鄉下創業學：27個日本＋台灣地方商業案例觀察

誰說鄉下什麼都沒有，低成本找出大感動！
戰略擴點•行銷企畫•策展創意的最佳案例分析

日本大阪「紅椅頭觀光俱樂部」、屏東設計展、台南府城跨年、LEXUS車主旅行……
最會幫地方說故事的策展人游智維，整合分析台灣＋日本的地方案例，
善用文創槓桿，突破景氣與地點！

【專文推薦】
謝金河：「這是行銷台灣的好範本。」(《今周刊》發行人)
徐重仁：「用聯合艦隊的概念走出屬於每個地方的路。」（重仁塾創辦人、前商業發展研究院董事長）
周俊吉：「以在地文史底蘊，層層疊疊交織出充滿人味的創生商機。」（信義企業集團創辦人）

當你缺乏銀彈深度，如何整合資源與平台？
鄉下或二線地方，租金低、土地大，地方資源就是無形的加值型預算，
找出能感動顧客、創造體驗的隱形商機，
把「文化口號」轉化為能賺錢又與地方共好、互利的好生意，
往往比都市更有含金量！

★★看看日本，這些案例能賺錢也賺到人心★★

【資源像礦坑，看你怎麼挖】
　◆鄉下辦活動，怎麼吸引國際注目？群馬縣嬬戀村「只有高麗菜田，什麼都沒有」，但愛妻家協會以古地名「戀妻」的典故，創造「在高麗菜田的中心呼喊愛妻活動」，國際媒體爭相報導，帶動景點熱潮，也促銷高麗菜產品。

　◆寬頻是人權，也是黃金：四國德島山區的神山町，透過日本最快的光纖，結合駐村藝術家與國際交流，連東京上市的科技集團也在此衛星設點，並反轉偏鄉人口老化問題。

　◆把雜誌社搬到深山，開飯店拿大獎：《自遊人》把公司搬到豪雪之國新潟，將倒閉的溫泉飯店打造成讓旅客深度體驗優質生活的「里山十帖」，拿下最佳旅館、最佳餐廳等多項大獎，住宿一晚要價兩萬台幣！

【老就是寶，從環境劣勢找出行銷哏】
　◆被現代企業捨棄的「雪室」變超級賣點，百年酒造大翻身：老舊廠房一定跟不上時代嗎？南魚沼「八海山」，用古老「雪室」儲存豪雪，變成天然巨型冰箱，設計「環保空調」、「年份雪藏酒」的體驗行銷，從眾多競爭者中脫穎而出。

　◆80歲阿嬤臉書搶訂單、年薪百萬台幣：位於山區的德島上勝町，老人家們做起賣野生葉子的生意。當傳統農業無法獲利，老人家如何重燃鬥志、動員全村農戶，創造上億日圓的年營收？

【頂尖企業的地域經營學】
　◆從鄉間飯店開始，剖析星野集團的不敗神話：買下土地後送一半股權給地方、打造榆樹街小鎮作為居民的商業交流處所、與野鳥保育組織合作……飯店之神星野佳路用「利他哲學」打造無可取代的競爭門檻。

　◆企業怎麼撐起長期藝術活動？發展文創是挽救老窮鄉下的解方？從日本的大地和瀨戶內兩大藝術祭的商業運作，挖掘地方永續發展的脈絡，思考台灣需要什麼樣的藝術祭方能長久、帶動人流？

