客戶問卷調查與統計分析：使用Excel、SPSS與SAS（簡體書）

1. 本書簡倍祥博士編寫，不同于一般的理論解析，本書應該說是一本實戰全程案例，從問卷調查的問題著手，講解了全部的工作流程及操作手法，并給出了作者在消費品市場產品問卷的工作經驗與實例，讀者可以馬上將需要解決的問題套用到書中即可用于工作實踐，非常實用。

2. 簡博士有十幾年大陸工作經驗，并在上海經營自己的公司，并取得了成功，這種成功經驗的無私奉獻，來自于實踐的傳授，難能可貴。

3. 本書的數據分析部分分別使用了3中軟件SAS\EXCEL\SPSS，增加了本書的適應性，你只要使用其中一種，即可套用本書案例進行分析，掌握常用的調查問卷數據分析方法。

4. 體現當代調查問卷分析的最新研究成果，并在實踐中獲得檢驗。

2.1 問卷設計誤區
問卷設計決定了獲取信息的內容和形式，對調查分析的結果起著關鍵性的作用，然而問卷設計的過程中往往也會犯一些錯誤，最普遍的例子是對消費者購買礦泉水時關注哪些因素的調查，將問題如此設置：
請問您在決策購買礦泉水時，最關注哪個因素：
安全性；
價格；
品牌；
包裝；
口感。
調查的結果顯示，大部分人對此題的選擇都是1，因為安全衛生絕對是消費者首要考慮的因素，然后消費者在購買決策的時候往往并不是比較不同產品的安全性，因為在決策時，既然產品已經擺上了貨架，則基本上默認了其安全衛生不會存在問題，因此在選擇產品時可能關注的是價格、品牌等其他因素。因此這樣的問卷設計就有問題，無法根據問卷的答案找到消費者在選擇礦泉水產品時的關鍵因素。
所以，問卷設計中應避免此類問題的產生，要嚴格以調查目的為導向，并且要結合對調查產品的基本常識，有效地設計問卷。
2.2 開放式問卷、正式問卷及數據匯總表
設計的問卷有三種形式：開放式問卷、正式問卷和數據匯總表。
開放式問卷：在問題的基礎上以主觀題的形式，按照一定的架構形成開放式問卷，將一些重點和關鍵字突出，通常以Word形式的文件進行設計，如圖2-1所示。

圖2 1 開放式問卷示例
正式問卷：主要以客觀題如各種選擇題為基礎的問卷，問卷調查的最終目的是為了獲得一些數據進行統計分析，而主要的數據來源是正式問卷的題目編號和相應的數字答案，通常以Excel形式的文件進行設計，如圖2-2所示。

圖2 2 正式問卷示例
數據匯總表：將正式問卷中的題目編號及數字答案整合而成的表格，基本上以數據為主，是進行統計分析的基礎數據形式，如圖2-3所示。

圖2 3 數據匯總表示例
目前大多數的客戶問卷調查，可能都直接設計成正式問卷，通過讓被調查客戶自行填寫的方式進行數據的搜集，但還是建議采用開放式的問卷形式，并盡量采用調查人員跟客戶面對面的采訪，以開放式問卷為采訪大綱進行數據搜集，采訪完成后，由專業的調查人員根據采訪的記錄自行填寫正式問卷，可以保證正式問卷數據的有效性。
開放式問卷有如下作用：
可以讓采訪者在采訪的過程中有采訪大綱可依，避免采訪時遺漏重要的問題；
可以讓采訪者在采訪后能更有條理地記錄被采訪者的重點答案和想法，在填寫正式問卷時可以作為填寫的依據；
由于正式問卷基本上都是選擇題，所以題目的限制往往無法將被采訪者的信息完全錄入，例如有些選擇題無法將所有的答案窮盡，會設置“其他”項，此外部分題目雖然選擇的答案一樣，但是答案背后蘊含的意義對于不同的被采訪者也可能不一樣，因此需要在開放式問卷上對這些實質信息進行保留，在統計分析的過程中有時需要利用這些實質信息進行進一步的解讀。

2.3 問卷設計流程
問卷設計的總體流程如圖2-4所示，應先明確調查的目的，熟悉調查所針對的產品或背景，確定要了解的主要問題，然后對問題、答案、編號等進行設計，并通過預調研和程序的測試，對問卷的結構進行設計和修正。

