銷售高手教你做渠道（簡體書）

銷售就是做渠道，在渠道制勝的今天，誰掌握了渠道，誰就掌握了銷售制勝的法寶。《銷售高手教你做渠道：打造黃金銷售渠道的9堂課》以一個全景式的渠道分析案例開篇，而后從渠道設計、渠道成員的選擇、渠道建設、渠道管理、渠道激勵、渠道維護、渠道診斷和網絡渠道營銷幾方面入手，以大量的案例，結合具體的實戰方法和技巧，手把手地教你打造黃金銷售渠道，提供基于實踐的真知灼見，幫助大家發現新的機遇，并在市場營銷中獲得更大收益。

馬福存，畢業于北京工商大學市場營銷專業，先后在伊利集團、恒安集團、上市公司UT斯達康公司從事終端市場開發和銷售管理工作，現從事銷售培訓工作。曾出版專著《企業營銷經理人MBA強化教程》《企業營銷國際化管理方法》《優秀企業銷售員培訓教程》《導購36計》《喬.吉拉德高效推銷的88條黃金法則》等，深受讀者歡迎和業界好評。

馬福存，畢業于北京工商大學市場營銷專業，先后在伊利集團、恒安集團、上市公司UT斯達康公司從事終端市場開發和銷售管理工作，現從事銷售培訓工作。曾出版專著《企業營銷經理人MBA強化教程》《企業營銷國際化管理方法》《優秀企業銷售員培訓教程》《導購36計》《喬.吉拉德高效推銷的88條黃金法則》等，深受讀者歡迎和業界好評。

