行為經濟學是最強商業武器：善用人的不理性，一次改變千萬人(電子書)

行為經濟學，現代商業人士最需要的素養！

第一本系統化入門書！
實例滿載，運用層面廣泛，
讓你成為全球大企業都在搶的人才！

★ 日本亞馬遜．經濟學入門冠軍書！
★ 無數讀者好評：「最棒的行為經濟學入門書！」「寫文宣時也能派上用場！」

為什麼善用行為經濟學的人才，全球大企業搶著要？
谷哥、網飛、星巴克又是如何運用這項超強武器？

輕鬆學會被譽為「最強學問」的行為經濟學，
拓展你的驚人影響力！

．為什麼有些工作慢慢做，顧客滿意度會更高？──「期間捷思」
．展示高級名錶，要擺直的或斜的？──「概念隱喻」
．「本日推薦」為何有效？──「助推理論」
．要怎麼讓iPhone7看起來變便宜？──「定錨效應」
．如何根據活動時間，主打不同賣點？──「解釋水平理論」

作者相良奈美香是行為經濟學博士，也是在美國執業的商業顧問，協助企業利用行為經濟學解決問題、引介人才。她深知這門學問在商業領域能創造的利益，也是個人提高職場價值的必備素養。可惜的是，一般大眾很難輕鬆學會，因此用心寫下了這本行為經濟學入門書。
全書融合重要研究與商業案例，將各個理論區分為「認知習性」「狀況」「情緒」，幫助讀者深度理解，掌握本質，將行為經濟學內化為商業素養。
商業的核心在於「改變人的行為」，了解行為背後的原因，再運用行為經濟學，就可以一口氣改變幾千萬人、甚至幾億人的行為，這樣的例子，在世界各國都看得到，也能發生在你身上！

【作者簡介】

相良奈美香
行為經濟學博士，行為經濟學顧問，賓州大學碩士課程顧問。
她是少數完成「行為經濟學」博士課程的日本人。在這一門學問尚未普及的時代，就已經提供相關的顧問服務，協助企業將行為經濟學應用在商業活動中。
奧勒岡大學畢業後，進入該校研究所，完成心理學「行為經濟學專業」的碩士課程，以及商學院「行為經濟學專業」的博士課程。
曾在杜克大學擔任博士後研究員，離開學術界後，成立行為經濟學顧問公司「相良顧問」，並擔任公司的負責人。之後被世界第三大市調公司益普索挖角，替益普索創立行為經濟學中心（現為行為科學中心），並擔任負責人。
現為「行為科學集團」負責人，向全球客戶提供行為經濟學和行為科學的顧問服務，包括金融業、保險業、醫療業、生技業、科技業、行銷業等領域，始終活躍在行為經濟學的最前線。
積極推廣行為經濟學，頻繁參加國際性演講活動，也受邀至耶魯大學、史丹佛大學、Uber發表演說。研究成果刊載於《美國國家科學院院刊》等權威性學術期刊，《衛報》《CBS MoneyWatch》《每日科學》等各大媒體也爭相報導。

【譯者簡介】

葉廷昭
文藻外語學院畢業，現為專職譯者。譯有《三千圓的用法》，以及《64》《高度狂熱》《動機》等橫山秀夫作品、《有母親等待的故鄉》《鐵道員》等淺田次郎作品。
若對翻譯有任何疑義，歡迎來信指教：kukuku949@gmail.com。

【序】

對商業人士來說，「最強」的學問莫過於行為經濟學了。
這門學問目前在商業界有極大的影響力。
全球知名的大企業都在搶奪「行為經濟學的人才」，
有時甚至不惜砸下幾千萬重金。
有的企業甚至還設有「行為經濟學團隊」。
世界一流學府為了滿足商業界的需求，陸續開設「行為經濟學系」。
已經出社會的商業人士，也重回校園研讀這一門學問。
行為經濟學的知識，儼然已是商業人士的必備素養。
然而，行為經濟學還是一門嶄新的學問，缺乏明確的系統。
人們只能死背每一項理論，難以掌握「本質」。
因此，本書除了網羅基本知識，包括：
「助推理論」「系統一對系統二理論」「展望理論」
「不確定性理論」「體化認知」「情意」「理由效應」……
也試著歸納各項主要理論，
以前所未有的方式說明行為經濟學。

