說理I：任何場合都能展現智慧、達成說服的語言技術

真正的影響力，不是勝過對方，
而是用邏輯、懂人心、控情緒，讓人從心改變！
從家事、辦公室、到議事，都能讓人接受你的想法

★哈佛大學跨學院必讀書單TOP10
★全美3,000多門大學課程指定閱讀
★《紐約時報》教育榜暢銷書
★AMAZON分類銷售NO.1
★《彭博商業週刊》《赫芬頓郵報》《衛報》《泰晤士報》等國際重要媒體熱烈報導
★ 全球授權12種語言

如何在各種場合開啟話題，如何透過言談被喜愛，
是不分行業、每個人都必須學習的核心技能！

►►如何透過語言發揮魅力，成為具有影響力的說服者？
►►如何精準表達，改善溝通，用最簡潔有力的方式建立共識？
►►如何運用聽眾的想法與期待，找到說服缺口，讓聽眾對你的提議買單？

學會各種場合下皆可使用的說服手段

只要與人互動，就必須面對要說服他人，或被人說服的情境，不管是想向政治立場相左的朋友拉票，還是與伴侶爭執孩子的教育方式，甚至是讓交通警察放你一馬。

遇到意見分歧，無法產生共識的原因千百種，但歸根究底在於不懂影響人心的技術。本書細細剖析經兩千五百年千錘百鍊的經典說話術，將亞里斯多德著名的說理鐵三角「人格」、「情感」、「邏輯」升級進化，搭配各種可以運用在生活中的修辭小技巧，教你如何讓聽眾跟隨你的思緒，心甘情願改變既定想法，起而行動。

釐清目的，選對議題，掌握說理鐵三角，無往不利！

本書作者傑伊．海因里希斯是美國知名修辭學者，擔任財星500大企業、常春藤盟校、NASA和五角大廈的說服顧問。他廣泛搜集歷史、軼聞，以及流行文化當作素材，並以西方修辭學為基礎，整理出說服必須掌握的順序要點。海因里希斯指出，人與人談話一定各懷目標，唯有先釐清對談目的，掌握正確的議題走向，才能運用修辭論辯的技巧，引導談話風向。本書將修辭論辯整理成許多可運用的溝通說服技術，任何場合都適用：

●釐清溝通說服時的三大議題：責難、價值，與選擇，才能將對話進一步推向凝聚共識，解決問題。
●熟練說服鐵三角：好的「人格」讓人不由自主想跟隨；正確的「邏輯」讓人的大腦覺得你正確無誤；善用「情感」則可以抓住人們的心。
●透過價值展現美德，用解決問題的能力展現才能，並且用無私善意展現關懷；藉此提升說服者的魅力。
●學會展現幽默與同情心，進而改變聽眾的情緒，讓聽眾與你站在同一陣線。
●掌握七種邏輯謬誤，避免犯錯，也避免被人欺騙。

學習修辭論辯並不是為了操弄人心，或是壓倒對方，
而是為了建立共識、達成說服、影響聽眾的想法，讓他們照你的意思行動。

傑伊．海因里希斯（Jay Heinrichs）
美國知名修辭學者，擔任財星500大企業、常春藤盟校、NASA和五角大廈的說服顧問，長期教授以修辭學為主的說服工具。美國教育進步與促進協會（The Council for Advancement and Support of Education）頒給他三面金牌，肯定他在高等教育上的傑出寫作。傑伊和他的妻子桃樂絲一起住在新罕布夏州市中心一片廣達一百五十英畝的土地上。


譯者簡介 李祐寧
畢業於政治大學新聞系，旅居海外，目前從事專職翻譯工作。譯作包含《華爾街孤狼巴魯克：交易市場中戰勝人性的生存哲學》、《異常流行幻象與群眾瘋狂》、《送你一份禮》、《君子雜誌》等。

 

