常有品格。我問了許多人對於明學的正面與負面印象，大家的看法都一樣。

天野：優點是沉穩高雅，缺點則是樸實平凡。

佐藤：如果硬要一改樸實的印象，也可以透過極度華麗的明學校徽，達到這個效果。只不過，憑空創造而來的設計無法持久，或許短期真的可以扭轉乾坤，但明學畢竟是一所大學，唯有昇華自身的優點，發揮潛藏於明學DNA中「樸實卻高雅」的特質才是最好的方法。即使乍看之下不夠搶眼，只要擁有紮實的中心思想，就能發光發熱。

天野：也就是要著重於原有的DNA。

佐藤：於是我決定將學校的代表色設計成黃色。黃色是一種相當鮮豔的顏色，但如果與白色搭配，對比性又不如紅色或藍色強烈。此外，字型方面，我也不使用粗體，而選用感覺優雅的明體。明體是新研發出來的字型，我想以字型來表現前衛先進的印象。

天野：原來還有這個意義啊。剛剛我也說過，我是以「別品」的概念，選擇就讀明學。不過就算我這麼說，也無法解釋得很清楚。有些時候語言無法完整表達自己的意思。例如不管我多努力想透過語言來說明自己是一個什麼樣的人，越說反而越會偏離實情。與其花費時間解釋，不如以行動表現自己，讓對方了解「這就是我」還比較有效。視覺所發揮的作用強大，且蘊含語言無法道盡的各種意境。我一看到你設計的明學校徽，立刻感受到「這就是明學」的印象。

佐藤：是這樣嗎？聽你這麼說，我很榮幸。

天野：一般來說設計師都是憑感覺來處理一切事物，很容易給人完全不思考邏輯的印象（笑）。

佐藤：的確如此。

天野：不過，事實與想像完全不一樣！如同可士和先生剛剛所說，當我們看到傑出設計師的作品，可以感受到每一項都是絞盡腦汁、殫精竭智，最後才靠靈感創造出來的。由於在整個過程中投入大量的思考，透過不同語言激盪發想，才能激發出無法用語言表現的意境。我認為可士和先生展現在世人眼前的設計案，也是歷經這些過程，才讓眾人有「這就是明學」的感受。想要了解這是一間什麼樣的大學，與其閱讀一知半解的大學簡介，不如看經過精心設計的校徽，還比較快。看到明學的校徽之後，就會發現這是一所「如黃色般給人明亮感覺的學校」（笑）。這雖然是我的玩笑話，但我認為「給人某種感覺」相當重要。就像是求職者在選擇公司時，與其翻閱公司簡介，不妨多看該公司的電視廣告，會更容易了解這家公司的行事風格。

佐藤：正是如此。我在設計明學校徽時，如同天野先生說它表現出明學的風範；校長以及其他校方人士最先讚賞的部分，也認為這個校徽充滿明學的風格。對於這個結果，我感到很開心，這代表我掌握到明學DNA的核心之處。設計工作是將視覺具體成形。我並不是依照個人的喜好，想做什麼就做什麼。我的工作是找出別人看不見的明治學院大學的優點，將其設計成具體的作品。

天野：為什麼大學與企業都會想要透過語言，向世人解釋自己的特色呢？學校的辦學精神為何，確實是件重要的事，但光是如此，無法讓人透徹了解。選擇交往或結婚對象時，應該也是如此吧？在哪裡出生、唸過哪一所學校、身高體重如何……，光靠語言說明這些背景，無法促使我們以此為條件，決定男女朋友或另一半。最後還是要憑藉語言無法描述的外表、感覺，亦即從一個人呈現於外的整體來做選擇。

佐藤：沒有錯。出色的LOGO標誌就是要表現出主角最真實的面貌。結合各種無法一言以蔽之的要素，成就明治學院大學的風貌。從校園活動、教育方針，到校園景致，營造出的感覺與歷史沿革，所有要素結合在一起，才是真正的明學。校徽就是將這些要素合而為一的LOGO標誌，也就是整體風貌的表現。耐吉（NIKE）與蘋果電腦（Apple Computer）等大企業亦不例外。一提到耐吉就會想到俐落的勾勾LOGO，勾勾LOGO表現出耐吉的整體風貌。從這一點來看，我認為各大學應該要更精心設計自己的校徽或識別標誌。不知道為什麼，大學都不熱中於凸顯自己的整體風貌。