★★想想台灣：預算少，如何創造利潤、締造活動的長尾效應？★★

　◆90元的台味紅椅頭，到大阪變拚觀光利器：預算不夠怎麼到大阪宣傳觀光？把平價的紅椅頭運到大阪當展覽品工具、說美食故事，宣傳府城常民文化，讓大阪人愛上台南味。

　◆曲高不一定和寡，「慢食節」連結小店創千萬營收：持續在花東縱谷耕耘的津和堂，培養出32家慢食店家，結合縣政府舉辦了慢食節，已輔導超過100個店家。

★★對談：屏東‧國境之南的逆襲★★
　──屏東縣長潘孟安X蚯蚓文化創辦人游智維

【產官學聯名推薦】
薰衣草森林董事長 王村煌
資深設計師、活動策展人 方序中
小鎮文創創辦人 何培鈞
誠美開發董事長 陳百棟
前國發會主委 陳美伶
AAMA台北搖籃計畫校長 顏漏有
文創藝術及娛樂產業幕後推手 蘇麗媚
利眾公關董事長 嚴曉翠

游智維

現任：
風尚旅行社總經理
蚯蚓整合文化總經理
國發會地方創生專家輔導團
國發基金 文創與休閒產業組 投資審議委員
文策院文化內容投資審議委員
曾任：
台灣觀光策略發展協會理事長

　以旅行作為媒介創業，從海外客製化需求到島內小旅行設計，讓消費者透過體驗對地方價值產生興趣與認同。近年與LEXUS Taiwan攜手合作「覓境食旅」，協助演繹品牌精神與行銷企劃。成立蚯蚓文化延伸經驗值，催生「紅椅頭觀光俱樂部」成功對日行銷台南，獲日本Good Design獎項。以「屏東Ya」參與台灣設計展，善用科技結合地方趣味引爆人潮。2020年承辦台南另類跨年活動，以「府城搬戲」串連地方演出，打造史上最具在地味的跨年活動。持續以旅行與文化策劃內容，活化城市與地方能量，帶領跨領域之資源整合與創新。

PART I 看看日本
1.神山町，讓年輕人嚮往的科技山城
 ──最快網路打破偏鄉宿命，千億IT企業衛星駐點
2.嬬戀村的愛妻魔力，狂銷高麗菜經濟
 ──高麗菜田村落的觀光價值
3.八海山，雪室變賣點，振興南漁沼
──百年老酒廠，業績翻四倍
4.上勝町，老奶奶賣樹葉賣出千萬年薪
　──鄉下的樹葉，創二億日圓年營收
5. 最美漁村伊根町，遊客中心變打卡熱點
　──不蓋蚊子館，把遊客留下來
6.神勝寺洸庭，震撼無數遊客的跨界藝術
　──百年造船廠，以美學翻轉地方
7. 不僅獨善其身，還能鄰里共好的百年老店
──奈良中川政七的選物創新術
8.佛生山溫泉，從澡堂開始的小鎮大改造
　──建築師的生活、生意、生態三贏返鄉計畫
9.文青企業的典範：D&Department
──從設計出發，旅遊、美食深度化的生意經
10.從瀨戶內海藝術祭看台灣模式
──我們需要什麼樣的藝術祭？
11.大地藝術祭，讓老窮鄉下復活的解方？
──藝術祭是藝術也是生意，如何長久？
12. 老屋再生，沒落港都成最佳移居地
　──十年磨一劍，尾道市的空屋銀行整合計畫
13. 里山十帖，獲獎無數的山間精品旅館
　──雜誌人築夢，實踐文化價值的跨業傳奇
14. 地方居民就是最強推銷員
　──星野•輕井澤虹夕諾雅的15年不敗秘訣
15. 俠盜羅賓漢的利他好生意
　──星野•竹富島飯店買地送股權的地域經營學
16. 不必打掉重來，一樣反敗為勝
　──不做me too的星野山梨八岳酒香度假村
17. 不只有情懷，也要靠數據
　──我從星野佳路身上學到的創業學
18.為什麼錢湯要設置在火車站裡？
──女川車站商店街災後脫胎換骨的啟示
19. 由震災而生，博物館研究員開創的感謝事業
　──以舊和服傳遞情感的WATALIS和布小物

