幹話力

他一句幹話，創造億萬票房

看的，不只是電影，不只是行銷，更是一個人的信念和人生。——李亞梅
王師寫給下一輪不知死活的電影人的備忘錄。——小野
知道他工作順利，就知道台灣電影票房有希望。——施昇輝


《看見台灣》、《返校》
億萬票房電影幕後推手

《咒》、《周處除三害》、《青春18x2 通往有你的旅程》
與團隊攜手造浪，引領話題

《十二夜2：回到第零天》、《千年一問》、《南方寂寞鐵道》
深切連結臺灣文化情感


台大學渣、幹話網紅、國片推手、行銷總監……
無論哪個面貌的王師，不變的是他始終懷抱著對電影的熱情。

進入電影這一行，二十年來，不斷連結電影與觀眾的王師，首次完整說出自己的故事，完全不藏私。從《王牌冤家》的中文片名怎麼出現？到自己首次被電影感召；細數群眾募資、紀錄片行銷，廣為人知的豐功偉業，其實藏著多少不為人知的承擔；當投入熱情遭遇挫折，如何抉擇？面對瞬息萬變的市場，如何判斷？幹話愈好笑，反映的是對電影更在乎的職人精神。

《幹話力》不是笑話大全、不是名人成功傳記，也不是行銷奇招祕笈。
只有一位單純充滿熱情的電影人開懷大笑地與朋友聊天，分享自己在臺灣電影產業，這些年來經歷過的有趣往事。

王師
1978年生。台北市立金華國中美術班，國立師範大學附屬高級中學高中827班，國立台灣大學工商管理學系企業管理組畢業。曾任職於荷商聯合利華、誠品書店。
2003年進入電影產業服務。2011年與李烈、馬天宗共同創辦牽猴子股份有限公司，專注於台灣電影發行工作。

採訪整理 蔡曉松
1995年生。電影文字工作者，從事電影評介、影人訪談與相關文字工作。
曾參與電影發行、影展工作，現為刊物編輯，樂於蒐集一切與電影相關之資訊。

主視覺插畫 莊永新
小莊，知名廣告導演，作品多達500 部，圖文創作者，多次受邀安古蘭漫畫節，於比利時漫畫中心個展，並參與羅浮宮漫畫計畫，漫畫著作授出法，德，義，西等多國版權，持續斜槓中。

封面設計 陳世川
設計作品跨足電影、影集、表演藝術、唱片設計、等。
曾為多部知名電影《刺客聶隱娘》、《破風》《總舗師》《我的少女時代》以及多部經典電影《悲情城市》、《少年吔，安啦！》等擔任電影海報設計，作品遍及臺灣、中國、香港、馬來西亞等國家，在國際間備受肯定。

重磅專序推薦
李亞梅
小 野
施昇輝

各界好友相挺推薦 (依姓氏筆畫排序)

王希文（瘋戲樂工作室藝術總監)
王誌成（電影美術指導）
曲全立（導演）
朱延平（導演）
吳念真（導演）
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李 烈（電影監製）
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林之晨
林君陽（導演）
柯孟融（導演）
迪拉胖（顏社創辦人 ）
馬天宗（文創企業家）
焦元溥（作家、講者、製作人）
楊斯棓（《要有一個人》作者楊斯棓醫師）
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葉如芬（資深電影監製）
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劉奕成（台灣T1頂級職業籃球大聯盟副會長)
蔡嘉駿
蔣顯斌（CNEX視納華仁 共同創辦人暨董事長）
謝文憲（企業講師、作家、主持人)
藍祖蔚（影評人）

