今日，文化日益被當作是歐洲各國提升經濟發展、創造就業、促進社會融合、強化與他國交流之重要媒介。歐洲整合之父莫內（Jean Monnet）曾說：「倘若歐洲整合能重新開始，吾將由文化著手。」事實上，文化乃歐盟的核心理念之一，也是「多元一體」（Unity in Diversity）精神的基石。在過去，對於文化多樣性的尊重和共享價值的凝聚，確保了歐洲的和平、繁榮與團結。在當今全球化的國際社會中，文化可從區域發展、就業、產業競爭力等經濟層面，到遺產保存、促進文化多樣性、跨文化溝通、認同、語言與教育等社會文化層面，成為解決歐盟許多困境之契機，並貢獻於歐盟對內與對外的永續合作與發展。

此本專書乃是國內第一本以歐盟文化政策為焦點的學術論著，也是首次嘗試邀集全國十二所大學之歐盟與歐洲研究學者共同寫作與發表，分為文化與區域發展、文化創意產業、文化認同、語言與教育、文化外交等五篇，期盼能對歐盟在文化層面的研究做出貢獻。

作者簡介

【編者簡介】

劉以德
英國雪菲爾赫倫大學管理學博士。現職國立臺灣師範大學歐洲文化與觀光研究所副教授，並兼任所長、法語教學中心主任、中法文化教育基金會副執行長、臺灣歐洲聯盟中心出版編輯委員。研究專長包含歐洲文化政策、歐洲文化節慶與歐洲文化觀光，近年來並以歐洲文化之都計畫之影響評估作為研究主軸。

【作者簡介】

廖揆祥
畢業於東海大學政治系政治理論組，1994年獲國立政治大學政治研究所碩士，於2000年取得德國菲利普馬堡大學政治學博士學位。現職東吳大學德國語文學系副教授。主要研究領域為德國政治體系、文化政策、歐洲的生態政黨。

李長斌
英國伯明罕大學都市暨區域研究哲學博士，美國喬治華盛頓大學旅遊管理碩士。曾任銘傳大學觀光學院助理教授。研究領域為文化政策與都市更新、都市旅遊、地方行銷、創意都市。

林曉薇
英國愛丁堡大學建築博士，現職中原大學建築系助理教授，文化地景研究室主持人。近年之主要發表論述及研究主題以「文化景觀」及「產業文化資產」為主軸，並致力國際學術交流，2009年起擔任國際重要學術團體國際工業遺產保存委員會（The International Committee of Conservation for IndustrialHeritage）理事會理事委員至今。

張淑英
馬德里大學西班牙及拉丁美洲文學博士。曾任教師大歐文化所、輔大跨文化研究所、輔大西文系／所，現職臺大外文系教授兼國際事務處國際長。曾任臺大文學院副院長。主要研究領域為當代西班牙、拉丁美洲文學。近年專注文學與電影、旅行文學、飲食文學、情色文學、現代主義詩學等研究。中西口譯近百場。

林詠能
畢業於英國萊斯特大學博物館學研究所，現職國立台北教育大學文化創意產業經營學系副教授。主要研究領域為文化統計與博物館管理。

仲曉玲
英國華威大學創意產業研究博士、創意媒體企業管理研究所碩士。曾任華威大學進階研究中心青年研究員、台灣藝術大學電影系講師、國立政治大學創新創造力研究中心執秘、誠品書店台北敦南店整合行銷、達豐公關顧問、袖珍藝術博物館公關企劃，現職國立成功大學規劃與設計學院-創意產業設計研究所助理教授。研究領域為文化創意產業政策、創產與城市發展、文創企業組織管理、創意產業網絡組織生態、影音內容產業發展。

阮若缺
法國巴黎第三大學戲劇研究所博士。曾任台灣法國文化協會副理事長、女學會會長、法語教師協會秘書長、政大外語學院副院長，現職政大歐洲語文學系專任教授。專長於法國文學、法國戲劇、法語教學、魁北克戲劇、女性主義、兒童文學、法語系國家文化。

賴嘉玲
英國蘭開斯特社會系博士。現職台師大歐洲文化與觀光研究所專任助理教授，研究專長為博物館與展覽文化研究、旅遊與休閒社會學、流動/移動社會學、性別與藝術文化呈現。

王啟明
2005年取得國立政治大學政治學博士學位，現職為東海大學政治系副教授，主要研究領域為歐洲政經整合、國際社會化與歐盟氣候變遷議題。

陳學毅
2002年獲維也納大學哲學碩士，於2006年取得維也納大學博士學位。自小旅居奧地利維也納，熟悉歐洲及東方等九國語言。現職國立臺灣師範大學歐洲文化與觀光研究所副教授。主要研究領域為文化間際哲學、後現代研究、認同問題與擬仿議題研究。主要教學領域為：歐洲文化、語言與文化觀光。

鄭得興
1995年獲國立政治大學東亞研究所碩士，2009年取得捷克查理大學社會學博士學位。現職東吳大學社會學系助理教授。主要研究領域為歷史社會學、政治社會學、國際移民、中東歐研究。

梁崇民
畢業於東海大學政治系，1995年取得法國巴黎第一大學政治系國際關係博士學位。現職輔仁大學新聞傳播學系暨全人教育中心教授。主要研究領域為歐盟、聯合國、國際組織、國際關係。

沈中衡
1995年獲得波爾多政治學院文憑，1997年獲得法國巴黎第一大學政治系國際關係組DEA文憑（Diplôme d'étudesapprofondies），2002年獲得巴黎第一大學政治學博士學位。現職輔仁大學法國語文學系專任副教授。主要研究領域為法國政府與政治、歐盟區域整合、歐盟語言教育政策、法語教學、跨文化溝通。

梁福鎮
1991年獲國立臺灣師範大學教育研究所碩士，於1997年取得德國柏林洪保特大學哲學博士學位。現職國立中興大學法政學院院長。研究領域為普通教育學、比較教育學、教育行政學與教育學史。