前言　現在全球商業菁英都在研究「行為經濟學」

►谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業，都有「行為經濟學團隊」
冒昧請教各位一個問題，你們對「行為經濟學」這門學問有什麼印象？
「不就是經濟學的一門分支嗎？」
冒昧請教各位一個問題，你們對「行為經濟學」這門學問有什麼印象？
「不就是經濟學的一門分支嗎？」
「好像很冷門。」
「跟一般人沒什麼關係。」
你們大概是這樣想的吧。
如果我說，行為經濟學是目前商業界最重視的學問，你們一定很驚訝吧。
行為經濟學是商業人士的必備素養。
現在全球都在探討這門學問的重要性。
尤其世界知名的大企業，也開始向行為經濟學取經。很多企業還成立了「行為經濟學團隊」。
行為經濟學的影響力遍及各行各業，舉凡谷歌、亞馬遜、蘋果、網飛這些科技業巨頭，還有麥肯錫、德勤等顧問公司、JP摩根等金融企業，以及製造業的嬌生和零售業的沃爾瑪，甚至美國聯邦政府、WHO、世界銀行等公家機關，都在運用行為經濟學。
無形中，行為經濟學也對我們產生了影響。
比方說，亞馬遜的商品頁面中，就運用行為經濟學的「定錨效應」來刺激我們的消費欲望。網飛則是運用「預設效應」吸引我們觀賞影片。谷歌也在面試中防範「確認偏誤」，來尋找真正優秀的人才。具體內容就留到後面章節再詳述。
有些企業還設置了行為長一職，地位相當於營運長、行銷長。這些都證明了全球大企業有多麼重視行為經濟學。

►美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮
我高中畢業就到美國，在奧勒岡大學接觸了行為經濟學，之後在奧勒岡大學的研究所和商學院繼續研究行為經濟學，是少數完成行為經濟學博士課程的日本人。
畢業後，我離開學術界，成立「行為經濟學顧問公司」，擔任負責人。這種顧問公司在美國也很少見，我的客戶主要在美國和歐洲，包括金融、醫療、生技、汽車製造、科技、行銷等領域。我的工作就是擔任那些企業的顧問，教他們如何把行為經濟學應用在商業行為上。
美國很重視客戶的隱私，所以我不能直接說出自己的客戶是誰，但我指導過的企業，從人盡皆知的大企業到中小企業都有，負責的專案超過一百項。
耶魯大學、史丹佛大學等知名學府和一流企業也邀請我發表國際性的演說。我積極推廣行為經濟學，教導過上千人名學生。這二十年來，我始終站在第一線，從事運用行為經濟學的工作。
言歸正傳，現在商業界越來越重視行為經濟學，相關人才在美國也是炙手可熱。
「如果沒有攻讀行為經濟學，我一定拿不到谷歌的工作。」
這是我朋友最真實的感言，他之前在賓州大學研究所攻讀行為經濟學。
美國商業界爆發了一場「行為經濟學人才爭奪戰」。我大學時代的好友，大多都在學術界當起教授，至於往商業界發展的朋友，則多在臉書、蘋果、亞馬遜、網飛、谷歌這些科技業巨頭任職。
有一次，我在谷歌打上「Behavioral Economics Job」（行為經濟學和工作），比較二○一二年和二○二二年前三季，有多少符合關鍵字的搜尋結果。二○一二年有兩萬三千八百件相關訊息，二○二二年成長到兩千七百三十萬件，十年來成長了一千一百四十七倍。
當然，不見得每一則都是求才訊息，但這證明了行為經濟學和工作的關聯，確實引起了世人的矚目。我念研究所是二○○五年以後的事，當年我去參加行為經濟學的研討會，與會者也才幾十人，短短十幾年過去，情況有了非常大的變化。
企業爭相雇用有行為經濟學背景的人才，我也居中協調過不少次。擁有博士學位的人，第一年最少就有一千五百萬日元（折合新台幣約三百萬元。本書出版時，日幣兌新台幣約一：○．二一），教授去當顧問的話，時薪甚至可以到三十萬日元。
「雇用教授當顧問，是怎麼一回事？」
各位可能會覺得納悶。其實，這在美國是很常有的事。大企業要推動新事業或跨足新的商業領域時，都會從學術界延攬專業人才。
我以前的指導教授，也有人被延攬進蘋果或微軟任職。企業之間互相爭奪知名教授的情況屢見不鮮。

►哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系
高等教育機構成立的目的，就是要培養對社會有貢獻的人才。尤其美國的大學會配合時代的需求，把最實用的知識和技術編入課程中。大學會增設全新的科系，也意味著社會對行為經濟學有很大的需求。
近年來，行為經濟學受到商業界的重視，很多商學院積極安排相關課程，全球一流學府也爭相成立行為經濟學系。
具體來說，哈佛大學、耶魯大學、賓州大學、康乃爾大學、哥倫比亞大學這些「常春藤聯盟」的名校，以及芝加哥大學、卡內基美隆大學、史丹佛大學等，都有行為經濟學的課程。
這些大學的碩士課程有一個特徵：多數學生都是出社會歷練過一段時間，才回到學校攻讀行為經濟學。比方說，我在賓州大學擔任顧問，該校的行為經濟學碩士班學生，一半以上都有工作經驗。
全球商業人才都跑來學習行為經濟學，他們認為研究行為經濟學，可以為自己帶來更好的出路。而這樣的學習意向越來越強烈。
這些一流學府和知名企業聯手，共同研究行為經濟學。例如，耶魯大學就和谷歌、臉書、IBM等企業合作。行為經濟學就是如此受到社會的重視。

►為什麼行為經濟學是「最強的學問」？
為什麼全球商業菁英都在研究行為經濟學呢？
「經濟活動」其實是「人類行為」的累積，因此，了解「人類行為」至關重要。
不管是B2B企業或B2C企業，所有企業做的都是「人」的生意。各位的主管、同事、客戶也都是「人」。說穿了，「經濟活動」就是「人類一連串的行為」。
這一門學問主要分析「人類從事經濟活動的行為原理」，所以才叫「行為經濟學」。
最重要的是，了解人類採取某些特定行為的原因。光看一個人的「行為紀錄」，知道他過去做了哪些事，或是沒做哪些事，很難得出有效的因應對策。如果可以發掘某項特定行為背後的原因，就能找出改變行為的方法。
行為經濟學並不是用直覺或主觀來判斷行為背後的原因，而是用「科學的方法」，實際檢驗人類的行為原理，並將印證的結果歸納成一套理論。
歸根究柢，商業的核心在於「改變人的行為」。先了解行為背後的原因，再使用後面提到的框架效應，就可以一口氣改變幾千萬人、甚至幾億人的行為。這樣的例子在世界各國都看得到。
行為經濟學會被譽為「最強的學問」，就是因為具備如此驚人的影響力。全球商業菁英都注意到這一點，才會爭相學習行為經濟學。

►第一本真正系統化的入門書
不過，以往的行為經濟學也是有缺點的。這一門學問問世的時間還不長，缺乏有系統的歸納和整理。
行為經濟學是分析人類行為的理論集結，但缺乏系統和分類，每一種理論之間也缺乏關聯性。
所以，想要學習行為經濟學的人，只能死背這些片斷的理論和知識，難以掌握這一門學問的「本質」。事實上，有不少人跟我抱怨，行為經濟學太過龐雜混亂，太難懂，不曉得行為經濟學到底在講什麼。
有鑑於此，本書提出了「嶄新的學習方法」。詳細留到序章再介紹，總之，我把這門學問的各項理論分成三大類，這樣比較容易闡明「行為經濟學的本質」，也可以幫助各位理解這一門學問。
為了不曾接觸過行為經濟學的讀者，本書網羅了行為經濟學的基礎知識和主要理論。只要看過這一本，就能立刻掌握商業人士應該知道的行為經濟學「素養」。
至於已經學過行為經濟學的讀者，也可以透過這本書重新理解行為經濟學的本質，歸納自己學到的知識，深化你對這一門學問的理解。
請各位打開這本書，一窺「行為經濟學」的奧祕。