推薦序

到底誰才是誰的師父
李亞梅

在台灣電影圈無人不知無人不曉的王師要出書了。這肯定是行銷人得發揮專長，到處敲鑼打鼓的事。
王師常跟我說，我是帶他入門做國片發行的師父，但我聽了總覺得汗顏，他才是我發行工作的前輩啊。這一次他出書，又用了同樣的理由請我幫他寫推薦序，我一方面覺得義不容辭， 一方面覺得剛好可以趁機釐清我們的師徒關係，以正視聽。
誠如王師書中所言，他認識我是在金馬影展工作期間。因為他當時的工作屬性，是影展中為數最多的短聘人員，也就是影展即將展開籌備工作時聘用，影展結束後就會離職的工作人員。短聘人員進來時，通常是影展工作如火如荼，每天忙得不可開交的時候，彼此互動的機會並不多。因此，當時與他的交流並不多，只覺得有經驗的人才加入影展團隊，不用教，可以省很多事。
對王師真正產生深刻的印象，是他到光點任職，負責排片工作時。那時候他排了一部國片，台北獨家上映，加上映演補助，他盤算怎麼都不會虧。沒想到電影上片後，每天票房掛蛋。他跟我通電話時，哈哈大笑說，如果我要去看，可以直接VI P 包場。我當時覺得這人心理素質強大，抗壓性真強，太適合做電影這一行了，但可能不太精明，如意盤算打不好，應該不太能做生意賺錢。
我們真正共事，是我成立穀得電影公司，做了《海角七号》行銷，意外創下國片票房紀錄後。當時全台灣電影圈以為我們的團隊是做電影行銷的天才，因此一堆案子找上門。但其實我是誤打誤撞，跟著「原子映象」的發行團隊做了一部《刺青》，在台灣電影票房一百萬就能稱霸的時代，上千萬的票房表現亮眼，因而順勢跨入電影行銷的領域，彼時的我對電影發行知之甚少，團隊每一個人的電影發行經驗都比我豐富，都是我求教的對象。是否繼續從事電影發行工作，我也沒有時間深思。在上門的案子一部接一部，但人手不足，經驗也不是太夠的情況下，團隊建議我找了當時可能人生正處於迷茫階段，還沒有找到身心安放之處的王師，他一口答應加入，我們因此一起發行了當時委託我們的幾部電影：《征服北極》、《有一天》、《台北星期天》、《被遺忘的時光》等，創下了許多聲量與紀錄。
我在那時清楚看見王師在電影行銷上的天賦。他因為交遊廣闊，學識不拘一格，常有許多人脈與想法可以提高電影行銷的廣度與深度。比如發行《台北星期天》時，因為菲律賓外勞的主題，戲院並不看好票房，導致我們在安排戲院時遭遇許多困難。但身為媒體公關的王師努力不懈地溝通版面，有一天居然拿下了影劇版的大版面，也促成當時極紅的《全民大悶鍋》模仿了電影中菲律賓演員的角色。電視播出時，辦公室的情緒嗨到最高點，因為以我們這樣一部非主流題材，全台戲院不超過十家規模的小片居然可以攻克電視，簡直是人生的高光時刻。

