超預期：智慧時代提升客戶黏性的服務細節（簡體書）

在競爭激烈的市場上，更有力的增長引擎和確保競爭優勢的方法是，將一切資源用于培養真正的客戶忠誠度。在忠誠的客戶眼中，市場上根本就不存在替代產品，他們的眼里永遠只有你。忠誠的客戶對價格不那么敏感，更寬容小失誤，并樂于推廣其所忠誠的品牌。唯有高于預期的服務，才能提升客戶的忠誠度。
本書是世界級的服務管理專家的心血之作，披露了提供在線和線下客戶服務的秘訣，涵括確保建立客戶忠誠度的海量細節。書中所述的預期式客戶服務方式，發源于麗思卡爾頓酒店和綠洲唱片公司，并被寶格麗酒店、華特迪士尼公司等組織奉為圭臬。在倡導體驗經濟的當下，客戶服務的意識和水平愈發成為生死攸關的因素。跟隨本書提供的服務理念（麗思卡爾頓酒店為此兩度獲得美國馬爾科姆?鮑德里奇國家質量獎），將服務意識貫穿于組織運作流程的各個環節，必將為客戶帶來高于預期的體驗，大幅度提升客戶的忠誠度。

萊昂納多•因基萊里（Leonardo Inghilleri）
公認的卓越服務專家，他創建了麗思卡爾頓領導力培訓中心，在麗思卡爾頓酒店、寶格麗酒店、華特迪士尼公司以及其團隊傾力打造的新度假酒店品牌嘉佩樂和索利斯的經營中發揮著重要作用。

邁卡•所羅門（Micah Solomon）
綠洲唱片公司總裁，他創立的這家公司從一間地下室起家，最終成為了娛樂和科技產業的領導者。他的經營之道和輝煌成就曾登上《成功》雜誌、賽斯•高汀的全球暢銷書《紫牛》，其他商業出版物也以他的公司為案例。所羅門是“客戶學院”網站的創始人，也是一位著名的商業顧問和演講者。

所謂的客戶關係管理，常以其數量、速度和“效率”為榮。這可能在理論上聽起來有道理，但真正起作用、對公司有戰略價值的是忠誠度：客戶忠誠度、員工忠誠度。如果不知道如何建立此類忠誠度，即使有創新力的公司也舉步維艱。公司可以隨心所欲地擺弄數據，隨心所欲構建龐大的客戶群。但他們真正給員工自主決斷的權力嗎？如果沒有，當員工感到前途無望時他們就會離開。客戶、股東以及其他利益相關者最終無以為繼，不管你的產品和服務多麼有創意，多麼值得稱讚。
實實在在的服務，有人對你笑臉相迎、伸出援手，是人人都希望得到的。但如何做到這一點，卻遠非人人都明白。問題在於這些原則並不是輕易就能學會的，它常常與現代企業的實際做法背道而馳，所以你需要有人指點迷津。
於是有了這本書。《超預期》是第一本全面闡述這些原則的書，這些原則幫助麗思卡爾頓酒店贏得了兩項美國馬爾科姆•鮑德里奇國家質量獎，現在又指引我們打造嘉佩樂和索利斯酒店品牌。我們也將其應用到我們西培思諮詢公司所服務的廣大客戶身上，他們來自各行各業，從餐飲服務到汽車配件，應有盡有。
這本書還有一個獨特之處就是邁卡•所羅門從科技發達的21世紀的視角闡述服務之道。他在企業界和服務界所取得的非凡成就令他聲名遠揚。
我們所說的待客之道所遵循的原則可謂博採眾家之長。有的可以追溯到古老的亞當•斯密時代，主要體現在處理員工關係和培訓方面。還有許多已經深入人心的理念源自威廉•戴明、約瑟夫•朱蘭和菲利浦•克勞士比這些質量管理大師的思想。但是，卻是以一種新的框架呈現。
把眾多的理念融合在一起是具有突破性的。你在此所讀到的精彩內容將使你重新定位自己的企業，不論其規模大小，都能夠以理想的個體經營者為原型，複製他們所取得的體量雖小卻有非凡的成就：真正去了解你的客戶，並讓他們成為你的回頭客。
這些視角是革命性的！不是每個人都能做到。當我們說首席執行官要親身指引公司的方向時，我們是認真的；當我們說絕對不能為了降低產品成本而損害客戶利益時，我們是認真的；當我們說你要完全站在客戶的立場，不然你就會錯失良機時，我們是認真的；當我們說你要做好服務但絕非唯命是從時，我們是認真的。這些都是革命性的宣言，通過改革自身的管理體系和全面的服務創新，你將會受益無窮。感謝您閱讀本書。

