「？」的設計：解開設計鬼才nendo佐藤大源源不絕創意的秘密，從不被採用的案子，生出最棒的點子！

前言

設計師的企劃案，或許乍看之下很華麗，但背後不被採用的案子，卻是屍橫遍野。我們的設計公司nendo，目前有超過四百個企劃案正同時進行。企劃案的內容形形色色皆有。例如新產品開發或長銷產品的重新改版、透過設計來幫忙創造出未來事業的原型、擬定企業的溝通策略等。尤其是「不做點什麼改變不行，但又不知該做什麼好」，最近企業隱隱感到不安的這個課題，有愈來愈多企業前來委託我們和他們一起思考。
對於這樣的委託案，我會盡可能從多種不同角度的觀點來提案。並在早期階段提出多個已顧及細部的設計案。因為我相信，能做出具體想像的提案愈多，愈能讓我們和客戶的討論變得活絡，而最終成果的精確度也將會大幅提升。這是資訊業界所說的「敏捷開發」，與站在顧客觀點追求革新的設計思維，人稱「快速成型（Rapid prototyping）」的手法有些雷同。
若說到我的工作與這類工作的做法是否相同，其實又不太一樣。我們所擅長的是提案內容的密度。不光是目標物的形狀、顏色、素材等要素，往往連新的結構和構造、使用方便性，甚至是包裝、LOGO、介面、店面形象、廣告策略、選購組件、之後的發展案例，都會一併提案。因為提案的密度愈高，大家愈能以使用者的觀點掌握設計，而討論也就會愈熱絡。
我重視多重角度的觀點，還有另一個原因。那就是讓客戶的參與成員親身感受nendo 的思考程序，或許可藉此讓我們的想法和探究方法深深滲入他們心中。確實的共享這樣的思考程序，討論從中得到的創見，各自激盪出進一步的構想。這感覺就像是一種團隊設計。

◎「不被採用的提案」道出企劃的本質
不過，這樣的做法最後製造出許多「不被採用的提案」。假設平均每個企劃要提出五個設計或點子的提案。如此一來，要是一次進行四百個企劃，就會創造出兩千個點子或設計。如果每個企劃只採用一個設計，不被採用的提案就有一千六百個。真是收不完的屍啊。
事實上，有時這些點子也會因為一些意外的事而復活，或是與其他點子結合，變成更棒的設計。或者是這些不被採用的提案成為我們重要的存糧，活用於日後的企劃中，這樣的例子屢見不鮮。
基本上，我們在提案時，都自信每個提案皆能正常的發揮功能。只不過最後事與願違，我們的點子或提案遭到無情的否決。雖然大部分都是因為我身為一名設計師，還不夠成熟，但有時是因為客戶所想的事業策略和方向性與我有所出入，有時則單純只是「哪個都行，不過這個比較有意思」。有時則是因為時機的問題，例如照著這樣的提案施行會比較花時間之類，有時則是企劃改換成不同的性質，結果一開始的提案慘遭腰斬，背後各種原因都有。
我想，各位應該都曾在雜誌書刊這類的媒體上看過設計師經手的企劃，那些大多是「完成形」。常在企劃已完成的狀態下，回頭說明當初的設計用意和概念。而設計師對此侃侃而談的模樣，往往看起來都很帥氣。
但說來遺憾，其實這絕不是個帥氣的職業。客戶拋來難題，自己靠雙腳去調查，和工作成員們一起苦思，歷經一番痛苦後，提出第一次簡報，被駁回後，再次提出簡報。接著歷經長期的討論和設計變更，歷經重重困難，好不容易在逼近極限的狀態下，才將「完成形」呈現在世人面前。
像這種詳細的企劃過程，很少有機會可向人公開，而要談到那些根本無緣問世的「失敗作品」，更是沒有機會。因為對企業而言，要公開那些失敗收場或是沒能問世的企劃，有百害而無一利。
不過，我身為一名設計師，從這種種的失敗中學到經驗，就此成長。也透過這樣的失敗，目睹許多客戶大幅成長的身影。我覺得，設計師的內心糾葛和苦惱，就潛藏在這些不見天日的不被採用提案以及整個設計的過程中，光是透過「成功體驗」或「美談」所無法理解的根本價值，或許就存在其中。
透過設計師這種「狼狽」的模樣，若能讓更多人稍稍感受到設計師的魅力，我將感到無比欣慰。另外，本書在發刊時，同意我刊登不被採用提案的LOTTE、寶貝蒙、早稻田大學美式橄欖球社、IHI、ACE等各家公司，再次致上由衷的感謝。

nendo 佐藤大