網路貧民百萬追蹤：網友≠朋友，RESET你的人際關係

在這個社群狂熱的年代，
「追蹤者」為網路紅人架起一座炫麗的舞台，
但有些擁有百萬、千萬追蹤的網紅，
卻是心靈上的貧民──

電視明星已成為過去式，現在是屬於「網紅」的時代
如今，youtuber、IG網紅的人數呈爆炸式成長，
最平庸的用戶也能變成超級明星、革命英雄甚至暴徒，
這些「網紅」會定期會不定期推出企劃，分享生活，與粉絲互動，
知名的企業也會邀請他們作為品牌代言人……

粉絲究竟想從這些螢幕紅人身上得到什麼？
夢想？勇氣？崇拜？還是一些難以言明的理由──

網路「同溫層」，不只代表不堪一擊的玻璃心
例如「恐龍法官」的同溫層，
它不是一個有著地域、職業或者行業等色彩的群體成員身分符號，
而是代表了社會普通民眾最為敏感的一個文化符號，
充斥了人們對司法不公正的憤怒和無奈……

那些充斥我們生活的「網路流行語」
曾有候選人競選市長時高喊「發大財！」
而大批網友懷疑此口號的真實度，許多人開始用「ＯＯ發大財」造句，
嘲諷某些不負責任的政府機構及其官員。
但是，只有嘲諷幽默，並不足以讓人們如此熱衷於網路流行語……

現實中與網路上完全判若兩人：觀眾隔離現象
一名做金融投資的投機分子，能成為一名憂國憂民的憤世嫉俗者；
一名工作表現平平的普通白領，卻是網路上知名的公共知識分子……
這種自我身分的巨大轉變，緣於「觀眾隔離現象」，
讓表演者能安全放心的展示另一個自己。

但萬一他在網路上的觀眾，混雜著他日常生活中的同一批人呢？
究竟該不該拆穿他的假面？

你正在煩惱社群人際關係嗎？那就翻開本書，一本重灌！

馬向陽（陽光）博士，美國密西根州立大學傳播藝術和科學學院訪問學者，最早從事互聯網研究的學者之一，研究領域為網路社會和城市文化。一九九八年起在《電腦世界》開闢了一個關於互聯網的個人專欄「人，在網路居住」，並先後在平面及網路等開設關於互聯網發展研究的個人專欄，發表作品數百萬字，主要著作有《網路英雄傳》、「網路中國三部曲」：《新浪模式》、《這，才叫商業模式》、《長尾理論》等，有多篇學術文章在《讀書》等刊物發表。

作為當代社會中人們最重要的社會交往方式之一，基於互聯網進行的社會交往（computer mediated Communication，CMC）是指人們透過電腦和互聯網分享共同價值和利益的儀式化行為。區別與以往的社會交往方式，網路交往幫助人們建構、生產了與以往任何一種媒體場景都不同的社會情感和意義符號，以實現新的社會團結方式。在這一轉變中，從原子社會向電子部落變遷是網路交往帶來的重要社會形態變革。與此同時，由於不同媒體場景的建構方式差異，網路分享發展出自身特有的在更大範圍實現社會整合的儀式化特徵，透過全新的社會場景建構，透過一種新的社會交往方式最終促進社會形態從原子社會向電子部落轉變，人們在網路分享中建立了關注流、情感流和符號流等一系列嶄新的資訊流動方式，並且在基於互聯網進行的社會交往過程中得以將自身從原子社會的本地化聯繫中解放出來，賦予了人們一種無處不在的關注流，從而在陌生的人群之中建立起一種四處流溢的情感流，進而生產出一系列代表了廣大範圍社會群體成員的身分符號，最終達成電子部落中最大規模的社會團結——人們之間透過社會交往達成的一種純粹關係。同時，由於網路社會場景的建構特性，在網路交往的實現過程中，原子社會和電子部落一直處在緊張的衝突之中，這種衝突與其說是現實社會和理想社會的衝突，還不如說是兩種不同社會理想的衝突：既是過去理想和未來理想的衝突，也是威權社會的理想和公民社會的理想的衝突。

