品牌新價值：強化競爭力、創造新商機的七堂實戰課

做品牌，是一種創新的商業溝通藝術！
品牌認同感，讓消費者產生歸屬感；
品牌忠誠度，為企業拓展無限商機。
品牌，是企業的名字，
更是一場與消費者的心戰……

•既有經營方式如何成為創新品牌的優勢？
•由代工轉為經營品牌，須具備哪些思維？
•如何透過品牌傳達企業價值給消費者？
•中小企業如何將自身品牌推廣到海外？
•欲經營成功的跨國品牌有哪些策略？
•快速成長的市場是打造品牌的契機？
•善用事件行銷可增進消費者的品牌記憶？

七位品牌企業創辦人，
從創業維艱、事業有成到多角化經營，
甚至發展跨國品牌，持續以實戰累積品牌經驗。
藉由他們的企業經驗與經營智慧，
可知品牌在各方面深刻影響人們生活。

為了強化競爭優勢，你必須更了解品牌：

★企業經營面向：
企業必須具備營業規模和市占率，
才有可能打造成一個「品牌」。
品牌化經營可強化消費者的印象與好感，
甚至創造忠誠度，為公司帶來更多商機。

★市場行銷面向：
從品牌論述與核心價值出發，
先確認品牌定位，再擬定行銷策略，最後執行戰術。
品牌歸屬感讓消費者渴望擁有與炫耀，
也帶來優越感，能提升公司的行銷轉換率。

★品牌與人的面向：
「心占率」與「品牌認同」兩種模式，
塑造出品牌對消費者個人的獨特意義。
無所不在的品牌效應，常直接影響消費者行為，
認同品牌理念者，更進一步成為粉絲或愛好者。

本書特色：
一、收錄七位企業家的講座精華，可汲取不同品牌的實戰經驗，再創新商機。
二、各章末均設置「延伸思考」單元，可刺激多角度思維，帶來不同的啟發。

林芬慧 博士

國立中山大學資訊管理系教授兼系主任，並兼任舊振南品牌研究中心主任。曾發表超過20個企業個案於學術期刊與個案資料庫，並曾出版書籍：《上課玩網拍：在Yahoo!奇摩拍賣飆創意》、《網路行銷：e網打盡無限商機》、《勇闖創業路：做你所愛，愛你所做》。

用品牌延續企業生命力
――李雄慶╱舊振南食品股份有限公司董事長
國立中山大學舊振南品牌研究中心捐贈人

舊振南擁有百年歷史，百年老店曾經面臨手藝傳承與競爭壓力，在堅守傳統經典的同時，也要持續創新，自我定位為「文化創意」的產業。我們希望每一次和顧客的互動，不只是交易或買賣，而是讓顧客體驗到漢餅的文化傳承，這便是舊振南的品牌核心價值。

舊振南的企業經驗，讓我深刻感受到品牌的影響力，能為產品與服務帶來更高的附加價值，創造企業成長的無限可能。我們希望臺灣的企業能更了解品牌經營，更有能力運用品牌的影響力，國際市場上更具競爭力。而這也是我們捐贈中山大學，成立舊振南品牌研究中心的初衷，希望能建構一個知識交流平臺，透過品牌知識與經驗的共享，讓臺灣的整體競爭力能夠提升。

創立知識學習平臺，傳承臺灣品牌價值

我們與中山大學合作，共同成立舊振南品牌研究中心，三年來共舉辦十場品牌趨勢論壇，總計高達2,800人次參與，邀請了國內知名品牌企業創辦人，與高階專業人士，到中山大學演講分享品牌經營理論與實務經驗，相互交流、分享，讓臺灣品牌價值與經驗得以傳承。

