作為學科的廣告史：發展、個案及趨勢（簡體書）

《作為學科的廣告史：發展、個案及趨勢》是對近年來得到較大發展的廣告史這一研究領域若干基礎理論問題的“元研究”。作為一個不斷擴張的研究領域，廣告史正在明確其獨特的對象、方法和學術旨趣，其未來發展亟待突破廣告學的單一視角，廣泛展開與文學史、藝術史、新聞史等其他學科的交流與對話，開始進行一種自覺的學科建構。《作為學科的廣告史：發展、個案及趨勢》即是結合作者常年在廣告史研究領域中的實踐經驗和理論思考，從史學史、方法論及個案研究等角度，對正在建設和形成之中的廣告史學科所展開的多角度觀照，內容涉及廣告史觀的古今之變、全球廣告史的問題與方法、廣告史研究的全球視野和本土立場、學科規訓與廣告史研究轉型、中國近現代廣告史的史料鉤沉及中國當代廣告產業的主體性建構等前沿議題。

祝帥，文學博士，北京大學新聞與傳播學院研究員、博士生導師，北京大學現代廣告研究所所長，兼任中國新聞史學會博物館與史志傳播研究專業委員會副會長、中國廣告協會學術委員會委員、中國文藝評論家協會青年工作委員會委員、教育部“中外人文交流高級研修計劃”特邀專家、“未名設計論叢”主編、中國美術家協會會員、中國書法家協會會員。獨立或合作出版專著《中國文化與中國設計十講》《設計觀點》《中國廣告學術史論》《從西學東漸到書學轉型》《中國設計研究百年》《中國平面設計產業研究》《中國當代平面設計研究》《書畫同源――趙之謙》，譯著《流派·藝術卷》《智慧文學》。獲第八屆高等學校科學研究優秀成果獎（人文社會科學）青年成果獎、第十三屆北京大學人文社會科學研究優秀成果二等獎、中國廣告學術發展特別貢獻人物、新聞傳播學學會獎優秀學術獎（方漢奇獎）、中國文聯文藝評論獎、中國美術獎、中國書法蘭亭獎理論獎等獎項。

梳理廣告史研究及中國廣告史寫作，探討國內外新研究思路。

序 陳剛 005

導 論 關於廣告史研究的若干問題 001

一、廣告史學科的規範與方法 001

二、廣告史研究的問題意識 010

三、廣告史成果的學術評價 017

四、本書的主要內容與基本結構 022

結 語 027

第一章 廣告史觀的“古今之變” 028

一、作為公益事業的初期廣告代理業 028

二、從公益服務到商業競爭 034

三、現代廣告觀念的東方之旅 039

四、美式代理制的中國實踐 048

結 語 055

第二章 美國廣告文化起源的新教倫理闡釋 056

一、新教倫理與廣告文化的碰撞 057

二、禁欲的新教國家何以成為現代廣告的淵藪 059

三、古板的工作倫理何以導致廣告消費的狂歡 068

四、對物品真實性的追求何以達成對商品廣告的信任 079

結 語 086

第三章 從廣告文化研究到廣告文化史 088

一、法蘭克福學派與伯明翰學派 088

二、媒介、影像與廣告文化研究 099

三、文化經濟研究與文化史 110

結 語 122

第四章 健康傳播的興起對廣告研究的挑戰 123

一、當代學術視野中廣告文化研究的轉向 124

二、身體：廣告健康傳播研究的邏輯起點 129

三、疾病：廣告健康傳播的批評理論資源 136

四、歷史：廣告健康傳播研究的新文化史面向 140

結 語 145

第五章 廣告史研究的全球化與本土化 146

一、廣告研究本土化的理論基礎 147

二、西方廣告學領域關於本土化的實踐 155

三、中國廣告主體性的建構 158

結 語 161

第六章 海外中國廣告史研究的範式與方法 162

一、海外中國廣告史研究的分佈與開端 163

二、在商業社會與消費文化之間 171

三、技術史對廣告史研究的啟示 178

四、經濟史視角與廣告史的可能性 183

結 語 189

第七章 民國時期廣告教育的四種類型 191

一、大學廣告教育的發展 192

二、廣告人的海外留學 207

三、廣告的職業教育與社會教育 213

四、廣告教育的類型及其發展 217

結 語 221

第八章 當代中國廣告史研究反思 222

一、廣告史研究的歷史、現狀與問題 222

二、廣告產業研究的機遇與挑戰 236

三、廣告史研究的困境與變革 245

結 語 255

參考書目 257

索 引 262

後 記 277 More