但是，由於社會觀念自身的歷史傳承性，以及特定時期不同社會力量的牽制，網路交往同樣不能脫離產生它的特定的社會歷史背景：一方面，社會儀式從高度儀式化向低度儀式化轉變，意味著傳統神聖物的退場，自我崇拜成為每個個體內心的新神聖物；權威隱退之後，人們之間只能形成一種更加鬆散和疏離的身分連結關係，一種純粹的個人關係，從而導致了原子社會漸趨解體。另一方面，跨越地域的虛擬身體聚合目前還遠未促成更大社會的形成，原子社會和電子部落之間的不協調感正在加劇。隨著原子社會進一步走向解體，標誌著更大規模社會的電子部落才有可能形成。

第一章 互動與儀式 媒體與社會交往
媒體技術和社會交往
網路分享時代的社會交往
情緒社會學的淵源
文化研究的儀式觀
社會學研究的儀式觀
以社會情緒學觀照網路交往
從互動儀式理論到情緒社會學
媒體的文化研究和技術文化史考察
「網路土著」的眼光
傳播是一個儀式化過程：傳播如何生產意義
本書論述綱要
第二章 原子社會的社會交往
社會交往方式的變遷
原子社會的交往場景
原子社會的傳播儀式
做為儀式的傳播與傳播媒體中的儀式
傳播儀式的類型
日常生活儀式與重大群體儀式
旁觀的儀式與參與的儀式
消極的儀式與積極的儀式
不同歷史時期的媒體場景
物質場景與媒體場景
口語傳播：有機的社區團結
書面傳播：單向度的專業人
電子傳播：工業人的民俗
第三章 電子部落的社會交往
電子部落的媒體場景
分享技術如何告別原子時代
分布式網路：從冷戰思維到大同世界
多媒體：驅散「光韻」
超文本：超級連結力
電子部落素描
真實的虛擬：兩個自我
不確定的身體：時移性交流的魅力
直接的個人化交往：機器即面孔
多樣化的符號體系：重回口語時代
網路交往的若干類型
兩個人的相遇：可擴展的社會風暴
圈子：多角色扮演
社群媒體：我的虛擬客廳
第四章 網路建構媒體場景：櫃檯和後台的相互侵入
網路建構的混亂媒體場景
更深的面具：隱匿與炫耀
平等的假象：鳥兒和空氣能分開嗎
真實的消逝：假作真時真亦假
櫃檯即後台
被推倒的門：櫃檯和後台的相互侵入
名利場與窺視場：「所有的驚奇都在線上」
公共性和私人性混同：和陌生人分享祕密
網路向電視復仇：時間和空間的再平衡
網路中的空間逃逸
從機械時間到「我的時間」
網路分享媒體場景的建構
關注流：建立互相關注和共同關注
情感流：刷新集體意識和情感體驗
符號流：創造社會身分和群體符號
第五章 無所不在的關注流：掙脫地方性聯繫
身體在場與不在場的祕密
身體在場的同步交往
身體不在場的異步交往
參與者的不同類型
積極的參與者：能量明星
追隨者：對個人聲望的渴求
被互動者：儀式中的邊緣群體
網路社會交往中的身分認知
自我表演的多重鏡像
自我和他人的關係：疏離、緊張與不確定性
他人和他人的關係：臨時劇班的形成
個人和群體的關係：「永不無聊」的社交追求
關注流：投射在陌生的群體中
關注與被關注：作為神聖物的自我
相互關注的前提：怎樣信賴陌生人
陌生人群中的流行符號
關注流的形成規律
案例研究一：「上訴媽媽」唐慧：從小人物到「能量明星」
案例研究二：明星姚晨與「公民」姚晨：建立職業之外的個人聲望
第六章 「情感變壓器」：集體意識新流向
權力和地位的影響
權力儀式和情感連結
地位儀式和情感連結
短期情感和長期情感
短期情感：作為代償的網路偶遇
長期情感：情感能量「蓄水池」
強情感連結和弱情感連結
強情感連結：逃避權威的個人空間
弱情感連結：締造更大規模的社會結構
情感流：四處漫溢的集體意識
追逐情感能量的新場所
可隨時中斷的純粹關係
情感流的形成規律
案例一：「華南虎造假事件」與道德義憤
案例二：「鄧玉嬌案」中的社會情緒表達
第七章 符號流：更大社會範圍中的新群體成員身分
作為意義的符號的變遷
神聖物符號的消失
從集體情感符號到個人情感符號
做為儀式成果的符號
普遍的社會信任：烏托邦圖景
從機械團結到有機團結
符號流：被更新的身分
世界性場景與新身分符號
網路流行語與一個社會的集體精神狀態
符號流的形成規律
案例一：三位女性部落格中的性符號表達
案例二：從「我爸是李剛」看社會符號的生成機制
第八章 結論：理想化的社會交往——純粹關係
網路交往中集體儀式的場景建構方式
媒體場景中的社會交往
場景建構：原子社會和電子部落的不同社會交往方式
從原子社會到電子部落：網路交往中的儀式實現機制
儀式實現機制的要素：關注流、情感流和符號流
原子社會的儀式實現：權威中心與集體性
電子部落的儀式實現：純粹關係與個人性
理想的社會交往方式：純粹關係
文化與媒體研究的再探索
未來研究之展望
參考文獻
後記：沒有人知道你不懂互聯網
在沒有陌生人的世界裡
附錄：內容簡介與作者簡介