再比如發行《被遺忘的時光》時，王師提出了幾個讓這部片成功的關鍵做法。他首先貢獻了片名，將蔡琴的經典名曲套用在這部講述失智老人，題材依舊不討喜的紀錄片上，大大提升了影片的記憶度與情感連結。其次，他建議找設計師手繪電影海報，傳達溫暖的影片調性，避免紀錄片予人刻板印象的嚴肅感。在電影包裝上的精準創意，讓影片上映後獲得許多迴響， 也讓很多人意識到失智症的存在，更讓出品的天主教失智老人基金會大感意外，覺得用影片溝通的效果遠比他們辦了許多場座談會還好，促使了他們在後來的幾年持續推出影片，關注失智與獨居老人的議題。
這些現在看來習以為常的手法，在當時都讓人耳目一新， 是王師手到擒來的創意與巧思，也是電影成功的關鍵要素。所以，到底誰才是誰的師父呢？
小廟容不了大和尚。雖然極度仰賴王師的人脈、見識和創意，但我們這樣小規模的公司其實給不了王師太大的發展空間，在合作了幾部片後，王師繼續回到江湖走跳。沒多久，就聽到他和烈姐合資成立牽猴子電影行銷公司。我想他終於找到了可以大展身手的地方。果不其然，牽猴子成立之後，除了有烈姐監製的電影，比如《翻滾吧！阿信》、《總鋪師》等大片當基底，讓牽猴子快速地在電影發行圈闖出名號，也靠著議題發酵與包場動員的能力，找到台灣紀錄片發行的關鍵密碼。最有名的代表作，自然是創下台灣紀錄片票房紀錄的《看見台灣》。他總是能精準找到影片的定位和觀眾，並且屢屢推高紀錄片的票房天花板。這樣的能力，讓人望其項背，自嘆弗如。
當然，發行奇才也有他的短板。台大工商管理系畢業的他，並不擅長經營管理。風風火火的牽猴子，也曾經因為發展過快，一度經營困難； 對紀錄片抱有熱愛與理想的他，也常在代墊發行費的樂觀與善行下，讓公司白忙一場。只能說，幸好， 王師出版的不是企業管理相關書籍。幸好，善念終有回報，在適當地瘦身減肥之後，牽猴子又活蹦亂跳了。

這些年，我看著王師一部電影接著一部電影地發行，一篇貼文又一篇貼文地在臉書上出現，永遠生氣勃勃，毫不疲累。我想起他曾經風靡一時的名言：「每天早上叫醒我的，不是鬧鐘，而是熱情。」現在，對電影，或者人生，充滿熱情的他，不僅開始慢慢走向電影監製之路，同時還將他這幾年累積的電影發行經驗，毫不藏私地分享給對這一個行業充滿好奇的人，我欣賞和佩服這樣的熱情。
這本書並不是結構嚴謹，章節分明，手把手教你如何一步一步認識電影行銷知識的教科書，而是一個熱愛電影的中年大叔，在電影市場裡熱辣滾燙了二十年後的經歷和分享。看的， 不只是電影，不只是行銷，更是一個人的信念和人生，更為有機，因而更為有趣。

推薦序：到底誰才是誰的師父，李亞梅
推薦序：革命前夕迎王師，小野（作家）
推薦序：沒有幹話，只有幹勁，施昇輝（暢銷財經作家）

壹、「我就是要做電影，不管你認為我適不適合」—踏上《革命前夕的摩托車日記》
貳、「要把一個故事說好，需要才華與訓練」—海角七号》與接觸國片發行的緣分
參、「講這塊土地的故事，是很迷人的」—從《牽阮的手》談電影與政治的千絲萬纓
肆、「在這個疏離社會，我們建立與眾人的連結」—《看見台灣》，也看見紀錄片的票房號召力
伍、「沒有機會發行的電影，我們就自己製作一部」—轉戰製作產業《怪胎》尋找更多可能性
陸、「電影會帶著記憶，瞬間回到眼前」—穿越《悲情城市》，談作者導演與數位修復潮流
柒、「進入新階段，才能學到新事物」—選題大膽、發行謙卑：《返校》，與前進電影生涯的下一步
後記

七大報記者都是我的衣食父母

先簡單談一下當時獨立片商的編制，其實一間獨立片商有時候兩、三個人就能營運，但就是每個人要負責很多 function。那以當時我任職的騰達當例子，副總馬天宗跟主管黃煒中會負責公司年度預算的規劃，以及每年要去看哪些影展，在裡面要用甚麼標準選片等等， 越在上層的大致上就是越負責 acquisition，購片相關的工作。