第1 堂課 他山之石，可以攻玉——某知名科技公司渠道問題的全景式分析

銷售渠道是企業最重要的資產之一，同時也是變數最大的資產。它是企業

將產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業自己設立的銷

售機構，以及代理商、經銷商、零售店等。對產品來說，渠道并不直接增加產

品的使用價值，而是通過服務增加產品的附加價值；對企業來說，渠道起到物流、

資金流、信息流、商流的作用，幫助企業完成交易的全過程。不同的行業類別、

不同的企業規模、不同的發展階段、不同的產品形態，企業所采用的銷售渠道

都不完全相同。

第一節 A1 高科技公司渠道政策/ 2

一、A1 公司渠道問題全景式解析/ 2

二、產品銷售代理政策/ 2

三、代理商管理政策/ 8

四、報價體系/ 10

第二節 對A1 公司渠道管理問題的解析/ 12

一、對代理商政策的分析/ 16

二、對報價體系的分析/ 17

三、綜述/ 19

第2 堂課 修渠引路，渠到水來——渠道設計是關鍵

在產品、價格，乃至廣告日益同質化的今天，越來越多的企業發現，單憑

產品的獨有優勢，已經很難在市場上贏得競爭的優勢。在這種背景下，廣大企

業已經認識到，只有對“渠道”進行整合建設，才能產生市場差異化的競爭優勢。

因此，營銷渠道管理便順理成章地成為企業關注的焦點，并且日漸成為企業克

敵制勝的武器。

第一節 沒有渠道就沒有“贏”銷/ 26

- 2 -

銷售高手教你做 渠道

一、渠道理論在市場營銷理論中的地位/ 26

二、銷售渠道的重要作用/ 28

三、我國企業渠道的現狀/ 29

第二節 拓展渠道，開門迎財/ 32

第三節 建立暢通渠道刻不容緩/ 34

一、銷售渠道的功能/ 34

二、銷售渠道的特征/ 35

三、銷售渠道的選擇/ 36

第四節 影響渠道設計的要素/ 40

一、渠道定位目標因素/ 40

二、影響銷售渠道的因素/ 41

第五節 抓住時機進行渠道定位/ 43

第六節 看準產品的生命周期/ 45

一、不同階段產品的市場表現/ 45

二、新產品的渠道定位策略/ 46

三、成長期產品的渠道定位策略/ 47

四、成熟期產品的渠道定位策略/ 48

第七節　渠道模式設計是關鍵/ 49

一、渠道設計的原則/ 50

二、渠道模式分析/ 51

三、渠道設計實際操作步驟/ 52

【經典案例1】B1 公司渠道問題的得與失/ 55

【經典案例2】B2 公司的渠道建設/ 56

第3 堂課 知己知彼，百戰不殆——渠道成員要精干

渠道成員是獨立并且追求個體利益最大化的經濟組織。渠道成員指擁有

貨物的所有風險的企業以及作為分銷終點的消費者。營銷渠道中承擔轉移貨

物所有權的基本成員包括制造商、批發商和零售商，渠道成員是渠道管理的

主要關注對象。

第一節　渠道成員角色分工 / 60

一、消費者角色 / 60

- 3 -

二、經銷商角色 / 60

三、代理商角色/ 61

四、零售商角色 / 62

五、制造商角色/ 63

第二節　選擇適合產品的渠道成員/ 64

一、獲得潛在渠道成員信息的方式/ 64

二、選擇渠道成員的條件/ 66

三、確定渠道成員的數目/ 68

第三節　渠道成員選擇的實用策略/ 70

一、合格中間商的標準/ 71

二、選擇中間商應考慮的因素/ 72

三、選擇中間商的方法/ 72

四、選擇中間商的原則/ 74

第四節　建立伙伴型的營銷渠道/ 74

一、伙伴型營銷渠道的優勢/ 75

二、建立伙伴型營銷渠道的要點/ 75

三、建立伙伴型營銷渠道的原則/ 76

第五節　全方位考核經銷商/ 78

一、潛在渠道成員資格鑒定/ 78

二、渠道成員分銷優劣勢分析/ 80

第六節　組建渠道聯盟穩銷量/ 82

一、渠道組合攻略/ 82

二、渠道組合的風險控制/ 83

【經典案例1】C1 公司應選擇代理還是經銷/ 84

【經典案例2】C2 公司找錯經銷商釀苦果/ 86

第4 堂課 統籌規劃，綱舉目張——渠道建設要扎實

一般來說，營銷渠道按產品從廠家到消費者手中是否經過中間環節可以分