網路分享時代的社會交往

二十世紀基於電腦網路的溝通方式流行，其意義不亞於數千年前人類的文字發明。文字出現後，詞語設置了世間萬物的秩序，使人類在心智結構方面進一步的發展和完善成為可能，人類的溝通行為第一次跨越了時間和空間的限制；電腦和互聯網相繼發明後，透過模擬人腦智慧，並將全世界所有電腦連結在一起，人們可以在虛擬世界這樣一個更大的空間範圍內瞬時實現資訊和知識的分享，這是人類有史以來從未發生過的嶄新的一幕社會交往場景。

作為當代社會中最重要的社會交往方式之一，網路分享是指人們基於互聯網進行的社會交往（Computer Mediated Communication，CMC），是人們透過電腦和互聯網分享共同價值和利益的儀式化行為。區別與以往的社會交往方式，網路交往幫助人們建構、生產了與以往任何一種媒體場景都不同的社會情感和意義符號，以實現新的社會團結方式。

如果我們要探索網路傳播模式的規律和特點，網路交往的研究有著非常重要的研究價值。尤其在社會轉型的這一特殊背景下，互聯網既是這一重要轉型的記錄者和見證者，也是普羅大眾獲得技術賦權之後積極參與和促進社會變革的獨特工具。二十一世紀以來，網路媒體對平面媒體的完勝，不僅僅是兩種媒體形態的競爭，更是塗爾幹指出的是屬於「不同社會理想之間的衝突」，一系列表現為點點滴滴的社會衝突場景，最後匯成了社會變革的巨流。

從最初的社群出現時起，人類社會都是透過儀式來實現文化符號及其意義的生產和再生產過程。儀式賦予我們的行動以意義，人們在儀式中收穫的情感體驗凝聚為符號，符號在新的社會場景中不斷發揮著喚醒和強化集體記憶的過程。網路傳播中的分享儀式就是建立在這樣一種新的社會場景之中，在這一情境中，人們模擬著一種理想的溝通模式：一個沒有控制中心的水平式網路，行為主體之間可以實現自由、平等地對話，在一個時間和空間都可以延伸到無盡的虛擬世界中，一個個體和另一個個體之間可以進行直接的、彷彿無人監視的、無障礙的溝通。和大眾傳播模式中被動的、被控制的、均質化的受眾不同，網路分享鼓勵一種用戶平等參與的文化，這一儀式催生的新符號源於數位化的浪漫主義理想——一個建立在位元（Bit）之上的虛擬世界與現實世界如此不同，數位化世界具有類似烏托邦色彩，它與基於版權制度的資本主義社會的經濟交換行為具本質區別，前者關注於如何維護集體共同價值，後者著眼於如何生產個體私人利益。