鄭欽模
波蘭華沙大學社會科學博士。現職淡江歐洲研究所專任助理教授，曾任淡江全球政治經濟學系系主任，並擔任育達商業科技大學應用英語系專任助理教授。研究領域為政治學、國家權力結構與安全政策、中東歐國家政經體制、北約與歐洲安全體系、中東歐政府與政治。

林子立
英國利物浦大學國際關係博士、英國雪菲爾大學國際關係碩士。曾任東海大學政治系客座助理教授，現職東海大學政治學系暨研究所助理教授。研究領域為歐洲文化外交、歐盟對外關係，中歐關係，歐元的整合。近年來並以歐洲文化外交在歐盟層次與會員國層次上與會員國的互動作為研究主軸。

苑倚曼
巴黎高等農業學院（巴黎生物科技、食品及環境科學研究院）農經博士。現職淡江大學歐洲研究所專任副教授。主要研究領域為法國當代文化與社會、法語與軟權力研究、歐盟農業、環境與鄉村發展、歐盟對外貿易與外交政策。

張孟仁
義大利國立西也那大學比較政治學博士。現職輔仁大學義大利文系專任助理教授兼系主任、南華大學歐洲研究所兼任助理教授、政治大學公企中心義大利文老師。研究專長為比較歐洲政治、義大利政經與外交、歐盟與中國經貿關係、義大利文教學、義大利文翻譯。

（依論文次序排列）

序

本書主編序（摘錄）
劉以德

今日，文化日益被當作是歐洲各國提升經濟發展、創造就業、促進社會融合、強化與他國交流之重要媒介。歐洲整合之父莫內（Jean Monnet）曾說：「倘若歐洲整合能重新開始，吾將由文化著手。」這句話揭櫫了文化在歐洲整合與歐洲聯盟（簡稱歐盟）學術研究中所扮演的關鍵角色。然而，文化從未成為歐洲整合的核心領域。與經濟和政治長達近半個世紀的整合相較，迄今，歐盟仍未有一套完整的文化政策架構。歐洲整合之初，文化似乎是個被遺忘的領域。直至1992年簽署的《馬斯垂克條約》，文化才正式被提及。吾人或許可以推論莫內這句話的涵義，是期盼文化能在歐洲整合的過程中扮演更重要的角色，以及與其他像是經濟、政治、法律等歐洲整合的核心領域有更多的連結。

事實上，文化乃歐盟的核心理念之一，也是「多元一體」（Unity in Diversity，或譯為異中求同）精神的基石。在過去，對於文化多樣性的尊重和共享價值的凝聚，確保了歐洲的和平、繁榮與團結。在當今全球化的國際社會中，文化可從區域發展、就業、產業競爭力等經濟層面，到遺產保存、促進文化多樣性、跨文化溝通、認同、語言與教育等社會文化層面，成為解決歐盟許多困境之契機，並貢獻於歐盟對內與對外的永續合作與發展。

2007年簽署的《里斯本條約》和同年歐盟執委會所提出的《歐洲文化議程》（European Agenda for Culture），可謂歐盟文化政策發展過程中的兩個重要里程碑。在《里斯本條約》第167條中提到：「歐盟應在尊重國家和區域多樣性的前提下，促進會員國的文化興盛；並於此同時，讓共同的文化遺產脫穎而出。」易言之，文化應融入且貢獻於歐盟的其他政策領域，如國際關係、經濟發展和就業等。為落實上述條款，執委會在經過廣泛的諮詢與討論後，於2007年制定了歐洲文化議程，且獲得了理事會的批准。該議程確立了以下三個彼此連結的目標：

目標一、以文化動經濟成長與就業，並作為創意的催化劑：包含文化與區域發展、文化創意產業等議題。
目標二、促進文化多樣性和跨文化對話：包含文化認同、語言與教育等議題；
目標三、以文化作為推廣歐盟國際關係的一個重要元素，亦即文化外交。

自2007年以來，執委會一直鼓勵各國當局、文化部門和其他歐盟機構共同推動此歐盟文化議程，並制定了許多推廣文化活動之計畫和政策，例如：

•媒體計畫（Media Programme, 1991-2013），旨在提升歐洲電影與影音產業之競爭力；以及促進區域平衡發展、提升區域吸引力、修復遺產、資助創意產業等。

•文化計畫（Culture Programme, 2007-2013），旨在彰顯歐洲文化的多樣性和共享的文化遺產，2007年至2013年期間共提撥了4億歐元的預算，資助除了視聽產業外的所有文化項目。過去幾年來，主要資助的項目包含文化對區域發展的貢獻、文化創意產業、藝術家和文化專業人士之流通、跨文化對話，和歐洲文化之都計畫等。

•歐洲公民計畫（Europe for Citizens, 2007-2013），包含終身學習計畫、多語言教學、青年交流等。

•創意歐洲計畫（Creative Europe Programme, 2014-2020）：接續文化計畫，執委會進一步投入14.6億歐元預算，一方面用以確保、發展與促進歐洲文化與語言多樣性和文化遺產；另一方面則試圖強化歐洲文化創意產業之競爭優勢和永續成長。該計畫分為文化與媒體兩大領域，其中文化次領域旨在資助遺產和視覺藝術，而媒體次領域則資助電影與影音產業。

此外，歐盟執委會亦透過許多方案和獎項來達成歐洲文化議程所揭櫫的目標，包含：歐洲文化之都（European Capitals of Culture）、歐洲遺產日（European Heritage Days）、歐盟文化遺產獎（EU Prize for Cultural Heritage）、歐盟當代建築獎（EU Prize for Contemporary Architecture）、歐洲遺產標籤（European Heritage Label）、歐洲打破疆界獎（European Border Breakers Awards）、歐盟文學獎（EU Prize for Literature）、歐盟媒體獎（EU Prix MEDIA）等。

歐洲文化議程奠定了歐盟在文化政策層級上的長足發展。今日，在文化政策方面，有以下幾個歐盟機構扮演著重要之角色，包含：歐盟執委會的教育、影音和文化執行署；歐洲議會的文化與教育委員會；和歐盟理事會的教育、青年與文化司等。然而，必須強調，歐盟會員國向來各自主導其文化政策。在文化領域，歐盟乃是基於輔助性原則（principle of subsidiarity），採取措施以支持、協調或補充會員國之行動，而非取而代之。易言之，在文化政策方面，歐盟乃是在尊重各會員國多樣性的基礎上，敦促交流、對話與協助解決困難，且多半扮演著資助和設定方向的角色。此外，唯有目標無法為會員國單獨達成時，歐盟才會涉入。