為直接渠道和間接渠道。隨著渠道市場發展加快，渠道創新的速度也越來越快，

市場競爭日漸加劇，不管是直接渠道建設還是間接渠道建設，都變得困難起來，

所以，統籌規劃，綱舉目張就成為渠道建設的重點。

目 錄

- 4 -

銷售高手教你做 渠道

第一節　深入的市場調查是基礎/ 90

一、開展市場調查的方式/ 90

二、全面收集有價值的市場信息/ 93

三、對客戶信息要摸清/ 94

第二節　品牌的力量可以打敗一切/ 95

一、品牌的巨大影響/ 95

二、品牌發展不同階段的渠道策略/ 96

三、不同品牌市場地位的渠道策略/ 97

四、中間商的品牌組合策略/ 97

第三節　利用新產品占領渠道/ 98

一、新產品開拓市場的方式/ 98

二、新產品占領市場的過程/ 99

三、渠道中的產品組合策略/ 100

第四節　直銷分銷不沖突/ 101

一、銷售渠道的模式/ 101

二、直銷渠道/ 101

三、分銷渠道 / 101

第五節　建立優秀的銷售團隊/ 102

一、團隊的籌建工作/ 102

二、建立完善的營銷管理制度 / 104

三、培訓的系統化 / 104

四、團隊考核的多樣化/ 105

第六節　不斷尋找最佳銷售渠道/ 107

一、渠道模式拓展的影響要素/ 107

二、渠道模式拓展的量化/ 108

第七節　搶占市場從終端做起/ 110

一、認識終端的重要/ 110

二、搶占市場的步驟/ 112

三、做好終端市場的服務/ 113

【經典案例1】D1 公司自營渠道的建設 / 114

【經典案例2】D2 公司的渠道優化策略/ 115

- 5 -

第5 堂課 以點帶線，以線帶面——渠道管理要到位

渠道管理是指制造商為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確

保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。

第一節　渠道管理要面面俱到/ 118

一、渠道管理的工作內容/ 118

二、渠道成員的管理/ 119

三、渠道運作的管理/ 119

四、渠道控制的方式/ 120

第二節　合理制訂產品線經銷計劃/ 121

一、突出產品的渠道競爭優勢/ 121

二、制定高效的激勵政策/ 122

第三節　詳細分析渠道價格結構/ 123

一、渠道價格體系構建/ 123

二、渠道價格混亂的原因/ 124

三、維護渠道價格的對策/ 125

第四節　渠道產品定價技巧 / 126

一、生產企業的定價策略/ 126

二、批發商和零售商的定價策略/ 127

三、渠道與價格的整合/ 128

第五節　選擇營銷策略的技巧/ 129

一、企業營銷策略的類型/ 129

二、選擇營銷策略需考慮的因素/ 130

三、企業營銷策略的選擇/ 132

第六節　掌握搶灘登陸的要點/ 133

一、鋪貨前做好市場調查/ 133

二、高效鋪貨的策略/ 134

三、加強對鋪貨人員的管理/ 136

四、做好對終端鋪貨的監督/ 136

第七節　牢牢抓住終端零售商/ 137

一、激勵終端零售商的策略/ 137

二、規避終端促銷的誤區/ 139

目 錄

- 6 -

銷售高手教你做 渠道

第八節　建立渠道績效評估與考核/ 140

一、建立渠道中間商績效評估/ 140

二、渠道銷售人員績效考核/ 141

第九節　合理控制渠道信用風險/ 143

一、企業的信用管理要點/ 144

二、影響企業信用管理水平的要素/ 144

三、渠道的信用標準和等級/ 146

四、信用風險控制/ 149

第十節　渠道賬款管理/ 151

一、不良應收賬款的原因/ 151

二、不良應收賬款的防范/ 152

三、追討欠款的妙招/ 154

第十一節　正確對待渠道庫存管理/ 156

一、優化庫存的方法/ 156

二、科學補貨的方式/ 158

【經典案例1】E1 公司如何控制終端零售商/ 159

【經典案例2】E2 公司的物流現狀與對策/ 159

第6 堂課 相得益彰，步步為“贏”——渠道激勵有方法

