奢侈品戰略：揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略(原書第2版)（簡體書）

Vincent Bastien
奢侈品行業經驗最豐富的資深管理者，在過去的25年里，他一直在首席執行官/總經理的位置上任職，包括奢侈品行業——在LV擔任總經理6年、賽諾菲集團（Sanofi）美妝部門的總經理3年（管理的品牌包括圣羅蘭、Nina Ricci、Yves Rocher和Sanofi Beauté），及B2B 行業（玻璃制品和印刷業）。同期，他也管理自己的成衣公司。目前在巴黎高等商學院擔任客座教授，教授奢侈品戰略。他是巴黎理工大學、巴黎高等商學院、斯坦福商學院的校友。
Jean-Noel　Kapferer
品牌管理領域的最著名的專家，其最新暢銷著作《最新戰略品牌管理》（The New Strategic Brand Management）是國際MBA為頂級市場管理者指定的參考書。 Kapferer在巴黎高等商學院（HEC）歐洲奢侈品研究中心任教，著有十多部著作，并發表過上百篇研究文章，堪稱品牌研究領域的一位有思想的領導者。在咨詢領域，他為許多大品牌提供咨詢服務，擔任董事和顧問，經常在中國、日本、韓國、印度和美國等地為為企業高管培訓。他擁有美國西北大學的博士學位。

全球著名奢侈品品牌LV前CEO親筆撰寫的行業規則！
時尚集團總裁劉江力薦！
奢侈品行業最權威讀本！

推薦序
時尚在左，奢侈在右
在不同的語境下，同一現象甚或同一個詞語，都可能會有多元的解讀。
比如，在這本中，對于時尚、奢侈、高檔等詞語內涵的定義，對于奢侈與時尚的關系，以及對傳統與保守的界定，都不乏耐人尋味的新意。初看時，覺得是概念的纏繞，再讀下去，卻總能尋找到不俗的洞見。
這是一本很有意思、很稀缺的書，至少在我看來，對于奢侈品尋根溯源，對于奢侈品現象條分縷析，對奢侈品營銷法則的精到提煉，以及對奢侈品的定位分析，對品牌構建的諸多邏輯的梳理等，是目前僅見的非常難得的價值貢獻。
隨著中國經濟較長時期的可持續發展，中國已經沒有任何懸念地成為全球第二大經濟體，國人的消費行為漂洋過海，早早地超越了理當與之同行的消費理念，在這期間，時尚成為社會進步的足音，奢侈品迎來了嶄新市場一個大大的擁抱。
奢侈品為什么會有如此魔力？國際品牌憑借什么得以在不同文化、不同種族和不同社會發展階段上順風順水攻城略地？我認為，無論是普通的消費者，還是時尚行業的經營者，尤其是國內生活消費類品牌締造者，經由此書，更自覺地從社會學、心理學、經濟學以及藝術的角度，真切了解這一消費現象背后的邏輯，理解不同種族、不同文化之間的個性與共性，深刻體察品牌內蘊，積極進取、彰顯個性，但不流于盲目消費；堅持高尚品位與眾不同，摒棄短期行為，學習國際品牌的方法論，專注打造品牌，真正實現從制造到創造，使承載著中國文化特色的產品成為國際品牌，成為被全球消費者擁戴的奢侈品，將是一個多么美好的開端！
我在時尚行業已20多年，書中涉及的品牌，無一不是時尚傳媒的合作伙伴，經由此書，我對這些品牌的創意與堅持，以及他們獨特的個性與原則，增加了許多了解，也增添了許多尊敬。兩位作者，既有學術水準，又有實踐經驗，而譯者謝綺紅女士又深諳時尚行業在中國發展的巨大潛力，在繁忙的工作之余潛心翻譯，將這樣一部作品送到讀者眼前，不唯精勤敬業，更是有一個把握時事的高度，頗值得嘉賞。
順便說一下，在中國，時尚一詞，早已超越了FASHION的范疇，而無論時尚品牌還是奢侈品牌，在面對他們的上帝——消費者時，集體站在了同一個平臺。
時尚在左，奢侈在右。您以為呢？

