認識媒體：人的延伸（麥克魯漢經典）

'時代已全然轉變，我們的生活也被全面性的影響而轉型，然而，隱藏在日常生活秩序中卻默默地改變著的邏輯，我們是否清楚瞭解了呢？
本書奠定了麥克魯漢的「媒體先知」地位，當今盛行的「地球村」、「媒體即訊息」等概念，皆出自於這本完成於近半世紀前的《認識媒體》。資訊電子化、溝通網路化、全自動設備不斷創新，我們完全活在麥克魯漢這本經典著作所談論的世界裡。
《認識媒體》顛覆了所謂媒體中立假說，這種假說認為媒體只是一種單純被用以完成任務的工具，而不會對人類的思維邏輯產生影響。然而深入至人類的精神層面，把媒體視為人類肉體、感官功能，以及意識的延伸，麥克魯漢發現媒體不只為我們服務，也潛在地改變了我們的思維邏輯。因此，《認識媒體》為我們開展了現代高科技社會的深刻問題：為何我們渴望支配事物？為何我們無法自制而產生移情心理？為何我們戀物？
然而，網路世界幾乎已經取代了現實世界，隨著人類愈來愈依賴高科技產品，媒體已深植我們日常生活的每一個面向，我們重新推出翻譯流暢易讀，甚至是所有中文譯本中最好的《認識媒體》，麥克魯漢這本由已逝名譯家鄭明萱老師所翻譯的經典代表作，是絕對有其價值和必要性的。這是一本深奧的書，然而其中所散發出的先知智慧之火，使你洞察未來的變化。若你想了解媒體對人類所造成的巨大衝擊，你必定不能忽視這本發人深省、引人深思的二十世紀經典之作。
◎媒體論世紀巨作，麥可魯漢辭世三十五周年紀念版，貓頭鷹鄭重推出。
◎金鼎獎最佳翻譯人名譯家鄭明萱老師遺世最重要譯作之一。
◎全新書衣封面設計，螢光綠三邊上色，首刷限量唯一珍藏。
◎台灣大學生物傳播研究所梁朝雲教授全新導讀。
【目次】

導讀
譯者序：「難解」的麥克魯漢
麻省理工學院版導言 永恆的當下
第一部
緒言
第一章 媒體即訊息
第二章 熱媒體與冷媒體
第三章 媒體過熱而導致反轉
第四章 小器械玩意的愛好者：自戀以麻醉
第五章 混種而生的能量：危險關係
第六章 媒體作為多譯者
第七章 挑戰與崩潰：創造力的復活女神
第二部
第一章 口說語：惡之華？
第二章 書寫字：以眼代耳
第三章 道路和紙徑
第四章 數目字：群眾造象
第五章 衣著：我們皮膚之延伸
第六章 房舍：新外觀與新觀照
第七章 錢：窮人的信用卡
第八章 鐘錶：時間的氣息
第九章 印刷：如何挖掘它
第十章 連環漫畫：電視的MAD前廳
第十一章 印刷字：國族主義的建築師
第十二章 輪子、自行車、飛機
第十三章 照片：無牆妓院
第十四章 新聞報業：以放消息的手法治國
第十五章 自動車輛：機械新娘
第十六章 廣告：跟著別人一起洩氣
第十七章 遊戲與賽事：人的延伸
第十八章 電報：社會賀爾蒙
第十九章 打字機：進入任由電器號令的年代
第二十章 電話：發聲之銅器或叮噹作響的象徵？
第二十一章 留聲機：這個玩具把國家的胸腔給縮小了
第二十二章 電影：卷軸世界
第二十三章 無線電廣播收音：部落夢
第二十四章 電視：怯懦的巨人
第二十五章 武器：圖像戰爭
第二十六章 自動化：學習生計
媒體研究的延伸閱讀書目
中英名詞索引

麥克魯漢(Herbert Marshall McLuhan, 1911~1980)
被譽為二十世紀媒體理論宗師，出生於加拿大，於劍橋大學取得博士學位，擔任多倫多大學英語教授，一九八○年病逝於多倫多。他在一九六○年代創造的「地球村」、「媒體即訊息」等概念，已成為世界人人熟悉的名言，並因他對媒體敏銳的洞察力而被譽為「媒體先知」。《紐約前鋒論壇報》讚譽麥克魯漢是「自牛頓、達爾文、佛洛伊德、愛因斯坦和巴甫洛夫以來最重要的思想家」。另著有《機械新娘》、《古騰堡銀河系》等。