圖2 4 問卷設計總體流程圖
2.3.1 明確調查目的
在進行問卷設計之前，應首先明確這次客戶問卷調查的目的。消費品企業應根據自身產品所處的階段以及市場情況確定調查的目的。
客戶問卷調查可以以確定產品目標客戶群等系統性的問題為目的，也可以就了解產品開發設計環節中一些問題為目的，例如針對某種產品的設計，可能對產品的其他維度都已確定，還有顏色的搭配沒有確定，則可以針對目標客戶群對產品顏色的偏好進行調查。
2.3.2 熟悉相關產品和背景
在進行問卷設計之前，還必須對要調查的產品有充分的認識和了解，這樣才能在問卷設計時，把問卷的題目和答案設計得更加合理。市場上消費品五花八門，各有各的特性，在問卷設計時，雖然在大方向上的問題差異不大，但是細化成小問題時往往不能簡單地復制。消費者在購買一瓶飲料和購買一套房子時，所面對的購買動機、決策過程、購買考慮因素等肯定存在非常大的差異。例如在購買飲料時，可能考慮的因素主要有口味、價格、包裝、品牌等，但是在購買房子時，可能考慮的因素包括地段、交通、周邊環境、周邊配套、小區規劃、戶型、建筑品質、裝修等。
我們如何熟悉產品呢？通常需要對產品從消費者層面和供給者（生產者）層面進行細節分解，了解產品每個細節維度的含義，如表2-1是以房地產住宅樓盤產品為例，對產品做細節維度的分解。
表2-1 住宅樓盤產品維度分解表
類別 了解的內容
地段位置 樓盤距市中心的距離
交通 樓盤周邊的交通狀況，包括道路和公共交通
生活配套 樓盤周邊的生活配套狀況，包括教育、醫療、日常購物等
商業氛圍 樓盤周邊的商業氛圍，包括大商場、購物街等規模和檔次
辦公氛圍 樓盤周邊的辦公氛圍，包括辦公樓的檔次和規模
周邊環境 樓盤周邊的環境，包括自然環境、人文環境等
小區規劃 樓盤小區的規劃，包括建筑布局等
小區景觀 樓盤的景觀，包括水景、綠地、植栽等
內部公共設施 樓盤內部的公共設施，包括健身器材、活動場所等
產品設計 樓盤的產品設計，包括戶型的設計、空間結構設計等
建筑外部設計 樓盤的外部設計，包括建筑風格、材質等
施工質量 樓盤的施工品質
公共部位裝修及毛坯建材 樓盤公共部位如大堂的裝修及毛坯的建材，包括門、窗、陽臺欄桿等
建筑節能 樓盤的建筑節能性，如保溫系統等
健康舒適性 樓盤的健康舒適性，如隔噪等
室內裝修 樓盤的室內裝修，包括裝修風格、檔次等
（續表）
類別 了解的內容
物業管理 樓盤的物業管理服務，包括服務的內容、態度、品質等
車位及車庫 車位及車庫，包括布局、數量等
住戶水平 樓盤住戶的水平，包括教育程度、素質等
開發商信譽 樓盤開發商的品牌和信譽
價格 樓盤的價格，包括單價和總價
付款方式 付款方式，包括定金的支付、房款的支付等。
廣告宣傳 廣告宣傳，包括宣傳的內容、途徑等
售樓現場 售樓現場，包括售樓處及售樓人員的態度，樣板房的設計等
2.3.3 確定要了解的問題
1. 需要了解的問題
根據調查目的的不同，在問卷中可以了解的問題如下。
（1）購買動機相關問題
什么時間購買該產品（包括已購買的時間、預計購買的時間、購買的時間等）？
為什么在這個時間購買該產品？
購買該產品的目的是什么（包括購買該產品的用途、為誰購買、購買次數、給誰使用等）？
選擇購買的產品的類型是什么（同一產品中選擇的產品類型、容量大小、包裝方式等）？
購買該產品對自己的意義是什么（例如滿足自己的某項使用功能、身份的體現、關系的維系等）？
選擇購買該產品的原因有哪些？
購買該產品時是誰做決定的，如何做決定的？
購買該產品時對價格的承受情況如何？
從何處獲得該產品信息？
該產品的營銷及宣傳方式和內容中哪些地方的吸引最大？
（2）產品關注度相關問題
購買該產品時主要考慮哪些因素？
針對該產品的各項細節，決策購買時最看重的是哪些，為什么？
針對該產品的各項細節，決策購買時最不看重的是哪些，為什么？
購買該產品時對比過哪些類似產品？
對這些類似產品有什么看法？
為何最終選擇購買該產品？
（3）產品選擇相關問題
是否選擇購買該產品？
最終選擇的產品類型是什么？
