如何活用行為經濟學+贏家的詛咒（經典紀念版）

《如何活用行為經濟學：解讀人性，運用推力，引導人們做出更好的行為，設計出更有效的政策》

 

日本亞馬遜網站 經濟類書第1名！

解決個人的煩惱，設計出更好的公共政策，鑰匙就在這裡！

 

2017年諾貝爾經濟學獎的得獎理論――行為經濟學（Behavioral economics），確實是很有趣而實用的一門知識，因為它正視了我們不理性的一面！

本書教我們如何使用「推力」（nudge），來確保人們既有選擇的自由，還能做出更好的決定，或引導出更好的行為

 

經濟學的傳統假設是，人們都是「經濟人」（homo economicus）――他們是自利的，擁有很強的計算能力，能運用所有已知的資訊，合乎邏輯地做出決定。

 

然而從1980年代開始，行為經濟學的研究指出，人類其實有各式各樣的偏誤（bias），因此人的行為並不總是合乎邏輯，經濟人的假設是有破綻的。而這些反常的、不合邏輯的行為，反映出人類的心理傾向，就成為行為經濟學的探討主題。

 

例如，大家都認為應該要儲蓄，為老後的生活做好準備，但實際上通常做不到；期限內必須完成的家庭作業、或是工作，常常拖到最後一刻才開始做；又例如，訂下了減重的計畫，但是往往堅持不下去，很快破功……這些都是典型的行為經濟學的特性，也是人性的一部分。

 

這本書將介紹最重要的行為經濟學的觀念：

1. 展望理論（prospect theory）：包括確定性效應、損失趨避、框架效應等

2. 現在偏誤（present bias）：人們習於拖延該做的事

3. 社會偏好（social preferences）：人們會受到他人的效用或行為的影響

4. 捷思法（heuristic）：面對不熟悉的問題，人們往往會根據個人的經驗法則，用直覺推論方式去做出決策。

 

由於人的這種心理、行為的特性，行為經濟學不使用金錢的誘因或懲罰的手段，而是透過「推力」的設計（例如運用承諾機制、社會規範、同儕效應、人的規避損失的心理、利用基本設定值、強調互惠性等等），可以引導人們做出更好的行為，特別是在個人工作及生活上、健康醫療、公共政策等領域，本書會介紹一些應用的實例，可以反思，如何將這些想法運用在自己切身的問題上，更有利於自身的發展與決定，也能在政策推展上更有效果。

 

《贏家的詛咒（經典紀念版）：不理性的行為，如何影響決策？》

 

2017年諾貝爾經濟學獎得主、行為經濟學之父──理查．塞勒，

所寫的「行為經濟學」最佳入門書！

一章一個概念，帶您了解最基礎的觀念！

 

這本書探究人類不理性的一面，

心理學＋經濟學，讓你更了解人性！

這就是行為經濟學（Behavioral economics）――

 

本書為現今熱門的「行為經濟學」、「行為財務學」的經典之作，書中研究人類決策的不理性面，所造成的矛盾與反常現象，後來被許多經濟學書籍反覆討論，例如《誰說人是理性的》、《蘋果橘子經濟學》等等。

 

本書用一些簡單、甚至很有趣的例子，來說明一些反常現象，例如：


拍賣競標的贏家，其實往往是輸家──「贏家的詛咒」現象；
賭徒在輸了一整天後，會孤注一擲，押在勝算最小（賠率最大）的標的上；
人們突然獲得一筆小錢，常常會花掉；但獲得一大筆意外之財，常常會存起來；
放棄一項物品所損失的效用，多於獲得它所帶來的效用──「損失趨避」現象；
足球迷最多願意付200美元買一張超級盃門票，但要他們出售手上的票，他們會開價至少400美元。


 

藉由許多有趣的實驗，「行為經濟學之父」塞勒剖析了人類不理性的決策及其原因，這些違背了理性自利、效用極大化，或是邏輯不一致的行為，可能提供了套利機會，更引發了行為經濟學的研究。本書囊括許多重要主題，包括：合作與公平觀念、賽局、拍賣競標、不同產業的薪資差異、損失趨避、現狀偏誤、偏好反轉、跨期選擇、心理帳戶、樂透及賽馬投注、股市的日曆效應、回歸平均值、股價能不能預測、外匯市場等等。

 

對於經濟學稍有涉獵的讀者，本書可以帶您進入經濟研究的廣闊世界。在實務上，也可提供企業行銷、個人投資理財的深度思考。

 

「三不五時會有經濟學家寫出既有趣又富娛樂性的書。理查‧塞勒的《贏家的詛咒》正是這樣的一本書。」

──《華爾街日報》史丹利‧安格利斯特（Stanley W. Angrist）

 

