觀光暨旅遊個案分析

近年來，觀光旅遊業蓬勃發展的現況，無論是學子或觀光旅遊從業人員，相關的「個案」實務分享，一直是將觀光暨旅遊業者應具備的「管理學」或「行銷學」知識，特別是面對經營困境時所應掌握的「關鍵時刻」與下達最適的「決策模式」，是面對外在環境急遽變化與不確定下，實踐公司組織能永續經營的願景的必讀及學習的教材。
本書即在此希冀下應運而生，並在每一個案說明前加入一個「情境故事」，期使藉由生活的表述，讓讀者能更易了解每一個案的內容。
本書包括大陸人士旅行社經營策略、台灣區壽險業獎勵旅遊之關鍵成功因素、旅行業多元行銷通路模式指標之建構、旅遊電視購物配銷通路策略指標之建構、台灣地區旅行業B2C電子商務關鍵成功因素、領隊人員績效評估建構、旅行社部落格商業模式個案、旅行業從事醫療觀光商業模式建構……等十三章。

本書特色

1.以「緒論」說明個案探討技巧，使讀者具有基礎概念，能更快速掌握個案討論情境，以「旅遊業經營」相關個案為開端，包括旅行業關鍵成功因素、大陸人士來台旅行社經營策略以及獎勵旅遊，使讀者先了解旅行社經營操作方式，進而更深入探討後續的個案議題。

2.讀者了解旅行社整體經營方式後，可進一步掌握「旅遊業通路」之不同，多元社會必須以多元方式行銷，特別是電視購物與B2C模式，實為近來熱門之議題，應多加熟悉。

3.旅遊業的靈魂人物「領隊」及「導遊」亦為本書重點，身為旅行業最前線的關鍵服務者應具備何種職能為何，及應如何評估其績效，進行深入探討，及隨著大陸出境旅遊市場迅猛成長，導致大陸出境旅遊市場對領隊需求增加，造成部分臺灣領隊紛紛前往大陸違法帶團的現象。

4.特別加入「打工換宿」、「部落格」及「醫療觀光」三大最新旅遊趨勢，期使讀者對未來趨勢能及早掌握。

黃榮鵬

學歷：
Le Cordon Bleu International Hotel and Restaurant Executive Management Program
Certification (法國藍帶廚藝學院旅館暨餐飲高階管理班結業)
國立中山大學企業管理研究所管理學博士
中國文化大學觀光事業研究所商學碩士

現任：
國立高雄餐旅大學觀光學院院長/學術副校長
國立高雄餐旅大學旅遊管理研究所教授
中華觀光管理學會理事長常務理事
餐旅暨觀光 (Journal of Hospitality & Tourism)主編

經歷：
肯德基食品公司
台北美琪大飯店夜間稽核
雄獅旅行社專員、副理、經理
鳳凰、雄獅旅行社專業領隊「曾帶團至亞洲、美洲、紐澳、南非，歐洲等六十五國家或旅遊地區」
美國夏威夷龍門旅行社導遊
國立高雄餐旅學院旅運管理系講師、副教授、教授兼系主任
國立高雄餐旅學院航空暨運輸服務管理系主任
國立高雄餐旅學院總務長
中華民國觀光領隊協會講師
中華民國旅行業品質保障協會講師
中華民國旅行業經理人協會講座講師
中華民國新竹、台中、台南、高雄旅行業同業公會旅行業經理人訓練班講師
國家文官培訓所講座講師
行政院勞工委員會職業訓練局講師
行政院公共工程委員會「觀光事業類」採購評選委員
行政院國家科學委員會專題研究計畫審查委員
「觀光及旅遊管理」類專業技術人員新聘、升等審查委員
考選部「領隊與導遊專技人員考試」典試委員
財團法人高等教育評鑑中心「休閒、觀光暨餐旅學門」評鑑委員
社團法人台灣評鑑協會「休閒、觀光及餐旅學門」評鑑委員
International Journal of Hospitality Management (SSCI) Reviewer (審核委員)
International Journal of Tourism Research (SSCI) Reviewer (審核委員)
Tourism Management Reviewer (SSCI)等其他管理學門SSCI級期刊4種
中山管理評論、電子商務學報、亞太管理評論審核委員 (TSSCI)
觀光休閒學報審核委員(TSSCI)等其他國內期刊13種
中華觀光管理學會理事、常務理事、理事長