※各界推薦
拿起這本書《說理I》，代表你很有眼光。這不是一般尋常著作，這是一本增加「影響力」的書。作者從「論辯」和「修辭」的路線，教讀者透過語言運用來發揮智慧魅力、達成說服目標。透過這本書，你等於是用修辭論辯工具把自己武裝起來，但是目的不是逞口舌之快，而是學習建立共識、達成說服，最後對方會跟你站在一起，而且，完全是心甘情願。──世新大學副校長、口語傳播系教授 游梓翔

「海因里希斯是修辭學這門貫穿千年歷史的說服藝術範疇中，聰明、熱情洋溢且博學多聞的提倡者，他在這本平易近人的修辭入門書裡，搜羅了豐富的軼聞、歷史、流行文化參考資料、補充、提示和定義。」──《出版人週刊》（Publishers Weekly）

「海因里希斯就像是西塞羅和脫口秀名主持人大衛．賴特曼（David Letterman）的綜合體。這本書既是指導讀者如何進行有效論辯的分析，也是一本剖析為什麼我們會徹底遺忘這門藝術的風趣評論。」──普立茲獎得主、《締造共和》和《美國的斯芬克斯》作者　約瑟夫．埃利斯（Joseph Ellis）

「這是一場修辭盛宴，賓客雲集，請來了西塞羅、小甜甜布蘭妮、聖奧古斯丁和維多利亞女王。從MTV到亞里斯多德，海因里希斯帶給讀者滿滿的趣味、啟發，甚至還有一點點希臘文。他告訴我們在重要時刻和日常工作、戀愛與生活戰鬥中，都是可以智取的。如果說論述是思維的搖籃，那麼《說理》將讓我們成為一個更棒的思想家。千萬別錯過！」──《Power Talk》作者　莎拉．麥金蒂（Sarah McGinty）

「閱讀《說理》，就像是和作者促膝長談，探討說話藝術的精髓，以及人們如何利用建設性的論述來改變彼此的想法、甚至改變。海因里希斯生動且精準的文字，刻畫了修辭世界的一草一木，讓讀者不至於迷失其中。當他帶著你通過變化萬千的景致時，你或許會忍不住搔著頭、咬緊牙關、拍著額頭，再接著放聲大笑。」──《The Art of Civilized Conversation》作者　瑪格麗特．薛爾弗（Margaret Shepherd）


【推薦序】讓人心甘情願與你站在同一邊 / 游梓翔(世新大學副校長、口語傳播系教授)
拿起這本書《說理I》，代表你很有眼光。這不是一般尋常著作，這是一本增加你「影響力」的書，但作者不是從常見的大眾心理學角度切入，他走的是「論辯」和「修辭」的路線，透過語言運用來發揮智慧魅力、達成說服目標。

本書作者海因里希斯，曾經是多年的記者和出版人，但他現在的主要工作，是對常春藤名校、財星五百大公司和美國重要政府機構，傳授這門在人類歷史上已經累積流傳了兩千五百年的學問。

這門關於語言藝術的學問在學術界的傳統名稱叫「修辭學」，起源於古希臘羅馬。根據亞里斯多德的定義，學習修辭學是為了找到「各種場合下可用的說服手段」。無論是家庭生活，還是社會國家，意見分歧是人際相處與合作種的必然，因此透過語言建立共識的能力至關重要。

修辭學博大精深，但是亨里奇用了很多有趣的例子，包括電影明星和辛普森家庭的荷馬・辛普森，讓閱讀充滿趣味，因此這也就難怪本書的英文副書名是「亞里斯多德、林肯，與荷馬・辛普森可以教我們的說服藝術」。而且，像這樣一本「含金量」如此高的書，還會有反覆咀嚼的樂趣。

聽到修辭論辯，一般會認為是在操弄人心，或是要說贏對方。但其實這誤解了語言溝通的真正目的。贏不是重點，說服才是重點。

本書將修辭論辯原則，整理成許許多多可運用的溝通說服工具。舉例來說，所有說服都涉及三點：責難（誰錯了）、價值（什麼是對）、選擇（該怎麼做）。而這三個話題涉及不同的時態，責難是過去式，價值是現在式，選擇則是未來式。作者用修辭學的智慧告訴我們，要解決問題，避免過度爭論，應該多用未來式。簡單地說，誰錯了已經過去了，什麼是對只是空泛討論，聚焦在未來式更能凝聚共識。

