品牌密碼：品牌設計與傳播（簡體書）

本書分為兩大部分：設計與傳播。前者主要講品牌的設計，分別從什麼是好設計、怎樣設計一個好Logo、品牌怎樣從設計到落地等方面介紹設計師如何設計品牌各種視覺物料；後者主要講品牌的傳播，分別從品牌傳播三原則、品牌傳播中要避免的問題以及品牌創立需要準備的東西等方面入手，介紹品牌傳播需要注意的各種問題和宣傳銷營的技巧等。總體而言，好的設計一定是邏輯先行，輔助傳播，落地漂亮的。作者結合自己對當前品牌的設計與營銷傳播兩方面的看法，讓本書內容更加實用。

曾擔任多家一線公司美術總監，榮獲國內外近百項設計獎項（ 如GBDO創意設計獎金獎、HKDA 環球設計大獎品牌設計獎、CADA 國際設計獎銀獎、SDA 山西設計獎二等獎等），作品多次被藝術設計類雜志刊登，曾被《APD 亞太設計年鑒》《中國藝術年鑒》《BRAND 創意呈現》收錄。

前言

很榮幸您能打開這本書，和我一起探索設計的世界。本人從事設計已有十年時間，能將一些經驗與心得匯集成書，對我來說不僅是設計的意義，更是生命的意義。建築師王澍曾說過一句話：“每一次，我都不只是做一組建築；每一次，我都是在建造一個世界。我從不相信，這個世界只有一個世界存在。”每當讀到這裡，我都深有感觸。對我來說，每件作品也都是一個世界，擁有我建造它時ji大的設計能liang。當它在為品牌服務的時候，我也願讓它像恒星一樣，在它的世界裡，給看到它的人帶來更多的視覺力量和溫暖，從而體現它的價值。

我曾在微博上看到過一句話，大概意思是：你想要找到自己的貴人，就先成為別人的貴人。這句話觸動了我，從那時起我便開始寫文章，在“知乎”上回答品牌設計相關的問題，希望能夠用自己的綿薄之力來幫助別人。由此，我不但系統看待設計問題的能力有所提升，還鍛煉了自己的寫作能力。

回歸到本書主題——品牌的設計與傳播。視覺設計是設計師的主要工作內容，傳播是設計的目的，也是設計師zui應該關注的問題之一。由於思路已經比較成熟，書中的很多內容在動筆之前已經大體成型，甚至有的章節已經斟酌多次，曾以不同方式給同行和客戶敘述過，因此撰寫時幾乎一氣呵成。待書稿完成後，我又開始糾結。因為我有時會盲目自信，總覺得自己提供的是zui好的作品。可是我也明白，在不同的時間和空間去看同一個問題，很可能會有不一樣的解決方式。就本書而言，我盡自己zui大的努力為讀者提供zui好的內容，希望能夠對您有所幫助，也希望它能夠拋磚引玉，引出更多設計師朋友提出設計建議與意見。

zui後，感謝您的閱讀。對我來說，不管是設計、職業規劃還是人生，zui重要的思維 方式就是以目的為導向。願我們不擾繁星，所向披靡，享受皓月明空。

2. 如何設計一個LOGO

剛入設計行業時，我經常面對一個問題：如何設計一個LOGO？那時候作為剛踏入社會的設計師，我急於尋找一個好用的方法解決棘手的工作難題。但搜到的答案永遠是類似“LOGO 要簡潔、易識別、形式美、符合定位”等的指導原則，附加一堆大品牌的例子和看似有邏輯性，實則並不能明確落地的理論。現在去搜，依舊如此，依舊沒人告訴我們應該如何設計好一個LOGO。我是一個特別喜歡尋找答案的人，相信一切事物都有規律，一切問題都可以解決，我認為設計不應該只靠靈感，還應該有方法可循。經過這麼多年的思考和實踐，如今我總結出一套行之有xiao，且成質量量較高的LOGO 設計方法。

設計一個好LOGO 的步驟其實特別簡單，即：

確定關鍵信息→將關鍵信息圖形化→增加記憶點

在設計中，這三步缺一不可，互相交錯，並需要反復驗證、調整。下面我結合自己的設計案例，分別分析這三步具體怎樣操作。

1）確定關鍵信息

LOGO 其實就是產品的藝術簽名，告訴消費者，這是“老幹媽”，那是“娃哈哈”，所以品牌要優先傳播的yi級信息就是品牌名稱。有人說現在很多大品牌LOGO 的圖形設計和名稱沒有關係，這是因為很多大品牌已經存在十年以上，經歷了多次品牌的升級和優化。品牌創建時競爭還不夠激烈，有一個較為獨特的圖形就比較容易讓人記住。現在不一樣了，每個行業的內部競爭都如火如荼，對於品牌來說，一定要提高辨識度和傳播效率，減少宣傳成本。另外，大品牌的宣傳經費較多，LOGO 缺失的作用可以通過宣傳來彌補，而中小品牌要集中精力辦大事，錢要花在其他更重要的事情上，所以LOGO 不管是圖形部分還是文字部分，都要盡全力告訴別人“我是誰”，從而輔助品牌宣傳，減少用戶記憶、區分的時間。

品牌LOGO 的二級信息是產品屬性、行業屬性。LOGO 要輔助傳播，就要清楚地告訴用戶“我們是做什麼的”。一般情況下，品牌LOGO設計以yi級信息為主，以二級信息為輔。比如品牌名稱叫“酒杯科技”，那麼LOGO 往酒杯的圖形方向來設計就很合適，二級信息是“科技”，就可以適當地使用科技元素或者偏重理性的顏色。假如叫“實澤科技”，在yi級信息不好可視化的情況下，可以從行業屬性的角度去設計，如果是做搜索的，那麼以放大鏡、光標、鼠標為主題都不錯，如果是做APP 開發的，那麼用突出APP 屬性的圓角矩形或者代碼形狀都沒問題。因此，二級信息並不都是完全放在第er位考慮的，需要結合具體的實際情況來判斷。