我也要再次感謝受邀前來的好友與先進，無私分享其一生所累積的寶貴經驗，以及在無數挫折之後所淬煉出的智慧，讓南部職場菁英或剛起步的年輕人都能夠有所啟發。

感謝眾人支持，催生品牌新書

感謝一直給予大力支持的中山大學鄭英耀校長、各位委員們（中山大學蔡秀芬副校長、企管系方至民教授、外文系黃心雅教授、人資所陳世哲教授，以及聚和國際郭聰田董事長、勤業眾信龔俊吉副董事長）、研究中心主任林芬慧教授，以及一路上肯定、相信我們理念的人士。因為有你們，本書才得以問世，透過書籍的力量，讓品牌的知識得以分享給更多社會大眾。

最後，給看到這本書的讀者們，自我提升是一條漫長而艱苦的道路，唯有把握每一次學習機會，才能夠積累知識與專業，讓自己的路愈走愈廣。

編者的話 用品牌智慧迎向新局

本書的產生，源於舊振南百年餅店，希望倡導品牌經營的意涵與重要性；因此捐贈國立中山大學，設立舊振南品牌研究中心。筆者為研究中心主持人，在2017至2019年之間，舉辦十場品牌趨勢講座（見附表），邀請多位知名企業家、高階專業經理人、學者或媒體人士，分享他們對品牌的詮釋，以及經營品牌的實際作為。由於演講內容太精彩了，因此徵得講員們的同意，整理成書籍，希望分享給更多讀者，相信對於產業界或年輕人，將有深遠的影響。

我們整理本套兩冊的演講內容，第一冊是品牌與企業營運的相關知識，從數位經濟的新通路議題、行動商務、創新創業，以及品牌與設計美學、時尚等議題。第一章收錄許景泰談新媒體時代的品牌策略，他在2017年到中山大學演講時，未滿40歲，卻從無名小站時代到現在，從部落客寫手的代言模式，到FB或Youtube的網紅新廣告模式，可說無役不與。雖然演講時間距今已有四年，現在閱讀起來，仍然深具啟發。第二章是91APP介紹行動商務時代的全通路經營策略。第三章收錄前HP亞洲總裁及富士康副總裁程天縱，從資訊產業發展的經驗，告訴年輕人如何抓住科技進展過程中的創業機會。第四章由實踐大學前副校長官政能教授，暢談品牌的美學詮釋，以及設計的概念與影響。最後，我們認為談品牌，一定要談時尚，於是邀請遠東巨城購物中心的李靜芳董事長，她從會計師的專業，轉而成為大型購物中心的經營者，第五章便收錄她對於國際時尚品牌的行銷策略，以及操作手法，詮釋時尚品牌的經營模式。本書第六章則是特別收錄舊振南餅店董事長李雄慶先生，在2019年6月擔任國立中山大學畢業典禮的致詞嘉賓，給畢業學生的勉勵。一方面是李雄慶是本套書籍的重要推手，二方面是本演講中說明舊振南經營品牌的歷程，並揭露他個人經營企業的失敗與成功，非常精彩，相信能帶給讀者許多啟發。

第二冊則收錄七位品牌企業創辦人，分享他們的企業經驗與經營智慧。每位創辦人都有明確的品牌信念，以及鮮明堅定的經營理念。第一章是法藍瓷創辦人陳立恆總裁，說明創業的過程，以及對於經營品牌和企業秉持使命感，從而創造產品價值與企業人的意義。第二章是品家家品創辦人林安鴻，他也是經營貿易與代工極為成功，接著成立「品家家品」，以跨界、跨文化及華人生活美學為自有品牌的核心價值。第三章則是堅持「綠色、環保、永續」為品牌價值的歐萊德。第四章與第五章為經營跨國品牌的雃博與康揚，深感企業人才是國際競爭力的基礎。第六章收錄健身工廠，掌握健身風潮，成為臺灣本土最大的健身房連鎖品牌。第七章是歐都納創辦人程鯤，將個人的玩心推廣為全臺灣的山野健行活動；更因看了一部電影，其中提到臺灣人是「麻煩製造者」，興起將臺灣登山健將，送上世界七大洲最高峰的國際登山冒險活動。

