進擊的日本地方刊物

《東北食材通信》（岩手縣花卷市）
――「買生產者的故事送新鮮食材」的資訊雜誌，讓消費者真正走進生產現場的紙上連結

想要改變生產現場，必須先改變消費者

岩手縣花卷市。這座擁有高中棒球強校花卷東高中與宮澤賢治紀念館的恬靜小鎮，現在也是在全國各地都有姊妹誌的《東北食材通信》編輯部的所在地。

《食材通信》這份雜誌的最大特色就是「附贈食材」，以及採取會員制的訂閱系統。簽約訂閱的讀者（會員）雖然不知道每一期會送來什麼樣的食材，但每期都從特定地區送來當地食材正是讀者的樂趣所在。

《四國食材通信》《神奈川食材通信》《山形食材通信》《北海道食材通信》《築地食材通信》……等全國各地的《食材通信》也以《東北食材通信》為開端誕生。這些《食材通信》的特徵是各自獨立經營、擁有各自的讀者（會員）。而各地的《食材通信》都是「一般社團法人　日本食材通信聯盟」的加盟者，彼此不僅在網頁上連結，也會安排定期交流，帶來各自的經驗，互相切磋琢磨，產生良性競爭。

催生這些《食材通信》的是《東北食材通信》的總編輯高橋博之。他在岩手縣議會擔任兩屆的議員後，就投入地震災後復興的現場。他以「改變世界從改變飲食開始」為標語，成立「NPO法人東北開墾」，過著在東北與全國各地奔走的繁忙日子。

「地產地消」掀起熱潮，從事第一級產業的年輕世代也愈來愈多，但高橋先生擔任議員時在現場的所見所聞，卻讓他覺得不能把狀況看得太樂觀。尤其在面對東北的現狀時更需要具備危機意識。

高橋先生說「想要改變生產現場，必須先改變消費者」。農、水產的流通由包含農漁會在內的批發、零售等物流企業負責，這些企業都以滿足消費者的需求為最優先，生產者往往隨著消費者的狀況起舞。舉例來說，鮮度下降較快的水產、形狀較差的農作物等，就不容易打入通路。因此如果不改變食用這些食材的都市地區消費者的意識，無論農民與漁民再怎麼努力，都無法改變生產現場的狀況──於是高橋先生開始思考該如何「讓都市與地方打成一片」。

《東北食材通信》的採訪。和漁民一起去捕魚，如實傳達生產現場的狀況（兩張都由NPO法人　東北開墾提供）。

看得見生產者的食材

高橋先生出身自岩手縣，從東京的大學畢業後返鄉擔任縣議會議員，就在這時遇上了三一一大地震。雖然震災帶給東北的打擊超乎想像，但在此之前，他就深刻感受到東北地區在社會上地位偏低的狀況。

「東北在明治維新時雖然受到會津藩的眷顧，但自此之後就被徹底晾在一旁。從東京搭新幹線來東北的人常說這裡有著『日本的昔日風光』，但其實東北原本並沒有種稻。日本在二戰之後失去殖民地，為了填飽國民的肚子，才強行要求位在寒冷地帶的東北種植稻米。東北一直以來都支撐著大都市的繁榮。

另一方面，東北也是阿弖流為（平安時代與朝廷戰鬥的蝦夷領袖，而當時的蝦夷就位於現在的岩手縣）、不從之民（對抗朝廷的蝦夷人）以及奧州藤原氏（平安時代末期，支配東北地區的豪族）等有膽識與中央對抗的人居住的地方。但震災與核電廠事故重挫了東北的根基。我想我們必須思考該如何在這樣的狀態下重新振作。」

高橋先生離開縣議會之後，就投入地震災後復興的支援工作。他透過這個工作認識了現在《東北食材通信》的成員阿部正幸與許多志同道合的夥伴，並成立了名為「東北開墾」的NPO法人團體。

阿部先生回顧當時的情形是這麼說的：

「我當時還是其他復興團體的職員，在偶然之間認識高橋，最後一起成立了東北開墾。我們在創辦《東北食材通信》之前，曾考慮引進美國西岸日漸盛行的CSA（社群支持型農業，Community Supported Agriculture），舉辦串起地方農民與都會消費者的活動。」

CSA劃時代的部分就在於連結農產品生產者與消費者的「會員制」結構，讓愈來愈多消費者關心自己吃下肚的食物從哪裡來，又是由誰生產。至於採取會員制的目的，則是為了組織生產者與消費者社群，創造出持續性的生產－消費循環。

「不過東京與東北的距離再怎麼樣都無法克服，所以我們也認為CSA的方法論很難直接套用在日本。有沒有什麼方法既可以拉近生產者與消費者之間的關係，又適用於日本呢？『附贈食材的情報誌』就基於這樣的想法誕生。」