渠道系統是由兩種不同利益目標和思考模式的組織構成的，中間商和制造商

的關系不是上令下行的關系，維系相互之間合作關系的紐帶是對利益的追求。

對制造商而言，為了使整個系統有效運作，渠道管理工作中很重要的一部

分就是不斷地增加維系雙方關系的利益紐帶，針對渠道成員的需求持續提供激

勵以及經常性地進行渠道促銷。

第一節　摸準經銷商的需求對癥下藥/ 162

一、直接激勵/ 162

二、間接激勵/ 163

第二節　對經銷商進行適度的激勵/ 165

一、經銷商的激勵政策/ 166

二、經銷商激勵的手段/ 167

三、制定經銷商激勵政策的方法/ 170

第三節　以返利驅動經銷商/ 172

- 7 -

一、返利的形式/ 172

二、返利的兌現形式/ 173

三、返利政策的制定和操作/ 176

四、發揮返利效果的策略/ 177

第四節　渠道激勵的原則和方式/ 179

一、對經銷商的激勵方式/ 179

二、渠道激勵的原則/ 181

三、獎勵的送達方式/ 182

第五節　扶持和領導新加盟經銷商/ 182

第六節　讓促銷發揮積極的作用/ 183

一、渠道促銷的目的/ 183

二、針對分銷商的促銷/ 184

三、企業對中間商的促銷/ 185

四、不同成長階段的促銷支持/ 187

五、促銷的局限性/ 188

第七節　設法調動經銷商的積極性/ 189

一、提高利潤/ 190

二、提升品牌影響力/ 190

三、讓經銷商參股/ 191

【經典案例1】F1 公司遭遇特許經營泡沫/ 191

【經典案例2】F2 公司的渠道激勵法/ 192

第7 堂課 大處著眼，小處入手——渠道維護要到家

企業盡管付出很大努力設計出一個既有成效又有效率的渠道結構，但是在

很多情況下，渠道很有可能不按照計劃運行。首先，人們很難在設計渠道結構

時就預見到所有未確定的情況，正如交易成本分析提醒我們的：人們的理性是

有限的，我們很難對所有關于市場、消費者和環境的信息進行正確的處理。其

次，即便有人在設計渠道之初就能夠處理好所有可得的市場信息，但渠道運作

時的環境也是動態的和隨機的。一旦競爭的環境、消費者的有關情況發生了意

想不到的變化，所產生的問題就可能在某個無法預料的時刻突然爆發，原本運

轉良好的渠道也會陷入混亂，給企業帶來很大的損失。渠道沖突管理就是要及

時發現渠道中的惡性沖突，弄清問題并很快找出解決方法，以避免事態的惡化，

同時對于良性沖突加以利用，促進營銷渠道的發展。

目 錄

- 8 -

銷售高手教你做 渠道

第一節　經銷商與廠商的溝通渠道/ 196

一、廠家在經銷商管理中的誤區/ 196

二、廠家與經銷商的溝通策略/ 199

第二節　把握渠道維護中矛盾的平衡/ 200

一、渠道沖突的產生/ 200

二、渠道沖突的類型/ 202

第三節　正確處理與渠道成員的矛盾/ 202

一、解決沖突的方法/ 203

二、解決渠道沖突的策略/ 204

第四節　避免渠道沖突的原則/ 206

一、渠道沖突的利與弊/ 206

二、渠道沖突的解決/ 208

第五節　建立渠道預警機制/ 210

一、渠道危機預警模式/ 210

二、在維護渠道中提升渠道競爭力/ 215

【經典案例1】G1 公司利用渠道人員穩定開發中間商/ 216

【經典案例2】G2 公司的渠道危機預警體系/ 217

第8 堂課 錙銖必較，轉危為機——渠道診斷要及時

隨著發展壯大，很多企業日益累積的渠道沖突也隨之升級：應收賬款越滾

越大，企業難以為繼；竄貨現象屢禁不止，渠道利潤遙遙無期；下游客戶“店

大欺客”，渠道上游忍氣吞聲；辛辛苦苦開發的大客戶，一夜之間集體背叛，

企業欲哭無淚……一些企業由于忽視了渠道沖突的隱患而遭受滅頂之災，到頭

來只是埋怨渠道成員行為的不規范，卻沒有從企業角度深入反省自身的急功近

利、盲目鋪貨和縱容，正是造成渠道結構每況愈下的重要原因。渠道沖突管理

的問題不在于是否應該消除這種沖突，而在于如何更好地管理沖突。本章詳盡

剖析了產生渠道沖突的癥結所在，并相應提出了渠道沖突的解決和管理方案。

第一節　賒與不賒兩作難/ 220