PART II 想想台灣
1.九十元的紅椅頭拚觀光，讓大阪人愛上台南味
　──捨棄明星代言，庶民文化的小預算大效果
2.小預算辦跨年，「府城搬戲」拒絕罐頭內容
　──整合地方資源，活動延續長尾效應
3. 鄉下創業，唯慢不破
──後山小店力量大，千萬產值的台東慢食節
4. 年輕人把店開起來！老市場變打卡熱點
──老派又青春，新竹東門市場的翻轉奇蹟
5. 離題旅行，人生偶爾需要不同的空氣
　──誰說國旅很無聊？花七天到鄉下修業去！ 
6.越是大客戶越愛聽故事
──LEXUS一天三萬元的金瓜石高級國旅
7.「成也租金，敗也租金」是商圈發展真理？
　──台南正興街的生存啟示錄

PART III【對談】
屏東‧國境之南的逆襲　
──潘孟安X游智維X韓嵩齡

看看日本

神山町，讓年輕人嚮往的科技山城
──最快網路打破偏鄉宿命，千億IT企業衛星駐點

二○一九年的六月，對於神山町的居民來說是一個帶點喜悅和興奮的時節。總公司位於東京，同時也是第一批將衛星辦公室設置在德島神山町的SanSan公司，正式在日本東京證券交易所掛牌上市，市值超過十二億美金，折合換算約一千多億日圓。對神山町居民而言，這是一份與有榮焉的驕傲，也是宣傳「神山Project」計畫、繼續引進其他企業團隊的重要里程碑。

位在四國德島山區的神山町，是一個距離德島市區車程要超過一個小時的村落，這裡「從藝術發展出發，以科技打破界限」找回發展的契機，獲得二○一六年日本總務省「地方創生大獎」的殊榮，二○一七年《Forbes Japan》雜誌 六月號介紹「十大日本創新城市」的專題報導，神山町名列第二。而這一切，都起源自三十年前一個單純懷舊的「洋娃娃回家計畫」。

洋娃娃回鄉，帶動藝術家駐村

二次大戰之前，由於排斥日本移民的問題使得美日關係惡化，美國民間的親日派為表達善意，發起一項運動，鼓勵美國民眾捐娃娃到日本作為和平的信使，期盼軟化緊張的國際氣氛，光是一九二七年就募集到一萬二千多個洋娃娃送給日本的小學和幼稚園。但隨後美日戰爭爆發，在兩國交惡的情況下，大部分的洋娃娃都被丟棄或焚毀。在神山町的神領小學，有一個叫Alice Johnston的洋娃娃，因為一名女性教職員認為洋娃娃是無辜的，當時將洋娃娃藏起來而讓它倖免於難。

在當地出生並擔任NPO Green Valley的理事、同時也是推動神山町發展的靈魂人物大南信也，回憶起自己就讀小學時，洋娃娃Alice就陪著他們一起長大，後來他的女兒就讀同一間國小，Alice也依舊收藏在學校裡。一九九○年的某天，他回到神領小學參加家長會時，再度注意到了Alice，於是突發奇想：既然Alice和當年其他娃娃都有自己的護照 （上面有註明贈送者的名字以及地方），那麼就來為Alice辦一次返鄉之旅吧！他們先試著聯絡賓州Wilkinsburg市的市長，想尋找送出Alice娃娃的人，想不到半年後有了回音，洋娃娃的原主人與Alice同名，是一名已過世的聾啞學校女教師，不過她的親人還在當地生活著。於是一九九一年八月，神領小學的家長會組成了訪問團，包含老師、校友、各界代表和中小學生們，一起前往美國造訪Wilkinsburg市。

這次看似簡單的訪問，卻促成了神山町展開國際交流的開始。當年前去美國的成員裡，如今有五位還留在家鄉，成為地方創生的重要成員。一九九九年，神山町國際交流協會（NPO Green Valley的前身）決定以文化藝術作為國際交流的主軸，「神山藝術家駐村計畫」（Kamiyama Artist In Residence，KAIR）每年邀請三位國際藝術家前來，住在村裡期間食宿全免，不僅創造了與在地居民的互動機會，藝術家也會留下在此地創作的藝術作品。至今已經有超過二十四個國家、七十多位的藝術創作者在這裡留下了足跡。

