讓世界旅人看見台灣：地方創生X觀光創新的12堂課

為了地方創生！
為了讓世界看見台灣！

台灣第一個致力於觀光旅遊產業的民間智庫，
集結12位第一線產學界領袖的實戰經驗與思考，
從台北到屏東，從日本到夏威夷，
分享台灣地方創生經驗，考察海外觀光發展策略，
立足國內外產業最前線，最有說服力、最具參考價值，
活化寶島的12堂課，再造地方創生力&觀光創新力！

本書作者群分別來自老爺酒店集團、薰衣草森林、勤美學、高雄餐旅大學、風尚旅行、旅飯暨米飯旅行社、Airbnb、MyTaiwanTour、島內散步、RTM泛旅遊、佳佳旅住文創暨地家有限公司、貝殼放大群眾集資顧問公司等，由這些長期深耕觀光市場的意見領袖現身說法，內容囊括創業與經營的法門、創生與創新的哲學，為台灣的觀光產業提供具體扎實的參考經驗。
從社區營造、地方產業開發到青年創業，相關議題近年來越來越受到重視，也引發越來越多討論，這些行動除了活化當地之外，更重要的是系統性地銜接，吸引更多國內外觀光客，創造更高的產值，進而回饋地方，形成觀光的永續循環。其中，地方創生與觀光創新更是台灣發展旅遊產業不可或缺的兩大主軸，不管是島內的深耕與培植，抑或島外的考察與推廣，從政府到民間，身為島上的一分子，人人責無旁貸。然而，地方該如何創生才能確實打造出在地品牌？觀光又該如何創新才能真正吸引到世界旅人？
台灣是創意的沃土、人才的寶庫，台灣觀光策略發展協會（DTTA）與12位意見領袖持續用在地的文化施肥，以嶄新的發想澆灌，期待培育一片宜居的森林，吸引全世界美麗的蝴蝶翩翩到來。

名人推薦
觀光是帶給人民溫暖幸福感的火車頭產業，深信世界觀光的信念是「只有唯一，才能第一」，欣見台灣以地方創生鏈結觀光創新，讓全世界一起來發現台灣的美好、一起來尋寶。 ──林佳龍╱交通部部長

本書作者們從土地、文化出發，融入在地價值開創出新的經營模式，對地方創生與觀光創新提出許多真知灼見與可借鏡經驗，值得讀者細細品味。 ──鄭麗君╱文化部部長

陳美伶╱國家發展委員會主任委員
傅維廉╱台北市美國商會執行長
──專文推薦

王文志╱裝置藝術家
何培鈞╱小鎮文創創辦人
李取中╱《大誌雜誌》《The Affairs週刊編集》總編輯
黃聲遠╱田中央聯合建築師事務所主持建築師
廖怡雅╱「藺子」共同創辦人
賴青松╱穀東俱樂部創辦人
蘇國垚╱國立高雄餐旅大學專案教授
──在地推薦（依姓氏筆畫排序）

DTTA理監事作者群（依姓氏筆畫排序）
王村煌：薰衣草森林董事長
沈方正：老爺酒店集團執行長兼礁溪老爺酒店總經理
何承育：勤美璞真文化藝術基金會暨勤美學執行長
吳建誼（工頭堅）：網路媒體《旅飯》暨米飯旅行社共同創辦人
吳昭輝：MyTaiwanTour飛亞旅行社執行長
林大涵：貝殼放大群眾集資顧問公司創辦人暨執行長
邱　翊：島內散步執行長
游智維：「風尚旅行」與「蚯蚓文化」總經理
蔡文宜：Airbnb台灣暨香港公共政策總監
蔡佩烜：佳佳旅住文創暨地家有限公司執行長
鄭佑軒：RTM泛旅遊協會理事長
劉喜臨：國立高雄餐旅大學觀光研究所教授