三級信息可以是聯繫方式，比如電話、網站，也可以是表述產品或者願景的口號。在公司的組合LOGO 中，一般會包含全部信息，但是日常宣傳中可以選擇是否使用三級信息。如果為了視覺更清爽，可以使用不含三級信息的版本，具體也要看三級信息的重要性。比如京東的LOGO，一直在告訴人們其域名是“jd.com”，從而促使人們快速打開網站。

三個層級的信息並不是完全獨立的，也不是依次排序的。設計時需要謹慎選擇，將zui有個性、zui能幫助宣傳和加深用戶印象的信息進行有ji結合，才能成就一個好LOGO。因此，做設計之前，要先搞懂什麼是關鍵信息，並謹慎選用。

再以“大象與鯨魚知識俱樂部”為例，這個俱樂部主要研究動物與自然社會的關係，並產出相關研究著作，於是在其名稱中選用了大象和鯨魚這兩種分別在陸地和海洋中現存的體型zui大的動物為代表。

■大象與鯨魚知識俱樂部的yi級信息是大象、鯨魚、知識、俱樂部，er級信息是行業領域信息，包括文章、文獻、視頻等。涉及元素還可以包括海洋、陸地、地球、探索、發現、環保、可持續發展等。這裡說明一下，san級信息可以是其他次要信息或者要強調的部分。對於這個項目來說，並沒有特別要強調的內容，所以三個層級的信息並非每個都是必要項。

當然，前期構思時也不必拘泥於形式，文字、圖形都可以。也可以按照樹狀圖進行無限延伸，zui好的想法有可能zui後才碰撞出來。不要一上來就判斷關鍵詞的直接和間接關係，一定要經過反復驗證，通過各種方式，zui終確定重要的信息。

2）將關鍵信息圖形化

對於一個有經驗的設計師來說，往往在羅列關鍵信息的過程中就可以直接繪製LOGO 草圖，並且當時就有創意點。但如果是剛開始做設計的人，可能一下子找不到靈感，那麼可以先將重要詞匯進行多角度的圖形化，再構思整體設計。比如關鍵詞“大象”，就可以從多個角度去表現它。關鍵信息的圖形化過程也是對信息、圖像選擇的過程，不斷地組合嘗試，肯定能找到很好的切入點和展示方式。

3）增加記憶點

在讓人一眼看懂的基礎上，將LOGO 設計得更有創意有助於讓人留下深刻印象，從而給傳播加分。一般來說，讓LOGO 更有創意的手段包括圖形結合、正負形、有故事感的畫面描述等。如果想要尋找一個圖形或者顏色的記憶點的話，無疑有創意的設計方式可以增加信息變化和視覺驚喜。還以“大象與鯨魚知識俱樂部”為例，我曾把大象和鯨魚的形象進行組合設計，但是做出來的圖形略顯呆板且太過簡單。在嘗試了很多方式之後，我發現大象圖形中間的腿剛好可以和知識的英文單詞“Knowledge”首字母K 組合，這樣可以讓圖形更加靈動，增加和品牌的關聯度，並且又多了一個創意點。顏色方面選用了大象皮膚的顏色，與知識的理性相匹配。同時使用一種非常規的組合方式，讓LOGO 顯得與眾不同，更為獨特。

當然，設計並不是按模板化的步驟來輸出的，不像程序，輸入一個指令就能得到固定結果。創意有時候可以信手拈來，也可能經過幾個步驟顛倒組合才能得到，但是在邏輯上大體仍然遵循以下步驟：確定關鍵信息→將關鍵信息圖形化→用設計手段將其變得更有創意。

另外，你能輕鬆想到的“好創意”，別人也能想到，因此需要我們不斷嘗試，反復檢驗。就比如我繪製大象與鯨魚知識俱樂部LOGO時進行過多次嘗試和調整，才得到zui終結果，這個過程對我的設計思路有著重要的啟發作用。這個圖文結合的LOGO 得到很多人的點讚收藏，說明這是一種大家喜聞樂見的傳播形態，能輔助傳播。此外，這個LOGO 還獲得了十幾個設計獎項，從美學角度印證了這是一個美的LOGO、一個有創意的LOGO，再次驗證了什麼樣的設計才是好設計。

zui簡單、zui令人驚喜的創意還是要從品牌本身出發，經過構思和設計之後又反饋給品牌。好的創意不僅能給人驚喜，還能輔助傳播。

設計篇

1.什麼是好設計

2.如何設計一個LOGO

3.LOGO的設計風格

4.圖形標志和文字標志哪個更好？

5.如何營造創意和設計感

6.如何設計吉祥物

7.品牌字體設計和字庫

8.什麼是好VI

9.如何設計輔助圖形

10.品牌顏色

11.包裝設計

12.品牌升級

13.品牌命名：10個方法取100個品牌名

14.名片設計

傳播篇

15.傳播的基礎概念

16.品牌廣告語

17.有 效的傳播和營銷

18.營銷活動怎麼做

19.活動設計

20.自媒體運營

21.傳統廣告投放

22.地推

23.商標注冊

24.關於設計費

25.品牌密碼

附錄1　開放版權字體

附錄2　開放版權圖庫

附錄3　VI設計列表