一、認識賒銷的優缺點/ 220

二、賒銷業務管理/ 223

三、賒銷風險防范/ 225

第二節　解決竄貨問題要慎重/ 228

- 9 -

一、竄貨的類型和形式/ 228

二、良性竄貨的區分/ 230

三、竄貨的根源/ 233

四、防止惡性竄貨的方法/ 234

五、惡性竄貨的處理/ 239

六、合理利用竄貨行為/ 241

第三節　大客戶的是是非非/ 243

一、大客戶的發家史/ 243

二、大客戶的管理策略/ 244

三、慧眼識別真假大戶/ 247

第四節　合理對待VIP 客戶/ 251

一、認識真正的VIP 客戶/ 251

二、提升VIP 客戶的競爭實力/ 253

第五節　火眼金睛識別經銷商/ 256

一、明確選擇的目標/ 256

二、選擇合適經銷商的策略/ 258

第六節　盲目直銷不可取/ 260

一、直銷的現狀/ 261

二、直銷模式分析/ 262

【經典案例1】H1 公司如何解決竄貨問題/ 266

【經典案例2】H2 公司未分析分銷商信用自釀苦果/ 268

第9 堂課 雙腿走路，e 網打盡——網絡渠道要建好

互聯網作為信息雙向交流和通信的工具，已經成為眾多商家青睞的傳播媒

介，被稱為繼廣播、報紙、雜志、電視之后的第五種媒體——數字媒體。互聯

網是一個虛擬世界，在這個名副其實的虛擬世界中，消費者、商家、產品和服

務正在以數字形態在互聯網上暢行無阻地流通著，隨著電腦技術、NII、ISDN

等的快速發展，信息網絡已沖擊到企業的經營與管理方式。世界因互聯網而改

變，渠道模式也必然來搭這趟早班車，網絡營銷模式以嶄新的形態面世，成為

與時代相適應的渠道管理模式。

第一節　走進網絡營銷新時代/ 272

一、網絡營銷的定義/ 272

目 錄

- 10 -

銷售高手教你做 渠道

二、網絡營銷的特征/ 273

三、傳統營銷與網絡營銷的整合/ 274

第二節　解析網絡營銷的關鍵因素/ 275

一、網絡營銷的要素/ 275

二、網絡營銷的核心標準/ 278

第三節　網絡營銷模式的運營優勢/ 278

一、網絡營銷模式的構成/ 278

二、網絡營銷對傳統營銷的沖擊/ 280

三、成功的網絡營銷模式/ 282

第四節　網絡營銷體系的構建/ 283

一、完善網站階段/ 284

二、經營推廣階段/ 285

三、全面服務階段/ 285

第五節　網絡營銷管理系統的運作/ 286

一、網絡營銷管理的流程/ 286

二、網絡營銷管理系統的功能/ 287

第六節　解讀網絡中間商/ 292

一、中間商的轉型/ 292

二、新型網絡中間商的類型/ 293

【經典案例1】I1 公司實體店與虛擬店雙管齊下做銷售/ 295

【經典案例2】I2 公司網上服裝店的經營訣竅/ 296

參考文獻/ 298

第2堂課 修渠引路，渠到水來——渠道設計是關鍵

第一節 沒有渠道就沒有“贏”銷

市場競爭日趨增強的激烈性和對抗性，要求企業經營更加深入化和細致化，提高市場資源的可控程度，而營銷渠道作為企業最重要的資源之一，其“自我意識”和不穩定性對企業的經營效率、競爭力和經營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現。

一、渠道理論在市場營銷理論中的地位

市場營銷理論所涉及的領域極其廣博，如：消費者需求與購買行為理論、

市場營銷組合理論、產品理論、價格理論、渠道理論和促銷理論等等。但所有理論都是為銷售產品服務的，都是為了把生產廠商的產品賣出去，實現產品從廠商到用戶的傳遞。而要實現這一過程就必須依靠渠道，沒有渠道，再好的產品也賣不出去！

（一）渠道是將產品從生產領域銷售到終端的組織系統和活動

渠道對市場營銷有舉足輕重的作用，沒有渠道就沒有營銷，當然就更沒有

“贏”銷了。現代市場營銷學認為，市場營銷渠道是指那些配合起來，生產、分銷和消費某一生產者的貨物或勞務的所有企業和個人（一組相關聯的市場營銷機構）。這就是說，市場營銷渠道包括某種產品的產、供、銷過程中的所有企業和個人，如供應商、生產廠商、代理商、經銷商、輔助商以及用戶（或最終消費者）。