作者也引用了修辭學最重要的三個說服手段——人格、邏輯和情感。好的人格讓聽眾直覺相信你是對的，好的邏輯讓聽眾的大腦覺得你是對的，而情感是為了抓住他們的心。幽默和同理心就是抓住對方的心的有效手段，因為在你的幽默中，聽眾感受到心情的愉悅，在你的同理心中他們感到了人同此心。

作者也提醒我們了解聽眾的重要，找到你和他們都能接受的常理或是共同地帶。讓他們知道你的觀點不是只有對你而言是好的，而是即使從他們的角度看，對他們也是好的。

本書也花了很大的篇幅告訴我們如何展現人格魅力，要能展現美德、才能和關懷。聽眾會追隨你，只要你能透過價值展現美德，用解決問題的能力展現才能，並且用無私善意展現關懷。

讀者在閱讀時千萬不要錯過本書的另一精華——在每一頁下方的「試試這個」和「說服警告」等等作者評註，作者把一些立即可用的實用建議放在這裡，輕薄短小，方便讀者迅速應用。

書中教導的，來自無數名師大哲的智慧非常多。但是有一點我想在這裡強調。溝通研究發現，要維持好的關係，關鍵不是在吵架的次數。有時候吵架越多反而關係愈好，重點在怎麼吵。用暴力逼迫手段就算贏了，你還是輸了。重點在學會用語言來溝通。作者用的一個例子讓我印象深刻——

知名拳擊手福爾曼要買烤爐時，用的是透過語言來說服，而不是打你一頓。

透過這本《說理I》，你等於是用修辭論辯工具把自己武裝起來，但是目的不是把人打一頓，逞口舌之快，而是學習建立共識、達成說服，最後對方會跟你站在一起，而且，完全是心甘情願的。

【前言】說服的藝術
應該沒什麼人會說約翰・昆西・亞當斯（John Quincy Adams，曾任美國總統、哈佛學院修辭學與辯論學教授）改變了他們一生，如果你正好是其中之一，最好別說出來。朋友們一直阻止我告訴大家，我對修辭這門有三千年歷史的說服藝術有很大的熱情。

不過，不好意思，我還是要說，亞當斯改變了我的一生，因為他讓我認識了修辭。

多年前，我在達特茅斯學院（Dartmouth College）的圖書館裡閒晃，沒有什麼特別原因，我隨意地翻著不同的書。

就在一處昏暗角落，我發現很大一區關於說服藝術——修辭學的藏書。視線所及，是一本布滿灰塵的褐紅色書籍，作者就是亞當斯。我翻開那本書，覺得自己就像是知名尋寶探險家科羅納多(Francisco Vásquez de Coronado)，字裡行間都是寶藏。

書中內容涵蓋亞當斯於一八○五年至一八○九年間，在哈佛學院（哈佛大學前身）教授大學生修辭的課程。當時的亞當斯還是美國參議員，因此必須經常往返麻州及華盛頓間。在第一堂課裡，這名三十八歲、頂著大肚腩的禿頭男子，對著台下充滿好奇眼神的青年們大聲疾呼，要他們 「去理解古代演說家那難以抗拒的力量，一種可以讓聽者的思緒受講者所影響，讓國家統治者也將屈服於言語主人之下的力量。」對我而言，這句話聽上去不像在教政治，反而更像驚悚電影《戰略迷魂》(Manchurian Candidate)中那種有點帥氣的洗腦。

自此之後的幾年，我盡一切所能接觸各種關於修辭的書，並發現:亞當斯的言論或許有些老氣，但他所提到的力量是真的。修辭的用處不僅僅是締造一場偉大的演說，如同美國辭典編纂者韋伯斯特(Daniel Webster)所定義的，修辭遠超過「利用文字……來達到影響或說服」。它能讓我們學會如何在不受怒氣的干擾下論辯。此外，修辭讓我有機會探索自己過去不曾發現的社會力量。

你可以說，是修辭本身說服了我。

 

