場景連接一切：場景思維＋場景構建＋場景營銷＋案例實戰（簡體書）

本書分4部分介紹場景營銷核心內容：第1部分【場景思維篇】，主要對場景時代、連接時代下，商業及商業思維發生的一些變化。第2部分【場景應用篇】，主要是對場景挖掘、搭建和消費這三大場景應用的環節進行一些解讀。第3部分【場景營銷篇】，分章對O2O場景營銷、社交場景營銷以及LBS場景營銷這三種常見的場景營銷方式進行具體的說明。第4部分【案例實戰篇】，用三個具體案例，分別對三種常見的場景營銷方式進行詳解。

羅敏
邁片互聯CEO
邁片互聯為藍色光標旗下成員公司

2004年，羅敏女士于北京廣播學院（現中國傳媒大學）畢業後即加入藍色光標。作為行業從業超10年的80後營銷專家，其在行業內構建了包括策略、創意、社會化數據、產品級應用等全方位的解決方案，現正帶領邁片互聯深耕場景營銷這一新興業務領域。
邁片互聯（全稱天津邁片互聯科技有限公司）專注於為企業提供以“線上線下綜合場景”為依託的智能營銷服務，也是 “藍色光標”的成員。公司致力於以技術驅動線下資源的改造，並整合大數據能力，從而為企業廣告主、渠道合作夥伴、社會組織機構，提供場景營銷模式構建。目前，業務涵蓋戶外互動廣告、場景品效營銷、場景流量效果營銷等智能營銷服務。

前 言

長久以來，很多企業都把目標消費者當作一個客體，把營銷行為和消費者人為地割離。事實上，一次觸動人心的營銷行為，必然是互動的，會使當時當下的環境和消費者在一個場景中建立關係。場景激發了人的欲望，甚至是塑造了人的欲望，人的參與也在改變場景。
場景營銷解決什麼問題？時間空間改變，互動方式改變。移動互聯時代，WiFi隨處可連，手機隨時在線，各種直播平臺異常火爆，互動方式越來越直接。隨著VR等技術的發展，不遠的將來，我們將體驗到更加身臨其境的購物方式。
場景營銷，讓線下的現實場景與線上的互動結合起來。充分調動消費者的感官，激發消費欲望。商業信息從被動地被發現，變為主動地“勾搭”；碎片化的產品感受，變成沉浸式的體驗。消費者信息不再流失，從最開始就被聚合。
移動互聯技術為場景營銷帶來了更多機遇。移動互聯技術的普及，讓很多原本無法觸達的場景，變成了具有商業潛力的現場。如客廳，從一家人觀看電視的地方，變成一家三口都可以通過手機與電視的多屏互動場景，完成各自的需求。
場景營銷打破了傳統的組織桎梏。新媒體、事件營銷、廣告及海報等，這些基於物料產出的分工方式，仍然在按照老路子運轉。營銷不是拋出一個又一個資訊，而是營造一個情景讓消費者有代入感。圍繞我們想讓消費者得到什麼樣的體驗，我們會知道在什麼時候什麼地方做什麼樣的事情，共同構建一個潛移默化的消費情景。場景營銷，就是在更廣的圖景下做重要的事。在移動互聯網時代的新法則下的場景，需要每一個用戶在任意的時間和地點都能構成一個特定的場景。
錯過了場景營銷，就等於錯過了一個時代。繼互聯網之後，場景營銷的興起，再一次為企業帶來了挑戰與機遇！幾乎所有人都看到了場景營銷的價值與前景，但是如何做，卻讓很多人找不到方向。筆者在這本書的寫作中，想與大家分享自己曾經在場景營銷的過程中總結出來的經驗和技巧，主要從20個要點進行分析。
第1個：信息碎片化帶來的營銷閉環場景化，可以幫助我們在龐雜的信息世界裡提高信息接觸的有效性，快速抓住用戶接觸信息的短時心理效應，並促成商業機遇的捕捉。
第2個：智能機帶來的信息獲取實時性，手機成為生活中不可分割的一部分，手機應用功能和場景充分結合，技術的發展讓場景和手機的關聯性加強，實現以用戶手機為中心的場景化營銷。
第3個：場景技術帶來的用戶行動場景化，如藍牙互動、跨屏互動、掃碼互動、圖像互動、聲音互動、地理位置及線上交互等，可以更好地引導用戶的消費行為。
第4個：場景是場合和情景的結合，包括6個要素，人物、時間、地點、環境、行動和結果。
第5個：場景的本質是人在物理環境下產生的綜合情景，包括天然存在和人為創造兩種基本形式，場景行為由“時間+空間+人”構成，我們必須以用戶需求痛點為導向，進行產品的設計、研發、生產與銷售，記住“產品是鐵，情感是鋼”。
第6個：場景具有天然連接“人”及“商業目的”的作用，並同時承載“媒介”和“內容”屬性，場景機遇包括時間（促使營銷閉環的產生）、空間（創造營銷/溝通的氛圍）和人（促使營銷目標用戶的精確尋找）的機遇。
第7個：場景營銷就是場景機遇與營銷目的的組合，利用場景機遇，將營銷行動置入場景，甚至促使行動完成，以達成營銷目的，它是多個場景的有機組合。
第8個：做好場景營銷需要關注兩個方面，效果與效率，結果必須達到最優，成本也要實現最優，做到這點需要進行深入的場景機遇分析、準確的場景營銷策劃、恰當的效果優化管理及準確的項目需求分析。
第9個：場景營銷策劃主要是鎖定目標人群、鎖定商業目的，我們可以利用AIO＆TPO模型來實現，具體內容可以參考本書2.3.1小節。
第10個：一個簡單直接的分析方法――目標用戶時間軸，分析用戶在工作日、學習日、週末及出行等場景下的AIO，發現用戶正在產生或者即將要產生的需求，並關聯需求，具體方法可以參考本書2.3.2小節。
第11個：用戶信息的行動線路也是挖掘場景的好方法，在分析過程中需要盡可能復原和模擬場景下的不同用戶在獲取信息後的進一步行動線路。
第12個：垂直場景常用解決方案――更吸引目標用戶的內容，包括“千景千面”、大數據、標準統一、融合互動、文案對話、事件式、沉浸式、展覽式、效果式及參與式等營銷活動，帶來以用戶溝通效率提升的場景化多元創意。
第13個：在場景中，我們可以通過對用戶的行動干預、激勵干預和心理干預，進一步強化營銷效果，增加影響力，提高轉化力，並帶來二次營銷機會，實現全維度效果量化。
第14個：雙屏互動與H5互動，手機和LED的大數據聯動來塑造場景環境，刺激用戶的視覺、聽覺、觸覺、感覺或味覺，依託不同平臺，如微信、微博及虛擬社區等，讓創意表現更為生動，讓場景互動和溝通更有效。
第15個：場景營銷可以讓產品和服務變成人們的一種生活方式，更深層次地與用戶進行溝通和交流，並加強彼此的連接和信任感，從而讓買賣這種商業行為更加具有能動性和創造性，並形成長期的合作和依賴關係。
第16個：人與智能硬件的結合就是一個最大的場景營銷，在移動互聯網時代，場景更多的是代表人、時間和亞文化，因為智能硬件打破了空間的局限，亞文化則更容易形成社群交流，“內容是王，社群是皇”，可以更好地塑造人與人、人與產品、人與場景之間的強關係。
第17個：消費者尤其是年輕人群的消費觀念已經發生了極大的變化，場景營銷看中的不再是品類表現，而是要迎合消費者口味的變化，通過線上或線下場景來為他們提供極致的體驗，從細節處打動消費者。
第18個：對於場景營銷來說，關注的不是用戶數量，而是用戶的口碑傳播，我們通過互動活動來調動每個人的積極性，用口碑贏得朋友，用口碑碾壓對手，以口口相傳的力量塑造品牌力，讓每一個用戶都成為傳播者，讓潛在用戶知道你的場景。
第19個：構建場景時，需要注意3個方面，首先是具備引導作用，實現商業目的；其次是符合用戶的生活習慣，更好地連接用戶；最後是內容要有吸引力，能夠加強用戶的黏性。總之，場景營銷的目的就是讓用戶行動起來，參與並感動。
第20個：場景營銷的構建還需要進行資源的整合投入，如大數據、移動互聯網工具、互動廣告技術、LBS技術、H5和引流等軟性資源投入，以及線下氛圍營造、WiFi設備、VR/AR設備、人工智能和流量入口建設等硬件投入。