本套書的完成，首要感謝舊振南餅店的李雄慶董事長，他也是國立中山大學的傑出校友，長期關注社會與大學的發展和需求，出錢出力；也感謝每位講員、座談會主持人及與談人，呈現出精彩的演講，以及座談會中交流激盪的品牌知識與智慧。比較可惜的是有些演講內容，因牽涉商業機密與版權問題，無法收錄於書中。此外，本書助理編輯謝青芷，在論壇舉辦期間，從聯絡講員、演講現場，到後續整理文稿，鉅細靡遺處理所有事項，值得稱許。我也要特別感謝城邦出版的朱妍曦小姐，以出版從業者的編輯能力，協助完成兩本具有高度可讀性的商管專書；而且頻繁對我催稿，讓我白髮增加甚多，本書才得以順利完成。最後要說明的是，本書的銷售收入，將全數捐贈公益組織，特別感謝本書十三位演講人員的慷慨，答應我們收錄寶貴的演講內容。

出版序 用品牌延續企業生命力 李雄慶
編者的話 用品牌智慧迎向新局
品牌三要素：經營、行銷、人

第一章 品牌、文創與生活風格
――陳立恆╱法藍瓷股份有限公司總裁

一、創立品牌的契機
二、由代工走向品牌
三、品牌方向取決於你的使命感
四、企業是否應該追求永續？

第二章 新華風──器物的日用美學
――林安鴻╱生生國際（香港）有限公司董事長

一、「美美與共」的品牌經營思維
二、「品家家品」的品牌意義與策略
三、反思：你要過日子，還是過生活？

第三章 綠色經濟帶來品牌新價值
――葛望平╱歐萊德董事長暨執行長

一、崛起的綠色經濟
二、讓綠色環保成為企業內部共識
三、七個品牌行銷關鍵字
四、歐萊德的綠色策略

第四章 從品牌轉型邁向永續經營之路
――李永川╱雃博股份有限公司董事長

一、雃博轉型的三個階段
二、雃博品牌發展現況
三、臺灣中小企業的品牌經營思維

第五章 品牌與國際行銷新模式
――陳英俊╱康揚輔具董事長

一、康揚的四品策略――品質、品牌、品味、品格
二、新品牌策略布局：BbC經銷模式
三、康揚BbC五個實戰經驗
四、在地領導者的專業素養能力

第六章 從柏文公司（健身工廠）上市，談產業現況與未來趨勢
――陳尚義╱柏文健康事業（股）公司董事長兼執行長

一、柏文健康事業的發展概況
二、臺灣健身產業發展現況
三、柏文公司股票上市櫃經驗
四、柏文上市櫃後經營實績與榮耀
五、健身產業趨勢與發展策略

第七章 臺灣的品牌精神──用生命圓夢的勇氣
――程鯤╱歐都納股份有限公司董事長

一、歐都納的創立緣起
二、三大事件行銷
三、品牌深化後的效益

《品牌新價值》書摘

品牌三要素：經營、行銷、人

品牌一詞，意義非常廣泛，當我們經常看到某個品牌的Logo或是名稱，可能就會覺得這就是品牌。例如逛街看到Nike專賣店、年輕人穿著勾勾符號的球鞋、各種媒體經常出現運動選手代言廣告，大家都會知道Nike是一個品牌。我們也經常聽到某些行銷或品牌專家，鼓勵大家，每個人都可以是品牌。或者在網路上看到一個賣家或電商，有好聽好記的商店名稱、有設計感的Logo商標、有吸引人的照片文案，有段時間一上網就能看到這個品牌；奇怪的是一陣子就不見了，再搜尋相關訊息，或許什麼都找不到，或許被報導結束營業。像這樣曇花一現的賣家或公司，算是品牌嗎？此外，臺灣的代工產業舉世聞名，to-B的企業和產業鏈，是支撐臺灣經濟的命脈，to-B的企業想要經營品牌，卻發現無法採用to-C企業的方法。

我以本文提出的三要素，作為了解品牌的開端。第一是企業經營面向：經營團隊穩定有作為、公司治理有制度、企業有獲利、市場占有率具有影響力，這樣的企業是「品牌咖」的基本條件。第二是行銷面向：從品牌論述與核心價值出發，確認品牌的定位，擬定行銷策略與執行。第三是品牌與人的關係，對每一位消費者來說，品牌對個人的意義是什麼。