台灣觀光策略發展協會（DTTA）
在台灣旅行產業遇見挑戰挫折卻又充滿未來希望之際，我們有群產業界的朋友，一起成立了台灣觀光策略發展協會 Dream Travel Taiwan Association（DTTA），是台灣第一個致力於觀光旅遊產業的民間智庫，成員來自老爺酒店集團、薰衣草森林、勤美學、高雄餐旅大學、風尚旅行、旅飯暨米飯旅行社、Airbnb、MyTaiwanTour、島內散步、RTM泛旅遊、佳佳旅住文創暨地家有限公司、貝殼放大等產業學界意見領袖。
DTTA長期關注台灣觀光產業分析、各國行銷策略觀察、旅創法規政策研究等各層面議題，並推動地方創生、永續觀光的發展，亦持續針對旅遊產業現況激盪出新的觀光思維、策略與建言，期許「讓世界旅人看見台灣，進而走入愛上台灣」。


採訪整理
秦雅如
DTTA主任秘書，自由文字工作者。作品散見於《天下雜誌》、《微笑台灣》、《天下文化》、商周《alive》、《自由時報》、《行遍天下》、《食尚玩家》、《LES iles》（立榮航空機上誌）等報章雜誌、網路媒體。曾任《行遍天下》旅遊月刊總編輯、台北市文化局《文化臺北─走讀大稻埕》專案協同主持人、資策會「部落客百傑評選」旅遊組評審、東吳大學「樂活文學營」講師，合著有《民宿大賞》、《台南嗑小食100》。

推薦序　陳美伶╱國家發展委員會主任委員
推薦序　傅維廉╱台北市美國商會執行長
推薦語
作者序

【創業實戰篇】
期待台灣是座布滿森林的島嶼，築夢踏實的幸福產業
王村煌
打造一座返璞歸真的永續遊樂園，透過旅行讓自己成為更好的人
何承育
從台北大稻埕出發，島內散步開枝散葉
邱 翊
從「佳佳」到「地家」，置之文創死地而後生
蔡佩烜
做個「賣台」旅行社，先讓外國人認識台灣
吳昭輝
資源不足？以群眾集資實現地方創生
林大涵

【觀光策略篇】
源自日本的地方創生，從鄉鎮到城市多元精彩
工頭堅
借鏡夏威夷，觀光行銷需要在地團隊打國際仗
鄭佑軒
Airbnb相約旅人前往世界秘境，體驗獨特在地文化
蔡文宜
飯店是種在土地上的樹，以策展灌溉有機生長
沈方正
展現移民島嶼的文化多樣性，策劃台灣專屬的清粥小菜式旅行
游智維
推觀光不只一套劇本，因地制宜做國際行銷
劉喜臨