證照：
中華民國旅行業出國觀光團體領隊證
中華民國民旅行業經理人執照
中華民國旅行業經理人協會數位旅遊管理師

著作：
國際學術期刊：SSCI，13篇；JEL，1篇；ABI，2篇
國內學術期刊：TSSCI，1篇；其他有審查制度，9篇，共計26篇學術期刊

專書：
「領隊實務」、「旅遊銷售技巧」與「領隊英文」等19本

第三章 旅行業行銷通路模式指標之建構

學習一點靈
1.了解旅行業行銷通路的種類。
2.熟悉多元行銷的內部動機。
3.學習通路績效的評估方式。

個案故事

11月的某個晚上，台北大安區金星大樓7樓，鄭姓一家4口正吃著晚餐，一家人閒聊著。
鄭爸爸說：「我們1月全家一起出去玩吧！」
動漫迷的鄭大哥說：「去哪裡？我想去日本。」
哈韓的鄭小妹說：「我要去韓國，CNBLUE…YA！」
兄妹倆你來我往的，一邊支持日本，一邊為韓國而戰，誰也不讓誰。
鄭媽媽說：「不然大家各自分頭蒐集旅遊行程相關資料，改天我們來討論。爸爸你看這樣好不好？」
就這樣，話題轉到百貨公司話題上，週年慶搶購熱……。
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過兩天，鄭大哥回家時買了兩本「旅遊雜誌」，裡面寫了幾個日本的旅遊景點，東京、秋葉原、新宿這三個地方感覺上還滿不錯的，雜誌裡也有一些專門經營日本線的旅行社廣告，鄭大哥先在雜誌上做概略的了解後，就上網去自己覺得不錯的旅行社網站找行程，看看有沒有適合全家一起去的，使每個人的需求都盡可能被滿足。
鄭媽媽是一個專職的家庭主婦，每天負責全家的生活起居照顧，家人都出門上班上課後就可以有自己休閒的時間，看看電視喝個茶。媽媽想說要去旅遊，打開平常最喜歡的電視購物頻道找找有沒有剛好在販售旅遊產品，47台正好在賣大陸旅遊行程「美景江南～烏鎮水鄉、印象西湖秀五日」，聽主持人跟旅行社經理說的眉飛色舞，西湖美景從小聽到大，還有大型的山水實景印象西湖秀，搭船、夜遊、上海外灘等，都是好想去的地方，真的很符合需求。鄭媽媽不停的聽到組數減少的催促聲，電視購物頻道主持人的吆喝聲不斷的傳來，影片畫面景色也一直激發想要去的慾望，她決定要遊說家人一起去大陸江南。
鄭爸爸是生意人，時常需要台灣大陸兩地跑，有固定合作的旅行社，他想要去旅遊的地方是日本具有古老藝術氣息的京都，他打電話給旅行社，請業務人員給他京都相關行程。
鄭小妹是7年級生，習慣在網路的世界生活，她先上網搜尋韓國部落客的網頁，把自己想去的地方都列出來，同時參考部落客們的旅遊購買方式。有些人是自己上航空公司網站訂票，在訂房網站找飯店；有些人則是跟知名網路旅行社購買機+酒行程，看了部落客介紹的旅行社後，她就上網去找適合的韓國行程，準備整理後，下次跟家人討論。

問題討論
1.你通常習慣用什麼方式購買旅遊產品？為什麼？
2.傳統行銷通路跟新興行銷通路你認為哪個是符合市場需求？
3.新興行銷通路的優缺點為何？其品質是否能夠有所保證？

學習目標
旅行業中多元行銷通路的使用已越趨普遍，因此旅行業者必須了解公司主要的生意來源，假如旅行業者了解其採用的行銷通路之績效，即可應用策略以增加市場佔有率與利潤。由於行銷通路會影響企業營收增加與否以及競爭優勢，因此旅行業者必須將內、外部環境皆納入考量且審慎評估各項不同的通路選擇與績效評估指標以建立一套有效的旅行業行銷通路模式指標系統，作為未來行銷通路策略參考。因此，本個案之目標希望以旅行業為主要研究對象，並在考量內部動機與外部環境不確定性因素下為旅行業者發展一套突破傳統經驗法則與主觀評斷的旅行業行銷通路模式指標。