導讀
想像並見證未來

梁朝雲

McLuhan預言數位匯流，於1962年即提出「地球村」概念，歷經50年的光景，終於看到了人類透過網際網路遨遊古今、想像未來的地球村雛型。
以世代發展來看，1946年出生的戰後嬰兒潮，在其壯年職場上遇見了網路，這一世代目前已邁入活力老化的階段，而現今臺灣已然有九成人口經常使用網際網路以因應生活所需。1990年後出生者，皆可被視為數位原生代，過去世人僅只探討這群Net Natives的特質和習性，尚無法預期他們對於人類社會的貢獻。不過，從突尼西亞啟動的阿拉伯之春，到臺灣2014年3月的太陽花學運和同年9月香港佔中的雨傘運動，世人終於見證到這群數位原生代的小試身手。而從2014年底的臺北市長選舉，則看到大數據瞬間分析和網路公民參與的排山到海，大眾媒體積極探討這股力量的可能性，學術界也開始研究此一新興勢力的延展與後效。從區域與全球發展的角度看過去，世人這才驚覺，任何高牆都有被推倒的一天；這時，國家界線逐漸消逝，城市主義即將接手。這不正是McLuhan所描繪的「地球村」嗎？
感佩於McLuhan對訊息傳播與媒體發展的前瞻，也基於對其論述延伸性的好奇，筆者遂以幾個可預見的臺灣未來為引，反思McLuhan的觀點。這八個未來的情境包括：Zetta的超限計算與瞬間市場；重新定義貧窮，人人皆有平板；自造生活圈，便利外的認證；打造生態空間的永續城市；微型企業隨應需求之變形組合；混血加移民的馬賽克臺灣；數位銀髮族成為消費主力；以及更倚賴造就了更彈性與更嚴峻。
Zetta的超限計算與瞬間市場
人類社會將急速逼近資料處理能以每秒Zetta超限計算的世界，智慧網絡將如空氣一般自在地流動，瞬間市場的掌握和延伸將不再只是預言。這時，人們既更為相互依存，亦更重視獨離時刻。在資訊光速移動下，網絡式的全場域邏輯將促使迥異的思考不斷產生。因此，總是有人會領先數十分鐘透析其中的轉型和變化，從中取得先佔優勢而致富。資訊將成為人類社會最具決定性的商品，而實體產品則只是資訊移動的配件。這一點，以目前的發展趨勢來看，似乎越來越真實，與McLuhan之說不謀而合。
重新定義貧窮，人人皆有平板
民國五十年代，鄉間只有里長伯家有電視，每逢紅葉、金龍爭奪世界冠軍時，總見里長伯將電視搬到大街上，凌晨時分整村老少都在為臺灣加油。這時，電視象徵著政治權力。當有一天平板電腦變成民眾的基本配備，書本因稀少而成為奢侈品時，書本亦將成為尊榮與地位的象徵，這便是McLuhan最為人熟知的「媒體即訊息」。McLuhan強調，媒體本身型塑並控制了人際關聨與人類行動的規模與形式，傳播工具對於人們的影響因此遠勝過其承載的內容。姑且不去辯證媒體或內容重要，從極權國家優先箝制傳播工具，進而控管其中內容，即可遂行其全民洗腦來看，誰能否認媒體的重要性？
自造生活圈，便利外的認證
3D列印技術的再延展便是複製萬物，屆時人類生活圈的各類事物皆可自造，商品將變得真偽難辨，均須考慮內建晶片以上網認證？這一點和McLuhan資訊產製的論述神似，50年前其即預言，個人不僅是資訊的消費者，也會成為資訊的生產者，對於真相都擁有獨斷的詮釋權，為資訊爆炸再添喧嘩，反倒有扭曲或撕裂資訊真實性的可能。資訊龐雜反而造成資訊貶值，呈現出資訊空洞，這樣的現實反射在未來人人皆能自造生活萬物時，多元社群是否會讓真偽淪陷？多重自我是人類真正的自由與解放嗎？這些問題都值得深思與辯證。
打造生態空間的永續城市
隨著全球暖化，環境永續的思潮風起雲湧，維護生態的概念亦向下紮根。很多城市都開始規劃轉型成為零碳無污的永續城市，希望擁有智慧流暢的交通公設、零環境負荷的樂活建築，以及安全永續的能源政策，這一點即反映在McLuhan地球村的概念上。McLuhan指出，中心邊陲（center-margin）結構的分工，支離了人類文明；不過，網際網路讓人類社會瞬間解構、重組，成為一個有機的整體，此即為地球村。生態永續的觀念在網路間流竄、深植，進而形成風潮，國內近來的滅頂運動和慈濟事件，便是鮮明案例。
微型企業隨應需求之變形組合
網路普及使得資源有限而能鎖定特定市場的微型企業得以活絡，但也正因為組織精簡、資源侷限，這些微型企業會須要隨應需求，而向外尋求策略聯盟，以變形組合來掌握稍縱即逝的瞬間市場。這與McLuhan所描述「部落、去部落、再部落」的媒體發展進程亦屬同流，從過往自給自足的農耕體系，到工業化的整併和同質化，再到後資訊社會的網絡微型企業體。但值得深思的是，人類因「再部落化」而產生的多重主體，是否會因此而自我分裂，從疏離演變成迷失。微型企業的發展也是如此，過度專工導致見樹不見林，或是過度本位而陷入聯盟服務接軌的困境？亦殊值深慮。
混血加移民的馬賽克臺灣
根據教育部統計，102學年度，國內新移民子女已近21萬人，佔全體國中小學童9.9％；此即，每十個學生當中，就有一位是新移民子女。若加上陸配臺配35萬對，合其家人子女將超過100萬人。在可見的未來，混血加移民的馬賽克臺灣將徹底顛覆原有的人口樣貌，更多元的人文體系和傳播符碼將充斥臺灣，McLuhan「再部落」的論述也將更加深植。儘管McLuhan的冷熱媒體說飽受詬病，但其強調沒有任何媒體可以獨存，只有不斷與其他媒體交互作用下，才有存在的意識。若將各種媒體類比為各個族群，此一論述對臺灣新人口結構，確有相當程度的啟發。
數位銀髮族成為消費主力
1955年後出生，在日常生活或職場工作習於使用數位科技，未來即將邁入65歲的人們，可被視為「數位銀髮族」。此一族群接受高等教育與出國留學的人數眾多，在其步入青壯年的黃金時期，正好搭上全球經濟快速起飛的列車，迅速累積財富，成為各世代裡消費實力最雄厚的族群。這群腦力不打烊，閒不住的數位銀髮族多半沒有生存的問題，只有生活的選擇，他們將是創造臺灣老年生活風格的第一代。McLuhan認為，媒體是人類的延伸，而數位銀髮族的傳播消費行為深受網路科技的影響，預期也將透過數位媒體，創造出另一階段的生命舞臺，持續向世界發聲。
更倚賴造就了更彈性與更嚴峻
更倚賴數位媒體雖能造就更彈性且豐富的生活方式，但也將面對能源耗竭與生態永續的嚴峻挑戰，這也是McLuhan所擔憂的。因為媒體是人類的延伸，一旦過度依賴，其他知覺便有可能斷裂；科技變遷不僅會改變人們的生活習慣，同時也會改變其思想與價值判斷。McLuhan經常被認定為科技決定論者，然而，從其系列論述中可以得知，他的最終關懷是透過媒體素養的深耕，以提升人類對媒體特質的理解，以及使用媒體的自主性，來降低媒體對人類社會的衝擊。唯有對資訊靈通並具有整體覺察意識的人們，方能掌握領悟己身行動之意義，才能迎接深度倚重數位媒體所面臨的更嚴峻挑戰。
UNDERSTANDING MEDIA: The Extensions of Man已出版近50年，這本近乎預言般的作品在八零年代一度沈寂，後隨網際網路的普及又再度走紅，讓世人重新品味McLuhan在「地球村」上的先知。儘管後代對其在冷熱媒體和純感官需求的論點有所詬病，亦有學者批判對其學說缺乏媒體應用的社會脈絡或心靈層次，但McLuhan在「地球村」、「媒體是人類延伸」、「媒體型塑人類關聯」的指稱，歷經50年的時空轉換，現今都大抵成真。有幸重讀此一經典，行至「把全人類當成我們的皮膚穿在身上」時，心頭一驚，這不正是當下最夯的穿戴裝置與物聯網的應用嗎？傳播學界或整體世人何其有幸，能夠曾經擁有McLuhan這位資訊媒體的先導，並能持續享用其如史詩般的巨著。
McLuhan備受尊崇，為媒體理論一代宗師，但其中文譯作卻很少，或許與其文字晦澀，充滿詩化語彙及神話典故有關。貓頭鷹出版社邀請到金鼎獎最佳翻譯鄭明萱先生為此書重譯，並以譯名《認識媒體：人的延伸》出版，嘉惠眾人，自當給予最熱烈的喝采。也祈願有更多的讀者能伴隨《認識媒體》，共享McLuhan的心靈旅程，以想像並見證未來！