從台北大稻埕出發，島內散步開枝散葉
撰文╱邱翊
圖片提供╱島內散步

地方創傷之一：地方環境受的傷
二○一九年是台灣地方創生元年，從中央各部會到地方政府都有許多與地方創生相關的計畫正在執行，似乎每個人對於地方創生的定義都不太一樣，很難用有限的篇幅來討論。不過在談「創生」之前，我認為應該先談談「創傷」。
在我小時候，大稻埕沒有年貨大街這項活動，一九九五年才第一次舉辦，記得當時念五專的弟弟還跑去年貨大街打工，一天薪水一千元，每天要工作到半夜才回家。不過我家並沒有逛年貨大街的習慣，因為我們自己就經營雜貨店，不需要去年貨大街採買（後來才知道台北市政府開辦年貨大街是希望振興地方商業活動）。
創業後，我整天泡在大稻埕，除了與更多鄰居建立關係，也有時間參與許多會議，如里長要增加街區店家消費、文資團體討論歷史街區保存、校友會舉辦聚會等，從而開始關注大稻埕各種公眾議題。
二○一三年初，一如往常，農曆年前兩週舉辦了年貨大街，因為「旅行時光」就位在年貨大街封街區域，因此這是我第一次仔細觀察年貨大街。樓下攤位炸油蔥酥的油煙不斷湧進「旅行時光」，迫使我們不得不全天緊閉門窗，避免影響住客生活。此外，還有烤香腸、紅燒臭豆腐、蚵仔麵線、打彈珠等攤位，基本上歸綏街這段年貨大街就是夜市。主街迪化街上除了糖果、瓜子、紅包等攤位，還有五十元拖鞋、睡衣、菜刀、量販店辦會員卡的攤位等，與每天早上大稻埕婆婆媽媽會去買菜的太平市場差別越來越小，可知年貨大街過去擁有的優勢已經不再。
不過讓我起心動念想要為大稻埕做點什麼的是這張照片──年貨大街後除夕當天，路口留下一大堆垃圾。這看起來是年貨大街攤商遺留的，及一部分附近住家的垃圾。為什麼原意是希望振興地方的節慶活動，卻變成夜市、菜市場？我可以多做些什麼事情去改變？
如果有一個不一樣、更有價值的商業活動，或許可以慢慢改變年貨大街。因此我決定辦一個有質感的創意市集，讓大稻埕鄰居知道可以有不同的商業形式，且要邀請他們一起來擺攤。經過半年策劃，二○一三年八月，我們舉辦了兩天的「時光市集Vintage Market＠大稻埕Dadaocheng」，共有四十個攤位，一半是大稻埕鄰居共襄盛舉，一半是我邀請各類型舊貨商前來參與，由於大稻埕的名字來自於曬穀場，所我們在永樂廣場布置了一片稻殼，成為孩子們的遊戲區。市集廣受好評，累積超過兩千人次，同年十一月底我們又在迪化街騎樓舉辦一場「亭仔腳的時光市集」，後來由於越來越多團隊在大稻埕辦市集，我們就不再辦了。
雖然至今仍無法完全改變年貨大街，不過越來越多大稻埕鄰居了解所產生的問題，商圈協會每年策劃年貨大街時，也逐步調整，如改善交通及垃圾丟棄、勸導店家引進好的攤商等等，希望未來能有更多改善。
這個經驗讓我體認到，號稱無煙囪的觀光產業實際上也會對人的生活及環境造成破壞。「雙心石滬賺觀光財 遊客爆量 七美漁民封港抗爭」、「小琉球再爆缺水危機 鄉民直指問題在民宿」、「遊客大小便衛生紙到處扔 族人怒設路障護海岸」、「受不了啦！ 師大夜市居民今遊街抗議」、「受夠三千萬遊客的氣 威尼斯人抗議上街頭」、「交通壅塞 巴黎禁止觀光巴士進入市區」、「訪日觀光客破三千萬 京都卻遇『觀光公害』」，這些觀光破壞當地生活及環境的新聞不斷出現，其中威尼斯人口更從一九七○年代的十萬人，減少到至今約五萬五千人，城鎮生活被觀光客取代，讓威尼斯甚至被戲稱為另一個迪士尼樂園。
觀光客越多的熱門景點，即便是創造營收，卻仍可能對地方帶來更多負面影響。如果觀光、地方創生政策在討論之前，能先衡量地方環境承載，或許就能減少對地方的傷害。
兩年前，中央政府開放都市觀光區或歷史風貌區可有條件設置民宿，台北市觀光傳播局開始討論是否要在大稻埕歷史風貌特定專用區開放民宿。由於台北市、新北市絕大多數區域不能設置民宿，因此如果開放大稻埕，以其知名度，可以想見一定會吸引非常多人前來開設民宿，但若在未控制數量、未取得地區居民認同的狀況下，短時間內湧入大量觀光客，從晚上至早晨在大稻埕活動，勢必影響居民生活，況且台灣的消防法規並沒有都市型民宿的規範，因此可能會有公共安全的疑慮。我當時主張要從都市計畫來考量，以總量管制限制大稻埕地區民宿只能設置於古蹟或歷史建築，讓旅客入住老屋內，兼顧歷史風貌區的生活特色，同時也限制入住觀光客的人數，希望寫入大稻埕歷史風貌專用區計畫中。不過後來我的建議沒有通過，但台北市觀光傳播局也沒有執行此項政策。