哪些是最終選擇的關鍵性因素？
最終沒有選擇該產品的原因有哪些？
如果產品在哪些方面有改善會選擇購買還是不管如何改善都不會購買，原因是什么？
（4）產品評價及需求相關問題
對該產品各項細節的評價如何，為何如此評價？
針對各項產品細節，看中或需要的細節是怎樣的，為何看中或需要這樣的細節？
該產品各項細節中，哪些達到了自己的需求，哪些沒有？
（5）客戶屬性
客戶的基本資料（如姓名、性別、年齡、學歷、家庭情況、聯系方式等）
客戶的工作情況（如職業、職位、收入、工作地點、交通方式等）
客戶的興趣愛好（如興趣愛好、經常活動的場所、主要接觸的媒體、經常閱讀的報刊等）
2. 示例說明
在進行問卷設計時，應根據調查的目的選擇以上的問題，并以此為基礎，進行進一步的細化設計。這里以房地產住宅樓盤產品為例，對以上問題進行示例說明。
（1）購買動機相關問題示例
何時購房，為何在當時購房？
購房目的（自住/投資，住房改善/拆遷/搬遷，為誰購買，購買次數，給誰居住，居住頻率），產品選擇考慮（獨幢別墅、聯排、雙拼、疊加、多層公寓）。
認為房子對于自己和家庭的意義在哪里（滿足居住、身份體現等）？
對區域/板塊有無偏好，區域/板塊選擇時考慮哪些因素，最終選擇該區域/板塊的主要原因？
選擇購買該樓盤的主要原因，購房時誰以及如何做決定的？
能承受的最高房價（總價或單價），最終選擇的產品的房價。
購房時一般從何處獲得房產銷售信息，樓盤的宣傳方式及內容中哪些地方的吸引最大？
（2）產品關注度相關問題示例
購房時主要考慮哪些因素？
針對該樓盤的地段、交通、周邊配套、商業氛圍、辦公氛圍、周邊環境，在做決策時哪些方面是比較看重的，哪些是不太看重的？
針對該樓盤本身的品質，在做決策時哪些方面是比較看重的，哪些是不太看重的
購買時比較過哪些樓盤，對這些樓盤的看法如何，最終選擇該樓盤的原因是什么？
（3）產品選擇相關問題示例
最終選擇的產品（物業類型、面積、房型、價格等）。
哪些是最終選擇的關鍵性因素？
最終沒有選擇該樓盤的原因？
如果產品在哪些方面有改善會選擇購買還是不管如何改善都不會購買，原因是什么？
（4）產品評價及需求相關問題示例
樓盤的總體看法，很滿意的地方和不滿意的地方有哪些？
小區規劃（小區規模、建筑布局、棟間距、容積率、不同物業的區隔排布、小區平面坡度設計、小區私密性、小區安全性、車流人流系統、小區日照、采光、通風、小區入口位置及設計、建筑及小區整體風格等）：
看中/需要的小區規劃是怎樣的，原因（為何選擇這種小區規劃）是什么？
對該小區社區規劃的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？
小區景觀（景觀布局、園林風格設計、種植設計、水景設計、屋頂等特殊位置景觀設計、景觀小品及細節、綠化覆蓋率、視覺效果等）：
看中/需要的小區景觀是怎樣的，原因（為何選擇這種景觀）是什么？
對該小區景觀的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？
內部公共設施：
看中/需要的內部公告設施是怎樣的，需要哪些公共設施，原因是什么？
對該小區公共設施的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？
產品設計（房屋類型、戶型面積分配、贈送地下室等面積、朝向、通風、開窗方式、動線、樓梯設計、陽臺、智能系統、空間結構、空間的可改造性、戶型隔間、總面積、得房率、采光、開窗大小、花園露臺、戶型平面布局、電梯數量及速度、安保系統、入戶方式、空間私密性）：
看中/需要的產品設計，原因是什么？
對該樓盤產品設計的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？
產品設計中哪些是買房時最看重的，哪些最不看重，原因是什么？
建筑外部設計：
看中/需要的建筑外部設計是怎樣的，原因是什么？