除了藝文層面的國際交流，生活型態與工作類型能否有更多可能性，成為神山町下一階段對外交流及開放的課題。如同許多偏遠鄉鎮，神山町也面對長年人口外移的現實，住民不斷減少，於是負責媒合外來公司與當地空屋需求的最大推手──NPO Green Valley思考著如何將這裡打造成讓人嚮往的移居目標。首先，他們將新移居者的範圍界定為自雇者，因為當地並無法提供足夠的工作機會，所以希望移居而來的人是有創造能力、已經有自己的工作或具備生產能力的對象。

為了打造吸引人移居的友善環境，原本居民們抱持著傳統的邏輯，想爭取更多公共工程、強化聯外道路，但很快的，他們發現這個思維跟過去一樣，只會讓更多居民輕易的離開家鄉搬往都市。那麼究竟要怎麼做，才能讓現代人在神山町也能獲得現代生活最需要的生活需求呢？

他們奮力且認真的思考著。

賓果！這個現今世界裡，人們除了陽光空氣與水之外，最不可或缺的就是網路。

廢棄工廠，變身共享辦公室

德島縣在二○○五年時鋪設當時全日本最快的光纖網路基礎工程，也因此讓神山町能順利進行在地的ICT基礎設施，進而帶來不可思議的改變。有了順暢的網路，工作就不需要再被界定場域，這一點讓神山町意識到IT相關產業、或高度依賴網路的行業，將是他們接下來招募移居者的重點與優勢。

透過神山町對外的資訊網站「In Kamiyama イン神山」，在地人員觀察到關於空屋資訊的詢問明顯比其他需求更多，於是開始盤點主要街道上的空屋或可租售房屋，並與有意願的詢問者進行媒合。此外，有了高速的網路基礎建設為優勢，NPO Green Valley也進一步邀請對神山町有興趣且適合的公司來到當地，為他們媒合空屋並協助設立衛星辦公室。比如一家營業項目以影像數位化及檔案儲存為主的公司，買下了一間九十年的町屋，並將之改造成玻璃帷幕的高科技感辦公室。員工包括德島縣縣民、從縣外移居自此地的人，當然也雇用了五名神山町當地居民。

神山Valley Satellite Office Complex是神山町的「共同工作空間」（Co-working space），由神山町、德島縣政府和NPO Green Valley共同出資設立，將廢棄的裁縫工廠改造為適合現代產業使用的工作室，讓自雇者或小公司可以共租空間，縣政府甚至設立了地方創生推進辦公室，加強與當地訊息的傳遞。

「讓大自然取代原本辦公室環境」的迷人概念，經由宣傳引起了日本都市人的極大回響。二○一一年NHK「NEWS WATCH 9」節目的專題報導，放了一張工程師正在使用電腦與東京的同事開視訊會議的照片，雙腿卻愜意地泡在冰涼溪水中、背後還襯著翠綠山巒景色，引起了日本社會出乎意料的關注。想都不曾想過的工作環境，讓神山町成了許多想遠離塵囂又不敢輕易放下現實的人的新天堂。

一般來說偏鄉聚落因為和外界交流的機會少，居民難免會有排外意識，但在神山町，經過長達三十年的國際交流，當地居民逐漸養成了對不同文化的高接受度及廣闊的包容性，這也讓移居到神山町的人能自在的融入當地，很快就成為當地的一份子。

吸進有創造力的人， 山裡的店越來越有趣

無論是台灣或日本，已開發國家都不免面臨人口老化與新生人口減少的問題，許多的擔憂都來自於預期國家競爭力的降低。在過去靠著人口紅利崛起的時代，有些人認為人口多寡會決定所能創造的價值，但我覺得這樣的思考方向並不完全正確，畢竟這是只從「人」的角度判斷出的結果推論，因為人口數急速增加，在短短幾百年內也導致很多資源的消耗、物種的消失、對自然界造成難以回復的破壞。