地方創傷之二：地方團隊受的傷
由於在大稻埕的經驗及參加各種活動，參與如社區營造、文化資產、觀光、社會企業等議題，有機會認識許多台灣各個地方的優秀團隊，加上我也申請過各類補助案，於是二○一四年開始受邀擔任政府各計畫審查委員，從不同角度去了解台灣各個地方團隊所碰到的困境，及政府政策難行之處。
我發現每隔一段時間就會出現新的熱門關鍵字，例如這兩年的「地方創生」。而二○一二年開始談的則是「社會企業」，起初政府或民間都對這個名詞懵懵懂懂，無法定義什麼是社會企業，卻有越來越多人開始說自己是社會企業，或是想要變成社會企業。既然是「企業」，我認為就必須要有營收的能力，而不能完全依靠政府補助或計畫。我擔任某社區培力計畫審查委員時，大部分社區都說自己的提案是朝向社會企業而努力，但提案內容多數卻與過往沒有太大差異，社區組織不具備成為「企業」的條件，只是為了拿到補助而說自己想要成為社會企業。
政府補助為了顧及公平性，多會透過外部委員審查各種計畫，然而並不是每一位委員都具備相關的專業，或有充足時間可以理解議題、團隊計畫內容，以便做出評斷，又因為領取車馬費，必須發言以示負責，在這樣的狀況下提供意見是很危險的事，如果公部門依此要求團隊確實執行才能拿到經費，反而是一種傷害。
「台北城市散步」從我一個人，到今日十幾人的團隊，在成長過程中，我深刻體認團隊內部經營所受的傷，常不易為人知。地方團隊只要做出一點成績就很容易被作為宣傳楷模，到處受邀演講，多數人都想知道你是怎麼成功的，但實際上成功很難被複製，因為那跟團隊所處的時空背景、所擁有的資源有關，且很少人會想知道失敗、受傷害的那一面。我看過理念相同但因為工作方法不同而拆夥的團隊；找不到合適工作夥伴的團隊；一年做不出成績就解散的團隊；因為堅持主張而與地方其他團隊起爭執的團隊；家庭與事業發生衝突的經營者，這些都是外人難以看到的內傷，團隊必須經歷這些傷害，才會逐漸成長，面對下一個階段的挑戰。

從台北到島內散步
在開始台北城市散步之初，我其實已經在思考發展外縣市的可能性，也時常被台灣各地客戶詢問何時要舉辦外縣市路線。第一場大台北地區以外的路線是二○一六年宜蘭的田中央建築導覽，後來陸續有台中、新竹、桃園、台南、高雄、基隆等，我們從自己熟悉的題目著手、不定期舉辦，並持續和地方團隊討論、調查各地消費習慣，在過程中也逐漸理解台北城市散步的文化導覽商業模式，不容易在台灣其他城市常態舉行、產生收入，把導覽服務擴大為旅行業務，是較為可行的模式，於是在二○一八年中，我們開始策劃「島內散步WALK in TAIWAN」，進行對外募資、招募新團隊成員、預計成立旅行社。
二○一九年中，我們決定結束台北城市散步，將文化導覽、兒童營隊及地區小旅行等所有業務整合至島內散步，整個團隊專注於建立符合永續旅行規範的台灣永續旅行平台，持續與台灣各個優秀的地方團隊合作，共同開發特色小旅行，接待台灣及國外旅人。此外，也希望透過台北城市散步的地方團隊成長經驗，從大稻埕逐漸擴大至台北、台灣，協助各團隊找到永續經營的商業模式，兼顧文化資產保存與地方環境保護，避免地方創傷，並將收益回饋給更需要資源的社區，這是我們下一階段想要努力的方向。