食物是贈品，生產者的故事才是商品

高橋先生極為熱情又條理分明地闡述《食材通信》的概念：

「我們的社會很關心『吃』，但是大家對『農』都沒什麼興趣。理由很簡單，因為大家都看得見廚師的面孔，卻看不見生產者的面孔。消費者沒有機會認識生產者，所以也不會覺得需要想辦法改善生產現場的危機。我認為這就是問題所在。」

食材的流通網以東京為中心，這當中看不見生產者與消費者之間的連結。美食家型的消費者，其實對食材的產地與無農藥等資訊也相當敏感，卻不曾想到要去正視生產者的現況。為了改變這樣的情形，高橋先生想到了「販賣資訊」的戰略。

「一般的食材宅配服務，也會在裡面附上一張寫著生產者資訊的紙片吧？我翻轉這個概念，讓紙片成為主角。換句話說，我把食材生產者的生活方式當成『商品』，食物本身變成贈品，這是一種想法的轉換。」

附贈食材的四開版情報誌《東北食材通信》就基於這樣的想法發行。這份雜誌自創刊號石卷市的「完熟牡蠣」特輯以來，會員數持續成長，順利突破一四○○人，到了二○一四年更獲頒優良設計獎（Good Design Award）金獎。將宅配服務轉換成資訊服務的戰略確實絕妙，利用媒體協助振興第一級產業的想法也很有趣。但是《食材通信》的魅力不僅止於創意本身，更在於頻繁往來現場的紮實採訪。每期的封面故事都是挖掘地方歷史、如實傳達生產現場的文章。「漁夫與傳統表演藝術歌舞伎是一體兩面」「高麗蔘是京都守護職會津藩的廚房後盾」等標題也相當吸引讀者。

《東北食材通信》每期都一定會刊登「生產者專訪」「當地人料理食材的食譜」以及「更加深入了解食材與地方的食育專頁」。這份雜誌想要傳達的不只是從消費者的立場看待食材，還有生產現場的現況，為了確實把握這樣的概念，這些想必都是每期「不可動搖」的內容。此外，每期封面食材的照片看起來也都相當美味，他們想必掌握了最大限度襯托出食材魅力的訣竅。

吃完之後才發揮真正的價值

此外，總編輯高橋先生與團隊成員都會分別親自採訪農民與漁民，選定附贈的食材，因此食材全部都是一級品。雖然每期只報導一種食材，但報導過的食材不僅囊括「短角牛」「生海帶」「野生蕨」等山珍海味，而且都是一般食品店買不到的新鮮貨。

「最好懂的例子應該就是海帶特輯了吧。我們將一整條長約兩公尺左右，比大人身高還長的海帶裝進保麗龍裡，附上雜誌寄送。收到的人大吃一驚，因為大家都只看過切細包裝起來的海帶。」（高橋先生）

不過前面也提到，《食材通信》與其他通信販賣決定性的差異不只在於高品質的食材，還在於建立了能夠廣泛分享品嘗經驗的機制。

「一般在收到食材之後就會直接調理，並不會去了解生產者的人格、世界觀、背景等等，所以調理完成、食物吃下肚之後，服務體驗就結束了，無法再產生更多的價值。而《食材通信》真正的價值，在吃完之後才開始發酵。《食材通信》在臉書上經營了讀者與生產者加入的專門社團，這麼一來，讀者就能直接向生產者傳達『非常好吃』的感想」（同）

此外，多數的《食材通信》也會附上一封來自生產者的信。

「這麼做出乎意料地有效。畢竟如果在信上讀到『這是我努力捕到的魚，希望大家吃得開心』，更會覺得應該珍惜品嘗不是嗎？我們把沒有進入一般通路的未加工食品直接送到讀者手上，所以為了將殺魚方式或是保存方法什麼的仔細傳達給讀者，對生產者的採訪也不可或缺。」（阿部先生）

讀者接收到生產者的訊息，也自然而然會在臉書的社團中給予回應。譬如將使用《食材通信》的特輯食材在戶外烤肉的樣子上傳，附上一句「謝謝招待」，於是底下也會有人回覆「我是這樣煮的」「還可以這麼吃喔」等等，緩緩展開以同一種食材為主題的對話。生產者一般沒有機會直接聽到消費者的感想。臉書超越紙本的交流，也燃起了生產者的熱情，讓他們想要更努力生產更美味的食材。