如同上述，截至今日，歐盟仍未有一套系統化的文化政策架構，且在許多文化政策領域仍由各國所主導。是故，本書定名為《歐洲聯盟文化政策之脈絡與實踐》，一方面試圖探索尚未定型的政策脈絡，另一方面則同時從歐盟與會員國層級來剖析不同文化領域之實踐。其次，基於上述對於歐盟文化政策背景與特性之介紹，本書依照歐洲文化議程所揭櫫的三大目標，區分為文化與區域發展、文化創意產業、文化認同、語言與教育、文化外交等五篇。第三，本書亦希望能兼顧到代表性，故在十九章的篇幅中，將呈現歐盟與法國、德國、英國、西班牙、義大利、奧地利、捷克等國之案例。接下來，將介紹本書之章節配置和各章重點。

第一篇、文化與區域發展。在歐洲，許多地區和城市正考慮以文化作為重要資產，來提升經濟競爭力和吸引力。始於1985年的歐洲文化之都計畫，歐盟藉由文化促進區域發展的重要策略與實踐，過去30年來有許多主辦城市成功地藉著此一計畫提升生活品質、促進文化與觀光產業發展、帶動都市再生、重塑城市形象。在第一章，廖揆祥教授首先從區域治理的角度，探討了2010年的歐洲文化之都德國魯爾區。研究發現，魯爾區之關鍵成功因素在於結合當地文化界人士、政治人物、商業界等網絡，透過區域合作的方式，爭取到歐洲文化之都的主辦權，並成功地帶動區域的轉型。在第二章中，劉以德教授則轉以探討英國的個案，亦即2008 年的歐洲文化之都利物浦，並從經濟、文化與社會三個構面分析歐洲文化之都對於區域發展之影響。

有鑑於文化乃都市再生、區域轉型和觀光發展的重要資源，歐盟近年來透過凝聚政策（Cohesion Policy），資助會員國藉由建設文化基礎設施與修復文化遺產，促進許多歐洲地區之經濟與社會發展。在第三章，李長斌教授探討了以文化主導都市再生策略的類型和本質，並詮釋了高顯注工程、文化創意產業、都市遺產、市民元氣復甦等作法如何用以再生歐洲之後工業化城市。接著，林曉薇教授則在第四章中討論了歐洲工業遺產保存的區域轉型效益，且以德國魯爾工業區作為個案研究。她強調，工業遺產的再生與轉型，不僅有助於重塑區域形象、發展文化觀光，更可提升人民的生活品質、強化地方認同。在第五章中，張淑英教授則以西班牙的文化觀光作為案例，探討該國文化觀光與區域發展的政策與特色，分析西班牙如何搭配歐盟和政府的觀光再造計畫，達到持續吸引國際人士旅西觀光，並且提高忠誠度與重遊率。

第二篇、文化創意產業。在全球化的背景下，文化與創意產業成為確保歐洲經濟發展與競爭力的重要資產，也是實踐里斯本策略框架下成長與就業的發動機。今日，文化與創意產業在歐盟的國內生產毛額、經濟成長和就業等方面皆已扮演著舉足輕重的地位。作為歐洲文化議程中的關鍵一環，歐盟執委會於2010年發佈了一份名為《解鎖文化創意產業潛力》之綠皮書，以評估文化創意產業於各層面之影響力（European Commission, 2010a）。歐盟於此層面所扮演的角色，主要是確保文化創意產業於歐洲經濟成長與就業上之貢獻。在第六章，林詠能教授試圖從文化統計之觀點，探討歐盟文化創意產業的發展與策略。研究顯示文化創意產業占歐盟國內生產毛額約4.5%，就業人數近總就業人數的4%，顯示文化創意產業在歐盟的經濟中扮演了重要角色。在第七章，仲曉玲教授則是從影視內容產業之跨國合製輔導機制切入，梳理歐盟如何以文化多元化為核心，扶植影視產業之競爭優勢，以及在過程中出現的挑戰與問題。在接下來的兩章，阮若缺教授與賴嘉玲教授分別從會員國的層級，分析法國的圖書與出版政策和英國倫敦奧運開閉幕式中的文創展演。在第八章，作者指出法國圖書出版政策的基本目的在於保持圖書市場的平衡發展，並促進法國圖書出版事業的擴張，既鼓勵閱讀和圖書創新，又同時兼顧保護圖書文化遺產。第九章之主要論述則為，作為一項巨型事件，2012年倫敦奧運的開閉幕式亦成為激發文化靈感、刺激創意並建構歷史之平臺。

第三篇、文化認同。促進文化多樣性和跨文化對話為歐洲文化議程的三個目標之一，多年來，歐盟執委會也採取和支持了許多跨文化對話的倡議，主要是透過歐洲跨文化平臺（Platform for Intercultural Europe）計畫來執行。此篇中三章之焦點為探討如何在尊重多元文化和強化跨文化對話的基礎上，形塑歐洲文化認同、促進各國人民間之相互瞭解和聯繫，進而避免不同文化、族群與宗教間的衝突。王啟明教授以歐洲文化與政治認同作為分析系絡，探討了歐盟東擴、歐元以及集體認同間的關聯性。第十一章與第十二章皆與跨文化、多元文化和移民問題相關。在第十一章，陳學毅教授將焦點放在德國與奧地利兩個德語區國家，申述如何藉由整合與同化、透過教育，將移民融入當地社會，並對當地、歐洲，甚或歐盟產生認同。此外，也將探討歐盟文化認同與歐洲公民概念間之關聯。鄭得興教授在第十二章闡述了歐盟移民政策及理念的轉變，並以捷克之越南與中國移民為例，探討歐盟會員國以多元文化主義來落實移民社會整合之嘗試。