去德島拜訪大南先生不久後，在一場由台東縣府邀請他來台分享的場合上，我在台北與他相約碰面。我提出這個問題與他討論，也更確定了我們有著同樣的觀點：神山町在面對發展困境時，並不單只是思考著「增加人口紅利」，而是提出「創造的過疎」（創意式的人口減少）的角度來思考地方的未來。在少子化時代，偏鄉地區人口減少是無可避免的現實，但是人口結構是可以改變的，理想的人口結構重視的是在現有的總人數裡，創造出更好的產值與生活品質。邀請年輕、具有創意的人才進駐，從健全化人口結構的角度，以及實現多元化工作方式的商業場所來提升地方價值，並非只依靠農林業，而是致力推動產業均衡以維繫地方永續發展。

除此之外，神山町在這樣的人口結構裡，想辦法邀請有創造力、有能力的公司進來，共享現有的空屋、設施，讓移居者能更輕易的和原來的生活方式接軌，提供優美舒適的居住空間，讓人們願意一來再來，並且隨時都能融入神山町的生活及自然裡。藉由不斷累積的成功前例，人們就會自發性的一個拉一個來到這裡。

大南先生分享了一個令他印象深刻的案例。二○○一年參與KAIR藝術家駐村的中嶋惠樹藝術家，從二○○二年開始移居到神山町，有天，他的牙醫朋友來訪，也愛上了這個地方，然後決定留下。就這樣，他們持續推薦朋友們來到這裡長住，形成了自己在當地的朋友圈。而這個牙醫在神山町新建開幕的診所，雖然週休三日，但「山中牙醫」的優美形象不脛而走，反而吸引了許多人前來，當然也同時推廣了神山町。

像這個案例一樣，來到這裡的人幾乎都是社會上具有專業能力與經濟實力的一群，他們像磁吸效應一樣吸引了能為這個地方帶來不同產業風貌的新居民，使這個小鄉鎮有了兼營民宿的法式餐廳、自己烘豆的咖啡烘焙所、小酒館等多元精采的新面貌。
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想想台灣
九十元的紅椅頭拚觀光，讓大阪人愛上台南味
──捨棄明星代言，庶民文化的小預算大效果

　五年前，我們接下一個台南市政府委託的任務：前往大阪策展，推廣府城觀光。海外辦展是很大的挑戰，要把大批設備運到海外是一筆花費，日本當地的相關費用又高得嚇人，要怎麼樣能夠達到宣傳台南地方特色的效果，又能控制在有限的資源和預算內？
　二○一五年，台南開啟直飛大阪的班機，在慶祝開航的同時，台南市政府觀光旅遊局開始思考，既然有了直航班機，那麼該怎麼跟日本旅客溝通台南的樣貌？如何吸引他們跳過台北、台中、花東，把來台旅行的選項直覺就填上台南？
我們很幸運的接下這個由市府委託到大阪舉辦觀光推介會的案子，那時我們針對「希望日本人怎麼看台南？」、「要怎麼做才能吸引現在自由行的年輕旅客？」做了很多討論與腦力激盪，希望跳脫過去制式的行銷宣傳，不再只是辦辦記者會或發送新聞稿。若能透過演講、展覽，加上一些周邊活動的串聯，那麼就不會只吸引本來就對台灣有著濃厚歷史情懷的老一輩人，對於想要了解異地文化的年輕人，也能發揮磁吸效應。