有效利用社群網站的《食材通信》，突顯出消費者與生產者其實都渴望與彼此交流。

「消費只侷限於某個地區的時代，理所當然存在這樣的交流。但現在消費者與生產者的關係被斬斷了。大家都很孤獨。生產者在海邊或山上獨自一人悶聲不響地生產食材，而另一方面位在東京的消費者，也會想要知道這麼美味的食材，是由什麼樣的人生產。」（高橋先生）

可以再來一份的雜誌

《食材通信》劃時代的部分不只這些，還採有許多充滿魅力的制度。阿部先生如此說明：

「《食材通信》的其中一項制度就是可以『再來一份』。這份雜誌基本上每期都報導不同的食材與生產者，但如果讀者覺得好吃，也可以追加訂購。而且我們不只配送產品，也舉辦與生產者的交流活動，譬如『再來一份LIVE』或是生產現場的體驗等，為讀者創造與生產者直接交流的場域。」

《食材通信》就利用這些方式，為透過網路串聯起來的讀者與生產者，提供許多實際見面的場域。結果發生什麼事呢？讀者在了解生產者的故事、與這些生活在遠處的人見過一次面之後，就再也不覺得生產者是與自己毫無關係的人了。於是在讀者與生產者之間，也發生了展現彼此強烈牽絆的故事。

「過去生活在都會的消費者，遇到颱風的時候都只會看交通資訊。但《食材通信》的讀者就會調查三陸的浪高。他們真的擔心東松島漁民的漁筏不知道能不能撐過颱風，還傳了訊息過來。《東松島食材通信》的創刊號是『沙丁魚』，但製作過程中突然捕不到沙丁魚，導致配送延遲。都已經付錢了，一般讀者應該會抱怨吧？因為看不見對方的臉，所以才能發脾氣。但是《東松島》的讀者看得見漁民的面孔，也知道海上如果掀起狂風暴雨甚至會危及性命，所以他們不會生氣。甚至還有讀者去神社祈求能夠平安捕到魚。」（高橋先生）

《東北食材通信》製作筍殼魚特輯時，發生了不尋常了漁獲欠收，導致商品出貨大幅延期。每年都能在九月捕到的漁獲，到了十月依然捕不到。焦急的氣氛在編輯部與生產者之間蔓延開來。

「漁夫說他要向讀者道歉。但是我卻覺得道歉太不合理了，畢竟靠天吃飯我們也無能為力。所以我請他不要道歉。不過到了十一月還捕不到魚的時候，漁夫再也忍不住了，他在臉書社團中發了道歉文。我們原本以為會接到許多抱怨的訊息，結果一則也沒有。反而還收到了八十則鼓勵。」（同）

把消費者從觀眾席帶到場上

如果讀者只覺得是在訂購美味的食材，絕對不會產生這樣的現象吧？讀者購買的不是食材本身，而是圍繞著食材的「故事」，因此即使發生了上述的問題，也會當成「無價的贈品」來享受。

高橋先生率領的《東北食材通信》在報導會津傳統蔬菜「小菊南瓜」時，曾發生過這樣的事情：

「據說小菊南瓜是NHK大河劇『八重之櫻』中，八重最後守城時吃的食物。種子從葡萄牙傳入，流傳至今已經四百年了。但我聽到這件事情前往採訪的時候，發現實際栽種的人只有兩位。他們即使想要擴大耕地面積，也因為種子量不足而無法如願。這期出版之後，對他們的故事產生共鳴的讀者認為『不能讓這麼珍貴的南瓜消失』，於是在吃完南瓜之後把種子洗淨晾乾放進信封裡，並附上一封信寄給其他讀者。於是這封信成為一個開端，愈來愈多志同道合的讀者將挑選過的種子寄回給生產者。聽說二○一五年度的耕地面積增加了三倍，小菊南瓜也順利復活。

我想把消費者從觀眾席帶到場上，希望他們自已也成為『當事人』。《食材通信》的讀者不僅僅只是『吃的人』，也是生產者的粉絲及業務員。他們到了年節送禮的時候，就能代替生產者向公司的同事或上司說明『東北有這樣的南瓜』。」（高橋先生）

製作媒體等同於傳遞資訊，這點《食材通信》也一樣，但認真思考「該如何改變第一級產業的現實」，並最大限度充分利用媒體的效力，這樣的出發點相當獨特。《食材通信》把媒體當成一種「手段」而非「目的」，所以能夠輕而易舉就突破平面媒體「只靠紙本傳達資訊」的界線。無論是食材本身、社群網站還是雜誌紙本，都只不過是基於「產生真實連結，改變現實」的目的，視情況所選擇的最佳手段罷了。

