服務營銷（簡體書）

第一節 服務
從1970年代起，學者們就開始關注服務和有形產品的區別。歐美的一些學者發現：由于“服務是一種過程，而不是一種有形的商品”，服務產出與實體產品之間存在著本質差異，因此基于實體產品的市場營銷理論和方法往往無法適應服務營銷的需要。
在這種情況下，不少學者開始探索服務的內涵。學者們從各自研究的出發點和不同的角度給出了關于服務的定義。比較有代表性的有以下三種：
菲利普·科特勒認為：服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生；它的產生可能與某種有形產品聯系在一起，也可能毫無關系。洛夫洛克認為：服務是由一方向另一方的經濟活動，大多數是基于時間的行為，意在接受者本身或對象或購買方負責任的其他資產產生期望中的結果；顧客用他們的金錢、時間和精力作為交換條件，希望通過使用物品、勞動、專業技能、設備、網絡和系統獲得價值，但他們通常并不涉及任何實體因素的所有權。格羅魯斯在研究了服務的眾多定義之后，基于服務特性的角度給出了以下的定義：服務是由一系列或多或少具有無形性的活動所構成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動作用中進行的，這些有型資源（有形產品或有形系統）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。
格羅魯斯的定義得到營銷學界的普遍認同，它比較全面地刻畫了服務的內涵，同時表述也比較簡潔，它從以下三個方面揭示了服務的特性。
（1）服務是由無形服務和有形產品組成的整體。純粹的服務在現實生活中很少，大部分情況下服務是無形服務和有形產品共同構成的一組提供物，正如格羅魯斯所言，服務就是為顧客解決問題的方案。譬如廣告公司為顧客提供的廣告代理服務，它既包括廣告公司的創意、廣告制作過程以及媒體選擇等無形服務，也包括最終制作成形的可觸摸、可觀察的實體產品，如廣告方案策劃書、制作出來的平面廣告或灌制成CD的廣告片等。