第四篇、語言與教育。語言是體現文化最直接的工具，而教育則為瞭解其他文化的重要媒介。基於對個人的尊重、對其他文化的開放態度，歐盟將語言多樣性視為其核心價值之一。為了促進跨文化瞭解，歐盟之政策著眼於維護和促進語言的多樣性，並鼓勵語言學習。多語學習對文化領域將有顯著貢獻，因其有助於對異文化的瞭解，並培養文化差異的敏感度。在第十三章，梁崇民教授分析了歐盟多語言政策之最新趨勢，並將重點放在歐盟內部的翻譯機制，且討論了語言學習和翻譯機制的機會與挑戰。在第十四章，沈中衡教授試圖探討歐盟現階段之語言教育政策是否能夠促使歐盟成為一個異中求同的大家庭？以及，語言的多樣性對於歐洲整合而言究竟是推力還是阻力？接著，在第十五章，梁福鎮教授探究了當前歐盟的高等教育政策，闡述歐盟如何達到增加畢業生數量、改善教學品質、促進師生流動性與跨界合作、改善高等教育機構的治理和建立經費籌措的機制等。鄭欽模教授則在第十六章，以歐盟性別平等教育為題，闡述性別平等之定義和教育推動發展現況，並兼論同性戀文化之介紹、協助與認同。

第五篇、文化外交。在一個日益全球化的世界中，與其他文化接觸因而增加，而身分認同也變得更加多面。文化乃是國家、種族團體、宗教團體對話的重要媒介；維持和平與解決爭端的工具；且為宣揚民主價值與人權的利器。文化在國際關係中的重要性，因2007年歐洲文化議程的制定而大幅提升，且成為該議程的三大目標之一。此外，文化愈來愈被視為政治、社會和經濟發展的戰略因素，而非單獨的文化事件或宣傳工具。在此方面，歐盟採行了許多相關措施，例如2008年時理事會確認了文化多樣性和跨文化溝通在國際關係中所扮演的角色；2011年歐洲議會針對歐盟對外關係中文化面向之決議；以及2012年執委會成立了一個專家小組，研擬與非歐盟國家的文化關係。在新的創意歐洲計劃（2014-2020）中，歐盟將支助非歐盟國家的文化和視聽合作項目。在此篇的三個章節中，共有三位作者分別分析了英國、法國和義大利三國文化外交的實踐。林子立教授首先在第十七章，探討了文化外交在歐盟層次上呈現了碎片化的情形，以及因為文化資源重疊所遭遇的挑戰，並總結出在文化外交領域上，歐盟與英國乃是一種夥伴、而非領導關係。在第十八章，苑倚曼教授則是以軟性權力的概念為基礎，說明法國如何藉由文化交流與旅遊推廣來宣揚其核心價值、拓展文化外交。在第十九章，張孟仁教授闡述了義大利文化外交的目標、推廣策略，以及機構、運作方式與經費，並透過相關文化活動案例歸納出義大利推廣其文化的方法與影響。

最後，此本專書乃是國內第一本以歐盟文化政策為焦點的學術論著，也是首次嘗試邀集全國十二所大學之歐盟與歐洲研究學者共同寫作與發表，期盼能對歐盟在文化層面的研究做出微薄的貢獻。

從區域治理角度探討歐洲文化首都魯爾區2010年／廖揆祥
文化節慶與區域發展：以2008年歐洲文化之都英國利物浦為例／劉以德
歐洲文化政策與都市再生／李長斌
歐洲工業遺產保存的區域轉型效益／林曉薇
西班牙文化觀光與區域發展／張淑英

【第二篇　文化創意產業】

從文化統計觀點談歐洲聯盟文化創意產業統計架構／林詠能
歐洲聯盟文化創意產業政策：以輔導影視內容產業跨國合製觀之／仲曉玲
法國文化政策：圖書與出版／阮若缺
英國倫敦奧運／帕運開閉幕式中的文創展演分析／賴嘉玲

【第三篇　文化認同】

國際社會化與歐盟文化認同：以歐元為例／王啟明
探究歐洲聯盟跨文化理念與移民對歐洲認同之間的關係：以德語區域為例／陳學毅
歐洲聯盟之移民政策與多元文化主義之挑戰：捷克個案探討／鄭得興

【第四篇　語言與教育】

歐洲聯盟多語言政策之新趨勢／梁崇民
歐盟語言教育政策：異中求同的艱鉅任務／沈中衡
當前歐洲聯盟高等教育政策之探究／梁福鎮
歐洲聯盟性別平等教育：同性戀文化之介紹、協助、認同／鄭欽模

【第五篇　文化外交】

歐洲聯盟文化外交政策之脈絡與實踐：以英國為例／林子立
軟權力在歐盟外交中的運用：以法國文化外交及軟權力之影響為例／苑倚曼
義大利文化外交初探：以義大利駐外機構為例／張孟仁

書摘/試閱

法國文化政策：圖書與出版（摘錄）
阮若缺

法國的「圖書經濟」

一、出版人
在法國，一個出版人在圖書出版過程中得承擔三個任務：向作者邀稿、出版圖書、發行圖書。

（一）出版與印刷關係的變化
法國出版業早期和印刷業與書店關係密切，唇齒相依，甚至是個聯合經營的企業。但隨著工業技術的發展，分工更精細化，再加上出版業是依市場需求來決定印製量，而印刷業則需要大量生產才能降低成本，於是兩者之間便會有所爭執，最後只好自己獨立經營。事實上，圖書印刷在法國如今僅占印刷總值得15%，出版商已非印刷界的大客戶了。

此外，資訊工業的發展也是使出版人與印刷人關係產生變化的原因之一。如今出版社可用出版軟體自行糾正錯字和排版，大大減低了圖書製作成本。而數位印刷機的上市與普及，使排版過程更迅速簡單，出版人和印刷人的關係也就漸行漸遠。