源自日本的地方創生，從鄉鎮到城市多元精彩
撰文‧圖片提供╱工頭堅

北陸燕三条，製造業的策展創生
另有一次接到一個合作邀約，希望我能夠召募10個團員，前往日本的Snow Peak（雪諾必克）總部露營，同時參觀周邊的景點，以及委由Snow Peak代營運的露營場。對於喜愛露營的朋友，這是個有如教徒去耶路撒冷或麥加朝聖的機會，所以雖然價位不低，最終還是額滿了。
在還沒有去到現場之前，雖然早已久聞Snow Peak大名，也參觀過位於台北天母的旗艦展示店，但對於這家企業仍然很陌生。直到那次才知道，原來它的總部位於新潟縣的三条市，創立於1958年，已是一家「60年老店」，並且是日本的上市公司，年營業額近百億日幣。
如今幾乎各種戶外與露營器材應有盡有的Snow Peak，當初卻是由一根登山用的「岩釘」起家。初代社長山井幸雄，原是熱愛戶外活動與登山的金屬工具零售商，因為覺得市面上的登山器材不好用，便自行設計開發，沒想到五十多年後，由二代目接班的戶外用品公司，發展成了世界級的品牌。
Snow Peak的誕生，其實和它所在的地區息息相關，那就是「燕三条」。
這兩年已經有好幾次，在不同的場合（例如論壇）聽到講者提到「燕三条」這個地名。其實「燕」和「三条」是兩個不同的縣級市，燕市較小、靠海邊，三条市較大，橫亙在新潟縣的中央。上越新幹線正好從兩市的中間經過，設有一站，因此就把站名取為「燕三条」。（據說當初命名時，兩市都想要在前，最後妥協的辦法是，車站叫做「燕三条」，而高速公路的交流道以及高速巴士站，則叫做「三条燕」）
根據維基百科的資料，燕市人口約78,000人，三条市人口約97,000人，合計約175,000人，大約和新北市淡水區人口差不多，從東京搭新幹線到此，約需兩小時。
網路上可以找到的資料顯示，「燕市」是日本產出最多餐具、鍋碗瓢盆的產地，「三条市」則是日本重要的金屬加工、機械製造地。可以想像，其實就是有許多中小企業工廠林立的城市。這樣的城市或工業區，台灣也不少，但燕三条近年來為何會受到注目？
我也因為主持「打造台灣特色小鎮旅遊品牌暨行銷論壇」，聽了來自日本的講者山田遊先生的演講，才徹底了解，原來它從2013年開始，每年十月舉辦「KOUBA燕三条 工場の祭典」，把一個個原本看似灰色的廠區，變成了旅客可以造訪與參觀的展場。
如果你用「燕三条 工場の祭典」關鍵字去搜尋，就可以找到許多過去幾年的報導文章。「製造業的地方創生」、「工場祭典讓產業與地方創生」、「看工廠不再只是看產出，而是從過程中發掘職人精神」……從這些文章中擷取的句子，應該可以想像這個工場祭典的特色。
而如果旅人不是在舉辦祭典的期間前往，正如我去年造訪的時節，則可以去參觀市內的「燕三条地場產CENTER物產館」，那裡彷彿是一場金工製品的嘉年華或一座博物館，初見令人眼花撩亂，細看又覺精緻無比。也可以到一些提供DIY體驗的小型工作室，例如 Factory Front，去製作、打磨屬於自己的金屬湯匙。
可以想像，正是在這樣一個小型金工器具工廠林立的市鎮，由江戶時代延續而來的職人精神，打造出兼具美觀與實用的登山與露營器材，造就了世界級的 Snow Peak。而今反過來，因為要來「雪峰」朝聖，吸引了來自世界的露營愛好者或旅人，從而認識了燕三条這個名字，以及這兩座唇齒相依的小城。
這是一個在地企業、策展人與城市共同創生的美好案例。
從三条市的Snow Peak總部出發，車程一小時便能抵達只見線的小出站，從這裡搭乘現在已經非常有名的只見線列車，即可上山野宿；或者可以再延伸前往十日町「越後妻有大地藝術祭」之里，體驗結合工場、企業、鐵道、藝術的旅行。
而體會了三種不同的露營方式，喝著新潟知名的「地酒」，大啖串燒與烤肉，更是我那趟旅程難忘的回憶。