首先，只有理解了網路傳播中的分享儀式特徵，我們才能理解網路傳播的本質，即網路傳播中的互動儀式是一個充滿了動態的轉變性力量，透過免費分享一切這樣的情感儀式體驗，它創造出一種有別於大眾傳播體系的新符號體系，在這裡，每個個體都成為更廣大社會範圍內的群體成員，進而成為推動社會變革的能量。以往對於網路傳播的研究往往停留在大眾傳播理論分析框架的層面上，未能從互動儀式研究方面揭示網路傳播的本質特徵，這也阻礙了我們去理解和掌握網路傳播的一般規律和特點，更難以理解當代社會中為何充斥著如此多的衝突，而其中的很多社會衝突之所以能夠發生，往往都和互聯網路這一新興媒體技術相關。

其次，本書透過對網路傳播中主體之間分享關係的研究，以揭示網路交往的運行機制和文化生成機制，以及這種機制如何製造了一幕又一幕新的社會衝突場景。虛擬世界中的行為主體依然是現實生活中嵌入的每一個具體的社會個體，也必然會涉及其在溝通行為中的社會分層和身分、權力等問題。本書以網路分享中人們的溝通行為方式和由此形成的社會關係作為研究對象，希望能為網路傳播中的互動儀式研究和重新理解一種新媒體場景與社會變革之間的關係提供最基本的分析框架。

再次，網路傳播是一個還在發展中的技術體系，它植根於社會結構之中，在不同國家和地區的發展，也會因為不同的社會形態、傳播制度和文化傳統形成自己的鮮明特色。本書對於網路傳播中分享儀式的研究，嘗試結合社會轉型這一獨特的背景，試圖去發現互聯網這一新媒體技術在這一文化——社會體系中的使用特點，它所引發的一系列激烈的社會衝突何以成為社會轉型的必要張力。這一原創性的探索，將豐富關於網路社會和媒體化社會研究的不同視角。

情緒社會學的淵源

關於儀式的人類學和社會學研究自十九世紀末以來一直是人文科學最重要的領域之一。來自不同學科和不同方法的傳播儀式研究也產生了明顯不同的結果：從文化研究的角度來看，傳播儀式如同文學藝術一樣，是生產文化的過程；從人類學和社會學的角度來看，傳播儀式和神話一樣，為人們生存於其中的世界提供了解釋性架構，從而安排了人們在現實社會中的位置和秩序。不同學科和不同研究方法的傳播儀式研究之間也會相互影響和借用，催生出新的研究思想、理論和方法。對於新媒體技術與社會衝突之間關係的相關研究的歷史考察，可以從以下兩個方面進行整理：

（1）網路交往作為一種關於傳播的文化研究，特別是在大眾傳播理論的框架體系下，對於某一傳播形式在某一特定歷史時期內所扮演的社會角色和創造的文化成果的文本研究；

（2）把傳播的分享儀式視為人們在具體社會情境中的一種互動關係和過程，是一種基於人類學和社會學的研究視角。社會學的互動儀式觀念重點關注人們在儀式中的相互關注和情感連結等一系列微觀的符號運用過程，用它來研究網路分享中的儀式化運作機制及社會衝突在新媒體中表現出的產生機制，有著非常切實的意義。

文化研究的儀式觀

在傳播的文化研究中，特別明確提出要區分傳播的「傳遞觀」和傳播的「儀式觀」的是美國著名的傳播學者詹姆斯．凱瑞，他的傳播文化研究受到社會學家杜威「建構理論」的影響，即認為社會現實並非站在社會交往、語言和觀察者的外面。在杜威之前，理性被認為是一種獨立的精神，可以獨立於人的社會交往而存在，杜威宣告了這種理性主義的破產，社會現實並不能脫離觀察者和語言而獨立存在，杜威（Dewey，1916）認為，社會不僅靠資訊傳輸和資訊交流而存在，而且確切地說，社會只能在資訊傳輸和資訊交流的過程中存在。凱瑞（Carey，1988）對此進行了進一步的闡述，把傳播看成一個符號交換過程，「現實就是在這個過程中產生、維護、修補和轉化的」。