壹、個案簡介
本個案運用「質性」研究法，來探索旅行業行銷通路模式指標。旅行業者行銷通路選擇指標為：「通路成本」、目標客群「回覆率」、「印象率」、「成交比率」與「公司品牌知名度」等五項；通路績效評估指標為：「競爭力提高」、「公司淨收入增加」、「新客戶開發」、「消費者通路忠誠度增強」與「附加價值創造」五項。而旅行業選擇多元行銷通路之內部動機考量因素為「增加銷售量」、「提高市場佔有率」、「建立公司形象」、「強化顧客關係」及「降低成本」等五項，至於環境不確定性因素則為「環境易變性」、「環境衝突」及「環境異質性」等三項。最後，本個案之指標因素涵蓋主觀與客觀指標，改善傳統流於經驗法則或高階主管主觀的評估模式與行銷通路管理模式。

貳、個案說明
一、產業概況描述
資訊科技的發展已深深影響各產業之產品與服務的行銷方式，特別是電子商務的到來迫使許多公司面臨新型態的競爭環境，就連旅行業也不例外。因此，配銷通路已逐漸被視為行銷組合中重要的競爭優勢來源(Pearce & Taniguchi, 2008)。沒有任何旅行業可以忽略電子商務這項行銷通路，但是對於其他傳統通路也無法完全放棄。從旅行業者的觀點，行銷通路是非常多樣化的，而且具有高風險，同時各通路產生不同的效益。旅行業者採用不同的行銷通路其最終目的是希望消費者不要錯過任何一個接收旅遊產品訊息的管道。但是，越來越多的行銷通路數量使旅行業者非常難控制企業的投資，而且也使旅行業者對於不同類型的行銷通路之效益感到困惑。一個成功的組織為了接近目標市場，即需要利用所有具潛力的通路(Buhalis, 2000)。
在競爭激烈的市場環境中，許多企業採用多元的通路來傳遞產品及服務，這些多元通路被稱之為混合型通路（Hybrid Channels），混合型通路是極為重要的，尤其是網際網路革命的到來使得消費者可以於過程中參與互動(Ghosh, 1998; Park & Keh, 2003)。再加上綜合直接與間接的多元通路配銷系統就常常被觀光相關行業用來增加市場涵蓋率、回應不同市場區隔的偏好、降低成本以及利用科技的改變(Ujma, 2001; Pearce & Tan, 2006)，因此多元通路成為企業重要的經營策略。
從西元1999年開始，台灣的旅行業不只採用網際網路作為低成本的廣告行銷工具，更是銷售產品或服務的配銷通路。由於網際網路的盛行、旅遊資訊科技的發展、同業的競爭，改變旅行業者之傳統舊思維，也為許多產業帶來重大的轉變。近年旅遊電視購物的成長對傳統旅行業同時產生機會與威脅。旅遊電視購物通路也影響旅行業處理業務的方式，特別是旅行業在市場中配銷觀光產品的方式(Hanefors & Mossberg, 2002)。由此可知，電視購物通路正在旅行業中發酵並將造成旅行業間激烈競爭。
目前旅遊電視購物仍處於開始階段，在台灣的整體旅遊市場中只佔小部份，但在傳統與電子商務交易模式中被預期將會突飛猛進的成長。旅行業者相信旅遊電視購物的潮流將深深的影響零售旅遊市場。因此，零售旅遊市場中越來越多的旅行業將決定他們該如何進入或與此種新興行銷通路競爭。最終，旅遊產業專家表示電視購物革命就如同其他重要行業發展一樣都會產生贏家與輸家(Barbara, 1994)。
二、個案主要研究問題
不同的行銷通路所產生的績效也不相同。對旅行業者而言，在有限的資源下，該如何選擇最適的行銷通路便很重要。假如旅行業者清楚了解旅行業中各種行銷通路的差異性，即可有效掌握多元行銷通路。本個案希望透過專家業者、同業訪談並結合相關文獻，為旅行業者制定行銷通路模式指標系統，作為未來擬訂通路策略之參考，因此，本個案主要研究問題包括：
(一)探討旅行業運用多元行銷通路之現況。
(二)探討旅行業採用多元行銷通路之內部動機因素。
(三)探討影響旅行業採用多元行銷通路之外部環境不確定性因素。
(四)探討旅行業選擇多元行銷通路之考量因素。
(五)探討旅行業多元行銷通路績效評估衡量準則。

