教堂經濟學：宗教史上的競爭策略(電子書)

賴建誠

巴黎高等社會科學研究院博士，哈佛大學燕京學社訪問學人。國立清華大學經濟系榮譽退休教授，研究方向為經濟史、經濟思想史。

學術著作有：《近代中國的合作經濟運動：1912-1949》（1990，2011）、Adam Smith across Nations: Translations and Receptions ofThe Wealth of Nations（2000, Oxford UP，主編）、《亞當史密斯與嚴復：國富論與中國》（2002，2009）、Braudel’s Historiography Reconsidered（2004）、《梁啟超的經濟面向》（2006，2010）、《邊鎮糧餉：明代中後期的邊防經費與國家財政危 機，1531-1602》（2008，2010）、《王室與巨賈：格雷欣爵士（1519-79）與都鐸王朝的外債籌措》（2015）。

半學術性的著作有：《重商主義的窘境》（1992）、《年鑑學派管窺》（譯著，1996，2003）、《綠野仙蹤與中國》（1998）、《經濟史的趣味》（2010）、《經濟思想史的趣味》（2011）、《井田辨：諸說辯駁》（2012）。

蘇鵬元

清華大學經濟系碩士，曾為《天下雜誌》出版部資深編輯，曾任《新新聞》資深記者、《商業周刊》研究員。
編輯過數本暢銷好書：《金融斷層線》（《中國時報》開卷周報十大好書獎）、《從0到1》（金石堂書店年度最有影響力書籍、經濟部中小企業部金書獎）、《價值主張年代》（經濟部中小企業部金書獎）、《用併購讓經營更卓越》（經濟部中小企業部金書獎），目前為專職的文字工作者，希望能幫助更多好書出版。

猶太教的一神信仰

除了我以外，你不可有別的神。－－《出埃及記》20:3

猶太教與基督宗教信仰獨一的真神耶和華，伊斯蘭教則信仰真主安拉，猶太教在十誡的第一條誡命就說：除了我以外，你不可有別的神，可以想見一神論的重要性。
但如果回顧西方歷史，就會發現一神信仰並非一開始就出現。在基督宗教成為羅馬人主要信仰之前，古希臘宗教是信仰主流，而古希臘宗教的神至少分成八種神格，包括大地、海洋等原始神祇；精靈與仙女；掌管人體情緒的神靈；太陽神、海神等掌管自然界力量的神明；奧林匹克與十二主神；星座的神靈；妖怪、神話人物、巨人，以及英雄。
在摩西（Moses）確立猶太教的一神信仰之前，希伯來人也是多神信仰。在迦南地時期，希伯來人有可能是多神信仰。「除了我以外，你不可有別的神」的另一個涵義，就是當時還有其他的神。

耶和華的命名意義

對猶太教來說，唯一的神就是耶和華（Jehovah）。耶和華這個名字首次出現在《創世記》第2章第4節，《舊約》中共出現6,823次。但十誡中有一誡：「不可妄稱你神的名。」神的名字至為神聖，因此，在文獻中以四個子音（拉丁化為YHWH）表示，最早的念法可能是「雅威」，意思是「存在」或「成事」。而只有大祭司在特定時刻會隱密念出，一般信徒讀聖經時遇到YHWH，一概避諱念成「我的主」，也就是Adonai。等到中世紀時，YHWH的原始念法（雅威）就
失傳了。
到了西元1520年，義大利方濟會的神學家彼得加拉太（Petrus Galatinus），主張將Adonai的母音a、o、a，以梅花間竹的方式，插入YHWH四字神名，成為Yahowah（音譯為耶和華）。日後轉成英文的Jehovah。所以Yahweh、Yahowah、Jehovah、Yahovah都是對同一位神（耶和華）的稱呼，只是採用不同的語言。需要說明這個複雜的命名過程，原因是這背後隱藏許多創新手法：
一、 要提升神的崇高地位，首先就要讓祂的名字擁有「無法言說的力量」，如前述無法發音的代名詞YHWH。
二、 之後用另一種間接的方式，來稱呼祂（前述的Adonai）。
三、 最後才用轉化過的混合字（前述的Yahovah），讓世人與信眾指稱。
這種為神命名的手法，讓分家後教派的新神有類似但不同的名字，外人也可以藉以明白各教派間的隱性關聯。中國也常有名字避諱的慣例，因為皇帝名字也有「無法言說的力量」，臣民不可用與皇帝名字相同的字，稱為「名諱」。相同者需改名，或用同音異義，或同義異音的字取代，稱為「避諱」。