（二）作品來源及版稅稅率
雖然出版人仍保有接稿、閱讀、選取書稿這種傳統的出版程序，不過如今法國80%的書稿是透過出版人直接向作者預約的，它遠遠超過傳統「投稿」的數量。由此我們可瞭解，出版人和知名作家的「人際關係」十分重要，如何吸引和留住知名作家，是今日出版人的工作重點，知名作家甚至除了版稅收入外，尚可獲得一份訂金，這是為避免作者反悔，不在該家出版社出書，或被他家出版社中途搶人。如今作家明星化的趨勢難擋，各大書店、通路每週的圖書排行榜，具推波助瀾的功效。

法國的圖書版稅稅率平均值為8%，不過領域不同、作者不同，其差距頗大。口袋書版稅一般介於3%至5%，教育、科技類也大約如此；青少年讀物則約5%至7%，漫畫、繪本7%至12%；而文學類圖書版稅在10%以上，至於暢銷書作家的版稅，可高達20%，當圖書銷售量達到10萬冊以上，作者的版稅稅率並沒限制。在法國，圖書銷售量達10萬冊以上之作者，其版稅稅率另議，但進口圖書作者的版稅稅率卻只有0.5%至4%。

（三）圖書宣傳與品牌經營
出版一部作品並努力使作品成功是出版人的職責，但在法國圖書宣傳活動並不積極。對許多出版社而言，將書籍置於零售商的貨架上就是最好的出版方式了。只有出版社的主打書以及具暢銷希望的書才會有真正的廣告宣傳計畫。大型出版社僅對幾本書有信心，它們往往都是暢銷小說家的作品。加上每年偶然會有幾本意外的暢銷書，它們就決定了出版社當年圖書廣告的預算。法國出版社在宣傳方面並不積極，並不表示出版人對圖書出版不負責任，而是他們更重視品牌的建立，因此多注意類書的品質，如字典、旅遊書、文學系列書，尤其對常銷書而言，更是如此。若正面解讀，我們可以說他們將之視為長久永續的事業。不過基於圖書業競爭日益白熱化，他們不得不留意動向：口耳相傳雖為最傳統的方式，但它不花絲毫廣告費，卻得到最大信賴效果，如芭．貝里（Muriel Barbery）的《刺蝟的優雅》（L’élégancedu hérisson）原先並不看好，經過暑假的「沙灘效應」，成了炙手可熱的讀物，替伽里瑪賺進大把鈔票，作者也一炮而紅，並獲2007年法國書商獎，此書還拍成電影。再者，包裝、作者名聲、書評、網路、書籍是否具話題性當然也都是賣點。而法國圖書宣傳最大宗還是靠新聞記者在平面媒體評介。若要吸引青少年讀者群，網路討論的效果較佳，因此書商們也開始留意部落格和facebook的訊息。

二、圖書發行方式
法國圖書的發行方式分為直接銷售與間接銷售兩種。所謂直接銷售，就是出版社以公開價將書籍銷售給讀者、經紀人、團體及政府部門；並以非公開價銷售給圖書俱樂部和零售商（包括書商、大賣場和百貨商店等）。間接銷售則是一個正式的發行系統，出版商以非公開價，透過發行商與代理商轉手銷售給零售商。

（一）發行和代理
發行商負責供貨、集中訂單、處理訂單、管理帳目和退貨登錄；代理商則負責向書商、批發商與大賣場推銷圖書，獲取訂單。兩者都為出版商服務，合作關係非常密切。由發行程序來看，代理商獲得訂單後，須直接上報發行商，再由後者負責運貨和開發票。

（二）法國主要圖書發行公司
法國的圖書主要透過數家大型發行公司進入零售市場，不過有些大型出版社擁有自己的發行系統，但許多出版社只編輯出版圖書，不經營發行，而是將圖書委託給發行公司處理。發行公司則可以同時承接數十家出版社的發行業務。譬如阿歇特圖書發行公司就是法國最大的圖書發行公司，它承擔60多家出版社的圖書發行工作，控制了一年1.7億冊圖書的銷量，其發行圖書涉及各種領域。至於伽里瑪出版集團的索蒂斯圖書發行公司，除了發行自家出版書籍之外，尚負責其他十多家出版社的圖書發行，其年銷量為64萬冊，圖書主要集中在文學、藝術與人文領域。他們認為行銷代表屬同一出版集團較有利於品質的管控。

（三）出版商對圖書發行的態度
綜合性圖書的出版人認為代理與發行密不可分，應該將圖書發行全部委託他們；而專業性圖書出版人則認為代理商和發行商都應與專業性圖書出版人保持密切關係，因為其銷售市場具專業性，且市場營銷這一環節也可幫助他們評估未來專業圖書的印刷量。賽伊出版社只將大賣場和專賣店的發行網絡分包出去，自己則保留對核心顧客（如專業書店）直接銷售。專門出版科技與教育圖書的貝蘭出版社，則保持並發展自己的發行管道。

（四）圖書品質與數量對發行商信譽的挑戰
送貨太慢和庫存短缺都會使書店造成損失。因此書店從發訂單至收到圖書時間的長短與可靠性，對發行商來說是項大挑戰。為了建立一個規律的圖書運送市場，法國圖書存放中心於1990年建立了圖書業聯合委員會，該委員會的任務便是為法國圖書運送市場建立一套有規範的運輸網路。如今有七家為法國本土運送圖書的運輸公司，並有兩家專門向比利時及盧森堡運送圖書。

（五）發行集團的聯合政策
由於市場流通的圖書量日益擴大，為減少發行公司在圖書訂貨、運貨及付款環節所投入的時間與人力，法國出版界於1980年代設立了圖書條碼、法國圖書數據庫以及訂單自動傳送系統。

1.條碼
在法國，條碼最先是印在圖書封底，後來又出現在出版社的圖書目錄中。阿歇特集團首先開始，隨著網上圖書數據庫的出現，各家出版社也設條碼，出版業才得以更迅速發展。

2.網上圖書數據庫
法國的艾雷特圖書數據庫在網上（www.electre.com）為大眾服務。數據庫中包括許多有關圖書的詳盡訊息：書名、作者、出版社、出版年、頁數、條碼等。如今已囊括9千多家出版社40萬冊圖書的詳細數據。