其他部分，也跟一般公司差不多，財務營收等等，可以理解片商其實就是一間做代理生意的公司。有些公司會做外文書籍引進、去國外跑單幫、代理某某品牌，都是相似的道理。單就電影片商來說，以我在騰達的工作情況，我發覺這個工作有個特性，你跟一個國際片商合作很久，其實合作關係仍然不會穩固。一旦這間片商發現片子好賣，除非你能出更多的錢，不然它就賣去別的地方了。所以，在台灣常見的狀況是，一個代理商在台灣做得很好，母公司就以為台灣好做，就把台灣代理商趕走了。這是身為代理商的一個不穩定因素。

從購片部門再往下，就是我們這種 Entry-level（ 入門級）， 我同事可能負責廣告投放、廠商異業合作，我則主要是負責跟媒體對口。我們一年大概會做到六、七部電影，有大有小； 每部電影大概檔期確定之後，往前推兩到三個月會開始進入準備工作。雖然不能說很辛苦，但也有時會要假日加班，到公司準備寄給電視台的 Beta 影帶。

那時候，我跟前任媒體公關沒有正式交接到，因為我進公司的時候，他已經離職一段時間了。我有得到一張他留下來的 Excel 表格，裡面包括報社記者、廣播電台企劃製作、影評人、電視台記者⋯⋯等等。那是我的葵花寶典，就要照著上面的資料去聯絡人。那時候還是 MSN 的年代，MSN 是我一個非常重要的聯繫工具，最早一點還有 ICQ，或是 Yahoo! 即時通，但還是 MSN 最常用，我記得當時最高紀錄是同時打開五十個對話視窗，像彈鋼琴一樣，噠噠噠噠噠。

在我剛剛入行的2003 年，其實很有趣，那時候還是傳統紙媒非常有影響力的年代。做為一個媒體公關，那時候我們還沒有 KPI 這個概念，我工作最重要的指標，就是確保我們的新聞稿能被報社刊登出來，所以，寫新聞稿就是我的工作當中非常重要的核心要素。我剛入行的時候沒有太多經驗，主管會像是改作文一樣幫我改新聞稿，告訴我甚麼地方有問題、甚麼地方像在寫散文，根本不是新聞稿。

我有時候發稿出去，年齡比較相近的記者朋友也會直接虧我，哪篇都是廢話、哪篇根本在濫竽充數，哈哈。新聞稿發稿出去，搭配劇照，那時候有所謂的「七大報」：《民生報》、《星報》、《聯合報》、《中國時報》、《蘋果日報》、《自由時報》、《大成報》，七大報記者都是我的衣食父母。

前一天把新聞稿寫好，主管批完、挑劇照，隔天中午之前要把新聞稿發出去，然後寄 E-mail 通知，還要馬上打電話給這些記者大哥大姊來報告。那時候，有些記者接到電話口氣都很兇，我心裡的感覺像是當兵一樣，想說班長為什麼講話一定要這麼兇，有甚麼話不能好好講嗎？非常挫折。但也有時候，他們會打回來說，「那個甚麼資料再多給我一點」，那就代表可能有機會上稿。總之，報告完後，就是隔天等開獎，早上六點多到便利商店看報紙，如果七大報都能刊登，就是全壘打，一整天都會很有面子。那時候已經開始有網路，但傳統媒體還是輿論領頭羊。

報紙上稿，最大的當然就是版頭，最小的話呢，有時候我們會開玩笑說，今天上了一個「豆干版」，跟豆干一樣大。我那個時候曾經策畫過幾次全版，感覺簡直是光宗耀祖。當然，做媒體公關也會有很多眉角問題要照顧，譬如偶爾我們會做到有明星的電影，跟國外公司聯絡，送記者去 L•A 四季酒店（ Four seasons ），預算不見得充裕沒辦法七大報都送，那就要有心理準備，沒被送去的記者可能就會來狗幹你。這種就是眉角。