從多神信仰變成一神信仰

前面說過，在猶太教的發展中，並不是一開始就有一神的概念。大約在西元前2000至西元前1000年，近東地區（New East）原本存在諸多教派。古代中東的教派儀式基本上沒有獨尊一神，多神信仰是常態。而最早的希伯來人也是部落型態的守護神信仰，可以算是多神信仰，也就是說：承認有多神，但只拜自己部落的神明。承認耶和華是唯一的真神，則是很後來的事。
如果從以色列的歷史來看，西元前993-961年間，在大衛（David）與所羅門（Solomon）的領導下達到極盛。所羅門在耶路撒冷建立聖殿，確立耶路撒冷的聖地地位，也埋下日後猶太人多次希望取回耶路撒冷的戰爭。所羅門死後，以色列王國一分為二，北邊是北國以色列，南邊則有猶大王國。西元前722年亞述人攻陷北國以色列之前，主要競爭教派有兩個，一個是在以色列北方的利未支派（Levite），一是在耶路撒冷猶大王國南方的亞倫派（Aaronite）。這兩派在經文中對神的稱呼很不一樣：亞倫派稱神為雅威（Yahweh），利未支派稱神為以羅欣。
不過這些教派最後還是獨尊耶和華，《出埃及記》第6章第3節神對摩西說：「我從前向亞伯拉罕、以撒、雅各顯現為全能的神（El Shaddai）；至於我名耶和華（Yahweh），他們未曾知道。」希望摩西稱祂為耶和華，要求今後長久用這個名字稱呼神，顯見與耶和華對立的教派已經整合在一起。
以色列人從競爭性的、多神的宗教市場結構，逐漸轉向獨尊一神的教派。在耶和華這個神名的整合下，不同教派逐漸合併。至於以色列人的拜神儀式，重點是要用動物當作犧牲。崇敬神的目的，是希望能降福消災。以色列寺廟（會堂）的教士提供宗教服務（如祈禱），收取的報酬就是信眾提供的祭品。教士為了自身利益，則會限制教派間的競爭。基本的手法，就是控制以色列人和猶大王國的寺廟，降低競爭，這樣就可以增進服務費用的平衡（漲價）。這樣的情況一直持續到西元前586年巴比倫包圍耶路撒冷，將猶大王國滅亡之前。

恩威並濟，吸引信眾

如果整理古代教派運作的方式，通常可以分為兩大類：
一、 會眾制（congregational），類似參加「俱樂部財」（clubgoods）：入教後可利用教會的服務，至於信眾個人的效用則會因加入的人數而增加，但也因而會招來「搭便車」的信眾，只需付出很低微的成本，就可利用教派的設備與服務。
二、 服務收費制（fee-for-service）：運作手法與第一種方法正好相反，這樣的教會就不屬於「俱樂部財」，而是屬於私有財（private goods），使用者付費。
以色列人信仰的耶和華派雖然是採服務收費制，信眾祈福希望能豐收、多子多孫、妻妾成群、六畜興旺、無災無難。信眾奉獻祭品給神，在祭壇上焚化，神回贈食物或代為祈福。但有個例外的特點，就是其獨尊一神的單神教。此外，耶和華派還採用恩威並濟的手法，很快地獲得更多信眾的奉獻。在《出埃及記》第20章5-6節提到：「不可跪拜那些像，也不可事奉他，因為我耶和華―你的神是忌邪的神。恨我的，我必追討他的罪，自父及子，直到三四代；愛我、守我誡命的，我必向他們發慈愛，直到千代。」
崇敬者祝福千代，崇拜外教者獲罪四代，這種強勢的不對稱型推銷手法，讓中間游離的信眾較願意傾向祝福千代的承諾，奉獻更多的犧牲祭品，希望避開四代之禍。
這段話顯示耶和華有三項特質：(1)祂是妒性重的神；(2)祂是激烈熱情的：「恨我的，我必追討他的罪，自父及子，直到三四代。」(3)透過集團壓力，讓心懷二志的信眾，為了減少被追討三四代罪責的機率，寧可選擇較趨避風險的做法。這種心態，引發滾雪球效應的資訊瀑流（informational cascade）：信眾做了理性選擇（風險小、麻煩少、不會被追討罪責），也搭配國家領導者的意向。