梁朝雲 國立臺灣大學生物產業傳播暨發展學系專任教授。

導讀
譯者序：「難解」的麥克魯漢
麻省理工學院版導言 永恆的當下
第一部
緒言
第一章 媒體即訊息
第二章 熱媒體與冷媒體
第三章 媒體過熱而導致反轉
第四章 小器械玩意的愛好者：自戀以麻醉
第五章 混種而生的能量：危險關係
第六章 媒體作為多譯者
第七章 挑戰與崩潰：創造力的復活女神
第二部
第一章 口說語：惡之華？
第二章 書寫字：以眼代耳
第三章 道路和紙徑
第四章 數目字：群眾造象
第五章 衣著：我們皮膚之延伸
第六章 房舍：新外觀與新觀照
第七章 錢：窮人的信用卡
第八章 鐘錶：時間的氣息
第九章 印刷：如何挖掘它
第十章 連環漫畫：電視的MAD前廳
第十一章 印刷字：國族主義的建築師
第十二章 輪子、自行車、飛機
第十三章 照片：無牆妓院
第十四章 新聞報業：以放消息的手法治國
第十五章 自動車輛：機械新娘
第十六章 廣告：跟著別人一起洩氣
第十七章 遊戲與賽事：人的延伸
第十八章 電報：社會賀爾蒙
第十九章 打字機：進入任由電器號令的年代
第二十章 電話：發聲之銅器或叮噹作響的象徵？
第二十一章 留聲機：這個玩具把國家的胸腔給縮小了
第二十二章 電影：卷軸世界
第二十三章 無線電廣播收音：部落夢
第二十四章 電視：怯懦的巨人
第二十五章 武器：圖像戰爭
第二十六章 自動化：學習生計
譯者後記
中英名詞索引