一、企業經營的基本盤

經營一家企業包含許多面向，而一家優質企業也必定擁有許多特質，因此能獲得顧客肯定。許多企管書籍從不同的角度或學理探討，例如從商業模式的角度、從競爭力的角度，或是從科技演進導致典範轉移等角度出發。我倒是想從一般「所謂品牌」的描述，反向思考品牌企業應該具備的基本盤。例如，產品品質是品牌的基礎，所以我們經常聽到的是「品牌代表品質」；反過來說，如果一家公司還在為產品或服務品質傷腦筋，這樣的公司可能還不算是品牌。如果一家公司的經營團隊分派系起內訌，公司治理沒有規矩，既難凝聚向心力，未來也無法聚焦企業願景，可能也無法為品牌擬定明確的核心價值。或是一家公司在同業、競爭者中，稱不上有市占率，也談不上規模，仍在為生存或營收努力，也不具有知名度，可能也不到品牌企業的階段。

套句俗語說，難道企業要高大上，才能作品牌化的經營嗎？高大上的原意是「高端大器上檔次」，我解釋為：營業額高、市場大、名聲響亮。營業規模和市占率是建構品牌聲量的基礎，企業要具備這兩項能耐，就要紮穩馬步，把公司經營的每個面向，都要結結實實的做好做穩做滿，才有創造「名聲響亮」的本錢。

二、銷售、行銷、品牌

創業初期，公司要生存下去，要證明產品或服務具有市場性，一定要先賣得動。「行銷4P」：product, price,promotion, place，產品、價格、促銷及門市通路，便是此階段的重點，也是戰術的層次。

當公司可以掌握銷售，往上提升到產品定位或市場定位，進入到戰略的層次，也就是行銷的階段。相較於競爭者，產業的定位是什麼？對於目標客群，應該提供何種服務？設定哪些通路？有了明確的定位，就可以設定廣告宣傳策略，例如廣告訴求、廣告媒體，以及廣告的內容和模式，並布局和發展銷售的模式。

銷售的績效指標是營業額，行銷的指標是轉換率，接下來進入品牌的階段，又是什麼意義呢？品牌的績效指標，簡單說就是心占率，也就是消費者在同類型產品中，是不是先想到你這個品牌。我們不禁想問：為什麼消費者會先想到你？因為你給他很好的印象、很滿意的服務、很好用的功能、很可靠的品質，這些都讓使用體驗留下好感。但是品牌還有更大的誘惑力，是消費者的渴望擁有，以及擁有後不禁要炫耀。可能原因是消費者的歸屬感、認同感，甚至是優越感的心態。因此，品牌是心戰，特別是現代社會中，同類型商品充斥在貨架或網頁上，行銷如同炸彈一般，無時無刻轟炸消費者；此時，品牌便以符號和名稱，占據在消費者的腦袋裡。

第一章 品牌、文創與生活風格
――陳立恆╱法藍瓷股份有限公司總裁

一、創立品牌的契機

我這輩子很幸運，做生意沒有貸款，也沒跟人借錢。我很享受那一分一毫彎腰去撿上來的樂趣，那就是我的成就感。然而，在代工代設計賺錢的氛圍下，我發現自己並不是那麼了不起。

在我40歲的時候，某一天走在德國的街頭，有位老婆婆用德文罵我，那個字是Schwein，意思是豬，還回頭挑釁的看我。第二年，我帶員工去德國旅遊時，二、三十人擠進電纜車，你知道臺灣人一高興就嘰嘰喳喳的不停聊天，於是那位控車小姐再一次罵Schwein，這是我第二次被罵豬。我的心裡不禁迴盪了一些想法，我已經賺了不少錢，但是在老外的心目中我只是豬，於是開始問自己：「我是誰？」

