洞見遠勝創意：世界最富創意的廣告公司BBDO（簡體書）

在廣告業，一個好創意可以帶來一條絕妙的廣告。但是一個好的洞見可以催生一千個創意，一千條廣告。
怎樣把隱藏在*深處的洞見挖出來，又如何把它轉變為絕妙的創意和*經典的廣告？
BBDO北美公司首席創意官及主席的菲爾·杜森伯里將自己有關於上述問題的“洞見”著成本書——《1個洞見勝過1000個創意》，在這本書中，你可以找到關於創意與洞見的一切答案，可以看到那些真實、有趣、動人的故事，更可以近距離回顧經典廣告從構思到比稿到製作的全過程——從通用到百事可樂、聯邦快遞，甚至是美國總統競選。說到底，這本書可以為任何有志成為一名優秀的營銷者或溝通者的人提供了*實際、*有價值的建議！

菲爾·杜森伯里

BBDO北美公司的主席和首席創意官。在菲爾·杜森伯里的領導下，BBDO一度成為麥迪遜大街上的領頭羊和宏盟王國的旗艦公司。2002年，他進入廣告名人堂。

8種干啤的發酵程度不可能都是高的，
11個高爾夫球不可能都是打得遠的，
5輛汽車也不可能都是開起來穩的。
任何人、任何企業，都想找到一個方法告訴全世界：“嗨，我在這裡！”
在本書中，BBDO北美區前董事長、廣告狂人菲爾·杜森伯里從構思到執行，全面解剖世界富創意的廣告公司BBDO經典廣告的誕生過程，並教授你，如何在激烈的競爭中發現洞見，並打造傻瓜式洞見創造機器。

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★對於我們這些百事的營銷人員來說，菲爾·杜森伯里遠不止是我們的廣告人員。他是一個偉大的朋友和值得信賴的顧問，他始終能敏感而準確地解讀美國的脈搏。他總是能給大家帶來常識、智慧和洞見，更不用說那些獲獎廣告。他的書也具有同樣的特質。讀完這本書，你會明白，一個平凡的人怎樣才能取得絕不平凡的成就。
——羅傑·恩里克百事公司前主席兼CEO

★在“9·11”恐怖襲擊以後，我請菲爾·杜森伯里和他的BBDO團隊創作廣告，希望該廣告可以表現出紐約是一個充滿活力和激情的地方。一個讓人夢想成真的城市。三週之後，全世界就看到了一則“紐約奇蹟”的廣告。這些廣告一夜之間成為了國際性的現象，並有助於加速這個城市的恢復。這本書向我們解釋了那些富有洞見的幽默廣告背後的真知灼見。
——魯迪·朱利安尼前紐約市市長

★我一直相信，菲爾·杜森伯里本來是可以挽救福特公司出產的埃德塞爾(Edsel)轎車的。我知道他很偉大，讀完這本書之後，我明白了他之所以偉大的原因。要是25年前我也能擁有這些洞見該有多好。關於閱讀這本書，我惟一的建議就是做筆記！
——邁克·迪佛羅納德·裡根總統的白宮辦公室副主任

