銷售渠道把控經（簡體書）

本書深入剖析了渠道結構設計、渠道成員選擇、渠道產品定位、渠道開發、渠道成員管理、渠道成員激勵、渠道後期服務等現實問題，為在渠道管理中陷入困境的企業提供了實戰經驗和系統解決方案。本書不僅可以作為企業中高層管理者的指導工具，而且可以作為企業內部培訓的教材，同時也是大、中專畢業生進行職業化訓練與學習的輔導用書。

前 言

有“現代營銷學之父”美譽的經濟學家菲利普·科特勒曾說：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權，或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。”

因此我們可以這樣理解，營銷渠道是一種途徑，是個人或企業在進行某種貨物（商品）交換時的橋梁。這種途徑在移動的過程中是可變的，它會隨著市場的變化而變化。如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，渠道是企業在市場經濟大潮中成功搏擊的生命之河。渠道的暢通與否，極大程度地影響著企業的成敗。從這個意義上講，將渠道建設列為的營銷難題並不為過。

產品所有權從生產者向消費者轉移的渠道已經引起人們的重視。尤其是在競爭日益激烈的今天，在這個生產者把分銷渠道當成“救命稻草”的時代，分銷渠道是否暢通已經成了評價一個企業是不是具有一定競爭力的標準把控經之一，可以說，分銷渠道已經成了企業的無形資產。

生產商不想受制於渠道商，希望自己的產品能夠有更高的分銷覆蓋率，經銷商們能夠相互刺激分銷，並希望經銷商能夠緊緊地團結在自己的身邊，遵循生產商的政策“聽話”地專銷自己的產品，多家獨銷，心無旁鶩；而渠道商又不想依附於生產商，總希望自己能夠享有更多的支持和優待政策做獨家總經銷。這兩個不同的利益群體，因其本身的價值背景不一樣，往往存在著矛盾和衝突。這不僅是企業在市場經營中的主要矛盾，也是基本的渠道矛盾，在具體的企業經營行為中表現為“獨家與多家、控制與反控制、監督與反監督”的博弈關係，廠家與商家為渠道的話語權和主宰權爭奪著、痛並快樂著。

在這種情況下，如何認識分銷渠道？如何創建自己的分銷渠道？如何利用自己的分銷渠道？如何管理或者維護自己的分銷渠道？如何節省渠道費用、提高企業利潤？如何有效地解決竄貨問題？如何解決賒帳的欠款問題？如何加強對終端的控制？如何應對競爭對手高價買斷終端？如何提高渠道的整合效率使產品能夠迅速進入市場？如何提高渠道成員對配合產品推廣的積極性？如何進行有序的利益分配？如何進行合理的渠道設計？這些問題是近年來長期困擾製造型企業的普遍問題，這也成為當代企業急需解決的營銷問題。

互聯網的出現，對傳統渠道產生了極大衝擊，企業經營也遇到了許多棘手的問題。現如今，企業如果不想輸在起跑在線，必須有意識地從渠道管理及建設方面著手。因此，深入了解渠道，對渠道進行適時而又合理的管理，後征服渠道，讓渠道為企業“效勞”，已成為目前很多企業的迫切需求。只有用科學而合理的方法對渠道進行管理，企業才有利可盈，才可以在競爭日益激烈的今天生存下來，活得長久。

本書深入剖析了渠道結構設計、渠道成員選擇、渠道產品定位、渠道開發、渠道成員管理、渠道成員激勵、渠道後期服務等現實問題，為在渠道管理中陷入困境的企業提供了實戰經驗和系統解決方案。從理論到實操，從搭建到管理，讓企業管理者和銷售人員在面對渠道時不再糾結和迷茫，做到進退有度，維護有方，變通有法。