推薦序　讓人心甘情願與你站在同一邊
前言　說服的藝術
閱讀說明
第1章 說服，無所不在

PART 1 攻擊
第2章 訂定目標
第3章 控制言語的時間狀態
第4章 軟化對方
第5章 讓人們愛上你
第6章 讓聽者跟隨你
第7章 提升你的能力
第8章 現你的關懷
第9章 情緒控制
第10章 放輕音量
第11章 利用對手觀點占上風
第12章 掌控話語權
第13章 演繹法與歸納法

PART 2 防禦
第14章 找出謬誤
第15章 邏輯犯規
第16章 找出可以信任的人
第17章 找出甜蜜點
第18章 對付霸凌者

附錄1　辭典
附錄2　年代表
附錄3　進階閱讀

第1章　說服，無所不在
無聲無息的爭論
一場關於說服力超群的個人童話

真理誕生於朋友間的論辯。——大衛・休謨（David Hume）

那天早晨，我那十七歲的兒子正在吃早餐，於是我有了很短暫的時間，可以使用家裡唯一一間浴室。我在腰間纏了條浴巾，走向洗手檯，閃躲鏡子裡倒映出來的狼狽臉色；身為一位作家，我不需要每天刮鬍子。（行銷人員總是絕望地將我這類型消費者稱為「低度自我調控者（low self-monitor）」。）儘管如此，我還是多少有些原則的，衛生就在我的掌控之列。我拿起牙刷和牙膏，發現牙膏沒了。離我最近的備用品在寒氣逼人的地下室裡，而我還沒做好捨身衝進冰天雪地的準備。
「喬治！」我怒吼。「牙膏是誰用完的？」
門的另一側傳來挖苦的回應，「這不是重點吧，老爸？」喬治回答。「重點是，我們該如何防止同樣的事再次發生。」
他抓到我了。我曾跟他說過無數次，真正有效率的爭論，必須著眼未來，也就是爭論中必須包含選擇與決定。
「你贏了。那可不可以請你去幫我拿條牙膏？」
「當然。」喬治走去拿牙膏，一副很開心自己在爭論中贏了父親的樣子。

他真的贏了嗎？是誰得到真正想要的？事實上，藉由同意他的論點，我成功說服了他。如果我只是說，「不要得寸進尺，去給我拿條牙膏來。」喬治一定會站在門後跟我辯個沒完。相反地，我讓他覺得自己贏了，並趁他因勝利而沾沾自喜的時候，提出我真正的要求。我的說服技巧簡直登峰造極：不僅僅是為了獲得單純的同意，更讓聽者（一位青少年！）照我說的話去做。
不，喬治，是我贏了。

▍操控別人的想法？
什麼樣的父親會這樣操控自己的兒子？噢，請不要用操控這個字眼。應該用指導。任何一位父母都應該在修辭上下些功夫，這是爭論的藝術，也是必備的能力。修辭是一門關於影響力、友誼和口才的技藝，挾帶著機智與難以辯駁的邏輯。此外，修辭還能駕馭社會上最強大的力量與輿論。

無論你曾否察覺，論辯一直無所不在。它會操控你的情緒，改變你的態度，說服你做出某些決定，煽動你進行購物。爭論就躲在政治標籤、廣告、術語、聲音、動作和愧疚感的背後；這些爭論就像是真實人生中的母體（Matrix，電影《駭客任務》中的詞彙），一種操控我們社交生活的超級程式。而修辭學就是爭論的解碼器。藉由教授如何說服他人的技巧，我們將得以窺見超級程式所使用的各種高端操控藝術。

古羅馬人認為修辭學是領導者的必備技能，而他們是如此看重這門技藝，甚至將這個學問置於高等教育的核心。修辭學能教導一個人如何給予具有說服力的言語和文字、如何在任意場合中開啟話題，並透過言談得到眾人的喜愛。在希臘人發明了修辭學後，世界上第一種民主制度誕生了。修辭學造就了凱撒（Julius Caesar）和西塞羅（Marcus Tullius Cicero）， 並給予《聖經》最優美的語言。連莎士比亞（William Shakespeare）都受其影響。每一位參與美國建國的偉人們，都曾學過修辭學，並依據修辭學的原則，寫下美國憲法。