品牌是企業的名字

一個人的「名字」非常重要，我曾經看過宮崎駿的《神隱少女》，片中有句臺詞說：「名字被別人拿走後，就會找不到路回家。」我當下感動得差點落淚，我才知道宮崎駿跟我吃過一樣的苦，大概也被罵過Schwein，因為他也做過代工，不然不會感受這種事。

因此在40歲的時候，我決定要做品牌，但是我的環境和條件還不足以支持，我還需要更多的準備。直到50歲的時候，我已經積累了足夠的人脈、錢脈、創意脈，也掌控了價值鏈，便創立自有品牌「法藍瓷」。非常幸運的是，第一年就賺錢，展店也相當迅速，很快的在全美國就有兩千多家店面，第三年歐洲就有好幾千家店。

二、由代工走向品牌

（一）做品牌是什麼？

回想起來，做品牌究竟代表了什麼呢？我得到了一個結論，那就是做人。我們要做出有品質的事、做出有品格的人，然後做出有品味的生活，最終目的是獲得尊敬、獲得信賴、獲得歡迎，這就是品牌。一個品牌如果能夠擁有這些，就會穩固起來。

企業文化就是「工作方式的價值共識」

一間企業要做好品牌，要先從自己的企業文化開始做起。然而企業文化是什麼？就是「工作方式的價值共識」，我們必須形塑出共同的價值觀與原則，只要有原則就有方法，所以企業文化中，一定要形塑出大家的共識。

至於做品牌也是如此，我們知道人類有很多共同點，就連美感都有共識，例如阿里山的日出很美，換個地點來看，直布羅陀的日出一樣很美。如果能夠找出人類的共同點，應用到企業經營裡，就可以把市場極大化。

（二）法藍瓷品牌的核心價值

所謂教育是「以科技求真，以人文求善，以藝術求美」，現在是一個經濟美學的年代，從人文藝術獲得靈感、從現代科技中獲得力量，並且秉持對真善美的執著，這些都是一體的，如果偏頗到某一方面，那麼你就輸了。在文藝復興時代，追求「全人」的概念，也就是對自己的各種期待必須兼容並蓄。

藝術是一種創新，做別人沒做過的事

在前述提到的「科技」、「人文」、「藝術」中，我特別想問大家一個問題：「什麼是藝術？」這個問題是很微妙的，若想要請一個人言簡意賅去解釋何謂藝術，往往很多人都解釋不了。法國畫家塞尚曾說過一句話：「不是感情出發的作品都不叫藝術。」原來，藝術必須要帶有感情，帶有感情的藝術才能讓人感動。所以，藝術其實是一種創新，是做別人所沒有做過的事。

由此可見，藝術非常重要，包括做品牌也需要藝術，如果只是單純去做別人做過的事情，又要如何勝過其他人呢？最終仍然需要創新，而且必須找出自己的使命感，當你能夠了解自己的最高原則與價值是什麼，就能找到品牌的方向。

（三）走向品牌之路

企業在由代工走向品牌的時候，往往會遇到原本代工的客戶抽單，或是國際通路不熟悉等問題。因此在走向品牌之前，首先得與客戶做好溝通。

經營品牌四大元素：人脈、錢脈、創意與價值鏈

當年我希望公司往很高端的通路發展，所以在做出很精美的瓷器之後，先秀給我們的客戶看。當時正逢911恐怖攻擊事件發生，我們的客戶認為消費者之後不會想要購買這樣的產品，但是我仍然堅持去做，沒想到我們第一年參加紐約禮品展，就獲得買家投票第一名。等我們的客戶警覺到，我們可能變成他們的威脅時，法藍瓷公司已經有一點國際知名度了。

所以我們要蹲馬步，就要蹲久一點，要跳就要跳高一點，如此才有安全性，過程中還要運用一些技巧。其實第二年客戶就想買下法藍瓷公司，但我堅持不賣。由於客戶下的訂單約逾一億美元，他想抽單找另一間廠商做也不容易，只好慢慢降低訂單量。這就是我前面所提到的，你不僅要跳得夠高，錢脈也要夠。當人脈、錢脈、創意與價值鏈，這四個元素都已經準備好了，才能進一步經營品牌。