渠道是企業的生命線，不重視渠道、不懂渠道的企業，遲早會被淘汰；而精通渠道建設及管理的企業，勢必將擁有更廣闊的商業版圖，贏得更多消費者的青睞。

目 錄

章 渠道為王——沒有渠道就沒有出路

1．渠道的力量不容小覷........................................... 003

2．網絡營銷渠道要建好........................................... 005

3．進行準確的渠道定位........................................... 009

4．渠道的扁平化建設............................................. 013

5．發展多渠道營銷............................................... 017

6．建立渠道聯盟................................................. 020

7．直銷更容易實現分享........................................... 025

第二章 渠道定位——產品定位決定渠道定位

1．品牌鑄就輝煌................................................. 031

2．市場細分，以顧客為主......................................... 035

3．盯住消費者這個目標........................................... 038

4.名字是產品的外衣.............................................. 041

5.讓消費者覺得物美價廉.......................................... 046

6.定價該“高”還得高............................................ 048

7.換種思維給產品定位............................................ 052

8.推陳出新，以不變應萬變........................................ 055

9.要巧妙靈活的定價.............................................. 057

10．信譽是企業生存的基礎......................................... 061

11.更是企業的巨大財富.................................. 064

第三章 渠道選擇——找到合適的合作伙伴

1．合理定位渠道成員的角色....................................... 071

2．謹慎識別一流的經銷商......................................... 073

3．明確渠道成員職能............................................. 076

4．選擇經銷商的原則............................................. 079

5．渠道成員任務分配............................................. 083

6．按步驟選擇渠道成員........................................... 085

7．客觀評價經銷商的優勢和劣勢................................... 087

8．廣泛地獲取渠道成員信息....................................... 092

9．的未必是好的........................................... 095

10．多種方法選擇渠道成員......................................... 098

11．選擇經銷商，跟著市場領先者走................................ 103

12．經銷商存在的問題............................................ 105

第四章 渠道管理——別讓渠道失去控制

1．有效管理，渠道精耕........................................... 111

2．有效預防渠道竄貨............................................. 114

3．渠道衝突是怎麼產生的......................................... 122

4．避免衝突，增強渠道凝聚力..................................... 127

5．調整渠道結構，化解衝突....................................... 132

6．不斷進行渠道創新............................................. 140

7．自建渠道，直接管理........................................... 143

8．制勝於終端關鍵............................................. 147

第五章 渠道激勵——讓經銷商為你搖旗吶喊

1．激勵渠道成員很重要........................................... 155

2．渠道激勵的 9 個原則........................................... 158

3．適時獎勵，提升經銷商的積極性................................. 162

4．讓促銷發揮積極作用........................................... 165

5．間接激勵比直接激勵更重要..................................... 168

6．返利是一種很好的激勵策略..................................... 169

7．提高利潤，讓經銷商有“利”可圖............................... 174

第六章 渠道回款——確保企業血脈暢通

1．回款是維系企業生命的血液..................................... 181

2．提升自身素質，有效回款....................................... 185

3．加強對應收帳款的日常管理..................................... 190

4．做好內部控制，為回款打好基礎................................. 195

5．打電話催款要這樣說才管用..................................... 204

6．誰說催款函不能收回欠款....................................... 210

7．召開會議，集中解決問題....................................... 217

8．上門催討必須講究策略......................................... 221

9．因人而異，巧用心理戰術....................................... 227

10．場合不同，催款手段也不一樣................................... 233

第七章 渠道服務——用“心”做好渠道

1．全力打造顧客忠誠度........................................... 243

2．產品的售後服務一定要“做到位”............................... 246

3．“歡迎”客戶的抱怨........................................... 249

4．一流的服務帶來一流的營銷力................................... 253

5．構建全方位的售後服務體系..................................... 256

6．顧客就是“上帝”............................................. 260

7．好的售後服務是一把無形利器................................... 263

1．渠道的力量不容小覷

銷售渠道是企業重要的資產之一，同時也是變數的資產。它是企業把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑，這個路徑包括企業自己設立的銷售機構、代理商、經銷商、零售店等。對產品來說，銷售渠道不對產品本身進行增值，而是通過服務增加產品的附加價值；對企業來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業自身很難完成的任務。

