房地產市場行銷理論與實務（簡體書）

《高等學校“十二五”規劃教材．現代房地產管理叢書：房地產市場營銷理論與實務》包括四大部分內容。第一部分是房地產市場營銷理論與實務的基礎知識。第二部分是房地產市場營銷的基礎前提工作，具體包括房地產市場調研、房地產市場營銷環境分析。第三部分是房地產市場營銷的具體策略，包括產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略。第四部分是房地產市場營銷的管理，包括營銷計劃的制訂執行、營銷組織的設計、營銷執行與控制。

《高等學校"十二五"規劃教材?現代房地產管理叢書:房地產市場營銷理論與實務》由化學工業出版社出版。

第一章房地產市場營銷概述
【學習目標】
第一節房地產市場概述
一、房地產的概念
二、房地產的特徵
三、房地產市場的概念與類型
四、房地產市場的基本特點
五、房地產市場的運行機制
第二節市場營銷觀念及其演變
一、市場與市場營銷
二、市場營銷觀念的演變
第三節房地產市場營銷概述
一、房地產市場營銷的概念及特點
二、房地產市場營銷在房地產市場中的作用
三、房地產市場營銷的相關知識
四、房地產電子營銷與全球視角
【本章小結】
【複習題】
參考文獻

第二章房地產市場調研
【學習目標】
第一節房地產市場調研概述
一、房地產市場調研的概念和作用
二、房地產市場調研的類型
三、房地產市場調研的一般內容
第二節房地產市場調研的方法與流程
一、房地產市場調研的方法
二、問卷調研法
三、房地產市場調研的流程
四、調研資料的整理與統計分析
第三節房地產市場調研報告的撰寫
一、房地產市場調研報告的寫作要求
二、房地產市場調研報告的撰寫
【本章小結】
【複習題】
【思考與討論】
【閱讀材料】
參考文獻

第三章房地產市場營銷環境
【學習目標】
第一節房地產市場營銷環境概述
一、房地產市場營銷環境的含義和內容
二、房地產市場營銷環境的特點
三、房地產市場營銷環境的分類
四、影響房地產市場營銷環境的因素
第二節房地產市場營銷環境分析與評價
一、房地產市場營銷環境分析的內容
二、房地產市場營銷環境的分析方法及步驟
三、房地產市場機會分析
【本章小結】
【複習題】
【思考與討論】
【閱讀材料】
參考文獻

第四章房地產消費者購買行為分析
【學習目標】
第一節房地產消費者購買行為分析概述
一、房地產消費者需求分析
二、房地產消費者市場的特點
三、房地產消費購買行為模式
第二節影響房地產消費者購買行為的主要因素
一、心理因素
二、個人屬性因素
三、社會因素
四、文化因素
五、經濟因素
第三節房地產消費者的購買決策過程
一、房地產購買行為
二、住宅購買者的決策過程
三、非住宅用房的購買決策過程
【本章小結】
【複習題】
【思考與討論】
【閱讀材料】
參考文獻

第五章STP目標市場營銷策略
【學習目標】
第一節房地產市場細分
一、房地產市場細分的概念和作用
二、房地產市場細分的變量分析
三、房地產市場細分的原則和程序
第二節房地產目標市場選擇
一、房地產目標市場的概念和具備的條件
二、影響房地產目標市場選擇的因素
三、房地產目標市場選擇的模式
第三節房地產市場定位
一、房地產市場定位的概念和作用
二、房地產市場定位的內容
三、房地產市場定位的方法
四、房地產市場定位的步驟
【複習題】
【思考與討論】
【閱讀材料】
參考文獻

第六章房地產營銷策略——產品策略
【學習目標】
第一節房地產產品概述
一、房地產產品的概述
二、房地產產品分類
第二節房地產產品的生命週期策略
一、房地產產品生命週期
二、影響產品生命週期的因素
三、房地產產品生命週期不同階段的營銷策略
第三節房地產產品組合策略
一、房地產產品的整體概念和基本類型
二、房地產產品的基本類型
三、房地產產品組合策略
第四節房地產產品的差異化策略
一、房地產產品差異化策略的概述
二、房地產產品差異化策略的實施
第五節房地產產品創新策略
一、房地產新產品的概念及類型
二、房地產新產品開發的原則及意義
三、房地產新產品開發的策略
四、房地產新產品開發的風險
【本章小結】
【複習題】
【思考與討論】
【閱讀材料1】
【閱讀材料2】
參考文獻

第七章房地產營銷策略——價格策略
【學習目標】
第一節概述
一、房地產價格的概念和構成
二、房地產價格的主要影響因素
第二節房地產項目定價目標、方法和程序
一、房地產項目定價目標
二、房地產項目定價的方法
三、房地產項目定價的程序
第三節房地產價格策略
一、開盤策略
二、時點定價策略
第四節房地產價格調整策略
一、房地產價格調整的類型
二、房地產價格調整的方法
【本章小結】
【複習題】
【思考與討論】
【閱讀材料】
【材料分析】
參考文獻