時尚集團總裁 劉江
2013年10月27日

推薦序
時尚在左，奢侈在右
導論
奢侈品的界限在哪里
第一部分回到奢侈品本源
第1章人類初期即有奢侈品
奢侈品簡史
20世紀和奢侈品大眾化
奢侈品、個體和社會
當今社會奢侈品定位
金錢、時尚、藝術和奢侈品：邊界與曖昧
奢侈品：向宗教和藝術學習
第2章理清混淆概念：高檔品不等同于奢侈品
理解奢侈品概念的多種方法
否定奢侈品的特殊性
高檔品到奢侈品無法直接轉化
以“降級戰略”脫離奢侈品行不通
目前的概念混淆從何而起
定義奢侈品
走出迷霧：汽車行業案例
豪華汽車追求完美嗎
高檔次、超高檔和豪華級轎車
豪華轎車：創造力、神話原型、社會聲譽
奢侈品和技術的聯系是什么
豪華轎車的神秘成分
奢侈品和民族認同的表達
超出產品之外：服務和特權
崇拜物的魔力：特許和精品店
第3章反市場營銷法則
1.扔掉“定位”，奢侈品沒有可比性
2.產品擁有足夠的缺陷嗎
3.勿迎合消費者
4.遠離缺乏熱情者
5.勿回應不斷增長的需求
6.主導客戶
7.勿讓客戶輕易購得
8.隔開客戶與非客戶，大客戶和小客戶
9.廣告的作用不是促銷
10.與非目標用戶溝通
11.預測價格總高于實際售價
12.奢侈品需要定價，卻不能根據價格定義奢侈品
13.隨時間推移漲價以提高需求
14.不斷提高產品范圍內平均價格
15.不要促銷
16.廣告勿用明星
17.親近藝術吸引新客戶
18.勿在非原產地設工廠
19.勿聘請顧問
20.勿事先測試
21.勿謀求共識
22.勿尋求集團協作
23.勿通過降低成本盈利
24.慎用網絡銷售
第4章奢侈品面面觀
標簽的重要性
奢侈品：產品和品牌
奢侈品產品構成：復雜性和工藝
卓越，無可比性
奢侈品和文化協調
奢侈品和時間
傳統不是保守
奢侈品需要一些手工藝
真實還是虛擬稀少性
稀少性和持續性
奢侈品和獨特性
奢侈品和時尚：本質區別
奢侈品和藝術
奢侈品和慈善
第二部分奢侈品品牌需要特定經營方法
第5章消費者對待奢侈品的態度
市場規模有多大
富裕還是現代
忠實客戶還是低頻客戶
四大奢侈品客戶群
強大的分割線：產品還是品牌標志敏感度
第二個分化軸：純正不意味著深厚的歷史
第三個分化軸：脫離還是融合
不同國家的態度差異
為何西方奢侈品品牌全球化
中國奢侈品市場的現狀和未來
為什么印度抵制西方奢侈品
俄羅斯：寡頭心理
第6章開發品牌價值
奢侈品與品牌共生
奢侈品品牌管理
產品、體驗和品牌
視奢侈品品牌為鮮活的生命
奢侈品品牌也有根
奢侈品品牌必須需要內涵延伸
奢侈品品牌無生命周期
品牌合理性不僅源于專業，還有權力、階級和創造力
奢侈品品牌的財務估價
奢侈品品牌核心：特性
通過每個細節保持品牌連貫性：核心和次要品牌特征
兩種構建奢侈品品牌的模式
構筑奢侈品品牌：夢想方程式
奢侈品品牌指南針：產品角色結構圖
數字時代的奢侈品品牌價值
數碼世界緣何會對奢侈品構成挑戰以及如何挑戰
通過溝通來管理夢想
維護品牌不被造假
偽造行為可作為診斷品牌策略是否奏效的一種方式
永遠要積極維護你的權利，還要頻繁地與客戶溝通
……
第7章奢侈品品牌延伸
第8章保證奢侈品產品和服務品質
第9章奢侈品定位
第10章經銷和互聯網困境
第11章奢侈品溝通技巧
第12章奢侈品公司的財務和人力資源管理
第三部分戰略視角
第13章奢侈品商業模式
第14章進入與脫離奢侈品行業
第15章從奢侈品品牌中學習
第16章奢侈品和可持續發展：集中與分歧
參考文獻