這就是我動筆寫下這本書的原因：帶領讀者穿越這片人跡罕至的論辯世界，歡迎各位進入說服的天地。一路上，你會認識亞里斯多德（Aristotle） 認為值得信賴的領導者需要具備的三大特質： 美德（virtue）、無利害關係（disinterest） 和實踐的智慧（practical wisdom）。你還會發現自己居然可以用邏輯作為說服他人的利器，突破他人的思維謬誤，構築一套無懈可擊的論點。你可以透過亞里斯多德的原則，找出每種訊息最合適的傳遞媒介─是簡訊？電話？還是噴射機煙霧組成的空中文字？當事情因為指責與憤怒而陷入僵局時，你可以輕
易利用一個簡單的策略，解決當前困境。

這一切都只是一個起點。後面的章節將包含不下一百種取自於經典、並因應現代社會所改良的「論辯工具」，以及各式各樣指導你該如何在家裡、學校、辦公室，或團體中磨練技巧的建議。你將明白何時該使用邏輯，何時又該訴諸情感策略。你將認識那些足以作為演說典範的人物，學會流傳已久的論辯策略，包括了亞里斯多德那難以推翻的修辭三段論（enthymeme，也譯做簡繁三段論、修辭推論、省略三段論）。這是一套聽起來複雜、實際上很容易理解的簡潔邏輯思維。你甚至還會學到該如何善用自己犯下的錯。此外，你也會懂得如何在對方的自我認同裡，找到一套最具說服力的工具。

第2章　訂定目標
西塞羅的好點子
改變聽眾的情緒、想法或行動的意願

阿芙羅狄特說罷，解下那條蘊藏無數魔力的華美腰帶。
裡面包含各種魅惑、性欲、愛情與竊竊私語，
那溫柔足以使人心智迷亂的低語。——荷馬（Homer）

一九七四年，《國家諷刺文社》（National Lampoon）發行了一本改編自柏拉圖（Plato）《理想國》（Republic）的諷刺漫畫。漫畫中，蘇格拉底（Socrates）正和一群朋友談論哲學。每當他提出一個絕佳論點，身旁某個傢伙就會喝采，「 沒錯， 蘇格拉底， 幹得好。」 緊接著，「砰！」地一聲，跟蘇格拉底辯論的傢伙就會被揍飛。就歷史角度而言，《諷刺文社》的《理想國》似乎也有些道理；如同各時代熱衷於論辯的書呆子們，古希臘人喜歡將自己想像成一名戰士。但即便是這樣的希臘人，也明白論辯（argue）與爭鬥（fight）的差異。我們也該如此。此刻的我們，必須學會從陷入推諉卸責、人云亦云的爭執喧鬧中，辨別出修辭性論據。爭鬥的時候，大家都只想著如何壓倒對方。但在論辯時，我們必須思考如何贏得對方的心，無論這個「對方」是旁觀者、電視觀眾、選民，或甚至是敵人。

當你說服聽眾時，你贏得了一場論辯的勝利；當你征服敵人時，你打贏了一場仗。舉例來說，車子後方的座位之爭或許稱不上論辯，除非兩個孩子決定放棄尖叫，轉而說服對方。（『我懂妳的想法了，妹妹。但是，你是否考慮過國際邊界與此事的相似之處？』）

我的兒子喬治在兩歲時，開始成為修辭學家口中的「恐嚇論證（Argumentum ad baculum，或稱訴諸武力）」虔誠信奉者：當文字沒能達成目的，拳頭就是下一步。在每一次紛爭後，我總會問他，「你有得到其他孩子的認同嗎？」很長一段時間裡，他都認為這是一個很蠢的問題。或許吧。但最終他明白了這個問題的意義：恐嚇論證並不是論辯，而是爭鬥。我們永遠無法用這種手段說服他人，只會導致他人意欲報復或心生恐懼。