「藉由揭露真實世界中一連串的哲學及實務應用上的疑惑，塞勒以有趣的方式說明了一些相當深奧的概念……就如塞勒在這本具挑撥性的書中所指出，今日經濟學界的才智之士，正在嘗試廣泛理解人們是如何做決策的，以充實我們對市場與價格的認知。」

──《商業週刊》克里斯多夫‧法瑞爾（Christopher Farrell)

 

「理查‧塞勒……漂亮地描述了實證研究的結果，帶出至今從未揭露的經濟信念。」

──《當代心理學》蘿拉‧洛普斯（Lola L. Lopes）

作者簡介

大竹文雄
1961年生於京都府。1983年京都大學經濟系畢業，1985年大阪大學經濟系博士班前期課程修畢，1996年大阪大學經濟學博士。曾任大阪大學社會經濟研究所教授等職，現任大阪大學經濟學研究所教授。專攻行為經濟學、勞動經濟學。
著作包括：《日本之不平等》（獲得2005年日經經濟圖書文化獎、2005年三多利學藝獎、2005年經濟學人獎），其他尚有《經濟學的思考之道》、《競爭與公平感》、《競爭社會的自處之道》、《精進經濟學的感知》、《醫療前線的行為經濟學》等。
他榮獲2006年日本經濟學會石川賞、2008年日本學士院賞。

相關著作：《如何活用行為經濟學：解讀人性，運用推力，引導人們做出更好的行為，設計出更有效的政策》

理查．塞勒Richard H. Thaler
2017年諾貝爾經濟學獎得主。
1974年於羅徹斯特大學獲經濟學博士。他曾任康乃爾大學強森（Johnson）管理學院經濟學教授，目前任教於芝加哥大學商業研究所，擔任行為科學與經濟學的凱勒（Ralph and Dorothy Keller）傑出教授，與決策研究中心（Center for Decision Research）主任。他是行為經濟學的奠基者，被美國國家公共電台譽為「行為經濟學之父」。他也曾任歐巴馬競選團隊的經濟顧問。他也是美國國家科學院與美國文理科學院的院士，於2015年擔任美國經濟學會會長。

他的研究主要集中在心理學與經濟學的跨學科研究，代表著作有《贏家的詛咒》（The Winner’s Curse）和《準理性經濟學》（Quasi Rational Economics）、《進階行為財務學》（Advances in Behavioral Finance）、《不當行為》（Misbehaving）、《推力》（Nudge，與凱斯．桑思坦合著）。

相關著作：《贏家的詛咒（經典紀念版）：不理性的行為，如何影響決策？》

譯者簡介

陳正芬

專職譯者，美國伊利諾大學香檳分校會計碩士。譯有《QBQ！問題背後的問題》、《奢華，正在流行》、《C型人生》、《假如你明天當上主管》、《用心飲食》、《一座小行星的新飲食方式》、《定價思考術》、《發現你的經濟天才》、《你的錢，為什麼變薄了》、《關懷的力量》、《改變世界的九大演算法》、《西方文明的崩潰》、《個體經濟學 入門的入門》等。



高翠霜

台灣大學經濟系畢業、美國紐約州立大學石溪分校經濟碩士，曾任職經建會、台電公司、經濟部國營會、台灣綜合研究院、行政院副院長室、政務委員辦公室、金管會主委室。現為全職譯者，譯作有《Career關鍵14年》《績效評估》《大改變》《新野蠻人宣言》《通膨、美元、貨幣的一課經濟學》、《贏家的詛咒》、《了解總體經濟的第一本書》、《如何衡量萬事萬物》、《一個數學家的嘆息》等書。

《如何活用行為經濟學》

 
導讀 隱藏的說客――好個有趣且有用的行為經濟學 洪財隆

前言

 


行為經濟學的基本概念



展望理論


風險之下的決策／確定性效應／損失趨避／框架效應／稟賦效應


現在偏誤


拖延的行為／承諾機制的運用


互惠與利他


社會偏好／互惠性


捷思法


抄捷徑的決策／沉沒成本謬誤／決策能力／選項超載與資訊超載／回歸平均值／心理帳戶／可取得捷思法與代表性捷思法／定錨效應／極端趨避／社會規範與同步效應／投射偏誤

 


什麼是推力


1. 創造推力

用手肘輕推／思考行為特質／當事人希望見到自己的行為改變嗎／如何挑選推力

2. 推力檢查表

Nudges／EAST／MINDSPACE

3. 推力的實例

存養老金的決策／天災的預防性避難／推力危險嗎？

 


職場上的行為經濟學


1. 從三個例子講起

如何排定打工班表／預測計程車駕駛的行為／用行為經濟學解釋／職業高球選手的損失趨避

2. 同儕效應

當優秀同儕加入時／超市的收銀結帳櫃檯／游泳比賽的計時賽

 