不同的行業、不同的產品、不同規模的企業、不同的發展階段，銷售渠道的形態都不相同。20世紀80年代，一批外資大賣場率先進入中國以後，以其“實惠”的形象迅速打動了中國消費者的心，同時也帶來了一批新詞匯，於是進店費、店慶費、帳期等等被製造商既痛又愛的詞匯堂而皇之地進入了中國營銷領域。在這場渠道管理新思維的角力中，絕大部分企業在衡量了利潤與銷量後，屈服了。

20世紀90年代，一批家電賣場出現了，其發展速度之迅猛令人瞠目結舌。於是消費者逐漸改變了原來在百貨店購買電器的習慣，“逛逛家電賣場”成了他們的選擇。更重要的是這一大批國內家電廠商在國美電器、永樂電器等一批家電賣場的影響下，家電業的產業規則顯然已經由家電賣場改寫！

進入21世紀後，消費者突然發現身邊又多了一種新賣場——提供更便宜藥價的平價大藥房，其營業的火爆場面令人嘆為觀止。更值得關注的不僅有平價大藥房，還有平價大藥房背後的一批醫藥代理商。這些醫藥代理商擁有成規模的藥品采購經銷能力、環境良好的交易大廳、保存條件完善的醫藥倉庫和物流系統，使大量醫院（尤其是民營醫院）、平價大藥房、城鄉醫藥網絡有了更好、更放心、價格更便宜的藥品供應。

除了以上單體規模巨大的渠道力量外，以連鎖形式發展的渠道更是發展迅猛！從超市、便利店、家電專賣店、藥店、書店等品類店到洗衣店、服裝專賣店、汽車服務店等產品或服務專營店。

每一種類型的渠道連鎖店、加盟店都是渠道中一股巨大的力量，它們改變著中國不同行業的產業規則，如為明顯的服裝業，其終端由原先的小店向專柜、再向專賣店方向迅速轉型，而客戶也從原先零散的批發類客戶（傳統經銷商）向批發、零售兼顧的新型渠道商（即除批發功能外，兼顧區域專賣店擴張的區域加盟商）。

除了連鎖形態的渠道力量外，有獨立資源價值的渠道更是能量不小，如酒飲業的餐飲渠道等。

酒飲業餐館買店成風，因為賣什麼酒餐館自己說了算，在很多時候，服務員的介紹和餐館的進貨範圍能直接影響酒類企業的生死。更有不少餐館走連鎖或平價路線，意圖更大程度上利用買店的費用來盈利。酒飲業、餐館類終端和能影響或控制餐館的渠道力量，決定了酒飲業的“流行”，因為“這東西大家都喝，肯定流行”……

有獨立資源價值的渠道，重要的價值在於，它們能夠終影響消費者決策，所以它們能夠改寫產業規則。從零售賣場到連鎖終端，從家電、服裝、酒飲等行業渠道力量的變遷到這些渠道成員的發展速度，我們不難看出“渠道是決定產業走向的重要力量之一”。

2．網絡營銷渠道要建好

互聯網作為信息雙向交流和通信的工具，已經成為眾多商家青睞的傳播媒介，被稱為繼廣播、報紙、雜志、電視之後的第五種媒體——數字媒體。互聯網是一個虛擬世界，在這個名副其實的虛擬世界中，消費者、商家、產品和服務正在以數字形態在互聯網上暢行無阻地流通著。隨著計算機技術、NII（國家信息基礎建設）、ISDN（綜合業務數字網）等的快速發展，信息網絡已衝擊到企業的經營與管理方式。世界因互聯網而改變，渠道模式也必然來搭這趟早班車，網絡營銷模式以嶄新的形態面世，成為與時代相適應的渠道管理模式。