參、相關文獻探討
一、旅行業傳統與新興行銷通路
傳統的旅行業行銷通路種類有很多，以過去旅行業經營模式來說，注重人際關係，在銷售與服務的過程中，以公司的業務員為主要的行銷方式，也就是所謂的直售，藉由專業的業務人員與消費者直接接觸與溝通而開拓企業的市場。當旅遊市場越來越蓬勃發展，旅行社為將資訊更快速的傳遞給消費者，逐漸採用「廣播電台」或「報章雜誌」。「廣播電台」的行銷為低涉入和情感涉入，但「報章雜誌」一般則為高涉入和理性涉入之通路(Chaudhuri & Buck, 1995)。
除報章雜誌與廣播電台外，Bitner與Booms (1982) 也注意到零售旅行社在觀光配銷通路中扮演重要的角色，儘管科技的衝擊及線上訂購的出現，這項資訊仍然成立。因為Walle (1996)認為旅行社最主要的優勢為旅行社能持續提供個人化資訊及建議給遊客的能力。由此可知，零售旅行社提供資訊與建議之功能對旅行業而言無疑是相當重要的行銷通路。而旅行社在面對越來越激烈的競爭環境，為有更好的競爭優勢、降低成本以及建立較高的進入障礙，旅行業逐漸採用策略聯盟(Huang, 2006)，不管旅行社聯盟對象為同業或異業，無形中皆增加了旅行社另一種行銷通路，使旅行社具有更多與更快速接觸消費者與傳遞旅遊資訊的能力。
網際網路在觀光產業方面，能提供更廣、更深入以及更顧客化的服務給更多的顧客，所有服務附帶更多互動，成本更低並且本質上沒有改變資訊品質(Buhalis, 2001)。因此，網際網路已經發展為觀光產品與服務的行銷通路，而且格外地影響零售旅行業(Heung & Chu, 2000)，再加上電子商務提供一個無形平台從事行銷和宣傳之用，造成配銷通路的另一銷售管道。以電子商務和傳統通路比較，電子商務為旅行社提供一個能以最小成本而將產品行銷到較遠的市場之機會(Garces, Gorgemans, Sanchez, & Perez, 2004) 。不過，儘管網際網路如此發達，且能提供消費者直接上網預訂的服務，但其實對大多數有良好購買經驗的顧客而言，仍會選擇透過實體旅行社專業指導及友善的服務來購買旅遊產品（Law & Lau, 2004）；因為如此，台灣大多旅行社業者認為網際網路是資訊分配分享的「行銷通路」，而不是專為電子商務的「配銷通路」 (Bennett & Lai, 2005)。
除了網際網路改變傳統的旅行業行銷通路，電視購物漸漸成為強大的新興配銷通路，在過去十幾年間，銷售與消費者數量有實質的成長(Chen & Tsai, 2008)，這也顯示出電視購物已成為一種新興的行銷通路。在旅遊產品方面，電視購物透過多媒體的整合能夠使旅遊產品有形化，因此降低消費者對旅遊產品所感受的無形性(Chen & Tsai, 2008)。雖然在台灣有線電視已完善的建立，但電視旅遊電視節目製作的前置作業，以及向電視購物台所購買的播放時段，對旅行業者而言是一相當大之成本 (朱嬿平，2008)，因此導致少量旅行業者願意採取這樣的行銷通路。可是對於已經先進入旅遊電視購物市場的旅行業者，無心或有意的製造進入門檻與障礙，提早佔有旅遊電視平台資源，形成某種程度的寡佔市場以塑造競爭優勢。
整合以上旅行業的行銷通路，歸納出旅行業的傳統行銷通路大致包含：直售、報章雜誌、廣播電台、零售旅行業與策略聯盟；新興行銷通路則為電子商務與電視購物(見圖3-1)。由此可知，儘管旅行業在面對資訊科技的崛起，仍然無法完全放棄從過去就存在的報章雜誌媒體，因此無論是傳統或新興通路皆有其獨特的重要性，彼此之間亦是不容易被取而代之的。於是，旅行業身處在此種多元通路的環境下，不應只在專注於某一種行銷通路，應將傳統與新興行銷通路互相搭配達到互補效果，以滿足各不同目標市場之需求以及提高消費者滿意度進而強化企業的市場佔有率。