圍繞食材的故事成為連結生產者與讀者的契機。

「我們無論是身為發送業者還是身為媒體業者都是外行人，所以有些事情才能夠義無反顧地去做吧？『附贈食物的情報誌』的優點就在於既是媒體，也是通信販賣。一般的通信販賣送來的加工品，只要微波一下就能吃了不是嗎？這麼一來，『飲食體驗』時間就非常短。而我們送到讀者手上的食材雖然需要費工夫處理，但讀者卻能使用這份食材，品味一般通信販賣所沒有的深入『飲食體驗』。」（阿部先生）

如果做的是海膽特輯，當然就會在保留棘刺的狀態下，連著內臟一起寄送。這樣的狀態想必也有人搞不清楚該怎麼吃，不過只要透過雜誌的紙面詳細解說剝殼取出內臟的方式就能解決。如果寄送的是活扇貝，就會連剝殼用的鏟子一起附上，讓讀者也能品味「殺活扇貝」所費的工夫。

「在養殖棚架上長大的牡蠣，殼上通常會附著淡菜類、海鞘、海藻等各式各樣的生物，而這些大量的附著物在船上就會丟掉。但是淡菜什麼的其實都可以吃。還有，訓練有素的婆婆，三秒左右就能剝開一個牡蠣。我們把這樣的工夫、丟掉的生物都當成故事傳達給讀者，使其產生商品的價值。」（同）

既是物流，又是媒體，也是社群事業

這是編輯部親自上船協助作業才發現的事情。

「我們不只傳達美味，甚至連品嘗美味的食物需要花什麼樣的工夫都『送到』讀者手上。我們雖然是製作媒體的人，但比起製作媒體，我們每天都更希望傳達這份食材為什麼會誕生。」（阿部先生）

如果是熟悉電視購物的通信販賣業者，想必會因為不符成本而簡化這種費工夫的發送作業吧？但是《食材通信》卻不這麼做。

「發送作業的比重很高。就營運部門的立場而言，與其說是在『做雜誌』，感覺更像是在『出貨』（笑）。再說，就是要介紹不符合一般流通規格的食材，才稱得上是『改變飲食』。我們把事業重心放在傳達現場看不見的價值，至於流通與收支則是另一回事。」（同）

《食材通信》不會只從短期收支的角度思考事業，所以創刊當初的訂閱費包含運費與稅金在內，只要一九八○日圓（現在則為二五八○日圓）。這樣的價格設定看準了讀者能以「月刊雜誌」的感覺購買的極限。

「如果考慮到物流成本，不可能只有這個價格（笑）。但我們做的是媒體，不是食材配送，理所當然應該從讀者的角度決定服務的定價」（同）

每期選擇不同的食材做成特輯是《食材通信》的特色，尤其《東北食材通信》的行動範圍遍及整個東北，更是特別辛苦。他們每期報導的都是沒有發送過的食材，產地與生產者都各不相同。製作山產特輯的時候，他們會一邊幫忙農家一邊發送，好不容易寄給所有讀者了，下一期的發送又立刻開始。如果製做的是海產特輯，他們就要搭上漁船幫忙捕撈，從碼頭發送冷凍宅配。雖然同樣都是「食材發送」，狀況卻完全不同。每次決定特輯地點時，編輯部都要從花卷開好幾個小時的車，北至下北半島，南至福島縣磐城市，有時還要為了發送作業睡在生產現場。「不知道下一期能不能如期出刊……」不難想像他們每天展開的都是如此緊張刺激的對話。

「每次改變發送形態要說辛苦確實辛苦。不過，大家也逐漸建立出一套發生意外狀況時該如何對應的方法。我們每次都會使用evernote，將保冷劑與配送業者的選擇方式等做成記錄。然而資訊量過於龐大，很難建立一套標準作業程序，所以只要知道最壞的風險就夠了。其餘的部分只能透過類似師徒制的方式在現場學習。」（同）

阿部先生嘴裡翻來覆去地說著KPI（目標達成狀況的評斷指標）的制定有多困難。這份工作接觸的人愈多，願景就會愈開闊，但他似乎每次都在煩惱目的如此多元的活動，該如何轉換為成果。畢竟這份工作不是只要獲利就好。因為即使某期產生虧損，也可能成為創造故事的契機。

「如果只重視利益與營收，就不會這麼費時費工了。採訪與發送的時間也會減少。但如果只盯著損益平衡點看，就不可能做出好東西吧？《食材通信》既是物流，又是媒體，也是社群事業。就連看待金錢的方式，也會產生多元的觀點。」（同）

第一級產業的現場相當多樣，很難將媒體「制度化」。然而正因為如此，才能夠逐漸擴大可能性。

「我們在各個地方邊喝邊討論，創意就一個個地誕生。雖然很多都無法實踐，但我們每天都在摸索除了《食材通信》之外，這些創意能不能落實在新的制度或服務上。」（同）