凱瑞認為，傳播的「傳遞觀」源於美國傳播學界實證主義的研究傳統，它所強調的是資訊在一個廣大空間中傳遞所帶來的社會權力控制效果，這種研究與美國學術界輕視不實用的或者無功用取向的研究思維有關，它所要做的就是急於把科學從文化中分離出來，認為科學真理與文化無關，因為後者只是以倫理為中心。在他看來，「傳遞觀」掩蓋了傳播的本質——其實，從作為宗教的傳播儀式這一本源來看，人們也能發現傳播的目的並不看重布道、說教的作用，而是強調一種儀式的重要性，如禱告、唱聖歌和典禮等。因此，「傳播的起源及最高境界，並不是指智力資訊的傳遞，而是建構並維繫一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界」（凱瑞，2005）。

凱瑞把美國學界流行的傳播的傳遞觀歸結為兩種模式：權力（power）模式和焦慮（anxiety）模式，這兩種模式都把傳播現象極其複雜的多樣性簡化成了人們追逐權力或者是逃避焦慮的場所。凱瑞指出，人們對於傳播的傳遞觀的迷戀加劇了現代傳播模式和社會文化中的混亂：由於把每一次傳播技術的進步視為政治控制和經濟發展的機遇，人們往往熱衷於「獻身於政府和商業性事務」，而忽略了這些技術進步也可以用來促進人們學習、教育和交流；由於我們習慣根據政治和經濟的潛力來看待教育，結果教育成了「一種公民權、一種職業主義或消費主義的形式，繼而越來越成為一種心理療法」；由於我們把城市視為「政治與經濟的領地，因此城市也就成了技術與官僚的犧牲之所：街道的設計為的是容納車輛，人行道是為了商業的便利，土地和房屋是為了滿足經濟與房地產投機商」。凱瑞強烈的古典人文主義情懷驅使他呼籲傳播研究應當回歸對其儀式觀的考察，透過還原傳播的「奇妙」過程，幫助人們發現意義，以「重塑我們共同的文化」（凱瑞，2005）。遺憾的是，凱瑞自己未能現身說法，拿出一兩個關於傳播儀式觀的文化研究樣本來。

學者呂新雨（2003、2006）受到英國學者莫利（2005）關於電視構建了一個「家庭式國家」儀式經驗的研究啟發，在對知名電視節目進行細察後發現，這裡面潛藏著商業利益、娛樂文化和意識形態的奇妙縫合。沿著這一研究路徑繼續下去，李黎丹（2010）透過對過年節目一九八三至二〇〇八年跨越二十六年的歷時性文本分析，考察這一儀式背後從內容題材到敘事策略的變化，以及晚會儀式所折射出的近三十年來社會曲折變遷過程。

也有學者試圖用文學批評的視角去研究電視儀式（胡誌毅，1997）。作者試圖用現象學、神話學和敘事學去電視表現的儀式經驗，但這種雜糅了各種流行的批評理論由於缺乏整體一致性的分析框架，影響了傳播儀式研究的深度。

總括而言，關於傳播儀式的文化研究在方法上都重視文本分析，以搭建一套相對封閉的話語體系和理論框架。由於文本研究只圍繞著文本符號打轉，刻意追求宏大理論的傾向，使得這一研究方式顯得平面化和缺乏創新，尤其忽略了傳播儀式中符號建構現實的複雜性和動態過程，不能從微觀層面立體剖析傳播在創造現實表徵符號過程中人與人形成的互動關係時的運行特徵和發生機制。隨著技術對於傳播方式影響日深，一些學者越加關注新的媒體條件下傳播對於人們行為方式和社會交往方式的影響，人類學和社會學關於人際傳播中的互動儀式理論為之提供了一種新的觀察視野。目前，西方學界已經在這方面積累了非常豐富的文獻和經驗，尤其在對一些新的傳播媒體（如電視）的研究中，互動儀式理論有著很強的解釋力，這為研究網路傳播這樣的新媒體現象提供了一種強有力的解釋架構。