（二）渠道策略是營銷策略的重要組成部分

廠商生產產品是以盈利為目的的，最終是為了售出產品取得利潤。產品策

略使廠商創造了價值，再通過促銷策略可以使消費者了解產品價值，但最后要通過渠道策略來實現產品價值。市場營銷策略的內容如圖2-1 所示。

分銷是渠道策略的一個基本要素，對于正在銷售的商品來說尤其如此。分

銷渠道具有六大功能：市場開拓、市場生動化、獲取訂單、送貨、收款和倉儲。

分銷在為消費者提供關鍵的兩個好處（地點和時間）時十分重要。對于服務業消費者而言，這兩點也是重要的。例如：消費者要求美發館坐落在方便之處（可能是公共交通方便之處，或是便于停車之處），同時也要求它在方便的時間營業。

這些好處不僅日益為消費者在直接購物或獲得服務時所認識到，同時，對于其他商家也是如此。

在過去的幾年里，由于營銷環境的變化，我國零售銀行業在營銷組合的分

銷業務方面發生了革命性的變化。以下兩點對這一變化有特殊的影響：一是人們對便利取款的需求，二是技術進步使自動提款機成為可能。這兩個趨勢都鼓勵并使我國主要銀行擴大對顧客的服務成為可能。無論是有形商品還是無形服務（如銀行）的營銷、分銷，其目的都是使顧客的消費在時間和地點上都感到方便。

（三）分銷是企業發展的重要環節

分銷這種渠道模式的作用是顯而易見的，既節約了企業的資源，又提高了

企業的市場開發和運營效率，所以，是企業發展中不可或缺的重要環節。

在當前世界經濟融合和經濟增長放緩的大環境格局下，人民幣升值、歐債

危機持續發酵、原材料價格上漲……種種因素加在一起使很多中小企業瀕臨生存危機。利潤的下滑使得分銷的意義更加凸顯，與很多企業舉步維艱形成鮮明對比的是，某些企業的發展勢頭十分強勁，年增長率達到100% 以上，絲毫不受影響。細看這些企業名單就會發現，無一例外是因為“觸網”銷售、拓展渠道。可見，企業想要獲得長足的發展，就要建立網絡分銷系統。網絡分銷系統是傳統分銷功能的強化，是現階段企業發展的重要途徑。




BEA 公司在國外的渠道銷售模式為直銷 渠道，但是BEA 從進入中國市場

以來，便開始百分之百依靠渠道銷售。目前，BEA 渠道伙伴分為五大類：第一類為解決方案提供商；第二類是BEA 的一些全球合作伙伴；第三類為技術合作伙伴；第四類為分銷商，目前BEA 共有4 家分銷商，分別為神州數碼、北大青鳥、新聚思和通源；第五類為服務合作伙伴，主要為渠道及用戶提供售前、售后技術支持、培訓等服務。

北大方正把方正電腦銷量的高增長歸功于兩次渠道調整。北大方正將全國方正電腦公司的分支機構從銷售部門變為對經銷渠道的支持和服務部門，成功實現了分公司由營銷機構向廠商身份的轉變，縮短了原有的銷售渠道；方正電腦又以北京北大方正電子有限公司計算機系統工程分公司為核心，組建了北大方正集團計算機事業部，北大方正各地分公司的方正電腦市場營銷部和技術服務隊伍也全部納入方正集團計算機事業部旗下，從而實現了從中央市場到區域市場全方位的統一，有效地提高了企業的管理效率和資源利用率。這兩次成功的渠道調整，將34 家分公司納入方正電腦總部的利潤核算體系，使分公司擺脫了利潤的壓力，全力對代理商進行支持，這就是方正電腦短渠道的優勢所在。