宗教加盟系統

宗教和產品市場的本質不同，宗教市場的調整速度特別慢，如果變動太快，反而會流失原有信眾。所以在聖經很少看到當時其他教派立即跟進。對耶和華派的主事者來說，雖然倡言「單一專屬神」，但在獨占優勢確立之前，也沒必要嚴格排斥多神的信眾。因為這會驅離潛在的信眾，所以早期必須採取寬容政策。在大衛王時期，耶和華派已成為國家宗教，所以單一專屬神的概念至少在大衛王之前就已經出現。然而，光靠國家頒布「專屬一神」，無法保證單神教成功。在埃及阿肯那頓時代（Akhenaten）也做過統一宗教崇敬太陽神（Ra）的嘗試，但結果顯示並沒有成功。大衛王的權勢要更大，才有可能制訂宗教法獨尊一神。當然此事的背後動機，有可能是為了強化政治控制：透過宗教的單一化，凝聚相互爭執的族群。但這也顯示單靠教義或政教合一，並無法保證獨占優勢，也需要創新的業務運作來配合。
他們有一種類似今日加盟店的系統，經過特許才能加盟營業。利未支派和亞倫派所信奉的經文，要求信眾繳交什一稅（tithe，10％的所得），還要貢獻動物作為犧牲禮。這項強制性的規定，讓教派逐漸形成中央集權化的結構，猶如中央政府有權要求，各地子民繳稅服勞役。
大衛王先制訂出利未支派教士的階層組織，在各地區的信眾中收稅，並要求履行其他義務，建立所謂的利未支派城市。這就是初期的政教合一型態：各地的寺廟全歸大衛王指揮，還在各基層建立類似「財政局」的機構統籌稅收，依規定逐層向上繳納。
換句話說，利未支派充分掌控各地的寺廟教會，基層的宗教機構只有很基本的獨立自主權，一切聽上級指揮。有點類似麥當勞速食店，各支店只負責營業，所有的食材、包裝、廣告、訂價，全由中央主控統一發布。這個宗教性的加盟系統，還監督各地的分支是否依規定行事，目的很明確：維持耶和華這個品牌資本（brandname capital）的統一與優勢。在激烈競爭的市場，這是很具獨創性的經營策略。或許應該說：今日的速食加盟體系運作，就是仿照兩三千前的宗教經營模式。
以上是對內的管理策略。至於要如何吸納市場的游離對手？很簡單：海納百川。也就是向敵意輕的對手展開雙臂歡迎加入（進入成本很低），如果加入後又離開也沒關係，歡迎隨時回家（再進入的成本很低）。這種懷柔低調的手法，很快就讓陣營壯大，使弱小的教派更有意願歸附。猶如政府軍對游擊隊採用寬大為懷手法，隨時歡迎加入或再加入。加入之後保障基本糧餉，又可在原地營業壯大，有困難時中央派人協助。這是加盟體系迅速發展的原理，雖然不是都很成功，但效果明顯。
現代加盟店的系統，有統一定價這類的約束，耶和華派的做法本質上雷同：
一、 具有排他性，對真正的競爭對手態度明確。
二、 只能由教會許可的教士執行宗教服務。
三、 價格公定：什一稅、各項宗教服務的收費標準化。
四、 教規嚴格、禁忌明確。
五、 不以價格的高低，競爭市場占有率，而以教義和福禍的訴求來擴張。
耶和華教派能有效運作這幾項原則，才能在中東的激烈競爭環境崛起，取得較獨占的優勢。

參考書目
Raskovich, Alexander (1996): "You shall have no other Gods besides me: a legal-economic analysis of the rise of Yahweh", Journal of Institutional and Theoretical Economics, 152:449-71.