3.訂單自動傳送系統
法國圖書訂單自動傳送系統能將書店和出版社連接起來，無須人工填寫或重新輸入訂單，即可在極短時間內運送書籍。不過法國的出版、發行與零售之間的合作未臻完美，在許多方面仍需提高效率，三者更需密切合作，隨著全球化的腳步，網際網路的日新月異，這對出版業也產生了劇烈並深遠的影響。

圖書零售的大變革

一、書店經營
法蘭西民族是個喜愛閱讀並有閱讀習慣的民族，這要歸功於家庭教育、學校教育以及國家政策的潛移默化。他們求知若渴，在書報攤即可買到口袋書，在植物專賣店出售種種植物的讀物，而在藥房也賣有關保健的圖書。由於這種多元經營方式，我們很難估計法國總共有多少家書店。然而書店十分集中，有一半都設在大巴黎區，其中新書與知識性圖書，占全法國銷售量的二分之一。

書店的發展受人為因素、經濟因素與地理因素的影響，尤其後者對書店非常重要。法國大城市市中心的綜合書店往往處於市場的絕對優勢，而鄉鎮的小書店，儘管有人才和良好經濟基礎，也會因為顧客人數有限而處於劣勢，這就是法國實體書店為何會從鄉村聚集到人口密集的城市了。

二、連鎖書店
法國書店形式上雖然分散，但它們進行統一管理，共組聯合機構，欲透過批量生產和大規模運行來為其成員提供優惠服務，這就是所謂的連鎖營運。甚至起初未在圖書領域內經營的集團（如FNAC、Virgin等）紛紛成立了連鎖書店，它們選擇的據點奇佳，如香榭大道、羅浮宮地下商場、巴黎各大火車站等，競爭十分激烈。

不過大部分中型連鎖書店只侷限在某一地理範圍內，如噴泉書店（La Fontaine）的九家書店都位於巴黎，德西特（Decitre）的九家書店則分布在里昂及羅納阿爾卑斯區，而北方白鼬的12家書店都集中於北部加萊海峽。不過約瑟夫吉貝爾（Joseph Gilbert）的連鎖書店為全國性的，它很特別，新書和整理過的二手書一起上架，尤其教科書賣得特別好。然而中型書店面臨與FNAC或Virgin這個大集團的強烈競爭，尤其在3C產品方面往往難以匹敵，阿爾薩吉雅於1998年被阿歇特服務公司買斷，1999年阿歇特發行服務公司又就收購了北方白鼬的連鎖書店，成為它的新股東。

法國南部書市則以另一風貌呈現：1990年南部文化協會成立，它集合了南部城市的一些小書店，其中還包括了南方行動（Actes Sud）、畢基耶（Philippe Piquier）、中國藍（Bleu de Chine）。這些書店對文化領域所做的聯合活動，使其形象和影響力大大提升，它所實行的商業和宣傳活動也近乎一個工會組織。

三、法國最大的圖書連鎖集團：FANC
建立於1953年的FNAC，在1974年才開始涉足圖書零售，它為法國書市帶來新的經營理念：「一次採購，多元服務。」FNAC在蒙帕納斯（Montparnasse）書店提供圖書、音樂、影音光碟、電視、音響、沖洗照片、攝影器材、電腦以及演出售票等產品或服務。這種結合文化和科技商品的銷售方式，代表文化娛樂化的時代來臨了。

FNAC的地理位置均處於人潮最密集的地方，在法國火車站、名店街、市中心等處，均可見其蹤影。它所售的圖書種類及周邊商品齊全，滿足中產階級顧客一次購足的心願。店內所有的新書，均打9.5折，且每類圖書貨架旁均配有圖書顧問。1987年後，FNAC又做了新的決策：裝修國內門面、擴建國際分店。這個法國最大的圖書零售集團，在歐洲的比利時、瑞士、西班牙、義大利，美洲的巴西和亞洲的臺北，陸續都開了分店。臺灣分店已撤資，但仍留下名字，由新光三越接手；其實FNAC瞄準的是大陸市場，13億人口的精神糧食，臺北是個試售點。

FNAC圖書銷售的早期對象是白領階級。1990年代時期，它三分之二的顧客為白領階級和自由業人士，大部分年齡在35歲以上，這個主要消費群經濟基礎穩固，又具閱讀習慣，成了FNAC可穩定發展的重要原因。但消費群會老化，必須採取新的發展策略，打破其侷限性。而主要的競爭對手Virgin則鎖定青少年顧客群，FNAC認為應打開顧客層面，便可在外省中大型城市平民區（如里昂黑人和阿拉伯人聚集區）設分店，之後又在各地創設專針對青少年的FNAC連鎖店。雖然FNAC在消費者心目中愈來愈霸主化和商業化，但它所採的「文化傳媒」戰略並未改變，其各種文化宣傳活動、講座以及演出售票服務一直是經營的重點之一。

四、大型超市的圖書銷售
法國圖書零售的一個重大變革就是大型超市加入圖書零售市場。由於大型超市在大、中、小型城市隨處可見，有其便利性，這也是採滿足顧客一次購足的策略。同時，1982年法國正式實施《圖書統一價格法》，大賣場進貨成本低，價格卻統一，因此盈利較豐，於是大型超市圖書零售市場的地位愈發鞏固。其中銷量最佳的分別是暢銷書、口袋書、實用書以及青少年圖書，它的銷售規模愈來愈讓出版社難以忽視；此外，FNAC這類文化娛樂產品專賣店的最大競爭對手，就是大型超級市場。

五、出版商的介入
1980年代圖書連鎖集團的擴張和大型超市的加入書市戰局，令中小型獨立書店經營日趨困難，出版人意識到大型賣場的壟斷，會造成圖書銷售主動權的易主，於是開始支持獨立書店，提供它們經濟資助，以確保圖書零售市場的平衡。1989年，法國四家獨立出版集團伽里瑪、瑟伊、發現與子夜聯合法蘭西娛樂集團，共同創立新作品書店發展協會，其宗旨就是在經濟和技術上資助法國獨立新作品書店。雖然後來法蘭西娛樂集團退出，但接續有許多出版社先後加入，甚至有銀行的基金會贊助支持。如今該協會的資金主要來源為法國文化部，其協會成員也向基金會提供至少1.5%左右的年度營業額。其中被資助的獨立書店，四分之三均分布於法國外省。

