初創企業營銷攻略（簡體書）

本書圍繞初創企業營銷實際工作，共設計了六個項目和十二個任務：項目一是營銷準備攻略，包含樹立現代營銷觀念和組建營銷團隊兩個任務；項目二是市場調研攻略，包含市場營銷環境調查和市場需求調查兩個任務；項目三是形象塑造攻略，包含市場細分與定位和企業形象設計兩個任務；項目四是產品價格攻略，包含佈局產品組合和制定產品價格兩個任務；項目五是渠道開發攻略，包含構建線下渠道和開拓線上渠道兩個任務；項目六是市場推廣攻略，包含線下推廣策略和線上推廣策略兩個任務。在每一個任務中，都按照引導案例、知識儲備、思政園地、實訓操作、拓展學習、課後練習的步驟，引導讀者由淺入深地學習，重點幫助讀者解決初創企業中的營銷困難。
本書可作為高職院校的初創企業營銷課程教材，也可作為其他專業創新創業素質拓展課程教材，還可作為有志于創業的社會人士的參考書。

初創企業營銷攻略

前言
二維碼索引


項目一
營銷準備攻略

任務一 樹立現代營銷觀念 / 001
學習目標 / 001
引導案例 小米手機創業之初的營銷組合 / 001
知識儲備 / 003
一、市場營銷的核心概念 / 003
二、市場營銷觀念 / 005
三、市場營銷組合 / 007
四、初創企業及其4Ps營銷組合 / 010
思政園地 市場營銷的社會責任 / 011
實訓操作 分析某初創企業的營銷策略 / 012
拓展學習 把握市場營銷的新趨勢 / 013
課後練習 / 014
任務二 組建營銷團隊 / 017
學習目標 / 017
引導案例 五步打造營銷團隊成就華為崛起 / 017
知識儲備 / 018
一、準備組建營銷團隊 / 018
二、設計市場營銷部門組織結構 / 021
三、招聘市場營銷人員 / 022
四、建立營銷團隊制度 / 024
五、組建初創企業營銷團隊 / 026
思政園地 營銷人員，你要自信 / 028
實訓操作 組建某初創企業的營銷團隊 / 029
拓展學習 營銷人員素質的新要求 / 029
課後練習 / 030
項目小結 / 032


項目二
市場調研攻略

任務一 市場營銷環境調查 / 035
學習目標 / 035
引導案例 共享單車行業火爆的宏觀環境分析 / 035
知識儲備 / 037
一、市場調查與預測 / 037
二、宏觀環境調查 / 040
三、競爭環境調查 / 041
四、內部環境調查 / 043
五、初創企業營銷環境調查 / 044
思政園地 營銷人員，你要積極應對挑戰 / 046
實訓操作 調查分析某初創企業的營銷環境 / 047
拓展學習 市場預測的內容與方法 / 047
課後練習 / 049
任務二 市場需求調查 / 051
學習目標 / 051
引導案例 找准消費者痛點，小罐茶成功逆襲 / 051
知識儲備 / 052
一、市場需求調查的內容 / 052
二、設計調查問卷 / 054
三、確定調查對象 / 056
四、初創企業市場調查的簡單方法 / 058
思政園地 做企業，要將誠信經營進行到底 / 059
實訓操作 為所創企業設計製作一份消費者需求調查問卷 / 060
拓展學習 使用問卷星做調查的流程 / 060
課後練習 / 063
項目小結 / 065


項目三
形象塑造攻略


任務一 市場細分與定位 / 067
學習目標 / 067
引導案例 哈囉單車市場差異化營銷策略分析 / 067
知識儲備 / 069
一、市場細分 / 069
二、市場定位 / 071
三、產品定位 / 072
四、品牌定位 / 074
五、初創企業定位方法 / 075
思政園地 共享經濟，更要共建文明 / 076
實訓操作 為初創企業確定市場定位 / 077
拓展學習 定位理論的產生與發展 / 078
課後練習 / 079
任務二 企業形象設計 / 081
學習目標 / 081
引導案例 年輕、時尚、個性、新潮的小米企業形象 / 081