對該建筑外部設計的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？
施工質量：
認為施工質量中哪些方面最看中/需要？
對該樓盤施工質量的評價，體現在哪些地方，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？
公共部位裝修、毛坯建材：
看中/需要的公共部位品質（如大堂、電梯間、車庫、樓梯間等），原因是什么？
對該樓盤公共部位的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？
看中/需要的毛坯建材部分（如門、窗、陽臺等），原因是什么？
對該樓盤毛坯裝修部分的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？
建筑節能及健康舒適性：
對目前住宅采用的舒適及節能的技術和方法是否有了解？
看中/需要的舒適及節能技術和方法，原因是什么？
愿意為這些舒適節能的技術和方法多承擔的價格是多少？
對該樓盤舒適及節能的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？
室內裝修：
是否需要開發商統一裝修，原因是什么？
如果需要，需要怎樣的裝修（全裝修、廚衛裝修、菜單式裝修，請具體說明需要裝修到怎樣的程度，如裝修風格、檔次、材料、設備、家具、家電）？
愿意為需要的裝修承擔多少單位成本？
對該樓盤裝修的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？
物業管理：
看中/需要的物業管理服務項目和物業費，原因是什么？
對該樓盤物業管理及物業費的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？
車位及車庫：
看中/需要的車位方式及數量，原因；車位獲得方式及費用情況。
對該樓盤車位的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？
住戶水平：
看中/需要的同小區住戶的水平，原因是什么？
對該樓盤住戶水平的評價，哪些符合自己的要求，哪些沒有？
開發商信譽：
看中/需要的開發商信譽水平，原因是什么？
對該樓盤開發商信譽的評價，哪些符合自己的要求，哪些沒有？
價格：
對該樓盤產品價格的評價（購買價格、價格是否合理）如何？
認為合理價格是多少，能夠承受的價格是多少？
購房預算（總價/首付比例/月供）。
付款方式：
看中/需要的付款方式，原因是什么？
對該樓盤付款方式的評價，哪些符合自己的要求，哪些沒有？
廣告宣傳：
購買時從何處獲得該樓盤的信息，對其使用的宣傳媒體及手段的看法如何？
對該樓盤廣告宣傳內容的評價（樓書/戶外廣告/現場宣傳的內容）如何？
售樓現場：
對售樓處和樣板間的看法和評價如何？
售樓處和樣板間對自己決策的影響有哪些？
對樓盤外部因素的評價：
對樓盤所處地段、交通、周邊生活配套、商業氛圍、辦公氛圍、周邊環境的看法如何？
哪些達到自己的要求，哪些沒有？
對這些外部因素是否重視，覺得應該如何改善？
2.3.4 問題和答案的設置
在問卷設計中，對調查的內容明確之后，接下來就是要將這些調查的內容以問題和答案的形式設計成問卷。
1. 問題的種類
問卷的問題主要分為封閉性問題和開放性問題。
開放性問題沒有一串既定的答案供被調查者選擇，例如“你晚餐吃什么？”
而封閉性問題可要求被調查者從一串既定的答案中選擇答案，對于被調查者，問題被設置了提示。例如“你晚餐吃什么？ 1.中式餐 2.西式餐”。
開放式問卷即所有的問題都采用開放性的問題征詢被調查的想法。而為了分析的便利性，則應該盡量將題目設置為封閉性的問題。
問題形式可分為判斷題、單選題、多選題、填空題、簡答題等。判斷題、單選題、多選題為封閉性問題，而填空題和簡答題則為開放性問題。不同形式問題的比較見表2-2所示。
表2-2 不同形式問題的比較
問題類別 問題形式 優點 缺點 適用問題 示例
封閉性