在爭鬥中，往往會有進行侵略的一方。當川普提到蘿西．歐唐納（Rosie O’Donnell）時，他說：「我是說，我很樂意看著她那張肥胖、醜陋的臉說，『蘿西，妳被開除了。』」川普採取了爭鬥姿態。相反地，當前拳王喬治．福爾曼（George Foreman）試圖向你推銷他代言的烤爐時，他選擇論辯。他透過說服，企圖改變閱聽眾的情緒、想法或行動意願。

論辯和爭鬥在本質上的差異為：論辯講求技巧，並企圖讓他人照你的意思去做。爭鬥的人只想贏；而論辯的目的是達成協議。

這聽起來或許有些懦弱。儘管如此，在某些情況下，進行論辯需要極大的勇氣。此舉甚至足以決定國家命運。古時候的修辭學家最怕那種善於煽動、殘酷且瘋狂的獨裁者，這些獨裁者往往喜歡利用修辭技巧達成邪惡目的。二十一世紀的局勢，證明了古人的先見之明。而古人也說，要想抵抗此種帶有邪惡色彩的說服力，還是只能仰賴修辭。即便有時候不會牽涉到太多利害關係（所謂邪惡的壞人，可能只是工作時的同事、或校內奇怪的社團），修辭技巧還是能讓氣氛協調。

不過，還有一個更自私的理由，能說服人們學習修辭。只要學會這套技巧，你就能變身成眾所矚目的焦點。你可以依照自己的意志，決定他人的想法，並讓任何團體屈服在你的聲音之下。更重要的是，你能在不把氣氛搞僵的情況下，讓對方心甘情願地讓步，接受你的計畫。你可以將自己的目標變成眾人的目標——誘使對方自發行動。

▍警察先生，請別開單

一名警察攔下你的車，你搖下車窗。

你：發生什麼事，警察先生？
警察：你知道這裡速限五十嗎？
你：我剛剛的速度是多少？
警察：五十五。

怒氣沖沖地回應絕對不是一個好辦法。

你：喔，那你來抓我啊！

我明白，吐出這句話非常爽快，完全凌駕收罰單或被拘留的悲慘。但先讓我們將時間倒轉，暫停在警察說出「五十五」的地方。現在，請設定你的個人目標。在這個情況下，你希望得到什麼樣的結果？

或許你想讓警察覺得他就像個傻子。那麼那句怒氣沖沖的回應或許可以達到些許效果（如果有觀眾在場，效果更佳）。完美！當然，想必警察不可能會溫和地回應你，結果就是大吵一架，而且你非常有可能成為這場架的輸家。還是你想讓警察為自己的敬業道歉？怎麼可能！你的目標必須實際些。即便讓約翰尼．柯克倫（Johnny Cochra，曾任辛普森案中的辯方律師），或丹尼爾．韋伯斯特輪番上陣，可能也無法讓警察道歉。相反地，先讓我們假設你的目標是「不想吃罰單」。那麼，我們該怎麼做？

多數情況下，你的對手應該不太熟悉修辭。他或許認為論辯的唯一目標， 就是給你難堪或承認失敗。而此種認知失調（cognitive dissonance）能讓我們占上風；對方的侵略性將成為理想的爭執工具。

他很想得分？那就讓他得分。我們的目標是勝利——讓聽者接受你的選擇或做出你期待的行為。很多時候，一開始占上風的人，最後卻輸了這場爭論。在二○一二年美國總統大選第三場辯論賽後，羅姆尼（Mitt Romney）的支持率突然竄高，民調顯示他和歐巴馬（Barack Obama）的支持率變得非常接近。聽眾偏好歐巴馬的邏輯，但是他們也喜歡羅姆尼─暫時性地。

即便論辯只牽涉到你和另外一個人，沒有所謂的第三者在場，你還是擁有一位觀眾：對方。在此情況下，只有兩種方法來獲勝：贏下這場論辯（讓對手承認自己錯了），或利用「失敗」。讓我們來試試這兩種策略。