X Contents
知識儲備 / 083
一、企業形象識別系統的構成 / 083
二、設計企業形象的基本程序 / 084
三、品牌形象設計 / 087
四、初創企業形象設計 / 089
思政園地 秉承工匠精神，當好企業的營銷人 / 091
實訓操作 為初創企業設計品牌形象 / 092
拓展學習 規範企業名稱，不要觸及紅線 / 093
課後練習 / 094
項目小結 / 096


項目四
產品價格攻略

任務一 佈局產品組合 / 99
學習目標 / 99
引導案例 王飽飽麥片：互聯網時代的爆品養成記 / 99
知識儲備 / 101
一、產品的層次與分類 / 101
二、單個產品策略 / 103
三、產品組合概念與策略 / 104
四、產品生命週期與策略 / 106
五、初創企業的產品策略 / 107
思政園地 發揚奮鬥精神，做幸福的營銷人 / 110
實訓操作 初創企業產品層次與組合設計 / 111
拓展學習 初創企業的聚焦戰略 / 111
課後練習 / 112
任務二 制定產品價格 / 115
學習目標 / 115


引導案例 以價格打動人心：茶顏悅色紮根長沙，享譽全國 / 115
知識儲備 / 116
一、制定初始價格 / 116
二、調整價格 / 120
三、刺激性定價策略 / 123
四、初創企業的定價技巧 / 124
思政園地 法治精神：為營銷保駕護航 / 125
實訓操作 初創企業的產品價格策劃 / 126
拓展學習 價格欺詐的表現形式 / 127
課後練習 / 128
項目小結 / 130


項目五
渠道開發攻略


任務一 構建線下渠道 / 133
學習目標 / 133
引導案例 三隻松鼠：線上線下融合實現全渠道增長 / 133
知識儲備 / 135
一、認識分銷渠道 / 135
二、設計分銷渠道 / 137
三、認識典型中間商 / 141
四、管理分銷渠道 / 142
五、初創企業分銷渠道構建 / 144
思政園地 合作共贏：企業高質量發展的原動力 / 146
實訓操作 初創企業分銷渠道設計 / 147
拓展學習 如何打造樣板市場 / 148
課後練習 / 151



XII Contents
任務二 開拓線上渠道 / 153
學習目標 / 153
引導案例 方便速食新貴“拉麵說”的成長之路 / 153
知識儲備 / 154
一、線上渠道的類型 / 154
二、傳統電商渠道 / 155
三、新興電商渠道 / 157
四、初創企業的線上渠道構建 / 159
思政園地 家國情懷：創業者的責任與擔當 / 162
實訓操作 為初創企業構建線上渠道 / 163
拓展學習 全渠道營銷：線上渠道與線下渠道的融合 / 164
課後練習 / 166
項目小結 / 168

項目六
市場推廣攻略

任務一 線下推廣策略 / 171
學習目標 / 171
引導案例 江小白的線下推廣策略：和年輕人玩到一起 / 171
知識儲備 / 173
一、人員推銷 / 173
二、廣告宣傳 / 177
三、營業推廣 / 179
四、公共關係 / 181
五、初創企業線下推廣策略 / 183
思政園地 做經世濟民的營銷人 / 184
實訓操作 初創企業的線下推廣策劃 / 185
拓展學習 顧客價值與企業營銷 / 185
課後練習 / 188
任務二 線上推廣策略 / 190
學習目標 / 190
引導案例 Girlcult：借助線上推廣，實現品牌突圍 / 190
知識儲備 / 191
一、自媒體推廣 / 191
二、社會化媒體推廣 / 194
三、第三方平臺廣告推廣 / 196
四、初創企業線上推廣策略 / 197
思政園地 文化自信：營銷人的力量源泉 / 198
實訓操作 初創企業的線上推廣策劃 / 200
拓展學習 新媒體營銷的基本常識 / 200
課後練習 / 202
項目小結 / 204
參考文獻 / 206