恐怕很難在廣告行業中找到從未受過傳奇人物菲爾·杜森伯里影響的人。
當然在BBDO，我們每天都被菲爾·杜森伯里的那句簡單凝練的箴言激勵著：“TheWork,TheWork,TheWork.”
“TheWork,TheWork,TheWork”不僅意味著努力工作，還意味著我們努力工作所創造出來的創意作品。
這種“TheWork,TheWork,TheWork”的精神滲透進我們所做的和我們所堅持的一切。它指引著BBDO前進，是我們工作的標杆，確保我們所做的是最富創意、最引人注目的傳播與溝通。
奮力實踐這句箴言使得BBDO被公認為世界最富創意的廣告公司，並且促使我們為客戶成功樹立品牌，從而創造銷售奇蹟。這種竭盡全力的專注，正是BBDO有別於其他競爭者的地方。
然而，如果沒有菲爾個人的傳播推廣，以及他不知疲倦地洞察消費者並以之激發出卓越創意靈感，“TheWork,TheWork,TheWork”這句箴言將沒有任何意義。菲爾對偉大作品孜孜不倦的追求和堅持，是始終激發我們工作的動力。
菲爾深信，每件偉大廣告作品的基石是對消費者深刻的洞見。在今天看來，尤其是在中國，這是再準確不過的了。
菲爾熱切地堅信，所有創意作品必須運用對於品牌行之有效的方法，從情感上打動消費者。BBDO對於所有我們在中國服務的品牌都有著如此的信條。
這是一本關於商業洞見的書——我們如何去發現它，如何把它轉變為偉大的創意。從通用電氣到百事可樂、HBO、聯邦快遞，甚至是前美國總統裡根，菲爾分享了他真實、有趣、動人的故事，講述了他如何把隱蔽的洞見挖掘出來，並利用它成就了一系列成功、著名、讓人難忘的溝通案例。
菲爾說：“最好的洞見可以激發無數個創意，成為無數行動的理由，並使一切成為可能。這也正是我們堅持並竭力挖掘好的洞見的最重要原因。”
本書為任何有志成為一名優秀的營銷者或溝通者的人提供了實際的、有價值的建議，其中有很多給了我日常所需要的指引和幫助。
這本書我已經讀過無數遍，而每次的閱讀都是一種愉悅的享受，並總有新的啟發。我希望你也有和我相同的感受。
陶頌
中國天聯廣告有限公司首席執行官

前言洞見時刻
第一章所有的東西都一樣
第二章相信調查的力量
第三章移動指針
第四章洞見簡歷
第五章嗨，我在這裡
第六章袖子上沽著沙司
第七章代表某些東西
第八章從最差到最好
第九章孤注一擲
第十章點睛之句
第十一章飛入雲霄
第十二章保護你的洞見
第十三章打造一台傻瓜式洞見機器
結語