序言001
致中國讀者005
引言：市場上.......的商家007
1梯子上的工程師001
預見性的服務004
從緊要的步驟說起005
2客戶滿意的四要素007
完美的產品010
由細心周到的人員提供011
及時的服務014
有效的問題解決過程016
3語言工程019
建立一致的語言風格021
創建推薦用語和詞彙表022
選擇語言是讓客戶覺得自在，而不是支配他們024
與客戶交流的關鍵時刻026
阿蒂•博考原則028
語言也有其局限性028
帶路而不是僅僅口頭指示方向029
電話和網絡溝通指南030
4補救！037
意大利媽媽法039
成功補救服務的四個步驟040
服務跟進的組成部分046
運用自己的親身體驗051
應該由誰來處理客戶投訴？056
細節決定成敗059
你勾銷客戶，市場勾銷你061
5及時掌握客戶信息063
信息記錄和共享的原則066
驚不驚喜？意不意外？079
不要畏懼收集信息081
6將超預期融入產品和服務083
讓公司想客戶所想086
Mr. BIV和消除缺陷的藝術089
不要殺死Mr. BIV的信使091
系統地減少浪費093
為什麼高效流程可以轉變服務097
杜絕浪費？別不小心毀了價值099
互聯網上以流程為基礎的預期104
運用工具收集客戶體驗信息105
從流程入手變為從人員入手110
7你的員工117
真實的自我已經成型：選人要看個性119
保持高招聘門檻124
制定選拔規則125
寶貴的第一時刻126
你只有一個第一天127
確定員工的根本目的128
介紹情況過程開始得比你想的早129
在第一天，沒有一件事情是次要的130
樹立品牌大使131
磨刀不誤砍柴工132
鞏固：每日自省138
8超預期服務領導者141
服務部門領導者為什麼關鍵？143
卓越服務領導者的五大特徵145
道德領導148
9控製成本VS優質服務153
提高客戶忠誠度的服務真正花多少錢？155
畫蛇添足157
價值是相對的159
定價是價值主張的一部分160
不要向客戶收取急救費161
錢不是萬能的，但錢事關重大163
10在網上建立客戶忠誠度165
互聯網是把雙刃劍167
佈道者的豐厚回報171
互聯網時代的個性化服務172
長篇介紹/短篇介紹173
網絡，方寸之地，盡顯不凡174
在小規模上力求完美180
第一次開展網上業務183
11問候與道別189
永久的時效性192
不要在電話上匆忙問候和道別196
為身有殘疾的客戶服務，從你在門口迎接他們的那一刻起就
 是你的責任和機會196
把你的接待人員變成捕獵者200
是谷歌—而不是你—決定訪問者從哪裡登入你的網站。
 無論如何要給予他們恰當的問候201
不要急於說再見203
轉包問候和道別的風險205
現在該作者說再見了207
附錄209
附錄A綠洲唱片公司213
附錄B CARQUEST卓越服務標準225
附錄C嘉佩樂酒店和度假村企業準則227
註釋231
致謝235
出版後記239

假設你是連鎖酒店的經理。在其中一家酒店，一名維修工程師正在更換大堂天花板上的燈泡。他眼角的余光看到一位女士和她的兩個兒子正從泳池走來，裹著毛巾，身上還在滴水。這位女士手裡拎著好多袋子。她手忙腳亂地去開大堂的門，看上去很懊惱的樣子。站在梯子上的工程師覺察到了她的窘境，於是放下手裡的工具，走下梯子，穿過大堂，面帶微笑地為她開門。
“歡迎回到酒店，夫人，”他說，“我來幫您拎袋子吧。您覺得我們的泳池怎麼樣？兩個小傢伙玩得開心嗎？您要去幾層？”他按下樓層鍵，走出電梯，然後回到他的梯子上。
當我們在研討會上為各位高管和經理講這個故事時，大家最普遍的第一反應是嫉妒：“要是我的員工能達到這種服務水平，我就太激動了。”這是最典型的反應。“客戶表達需求，'我'的員工會積極作出反應，”一位經理說，“他不會說'這不關我事'而是趕緊走下梯子。如果不這麼做會怎樣？”
確實是這樣：我們都看到了不好的一面。但是還有很多令人不悅的地方。正如在這種情況下，服務是被動的：這位女士不得不手忙腳亂地去開門，因此她的不滿就會表露出來，工程師就會作出反應。被動式服務對於建立忠誠的客戶而言不是一種很有效的方法。要想很快建立客戶忠誠度，你需要採取更好的方法。
當你本人、你的機構、你公司內的各級員工都能夠預想到客戶的需求，在客戶還沒來得及表達需求—甚至有時還沒有意識到有某種需求時，你就先知先覺、作出反應，這時奇蹟就會發生。
這就是普通服務與建立客戶忠誠度的服務之間的區別，前者僅僅是回應客戶的需求，而後者是真正具有預見性的服務。