有一次，我有個眉角沒處理好，一個大報的記者就來把我臭罵一頓，他直接講說：「王師，你真的很瞎，不適合做這一行，要不要趕快轉行離職？」我當下真的很生氣，我就說不要， 我就是要做電影，就是要繼續做下去，不管你認為我適不適合。的確，在還是新手的過程中，很多東西不熟悉，可能也得罪很多人，但我記得主管黃煒中告訴我，「我敢用你這樣的新人， 我已經有心理準備要幫你們收拾。」我非常感謝他，他是真正意義上把我帶出師的師傅。後來在坎城影展，騰達買《革命前夕的摩托車日記》（ The Motorcycle Diaries，2004），也是黃煒中，他覺得這部電影口碑有機會好，同事也會開心，他知道我是文藝青年嘛。

這就是工作
我們先回頭來談談電影這個產業鏈，畢竟騰達國際娛樂是代理商，主要是代理國外的電影，也做過台灣電影，但非常少。我入行的時候，已經是美商主宰電影市場的時代，我們根本談不上與美商有甚麼競爭關係，因為幾家美商可能占據整個電影市場的八成左右。從美商再往下走，才會是一些台灣的獨立片商，有些能買到一些好萊塢二、三線的電影，還是會有大家認識的明星。可是預算絕對沒辦法跟美商電影的預算匹敵，品質通常都會有點問題。
這個生態我也是後來慢慢摸清，會到你手上的電影，其實都已經經過幾輪篩選，不會是最頂級的電影。當然是偶有佳作，但整個生態系其實是非常清楚。直接代理美國母公司電影的美商發行，像華納、UIP *、索尼，他們沒有 acquisition 的問題，基本上都會拿到母公司未來四、五年的片單，由台灣這邊的總經理來跟母公司確認這些電影適不適合在台灣發行。相較來說，獨立片商就需要考驗買片功力，常常要跑影展，去跟國外的 Sales 買片。
也就是說，在這個工作環境，其實做到自己不喜歡的電影，算是貫穿整個生涯，不只是在騰達，其實整個工作歷程都會有這樣的狀況。當你要把好玩的、有熱情的事情變成工作， 就一定會滲入許多工作本身不可避免的要求跟條件。所以，你要有身為工作者的紀律； 身為公司的員工，公司為了營運所進的影片，你必須忠實的支持。我們老闆曾經說，「你現在不是一個觀眾，也不是影迷，你可以為你喜歡的電影多做一點，但你不喜歡的電影，你不能少做一點。」可能你不喜歡的電影，在市場上受歡迎，最後，你的薪水、你喜歡的電影，反而要靠那些錢的挹注才能往下走。你必須把你的喜好跟工作分開來看。

老實說，有些時候是會有點靈肉分離的狀態，你不認同產品，把這部電影推出去，會被影評人嘲笑、被觀眾幹譙。但是， 反過來看，做電影有時候會有一種幻象，你會覺得自己做了一部某某大師的電影，口碑好、票房好，然後你就被這部電影放大，你誤以為這些成就跟自己有關，但你明明只是一個社畜， 卻把自己跟那個光環掛勾在一起。我覺得這是很多剛進產業的人，初期都會產生的一種幻象。

我們以前曾經辦過一個活動，在西門町，有個知名的藝人出席，我們辦一場戶外記者會，沒想到只有不到五個人來參加。活動辦完，我跟同事馬上被拉到附近的速食店，被老闆痛罵。我們自己在活動現場都覺得尷尬，好想跑掉，有段時間，我對辦實體活動都產生莫大的恐懼。為什麼會這樣？你可以找一百個理由，說這部電影沒人想看、這個藝人沒有號召力、當天有其他活動分散大家注意力，但結果就是這麼殘酷。
這就是工作，老闆也知道不好做，但公司需要有業務，沒有所謂對錯的問題。就像是音樂產業的企劃，要帶一個沒有知名度的藝人，上通告都要求爺爺告奶奶，被主持人冷嘲熱諷。這些都是進入產業必經的過程，如果沒有經歷過，可能等於沒有做過這個行業，也沒有獲得真正意義上的學習跟磨練。