再者，出版人對於零售一直有著一定的參與。他對書店的經營參與有三種方式：一種是出版人持有書店股份，書店成了出版商在零售市場上的風向球。弗拉馬利翁直接掛它的招牌，經營管理雖統一，但書店內部仍保有店面自己的獨特設計及圖書銷售空間。伽里瑪則很少與總部同名，它使用其集團下其他出版社的名稱，以區隔圖書類型和客群。二是發行以及批發商對零售領域的參與。以阿歇特集團為例，其名下阿歇特發行服務公司就擁有北方白鼬、阿爾薩吉雅等連鎖書店的掌控權。三是將焦點集中在專業性圖書上：組織出版社（Edition d’organisation）專門銷售管理類圖書，實用性極強；格雷納（Glénat）則以圖像書為主，只銷售漫畫書。法國國立博物館聯合會也屬於此類型，當然，它不僅販售圖書，還包括其他文化商品。

六、直接銷售：圖書俱樂部、出版社郵售和網路書店
（一）法蘭西娛樂集團俱樂部
法蘭西娛樂俱樂部（Loisir France）成立於1971年，是一家主要以郵購方式銷售圖書的俱樂部。該俱樂部是由德國貝塔斯曼集團出資，與法國城市報刊集團合作共同組建的。到了1985 年會員人數超過400萬人，平均五分之一法國家庭曾是這集團的會員；之後進入停滯期，不過基本上它仍是有盈利的。其俱樂部成員女性居多，中產階級為主力，平均年齡呈上升趨勢，分布於城市和鄉村。

它的圖書種類以文學為主，目錄中的新圖書是在法國圖書零售市場上已流通九個月的產品。這個時間差是為了因應1982年開始實施的《圖書統一價格法》，其中規定上市九個月後的圖書，俱樂部可打折銷售（折扣約為25%至30%）。法蘭西娛樂集團俱樂部正是利用其他零售網路無法享受這個打折優惠政策，大賺其錢，而出版社年終收入的5%至7%是來自該圖書俱樂部。不過想嘗鮮的讀者，則仍會留意新書上市，以一睹為快；再者，今日社會求新、求變、求快，有了網路即時採購方式，圖書俱樂部營運大不如前。

（二）出版社直接郵售
出版社直接郵售的書籍一般為價格昂貴圖書或專業性圖書。由於此類圖書成本非常高，得針對顧客群的需要來制定其最終出版計畫，如百科全書、知識出版社等。它們占不到10%的圖書零售市場，反而圖書館或同業大型書店才是其大客戶。

（三）網路書店：亞馬遜
在亞馬遜書店進駐法國書市之前，FNAC、Alapage（屬法國電信）和貝塔斯曼已於歐洲新興的網路書店占了地理優勢。但2002年自從法國亞馬遜網站加入法國圖書戰場，吹皺了一池春水。首先，1994年亞馬遜網站先利用網路做了市調，結果顯示，網路銷售最佳的產品如下：圖書、CD、DVD、電腦產品。1995年便在美國創立亞馬遜書店，1998 年即在英、德建立了分公司。2000年法蘭西島（l’île de France）（大巴黎區）設據點，發行總部則建於法國中部奧爾良地區。此外，為適應亞馬遜網路書店在歐洲的繼續擴張，法國亞馬遜網路書店的客服中心則設置於荷蘭海牙。它首先要面對四家競爭對手：www.Fanc.fr、www.Alapage.fr、www.Bol.fr（貝塔斯曼）和獨立網路書店www.chapitre.com。

這個跨國企業發展神速，才在法國上市一個月，便占據網路書店第二名的位置，僅在FNAC之後，到了2005年，它在網上銷售1,700萬種商品，其中60%為圖書，一舉成為法國最大的圖書銷售網站。究其成功的原因之一就是效率，FNAC失去先機，這點值得檢討。

此外，文化產品一直是法國亞馬遜網路書店的重點銷售產品，而圖書又處重點商品的核心。亞馬遜也從一項顧客調查中發現，他們認為網路書店最大的缺陷就是無法翻閱圖書，因此，為滿足顧客需求，便將圖書的前言、目錄、文字片段以及名人推薦也放在網站上，結果大獲好評。由此可見，以客為尊又是亞馬遜網路書店成功的另一要素。

不過法國政府立刻意識到網路的便捷性與數位存檔功能的優越性；先是Google帶頭，法國國家圖書館傾全力參加歐洲數位大計畫（英、德兩國亦不遺餘力），還有若干獨立大書店如莫拉（Mollat）、白影（Ombres blanches）。德西特等亦加入行列，此舉對人類文化資產的維護及發展，功不可沒。尤其一些深具保存價值得文獻，不一定為大眾讀物，藉由數位科技，它們得以留傳，不致遭棄或遺忘。

政府與圖書

1976年法國文化部成立了圖書閱覽司，而圖書閱覽司在1980年代雅克．朗（Jacques Lang）的領導下，確立了對圖書產業三方面的介入政策：(1)關注經濟困難的圖書機構，對部分機構和作者提供經濟資助；(2)鼓勵法國圖書出口；(3)扶持圖書館，注重培養全民讀書習慣。

他所採取的措施如下：

一、《圖書統一價格法》
法國於1981年頒布了《圖書統一價格法》，由當時文化部長雅克．朗頒布，因此稱之為《朗法》（La loi Lang），該法從1982年起在法國境內正式實施。

從頒布的那天起，FNAC及其他大型書店、超市強烈反對，認為此一舉措嚴重干預圖書市場的自由競爭，違反經濟發展的自然趨勢；然而小型書店則把該法視為救世主，它們也因此得以生存。如今法國獨立書店、圖書零售市場依然百花齊放，這也是一種允許文化多元化的手段，於此，《朗法》確實發揮了相當的作用。法國政府對圖書統一定價，它不只影響圖書出版領域中各個環節的關係，而且直接改變了圖書零售領域中的競爭。