預見性服務
讓我們換一種情景：假設當時梯子上的工程師看到那位不堪重負的母親從泳池回來，他就想：“我日常的職責是換燈泡、粉刷天花板、修管道，但我在這裡最想實現的目的是盡我所能為客人留下難忘的印象。”明白了這一點，他會立即從梯子上爬下來—在她還沒有費力地去弄門把手或不得不敲門來引起他人注意時—為她開門。
維修工程師—在你的啟發下—已然在提供真正能夠預見客戶需求的服務。工程師的幫助來得及不及時是唯獨可測量的變化，但你可別小看這小小的變化，它的作用大著呢！一瞬間，這名員工預想到了客戶的需求，是她尚未表達出來的一種需求。他這樣做就體現了對她所遇到的特殊情況—以及對她個人的尊重。
這種特殊的服務是贏得客戶忠誠度非常可靠的途徑。在以後的章節，你會掌握如何把這種服務變成常規而不是例外，讓公司各層級都習以為常。
你可能有所懷疑。
你也許會懷疑你的維修工程師或其他各級員工會不會如此駕輕就熟地預想到客戶的需求。我們會向你展示如何做，為什麼他可以做到並且會去做。
你也許會懷疑你能否負擔得起這麼高水平的服務。正如我們的一位學生所言，“在萊昂納多的某個五星級度假酒店，我或許能看到這種服務。但是在邁卡的那種自己一手打拼創辦的公司裡，怎麼能達到那樣的服務水平呢？至於我個人的公司，我只需要我的維修員工待在梯子上，干好他們分內的事就行了，多謝您的指導！”
其實，建立卓越的服務體係對幾乎所有的企業而言都是具有成本效益的：它是系統的客戶服務所產生的必然結果。這樣的服務在相對合理的短時間內會帶來很大的益處。

從緊要的步驟說起
在轉入我們的正題：通過預見式服務建立最重要的忠誠客戶之前，我們希望你對一個更基本的初始步驟已有所了解：打造最純粹的客戶滿意度。我們先從這一步說起。

2客戶滿意的四要素

在沒有掌握這方面的基本概念之前，學習更專業的高級課程毫無用處。同樣地，你要先滿足一定的前提條件才能提供卓越的、以建立客戶忠誠度為目的的服務。
首先，要善於滿足客戶更基本的願望。也就是說，要學會讓客戶滿意。
滿意的客戶是什麼樣的呢？她覺得你的公司提供了合理的解決方案，並且服務周到。如果問起來，她會為你說好話。儘管她覺得你的公司不錯，但她還沒有成為你的品牌的忠實擁護者，而且，不像真正的忠誠客戶，她還有可能被別人拉走。僅僅是滿意的客戶仍然是一個自由人，她還在市場中尋覓。
她的目光依然在四處搜尋。
儘管如此，單純的客戶滿意是我們稱之為真正的客戶忠誠度的一個基礎。幸運的是，客戶滿意度建立在以下四個可預測因素的基礎上。無論何時，如果客戶都能得到以下所述服務，他們就會覺得很滿意：
1.完美的產品
2.由細心周到、熱情友善的人員提供
3.及時
……而且（因為上述三項中的任何一項都可能出現紕漏）
4.伴隨著有效的問題解決過程

完美的產品

客戶想要完美無瑕的產品和服務，所以你設計的產品或提供的服務要在可預見的範圍內具備完善的功能。
事情有時也會出錯。你的產品、你的人員有時也會因為一些不可預見的情況而出現差錯。但是，站在客戶的角度，馬虎粗心或不完備的產品或服務設計是不能容忍的。
假設你在為一個照片沖印網站配備人手。暫且叫它Stutterfly影印館。根據你的經驗，每100張內部訂單需要1個印前技術人員。假設你現在要做好準備隨時接受最多1,000張的相片訂單。
那麼你需要幾個技術人員呢？10個？也許。但是“設計完美”的答案應該充分考慮到缺勤、最後一分鐘無法到場，以及休假等因素：任何一種讓你手頭一下子派不出10個技術人員去處理內部訂單的合理情形都要考慮在內。此外，你的“完美設計”還包括為這些技術人員提供他們所需的所有材料、工具、資源和信息，讓他們把活兒乾得漂漂亮亮。
當然，有時也會發生意想不到的事情：10個技術人員中有6人可能在同一個晚上感染了流感，或者一場大地震摧毀了造紙廠，讓你無法完成任務。產品也不是總能夠萬無一失地送達，這點我們都知道。
但是，你必須把它設計得非常完美—所有能夠想到的都要預料到。