或許我真的是可以吃這行飯的人
在騰達國際娛樂，我做到第一部有成就感的電影，是前面提到的《革命前夕的摩托車日記》，這是一部在講切．格瓦拉（ Che Guevara ）青年時期與好友踏上公路歷險的電影。在做這部電影之前，我其實並沒有太認識切•格瓦拉，他的大頭像很有標誌性，不過認識可能也僅只於此。不過，在我的上一個世代， 譬如陳文茜、殷琪這些人，一些文化人，或是一些社運圈的人， 他們對切•格瓦拉是有熱情的。
那時候《革命前夕的摩托車日記》台北市三家戲院，做到六百萬，成績相當不錯。其實不少獨立片商都還是有小兵立大功的案例，像是李岡的雷公電影在那時候很活躍，《放牛班的春天》（ Les Choristes，2004）、《佐賀的超級阿嬤》（ Gabai Grany，2006）都賣出很好的成績。前景黃茂昌的《再見了，可魯》（ Quill，2004）也是賣破幾千萬。
我們做了幾件事情，包括跟陳文茜在《飛碟晚餐》連線，這件事做了也是覺得光宗耀祖，入行才沒多久的年輕人，就在這裡做Live 連線。我們還跟台大合作，在活動中心舉辦放映，映後邀請沈富雄、鄭村棋加陳鳳馨進行座談，現在聽起來還是很厲害。然後還在 《COOL 文化雜誌》拿到封面，也成功在《康熙來了》蔡康永開場得到宣傳機會。

當然，這部電影本身好看，還有切•格瓦拉這個人與故事， 都是能夠行銷的先決條件。我相信這些窗口或大咖一定能感受到我的熱情，但如果沒有這個先決條件，後面這些也完全沒用。就像是我們後來做《悲情城市》（1989）數位重映，邱復生董事長就說，很多現在討論的方法能夠成立，就是只在這部電影上能夠成立，其他電影都不行，確實就是如此。

以《康熙來了》這個例子來講，我們當時在農曆年前聯絡到蔡康永，請他跟幾個朋友來騰達的試片室看片，他看完之後情緒就很激動，甚至還有點眼眶泛淚，表示會在節目裡面幫我們推薦。之後，他就請《康熙來了》的製作單位金星娛樂跟我們連繫，請我們寄一張海報給他們。我們當然很感謝，但是也不知道是否真的會發生，因為有時候別人口頭講過就忘了，但後來有天，我就真的接到金星的電話：「王先生，康永哥要我們告訴你，今天晚上的節目會介紹這部電影。」我非常激動，蔡康永是個言而有信的人。

《革命前夕的摩托車日記》感動我的一部分原因，也是它對於世界性的一種描繪。主角原本是一個公子哥，但他經歷一段旅程之後，看見多民族南美洲的各種問題，也感覺到自己的生命跟廣大的土地、人民有了連結。我相信那個「一體」的想像， 觸動非常多的觀眾。我後來有次跟在政大當老師的柯裕棻聊天， 他說這部電影上映之後那兩年，收到很多研究所同學的申請書，都講他們受到這部電影的啟發，這給我很大的觸動。原來當我發揮200％的力量，可以取得不錯的成績，有形、無形都是，或許我真的是可以吃這行飯的人。

在做這部電影之前，我可能不知道這麼多人喜歡切•格瓦拉。這也是做電影的樂趣，不管是外國電影或台灣電影，你要去行銷這個產品的時候，都要讓自己去具有知識準備，那都是新的學習。可能每部電影都讓我碰觸到新的領域，有些可能從此跟我一輩子，有些只跟我三個月，但也都沒關係，這是電影長期的新鮮感與成就感。而且，你永遠不會知道作品會觸動多少人，就像是柯孟融一開始也不可能知道《咒》（2022）會這麼成功，甚至會獲得小島秀夫老師的喜愛。這就是這個行業最神奇的地方，you never know。