二、銷售渠道的重要作用

營銷渠道是由各個復雜環節組成的一個傳送紐帶，它的主要作用是不斷把

產品或服務從生產商傳遞給最終的消費者，實現商品或服務的有效轉移與流通。這中間的要素包括生產商、公司辦事處、批發商、零售商、代理商等。具體來講營銷渠道有以下幾點作用。

（一）產品的集中與再分配

中間商的最直接和最主要作用就是將產品從制造商那里集中起來，再根據

客戶的具體要求將其進行重新包裝、組合和分配。并不是所有的公司都有能力和資源進行直接營銷，這就是中間商存在的價值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的營銷渠道的企業，也可以借助中間商的資源和其高度專業化的優勢擴大自己的市場覆蓋率。

（二）實現企業效益的最大化

對于制造商來說，不管你的產品多么完美，價格多么優惠，也不管你的促

銷方式有多么創新，只要沒有渠道的有力配合，最終還是無法通過產品獲得競爭優勢。因此，對于制造商來說，要想使產品快捷、安全地進入市場，就需要產品、價格、渠道和促銷策略的相互配合和相互支持，其中的任何一個環節出了問題，就很難達到預期的效果。

（三）資金的流動

渠道的另一個重要作用就是實現了資金在渠道中的流動，使得公司緩解了

資金上的壓力。一般來說，銷售渠道的資金流動作用主要通過付款、信用、融資等幾種方式實現，詳見表2-1。

（四）市場信息的收集和反饋

在產品的流通過程中，各中間商可獲取有關客戶、市場和競爭者的信息，

通過收集整理并反饋給企業。事實上，經銷商和零售商對企業而言是極其重要的信息來源。他們最接近市場，可以和終端客戶保持經常的聯系，獲取有關他們的各種信息。同時，許多經銷商和零售商也銷售競爭廠商的產品，有助于企業了解客戶對各種產品的真實反映。

對于現代企業來說，隨著市場競爭的加劇和銷售終端的逐漸下移，生產企

業對渠道商的依賴程度越來越大。因此，生產企業要想培養和開發一大批有高度忠誠度的渠道商，就必須要對自己的營銷渠道戰略有一個正確的認知。




渠道點金

渠道作為企業必不可少的外部資源，其構建質量直接關系到企業的生存和發展。不同的渠道成員有著不同的奮斗目標和不同的發展戰略，生產企業如何贏得這些渠道成員的信任和合作，如何得到這些渠道成員的幫助，這是每一個渠道設計者都必須重點考慮的問題。一般來說，如果渠道成員有生產企業所不具備的聲譽和聲望，生產企業就可以積極利用渠道成員的聲譽和聲望來提升自己的產品形象，利用這種方式往往可以達到事半功倍的效果。




三、我國企業渠道的現狀

（一）傳統體制下流通體系的解體




某百貨公司著手建立全國性的營銷網絡，在沒有一份可行性論證的情況下，大規模投入上億元建起了40 多家分公司，最后把上一年度的配股資金1.26 億元也提前花完。急速、盲目擴張直接導致公司總部對外地分支機構的監管乏力，導致該公司遍及全國的分支機構如同一盤散沙，最后該公司設在全國各地的幾十家分公司在彈盡糧絕之后相繼關門歇業。




面對自建分銷網絡架構龐大、執行力不足的問題，《21 世紀經濟報道》這樣評論：“聰明者如TCL，不惜付出更大的代價以分公司取代代理商；思變者如美的，試圖參股改造代理商，但效果未能盡如人意。”

在傳統的工具和管理理念下，集權和分權、控制與效率將是一對永恒的悖

論。海爾的張瑞敏是智慧的，他找到了電子供應鏈和價值鏈的新思維，從SAP那里找到了ERP、BBP、SCM 等現代信息工具。企業有效管理的外延被大大延伸，在管理透明化的前提下，權力集中化將成為未來一段時間中國企業的主流方向。在這個基礎上，中國營銷將真正市場化，由原來的成本項目變成利潤中心，第三方物流商和第四方物流商勢必成為資本市場的新歡，而原先無重疊的代理分銷通道將或枯萎或集中。