網絡營銷渠道具有很多優勢。利用電子網絡技術，企業大大提高了獲取、處理和傳遞信息的能力；通過互聯網，企業的渠道可以覆蓋全世界所有電子網絡互通的地方，這挖掘了企業的潛在市場，也擴大了企業渠道的覆蓋範圍；通過數字化，電子網絡還可能改變貨款的支付方式、所有權的轉移方式，甚至產品實體的移動方式。在產品實體的移動方面, 雖然大部分實體商品的物流還難以用電子網絡替代，但是電子網絡卻可以通過提高信息傳送的效率，提高實體商品物流的效率。

在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮的效率。營銷中間商憑借其業務往來關係、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高於自營商店所能獲取的利潤。

但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網所取代，同時互聯網高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜複雜的關係簡化為單一關係。可以說，互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。

利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯網實現的，從生產者到消費（使用）者的網絡直接營銷渠道（簡稱網上直銷），這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去環節的中堅力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP（互聯網服務提供商）和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和終消費者直接連接和溝通。

另一類，是通過融入互聯網技術後的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由於融合了互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。

同時，新興的中間商也對傳統中間商產生了衝擊，如美國零售業巨頭為抵抗互聯網對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯網上開設網上商店。基於互聯網的新型網絡間接營銷渠道與傳統間接分銷渠道有著很大不同，傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節，如一級批發商、二級批發商、零售商，而網絡間接營銷渠道只需要一個中間環節。

由於網上銷售物件不同，因此網上銷售渠道是有很大區別的。

一般來說網上銷售主要有兩種方式：

（1）B2B，即企業對企業的模式

這種模式每次交易量很大、交易次數較少，並且購買方比較集中，因此網上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統，方便購買企業進行選擇；由於企業一般信用較好，通過網上結算實現付款，比較簡單；另一方面，由於量大次數少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質量，減少中間環節造成損失。

（2）B2C，即企業對消費者模式

這種模式的每次交易量小、交易次數多，而且購買者非常分散，因此網上銷售渠道的建設關鍵是結算系統和配送系統，這也是網上購物必須面對的門檻。由於國內的消費者信用機制還沒有建立起來，加之缺少專業配送系統，因此開展網上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環節才有可能獲得成功。在選擇網絡銷售渠道時還要注意產品的特性，有些產品易於數字化，可以直接通過互聯網傳輸；而對大多數有形產品，還必須依靠傳統配送渠道來實現貨物的空間移動，對於部分產品依賴的渠道，可以通過對互聯網進行改造以限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。

在具體建設網絡銷售渠道時，還要考慮到下面幾個方面。

（1）消費者角度

商家在進行網絡銷售渠道設計時，要站在消費者的立場，充分為消費者考慮，採用他們比較容易接受的方式，時間吸引顧客的眼球。要抓住消費者的心理，盡可能地讓他們克服網上購物不真實、不放心的感覺，現在普遍採用的貨到付款方式就是一個很好的例子。

（2）選購模式

商家對訂貨系統的設計要簡單明了、方便到位，切忌煩冗複雜、步驟太多，以免讓消費者產生不耐煩的心理而影響其購物。“購物車”模式的開發是一個創新，它通過模擬現實超市，實現了讓消費者在比較中選購，在選購完後統一結帳，而且很多消費者本來沒打算買的商品在瀏覽的過程中可能也會被一並購買，既方便使用又提高了銷量。

（3）結算方式

商家在設計結算方式時，除了要根據自己目前實際狀況，提供給消費者盡可能多的結算方式外，還要注意結算時的安全性問題。相對於買賣雙方的直接結算方式，通過間接的第三方結算更為安全，例如現在普遍採用的支付寶。

（4）送貨速度

高效的送貨速度對商家而言同樣重要，會讓消費者感到網上購物跟實體店購物沒什麼區別，否則，拖拉的送貨速度只會使消費者不斷流失。從無到有，從小到大，在這幾年內，一批網絡渠道企業的迅猛崛起，已經開始成為決定門戶競爭的關鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業的生存環境，影響著網絡服務市場的營銷方式。“得渠道者得天下”，