第八章房地產營銷策略——營銷渠道策略
【學習目標】
第一節房地產營銷渠道概述
一、房地產營銷渠道的概念
二、房地產營銷渠道的類型
三、房地產中間商
四、房地產營銷渠道策略
第二節房地產營銷渠道的選擇
一、房地產營銷渠道選擇的考慮因素
二、房地產營銷渠道選擇的原則
三、房地產營銷渠道選擇的方法
第三節房地產營銷渠道的管理
一、房地產營銷渠道管理的含義
二、營銷渠道成員的職責
三、對渠道成員的合作管理
四、對渠道成員的衝突管理
【本章小結】
【複習題】
【思考與討論】
【閱讀材料1】
【閱讀材料2】
【材料分析】
參考文獻

第九章房地產營銷策略——促銷策略
【學習目標】
第一節房地產促銷概述
一、房地產促銷的含義
二、房地產促銷的作用
三、房地產促銷的方式
四、房地產促銷手段
五、房地產促銷組合策略
第二節房地產廣告策略
一、房地產廣告的含義
二、房地產廣告的特點
三、房地產廣告決策過程
四、房地產廣告設計技巧
第三節房地產人員推銷策略
一、房地產人員推銷的含義
二、房地產人員推銷的特點
三、房地產推銷人員的功能和作用
四、房地產人員推銷的程序
第四節房地產營業推廣策略
一、房地產營業推廣的概念
二、房地產營業推廣的特點
三、房地產營業推廣的策略
第五節房地產公共關係促銷策略
一、房地產公共關係促銷的概念
二、房地產公共關係促銷的特點
三、房地產公共關係促銷策略的實施程序
【本章小結】
【複習題】
【思考與討論】
【閱讀材料】
參考文獻

第十章房地產市場營銷管理
【學習目標】
第一節房地產市場營銷計劃
一、房地產市場營銷計劃的概念
二、房地產市場營銷計劃的內容
第二節房地產市場營銷組織
一、房地產市場營銷組織的概念
二、房地產市場營銷組織設計的程序
三、房地產市場營銷組織的主要形式
四、房地產市場營銷組織結構的影響因素
第三節房地產市場營銷的執行
一、房地產市場營銷執行
二、房地產市場營銷執行的問題及原因
三、房地產市場營銷執行的步驟
四、房地產市場營銷執行的技巧
第四節房地產市場營銷的控制
一、房地產市場營銷控制的概念
二、房地產市場營銷控制的步驟
三、房地產市場營銷控制的方法
【本章小結】
【複習題】
【思考與討論】
【閱讀材料】
【材料分析】
參考文獻

①人口規模和人口增長。人口數量及其增長率與市場規模有著密切的關系。在購買力一定的情況下，人口數量越多、增長率越快，則市場規模和市場容量越大，企業的營銷機會越多。因此房地產企業在某一地區開展營銷活動時，首先要了解該地區的人口總量，因為它是該地區房地產需求的上限。
人口數量及其增長率對房地產企業營銷活動的影響是雙向的。如果人口自然增長速度過快，會導致消費者的購買力水平下降，也會導致消費結構的變化，消費者家庭收入中的大部分就要用于實物等基本需求方面的支出，從而減少或延緩住房的消費。即地區人口的增長有可能導致該地區的恩格爾系數上升（恩格爾系數為居民食品支出占總支出的比例）。近年來，由于我國嚴格實行計劃生育政策，人口增長得到一定的控制，甚至在北京、上海等大城市出現了負增長，不至于出現因人口過快增長而導致恩格爾系數上升的情形。相反，我國居民消費的恩格爾系數一直在下降，這意味著居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新換代的欲望也越來越強烈，房地產市場的空間也越來越大。
②人口結構。人口結構包括自然結構和社會結構。自然結構包括年齡結構、性別結構等；社會結構包括民族結構、文化結構和職業結構等。
不同年齡的消費者因其心理和生理特征、經濟收入、購買力水平不同，對住房的需求存在較大差異。例如，青年消費者在購買住房時，受其經濟能力限制，往往購買小戶型的住房；成年消費者事業有成，經濟收入較高，購買力較強，往往購買舒適、寬敞的住房；老年消費者在購買住房時，往往購買環境安靜、有配套醫療設施地區的住房。
隨著我國經濟的發展，醫療保健水平的提高，人的壽命延長，死亡率下降，很多城市已步入老齡化的行列，據資料顯示，我國60歲以上的老年人已接近1.2億，而我國目前只有4.2萬多所養老院，加上社會興辦的老年機構，收養的老人不足100萬人，還不到目前全國老年人口的1％。老年人退出職業生活后，生活時空結構及生理、心理都發生了很大變化，對居住環境自然有其特殊要求。因而老年人的住宅需求蘊藏著巨大的市場潛力。
③人口分布和地理遷移。人口在不同地區的密度是不同的，經濟比較發達的地區往往人口密度較高，而經濟欠發達的地區，往往人口密度較低。而房地產的固定性使房地產市場具有較強的地域性，因此目前房地產開發項目主要集中在人口密度高的大中城市。
人口的流入和流出，必然會影響消費需求的增加和減少，當大量人口流入某一城市時，首先需要解決的就是住房問題，這必然帶來住房需求的增加。我國目前處于城市化加速發展的過程中，大量流動人口由農村涌人城市，由內地涌向沿海發達地區，有些城市流動人口與常住人口的比例高達1：1。流動人口的增加，也會導致房地產需求結構的變化，例如民工流會增加對民工公寓的需求，而高校擴招后，大量學生進入城市，帶來了學生公寓需求的上升。房地產企業應該及時了解需求，積極應對。