（二）銷售行為不規范

銷售行為不規范的主要表現如圖2-2 所示。

（三）分銷效率低下

分銷效率低下、網絡建設不足、分銷深度不夠、產品分銷距離短等一系列

難題一直困擾著我國的制造業。中國企業的渠道管理現狀令人擔憂：渠道結構不合理，內部沖突現象大量存在，渠道管理成本上升、銷售機構臃腫而效率低下。這一切嚴重制約了企業的發展，削弱了它們的綜合競爭能力。在這種情況下，制造商開始向下游搶建自己的終端以進行自救。

（四）流通渠道規模小、專業化程度低

在舊體制條件下形成的企業行為模式的慣性作用，使企業難以從落后的經營觀念中擺脫出來。特別是傳統經濟理論對市場的否定，對一些決策者產生了很深的負面影響，從而導致其市場意識淡薄，仍然迷信于“好酒不怕巷子深”等古訓，一味地追求產品質量以及技術標準的“先進性”，卻忽略了市場形勢的變化，忽略了對產品流通渠道的擴大與改進。這種落后的經營觀念導致制造企業對渠道的擴大和改造不夠重視，進而導致了我國制造企業的渠道規模小、專業化程度低的現狀。

（五）終端爭奪白熱化

終端市場形式包括：百貨店、超市、大賣場、專業店、專柜、便利店（夫妻店）和專業市場。

由于消費者的購買行為發生在終端市場的零售環節，所以廠家的廣告、促

銷及價格策略也必須在終端零售環節中體現出來，所以終端建設才是贏取市場的關鍵。特別在產品、價格乃至廣告都趨于同質化的今天，渠道的差異化競爭更是企業發展戰略的重中之重，而渠道競爭又最終體現為對終端零售網絡的占領。廠家和商家都明白，誰擁有最多最受消費者信賴的市場終端、最暢通高效知名的渠道品牌，誰就將最終控制銷售，也即是控制了市場的生命線。




A公司是一家家電連鎖企業，前幾年拋出了365 工程，意在7年365周的時間內，興建連鎖店1500家，到工程完成時，日營業額達到一億元。于2013年退位到全國連鎖企業前三甲的B公司，似乎與A公司英雄所見略同，其曾在2013年初揚言，要以一天一家連鎖店的速度開1500家超市，使年銷售收入達到365億元。不過，B公司的連鎖工程時間變成了三年。姿態明顯高于前述兩者的是北京的C公司，該企業曾宣稱，要在未來三年內達到5000家連鎖店，使年銷售收入達到600億～ 700億元。在心比天高方面能與C公司對抗的是D公司。D公司的口號是：在2013年初斥資13億元，未來三年在全國開10000家連鎖店。幾年時間過去了，A公司至今僅有300多家連鎖超市，而且在有些地方，A公司所鋪的攤子還有不升反降的趨勢，如2013年在北京城開了四家，不久后卻又關閉了兩家。2014年，北京甚至冷爆出了A公司面臨倒閉的消息。對D公司來說，到今年前些時間盤點的時候，其連鎖店面僅僅只有600多家。不僅如此，其跑馬圈地的速度也有進一步明顯放緩之勢，如在昆明，D公司今年的計劃是開店100家，但在前不久，這個宏偉的計劃被削減為了50家。




（六）渠道管理水平低

渠道管理的特點是遠程管理和合作關系管理。中國缺少遠程管理的傳統和

經驗，而渠道管理是典型的遠程管理，雙贏的觀念對中國企業來講仍然只是觀念。我們雖然要正視我們在遠程管理方面經驗的欠缺，但是我們更要看到我們在這方面的努力還遠遠不夠，這就需要我們去學習借鑒國內外優秀企業的渠道管理經驗，取人之長，補己之短，來逐步完善企業自身的渠道管理。