第1章 商業重構：場景時代已經到來 1
1.1 學習預熱：帶你瞭解本書4個要點 2
1.2 認識場景：什麼是移動時代的新場景 4
1.3 傳統轉型：場景促進傳統產業的升級 20
1.4 商業應用：場景如何重構商業模式 27
第2章 場景思維：從搶入口到爭場景 41
2.1 概念解讀：什麼是場景思維 42
2.2 主要類型：場景思維有哪些 48
2.3 思維活用：如何做好場景策劃 65
第3章 場景搭建：數據＋體驗＋鏈接 81
3.1 數據營銷：場景與用戶需求的精准匹配 82
3.2 用戶體驗：場景為用戶帶來卓越的體驗 89
3.3 場景鏈接：從連接用戶到一切消費場景 94
第4章 場景運營：一切為了商業效果 99
4.1 全面的場景環境，帶來的營銷場景化機遇 100
4.2 利用好工具，讓場景的用戶互動更有趣 118
第5章 場景改造：資源、創意、技術 135
5.1 場景技術：技術之于場景營銷的應用價值 136
5.2 場景互動：打造H5互動式體驗微場景 150
5.3 場景改造：打破束縛你思維的那堵牆 165
第6章 O2O場景營銷：實現線上、線下聯動 169
6.1 O2O營銷：共創O2O場景營銷新生態 170
6.2 營銷工具：連接線上、線下的消費場景 178
6.3 制勝關鍵：卓越的消費體驗始於“心 186
第7章 場景社交營銷：社群+內容造就口碑 193
7.1 場景社交：有效轉化“粉絲”消費力 194
7.2 社群營銷：社群是場景商業動力 200
7.3 內容營銷：打造個性化營銷場景 210
第8章 行業場景營銷：場景逐漸取代流量 217
8.1 線上場景營銷：滿足用戶的多元化需求 218
8.2 線下場景營銷：搭建未來商業場景新生態 225
第9章 互動體驗類：英菲尼迪雙年盛會 237
9.1 目標策略：促進轉化提升品牌形象 238
9.2 執行效果：案例實施與效果分析 244
第10章 移動營銷類：奧迪520，說出你的愛 251
10.1 奧迪H5上牆：利用H5將手機和投影聯動 252
10.2 案例分析：場景的出現帶來了商業思維的改變 255
第11章 效果營銷類：民生銀行“6·6”懂你日 263
11.1 民生銀行懂你日：以H5拉動社交和場景的聯動 264
11.2 做“懂你的銀行”：從“心”出發，溫情走心！ 270