我們的口號不夠有力。而12小時之後，我要站在傑克·韋爾奇面前，向他解釋為什麼通用電氣公（GeneralElectric）應當將他們全部的廣告預算交給BBDO，並且使用我們的漂亮口號：“我們的產品使生活更美好”。
這句口號不能算“點睛之句”——我知道。
1979年，傑克·韋爾奇還不是今天的傑克·韋爾奇——富有傳奇色彩的首席執行官，華爾街的最愛，“不做第一第二，就放棄”之類的管理真經的創造者。那時他39歲，是通用電氣新上任的副主席，正在和另外兩個人激烈競爭首席執行官雷金納德·瓊斯（ReginaldJones）的位子。他發起了一項新的廣告戰略，將通用所有的不同業務整合在同一個主題之下，這是他將自己與競爭對手區別開來的方法之一個能為公司創造新公眾形象的人，就可以成為一個領導整個公司的人。
通用電氣公司一向相信，廣告是其營銷攻勢中不可或缺的手段。最早在20世紀50年代，通用就贊助了由羅納德·裡根主持的《通用電氣劇場》（TheGETheater）節目。20世紀60年代，通用電氣是“通用電氣學院碗超級競賽”的惟一贊助商，這個節目將通用公司與高等教育和先進的科技聯繫在一起。但是，在大融合的20世紀70年代，隨著通用成長為一個擁有許多獨立業務的集合體，各個部門又都有自己的廣告策略，此時就很難用某個統一的形象來描述通用公司了。通用在公眾心目中的所有形象就如同一家公共事業提供商：安全、乏味、無趣。事實上，通用電氣公司確實是普通家庭不可或缺的一部分，就像一個公共事業公司一樣，以至於以前常常有些人錯誤地把電費賬單和錢一起寄到了通用電氣公司。從公司歷史來看，通用明白廣告對於建立公司形象的好處，它只是短暫地迷失了方向。因此，現在通用想建立一個新形象。
這就是六週前韋爾奇要求兩家瓜分了通用公司廣告業務的廣告公司來做演示的原因。一家是BBDO，另一家是我們的死對頭揚雅（Young&Rubicam）。這將是一場胜者通吃的決鬥，賭注是6000萬美元。
我是BBDO負責客戶比稿的主管。這個項目承載了很多內容，而不只是為了相當於今天4．5億美元的6000萬美元。每個人都全力以赴，參加戰鬥。通用電氣就在我們眼前。如果我們有雞蛋，我們正把雞蛋全放在通用這只籃子裡。
但是當我看著這條沒什麼感染力的主題廣告語——“我們的產品使生活更美好”時，儘管知道它沒什麼用，我也沒有慌張。我並不擔心。對我來說，主題廣告語只是聖代冰淇淋上面那枚錦上添花的櫻桃。我異乎尋常地冷靜，原因很簡單：我們對通用電氣公司的深刻洞見不容否認，不可抗拒，並且我確信我們的對手揚雅不具有這一點。
當大公司們開始考慮他們的廣告問題時，他們會為所有的競標者提供一個平等的舞台，並支付微薄的報酬。他們提供所有的市場數據和消費者調查報告，還會派出高層人士為這些廣告公司提供服務、解決問題。通用公司也是這麼幹的。他們並非把這場決鬥視為一個檢驗BBDO和揚雅孰強孰弱的測試。他們很認真，理由很充分：他們想要得到最好的廣告。正如一個聰明的老闆所干的那樣，他們提供了所有的資源供我們使用。
BBDO公司三個各自獨立的創意小組得到了同樣的材料——不出所料，大家拿出了三份不同的提案。
第一份提案把通用公司定位成一家家用電器公司。儘管家用電器部門只貢獻通用公司利潤的25％，但這正是大多數人對通用電氣的認識：它製造烤麵包機、熨斗還有烤箱。該方案圍繞著“愛之匙”樂隊（Lovin'Spoonful）的歌《你相信魔法嗎？》（DoYouBelieveinMagic？）展開，並為家用電器賦予了各種改變生活的屬性。
第二組的方案更為大膽。他們的創意是“好戲還在後頭呢”。他們向消費者保證，通用電氣最好的技術尚未出現。我認為這很聰明，但是立足點有一點太過遙遠了。它暗示了通用公司尚未擁有某種能力。這是個誘人的承諾，但目前無法兌現。
第三個方案是在高級創意人員泰德-薩恩和我著眼於現實的時候忽然出現的。我們坐在一起，努力思考人們在日常生活中都乾些什麼，然後把它聯繫到通用身上。我們意識到，通用電氣公司是無所不在的。在一雙未經訓練的眼睛裡，通用電氣公司是一個難以定義的巨無霸，它製造的產品從小家電到燈泡、冰箱、火車發動機、動力渦輪、太空塑料和核反應堆，無所不包。他們有規模龐大的設備租賃業務，在落基山（Rockies）擁有鐵礦。隨著對大雜燴似的眾多業務部門進行分析，我們開始把這種無所不在視為一個積極的因素。無論你在生活中做什麼，通用電氣都是其中的一部分。因此，我們需要向人們表達出，通用電氣公司是他們生活中的一個積極的部分。
一個提得好的問題，是一個已經解決了一半的問題，因為這會迫使你深入思考，而不是僅僅想出一個應急的權宜之計。在本案中，洞見就是提問：“通用做了什麼使生活更美好？”一旦我們提出了正確的問題，答案就從創意小組的每個人嘴裡湧了出來：通用製造收音機鬧鐘，叫你起床；通用製造烤箱，烤你要吃的麵包；通用製造燈泡，讓你可以讀書給你的孩子們聽；通用製造音響，為你的女兒們跳舞時伴奏；通用製造發動機，帶你回家。
我們乘勝追擊，我們的高級創意總監查理·密斯默和丹尼斯·伯格（DennisBerger）——都是業餘吉他愛好者——將這些答案譜成了歌：“我們叫你起床，我們讓你的女兒起舞，我們烘烤你的麵包，我們點亮你的道路……”惟一缺少的就是一個結尾的主題廣告語。正如我所說，“我們的產品使世界更美好”不夠有力。
晚上九點鐘，我離開了辦公室，在麥迪遜大街上叫了一輛出租車，漫不經心地把地址告訴了司機。與此同時，這些事在我心中一一閃過。
……