一、利用刀槍不入的藉口來贏得這場論辯。

你：我太太要生了！我必須盡快將她送到醫院！
警察：先生，車上只有你一個人。
你：噢，我的老天！我忘了我太太！

很有可能某些類型的警察根本不在乎你太太是否在客廳生下三胞胎。但如果藉口奏效，你就贏了。

二、依照警察的期望，裝出好市民的模樣。承認他的正確性。

你：我想你是對的，警察先生。我應該注意自己的速度。

很好。你剛讓警察拿下一分。接著，不著痕跡地讓他放過你⋯⋯

第6章　讓聽者跟隨你
林肯之爭
調整人格特質，讓說服變得更容易

以人生歷練所做出的論述，往往比用文字妝點的論述更讓人信服。——伊索克拉底（Isocrates）

西塞羅說，你必須讓聽眾進入樂於接受的狀態——乖乖坐著，不要拿東西丟你。除此之外，他們還必須聚精會神，願意仔細聆聽你即將說的話。最重要的，他們必須喜歡且信任你。而前面這三點，都根植於人格特質。本章，我們將更深入探討與人格相關的論辯技巧。

根據亞里斯多德的說法，人們必須相信你的判斷，同時也相信你擁有善良的本質。

他們或許認為你是一個很棒的人，但當他們覺得你可能會帶他們走向懸崖時，他們還是不會跟隨你。人見人愛的傻子不是好領袖。你的支持者必須相信你是一個只想做對的事情、不會因為一己之私而利用他們的人。

而這一切全都濃縮在亞里斯多德所提出的說服必然要素「人格」之中。

※美德，或動機。聽眾相信你和他們享有同樣的價值觀。

※實踐的智慧，或才能。無論在何種情況下，你總有對的知識來解決每件事。

※無利害關係。這並不是代表沒有個人私欲，而是沒有成見；你看上去態度中立，關心眾人的利益更甚於個人私利。

假設你認為我是個好人，一個知道自己在說什麼、全心全意想要提高你說服力的人，那就讓我們一起來檢視這三個特質。我們可以從美德那奇妙、具有高度主觀性的特質開始。如同你即將見到的，說服的美德和父親、母親（或者你高興想拿摩西和亞伯拉罕當例子也行）的美德是不一樣的。

▍川普無懈可擊的美德
是什麼決定了女子的美德（讓我們先假設，還有人會在一個句子中同時放入『女子』及『美德』）？犧牲自我以忠於丈夫和孩子？不受侵犯的貞節？難怪現代人在對話中很少使用美德這個詞。那麼，另一方面，那男人的美德呢⋯⋯

嘿，朋友，誰是貞女？這個暗藏脆弱與依賴之意的字眼，成為深具歧視意味的女性特質。然而，在修辭術語裡，美德這個字的含義正好相反。在論辯裡，它一直扮演相當重要的角色；我們只是避免使用這個詞而已。相反地，我們使用「價值觀」一詞，那是因為維護一種群體價值觀的人，我們稱其具有修辭性美德。這一種說服美德，不需要純淨的靈魂或普世認可的良善。你甚至可以對心裡不斷呼喊著的良心置之不理；你只需要讓別人看見你擁有「正確」的價值觀，也就是支持者的價值觀。耶穌基督的美德純潔無瑕，凱撒的美德是修辭學上的，而雙方的支持者都認為他們的品德高尚。

我喜歡稱美德為「動機」，因為擁有美德的人，願意起身對抗比他們更為強大的存在。與卡通角色波利（Polly Purebread）相比，美德對曼德拉（Nelson Mandela）更為重要。這代表了一個群體或一個國家的
價值觀，或至少「看上去」想要體現這些價值觀（畢竟我們是在談論修辭）。

這是一個很古老的把戲；古希臘人將其發揮得淋漓盡致。此刻，是價值觀進入審議性論辯的階段─並不是作為辯論的主題，而是人格的工具。不同的聽眾有不同的價值觀。川普的聽眾喜歡聽不經大腦的話，而他的言行讓他成為粉絲心目中最具美德的人。只有當聽眾的人數，持續擴大到包含一些並不欣賞他吹噓自己如何對待女性的聽眾後，他的美德才會遭到動搖。