東北山形市，地方城市也需要小旅行
接下來要談的，是有25萬2千名人口的地方城市──山形市（人口略少於嘉義市）。
以往談到地方創生，談的主要是偏鄉或離島，但其實有不少「地方城市」，也是希望創造更多生機（或生計）的。
真要說起來，若以整個山形縣來看，還是有不少觀光客熟悉的景點或城市。好比說我初次受邀前往考察時，在短短三天兩夜的緊湊拍攝行程中，就去了銀山溫泉、出羽三山（羽黑山）、酒田市的相馬樓、電影《送行者》的場景山居倉庫、最上川「舟下」（遊船）、藏王滑雪場的樹冰，最後結束在令人回味無窮的米澤牛鐵板燒。
其中銀山溫泉，曾被當做日本觀光廳的宣傳海報拍攝地，算得上國家級的特色景區，更是近年熱門的打卡點；而其他幾個景點，也是各家旅行社的「日本東北」團會選擇排入的行程。我算是用最短的時間，遍覽了山形縣的精華，這些景點相信目前在旅人之間的知名度也不低。
但問題在哪呢？以前我對山形縣的地理位置也缺乏概念，去過之後就知道：銀山溫泉在尾花澤市，羽黑山在鶴岡市，遊船在最上郡，影視相關景點都在海邊的港都酒田市，優質和牛在米澤市，都分布在北邊或南邊。
而做為縣廳所在的山形市，則是被「夾」在一條狹長的山谷（山形盆地）中，除了藏王溫泉和滑雪場之外，幾乎談不上有什麼知名景點。雖然擁有名列東北三大祭之一的「花笠祭」，但只在盛夏八月時舉辦三天，而溫泉和滑雪場又必須等到冬天才是旺季，相形之下，難免顯得有點寂寥。
這樣的例子，就好比去南投，多半會去埔里、日月潭或清境農場；去到屏東，會直接去墾丁、東港、小琉球，而南投市和屏東市，往往是被忽略或僅是路過的地方。
這就是為什麼地方城市也需要被創生。
首先，他們想到的是，把「地方祭典」和「體育賽事」結合，從2013年開始，舉辦「山形Marugoto馬拉松」。這項賽事，我連續兩年都有揪團參加，簡而言之，山形市選擇在每年初秋的十月，夏日祭典與冬天旺季的空檔，舉辦一場半馬賽事。同時在比賽的前一天舉行「前日祭」，將包括花笠祭在內的各種地方祭典，以較小規模的精華版展現，歡迎來到山形的跑步愛好者。
日本的祭典，本身就是非常有魅力的觀光資源，但除非是祭典熱愛者會安排密集的「追祭」行程，否則也只能隨緣。去年我得以在山形半馬的前日，欣賞到花笠祭的演出，誠心地說，真是非常有魅力的祭典遊行，無論音頭（樂曲）或舞蹈動作，都相當迷人。
透過半馬賽事，把選手和親友吸引到山形市來了，也看過前日祭了，然後呢？
前面談丹波篠山案例時，我提到在當地做老房子再生的團體與公司「Note」，而在山形市，也有這麼一家公司，就是「TSUNAGARI合同會社」。顧名思義，「TSUNAGARI」是「繫」的日語讀音，正如他們的英文名稱「Link」，也就是希望能夠創造出與海外的「連結」，特別是針對香港、台灣、中國等華語地區。
透過這家公司的企劃，去發掘山形市內與周邊地區的各種戶外與文化活動，例如單車、採果、健行、酒造參訪等，設計出一套有別於傳統旅行團的行程，除了提供每年來參加半馬的選手與親友，也希望把這些行程系列化與日常化，提供旅客認識山形市的管道。
或許有人會問，他們在做的事，和旅行社有什麼不一樣呢？
如果要我回答，我會說，傳統旅行社多半只想做「已經知名」的景點或行程，因為那樣比較好推、比較好找客人。要讓傳統旅行社去開發這類「小旅行」，對他們來說，是不符合投資報酬率的行為。從商業角度看，這種做法固然無可厚非，但可惜的是，就讓想要有不同旅行體驗的人，少了一些選擇性。
這個情況，不只在山形（或日本其他城市），在台灣也是同樣的。
TSUNAGARI合同會社在山形試圖做的努力，就像台灣各地許多社區小旅行的提供者一般，他們當然渴望以合法或規模化的方式來營運，可惜傳統旅行社看不上眼，又或者獲利方式與數目不符其預期。
做為旅人，是否能夠由不同的角度來看待，甚至協助推動這個趨勢呢？雖然那並不是旅客的責任（他們畢竟只是想去旅行或體驗而已），但我還是思考並期望著。