便宜紅椅頭，到海外變創意展覽架
　「台南紅椅頭觀光俱樂部」的品牌意象在討論中出線，因為台南街頭巷弄的小攤販都有最常見耐用且連結著常民生活的紅色塑膠椅，這也象徵了台灣人奮鬥打拚的移民島嶼精神，也代表了台南小吃的美食印象。當然，還有一個最現實的因素：在日本辦展無論是人力施工或展架租借都十分昂貴，但是我們執行的預算非常有限，而紅色塑膠椅視覺效果醒目，又屬於輕巧平價的常民物品啊！就這樣，一百張「紅椅頭」就跟我們一起搭上飛機抵達大阪。
　一系列台南對日觀光行銷的主視覺，就用可愛討喜的插畫呈現。展覽會場設於公會堂，在歷史建築裡一張張看似普通的紅椅頭變成展架，上面放置有裝碗粿的瓷碗和竹叉、武廟的金紙與祭祀物、月下老人的姻緣線和胭脂粉……只要能夠代表台南生活習慣、店家、風景、廟宇等物件，都有機會坐上紅椅頭出國爭光。
　現場的日本民眾可以近距離觀看，再經由這些物件去認識台南的種種風土人情。每個展物都設計成可以用網路直接連結 Google Map 裡的台南地圖，讓旅客可以對真實的地理環境更為熟悉。而這些企劃在展覽結束後並不會就此消失，旅行者依舊可以利用Google Map 找到日文介紹，既輕鬆又深度的認識台南。

最有效果的美景代言：有故事的在地店家

　「台灣最美麗的風景是人」，在台灣推廣旅遊觀光的時候常被提起。那麼代表美麗風景的人們，該如何呈現？我們認為應該是來自於熱心、真誠、善良的台灣人格特質吧！過去觀光推廣常設定用又美又帥的偶像明星擔任觀光大使，或許可以不再採用如此制式化的做法。
　哪些人可以真正代表「台南」的個性和特質呢？最終我們拍板定案邀請了莉莉冰果店的李文雄老闆、土溝農村美術館的黃鼎堯和奉茶十八卯的葉東泰大哥，請他們三位飛往大阪，說台南的故事，讓大阪的民眾能因為台南的真實生活而感動，讓他們看到，在這個商業交易飛速的時代裡，這個老城市還有這麼多人願意堅持把事情做好的態度，我覺得這才是台南最美麗的風景。
　葉大哥談他與台南「茶」的故事，以及他為了老樹、古蹟、生態舉辦的一場又一場茶席。土溝農村美術館的年輕人黃鼎堯來談土溝社區營造的十年酸甜苦辣，最後指著地圖說：「不管走到世界任何地方，世界的中心都是家鄉。」
　莉莉冰果室七十幾歲的李老闆賣了幾十年水果，為了讓大家更加認識水果跟台南的好，自己出資做了薄薄的《莉莉水果月刊》放在店裡讓大家閱讀，刊物中有一半是教大家認識當令當地的水果、水果是從台南的哪裡來、該怎麼選、怎麼吃，另一半則是介紹台南的古蹟、消失的歷史等等。所有的內容由李老闆自己撰寫、拍照，請人幫忙編輯然後印刷。最後，李老闆演說結束的最後一張簡報，是已經累積發行共七十二期的封面，每期印製八千本，這份免費刊物前後總共送出了五十幾萬冊！聽到此處，台下瞬間響起熱烈的掌聲，甚至日後回到台灣，李老闆說還是會常常遇到當天聽到故事的日本朋友們來台南旅行、因為聽了故事想坐下吃碗冰，跟他聊著那天演講的感動！
總結首次的海外宣傳活動，除了記者會、展覽，還針對擁有阪神虎和甲子園、對棒球狂熱的大阪民眾，在大阪公會堂辦了一場可容納一千名觀眾的《KANO》電影欣賞會。一張紅色塑膠椅九十元，一百張只花費九千元，加上運費，就完成最主要的展場布置，電影放映的成本也很划算，最後我們用不到兩百萬的預算完成這次不可能的任務，關鍵就在於擺脫傳統展覽形式的創意做法。