拖延行為


1. 關於薪資

參考點的效果／傳統經濟學對年功薪津的解釋／行為經濟學對年功薪津的解釋

2. 觀察偏誤現象

縮短失業期間／防止長期失業的推力／申請社會保障給付的現在偏誤／長時間勞動與拖延的行為

 

第五章 利用社會偏好

1. 禮尚往來

禮尚往來能提高生產力？／負面贈與的影響／讓人意識到這是贈與

2. 男女為何會有升遷差異？

競爭偏好是否存在男女差異／馬賽族與卡西族的實驗

3. 強調多數人的行為

增加女性董事人數的推力／減少任意取消約診的推力

 

第六章 徹底改變勞動方式的推力

1. 提升工作意願

無止境的工作／「薛西佛斯的巨石」實驗／有意義的工作

2. 消除目標與行為之間的差距

達不到的目標／寫下行動計畫／重時不重量／合理行動的陷阱／訂定可以成習慣的規則／次佳的策略是最佳策略

 

第七章 在醫療、健康活動上的應用

1. 運用基本設定值

用推力來改善健康活動／提高大腸癌篩檢率的推力／選擇加入／終末期醫療的選擇

2. 將訊息的影響納入考量

獲益與損失的措辭方式／療法的說明

3. 把成果的不確定性考慮進去

減重的推力／改用學名藥

4 器官捐贈的推力

英國的實驗／日本的實驗

 

第八章 公共政策上的運用

1. 消費稅的問題

看似沉重的消費稅／租稅負擔相同，但消費行為不同／計算錯誤的偏誤／為何人民偏好減輕稅率／減輕稅率等同補助金／減輕稅率的行為經濟學

2. 保險費負擔的問題

一般人的理解／傳統經濟學的解釋／現實情況是如何呢？

3. 保險制度的問題

國民年金、國民健康保險的必要性／道德風險／提出法案與損失趨避／讓人意識到自己是少數


O型的人為何會捐血


用血型判斷性格／捐血行為與血型／著眼於血型特質

 

結語

文獻解題

《贏家的詛咒》

謝詞

1 前言

2 合作

與羅賓．道斯（Robyn M. Dawes）合著

單次測試的公共財實驗

多次測試的實驗

互惠式利他主義

利他主義

評論

 

3 最後通牒賽局

簡單最後通牒賽局

兩階段議價賽局

多階段賽局

市場上的最後通牒

評論

 

4 跨產業工資差異

一些事實

可能的辯解

哪些產業薪資高？為什麼？

理論上的解釋

評論

 

5 贏家的詛咒

實驗證據

實地資料

評論

 

6 稟賦效果、損失趨避及現狀偏誤

與丹尼爾．卡尼曼（Daniel Kahneman）及傑克．克尼區（Jack L. Knetsch）合著

稟賦效果

交叉的無異曲線

現狀偏誤

損失趨避

強化的損失趨避

對公平與正義的判斷

評論

 

7 偏好反轉 

與阿莫斯．特佛斯基（Amos Tversky）合著

相容性假說

評論

 

8 跨期選擇

與喬治．羅文斯坦（George Loewenstein）合著

個人折現率的變化

動態的不一致性

強度效果

正負符號效果

參考點

享受與恐懼

評論

 

9 儲蓄、替代性及心理帳戶

目前所得帳戶：消費追隨所得

終身消費曲線

短期儲蓄

所得、紅利及意外之財的來源

財富是可替代的嗎？

年金財富

住宅財富

流動性限制或是負債趨避？

評論

 

10 按注分彩投注市場

與威廉．辛巴（William Ziemba）合著

跑馬場投注市場

投注策略

橫跨不同跑馬場的賭盤

樂透彩

評論

跑馬賽賭局

樂透彩

 

11 股票市場上的日曆效應

一月效應

週末效應

假期

換月效應

盤中效應

評論

 

12 華爾街回歸平均值

與韋納．狄邦特（Werner F. M. De Bondt）合著

股票市場平均指數回歸平均值

橫斷面的回歸平均值現象

短期回歸平均值現象

評論

 

13 封閉型共同基金

與查爾斯．李（Charles M. C. Lee）及安卓立．史列佛（Andrei Shleifer）合著

四種反常現象

標準的藉口

代理成本

限制性股票

租稅

封閉型基金溢價

金錢並非萬能

投資人的情緒──一個可能的解釋

評論

 

14 外匯

與肯尼斯．福盧特（Kenneth A. Froot）合著
遠期折價偏誤的檢定
 
外匯風險貼水

風險與1980到1985年的美元

預期誤差

利率差異與長期匯率變化

一個可能的解釋

如果你有這麼聰明的話……

評論

 

15 結語

 

參考書目