二、多元化的扶持活動
法國文化部對出版業的扶持，主要透過國家圖書中心（Centre National des Livres）來執行，教育部和外交部亦大力配合。該中心創建於1974年，中心主任由圖書閱覽司司長擔任。其資金來源主要為法國政府對圖書銷售和圖書複製的稅收，支助的對象包括出版商、書商、圖書館及作者。

（一）圖書產業的特殊稅制
圖書產業中有兩種稅收是由國家圖書中心集中起來再回饋給該產業。它們分別是由出版人上繳的0.2%圖書營業稅和出售影印機商家上繳的3%影印機營業稅，它們占了國家圖書中心年度預算的80%。至於其他20%收入來源則為國家撥款以及國家機構償還貸款。國家圖書中心的資助對象由圖書出版計畫到作者，從出版社乃至於圖書館、書店等各個環節。

（二）對出版社的資助
國家圖書中心對出版社資助主要分為兩部分：(1)扶持中小型面臨經濟困難的機構；(2)鼓勵出版社圖書出口計畫。該中心除了向中小型出版社提供貸款，並替這類出版社向銀行申請且提供經濟擔保；其中口徑計畫（Projet Calibre）透過全國出版公會（SNE），協助小出版商解決其書籍寄送與發行的困難，但不介入行銷或解決庫存及專賣權等細節。此外，DLL計畫則較針對小出版社所遭逢的特殊問題提出辦法，例如小出版社往往出版量少，主題又分散，提供書店或圖書館一份具關聯性和分類較明確的目錄，以避免「遺珠之憾」，此舉因而令每年約十來家出版社受惠。至於圖書出口，這一直是法國文化部在國際上推廣法國文化的重點之一。當今法國出版社15%至20%的營業額來自圖書出口，這亮眼的數字不得不歸功於法國政府一系列經濟鼓勵措施，其中包括資助適合國外市場的圖書聯合出版計畫，資助法國圖書參加國外宣傳活動，降低圖書出口運輸費用（甚至一般人從法國郵局寄書到海外，運費都優惠），並提供國外從事法語作品的翻譯人員赴法蒐集資料或與作者訪談等補助，每年平均500部作品。最後，中小型書店也會得到資助，這主要是透過新作品書店發展協會來執行，尤其鼓勵一些獨立書店，每年亦獎勵指標書店，海內外皆然。這些行動也算是一種「文化例外」，畢竟其他國家不曾見如此大手筆及多元性的補助。

（三）對圖書館的資助
圖書館是法國人除了電影院之外，最常出入的文化場所，43%的受訪者表示過去12個月內曾上過圖書館，這比1989年的23%與1997年的31%成長許多。這亮麗的數字說明圖書館設備的多重性，藏書多元，服務改進，還有供教學使用的圖儀增多。不過，與英、美的圖書館相比，仍有不少成長空間，例如延長圖書館開放時間。

法國政府十分重視發展圖書館，尤其在典藏部分，法國國家圖書館便珍藏了許多大作家的墨寶。當然，法國政府也鼓勵捐獻，或任何一本新書都編上ISBN，供國圖收藏，俾令這些文化資產得到最完善的保存。法國的公共圖書館計有法國國家圖書館、公共訊息博物館、市立圖書館與省級圖書館。文化部每年都會撥5億歐元左右款項補助，其中30%用來購買圖書，40%用以協助新成立圖書館的經營，而各地方政府也會撥大量經費資助圖書館。此外人文社科方面的期刊，也可透過在Cairn線上取得，近期文章須付費，早期一些的免費；這些舉措，大大增進了人文社科研究的交流。

（四）對圖書出版計畫和作者的資助
國家圖書中心對出版計畫的首先資助對象為經營較易出現赤字，但需大力支持的出版領域，如詩歌、戲劇、論文等。因為這類圖書是人類可貴的文化資產，但若無國家支持，很難在市場中倖存。其次政府對優秀的人文作品亦提供資助，如外國文學、哲學、藝術等圖書。國家圖書中心每年也對法國數百名作者提供資助，他們主要從事文學創作、論文寫作和作品翻譯。該中心對出版計畫與作者資助採雙管齊下的政策。法國平均每年都有八、九百部作品受到資助，換言之，三、四十部新書中就有一部獲補助。此外，對加入作者工會者，Agessa 也提供60%相對的退休基金。又，讀者若向圖書館借書，圖書館即通知出版社，出版社再付作者版稅，這點也是創舉。

（五）海外支援
法國政府將圖書視為人類共同的文化資產以及散播法式思維和促進文化外交的利器，欲藉由出版掌握話語權也是其策略之一，而流動的方式不外有二：出口實體書和翻譯授權。法國出版的法文書籍為法語系國家之冠，銷售至其他法語系國家的冊數占總量四分之三，然而近十年在非法語系國家的情形則呈現下滑現象。於是法國政府提出三個方案：(1)對非洲法語系國家、海地、越南、柬埔寨等國，提供低於法國市價50%至70%的折扣，由出版商、文化部和外交部共同負擔差額；(2)對東歐國家亦特別優惠，但語言學習的書籍除外，折扣最高可達50%；(3)特殊情況發生（如某些國家政治動亂），出版界有個應急基金可因應。與非法語系國家之間的合作，則包括協助翻譯授權的取得或共同出版（co-édition），例如中國大陸和法國在這方面的交流，近年來即有大幅的成長。而臺灣出版商與譯者，也可透過法國在臺協會，得到CNL的補助。此外，為確保出版品質，法方亦接受外國出版人到法國出版社實習；在文本方面，則樂意介紹或專文推薦。

結語

法國圖書出版文化政策的基本目的在保持圖書市場的平衡發展，並促進法國圖書出版事業的擴張，它既鼓勵老百姓閱讀和圖書創新，並帶動出版人盡部分社會責任，又同時兼顧保護圖書文化遺產，而且法國政府與圖書出版事業中的各個機構亦建立了一個合作及監督的機制。從數據上來看，2008年法國書籍出版達76,205冊書名（初版書名有38,354），2000年時僅51,887個，成長了47%；而整體銷售冊數，同期亦增加了13%。因此，不論是在政策面或執行面，法國的圖書出版政策都是成功的。

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