前言　現在全球商業菁英都在研究「行為經濟學」
　．谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業，都有「行為經濟學團隊」
　．美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮
　．哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系
　．為什麼行為經濟學是「最強的學問」？
　．第一本真正系統化的入門書

──序章　第一本系統化的行為經濟學入門書
序章的「概要」與「謎題」
為什麼會有行為經濟學？
　．「經濟學」和「心理學」的完美結合
　．傳統經濟學無法闡明「人類的行為」
　．行為經濟學成功推動「明天存更多計畫」
　．歐巴馬連任和行為經濟學
　．網飛會自動播放下一集的原因
　．星巴克積點制度的「目標漸近效應」
以往的行為經濟學缺乏系統
　．理論沒有分門別類，難以掌握本質
　．行為經濟學是一門嶄新學問，還缺乏系統
第一本有系統的行為經濟學入門書
　．解開人類不理性決策機制的學問
　．說穿了，生活就是一連串「不理性的決策」
　．「不理性決策」的三大成因
　．要素① 認知習性
　．要素② 狀況
　．要素③ 情緒
．各項主要理論終於有了系統
序章的重點

──第1章　認知習性：大腦的「認知習性」會影響我們的決策
第1章的「概要」與「謎題」
認知習性的「根源」是什麼？
　．大腦的兩大思考模式「系統一對系統二」
　．人類在什麼情況下習慣用系統一？
　．利用「非流暢性」排除系統一
系統一會創造「更多的認知習性」
　．看電影的十美元與「心理帳戶」
　．什麼是「自制偏誤」？
　．從「沉沒成本」的角度選擇旅行地點
　．注意力經濟當道的時代，你必須知道「機會成本」
　．「熱手謬誤」：為何期待選手超越麥可喬丹？
　．麥當勞市調失敗的原因
　．觀察比考察更能理解人心
　．利用「得寸進尺法」，在街上貼滿海報！
　．谷歌的用人之道和「確認偏誤」
　．護膚霜有效可能是「真相錯覺效應」
「五感」也會產生認知習性
　．舉世關注的「體化認知」到底是什麼？
　．「概念隱喻」：展示高級名錶，要擺直的或斜的？
　．蘋果商標應該擺在上方來滿足「認知流暢性」
「時間」也會產生認知習性
　．「雙曲折現」：未來的你是另一個人？
　．數值接近零，還是極大於零？
　．夏威夷旅遊企畫和「解釋水平理論」
　．長時間的專案與「計畫謬誤」
　．無論碰到好事或壞事，「享樂適應」都會立刻發揮作用
　．多倫多大學研究「期間捷思」
第1章的重點

──第2章　狀況：周圍的「狀況」會影響我們的決策
第2章的「概要」與「謎題」
狀況會「影響我們做決定」
　．天氣也會影響升學的抉擇？
　．「序位效應」：五五％的人選第一款紅酒的原因
　．五美元電池和「單純曝光效應」
　．二十美元的星巴克禮券和「過度辯證效應」
「過多的資訊」會擾亂我們做判斷
　．微軟揭發「員工效率下降」的驚人真相
　．行為經濟學反對資訊過載
　．寫書要善用巧思，避免讀者資訊過載
「選項太多」反而無法抉擇
　．四千種衛生紙和「選擇過載」
　．亞馬遜和抖音的「選擇架構」
　．在客戶心中長期留下好印象的方法
　．選項最好不要超過十個
　．「助推理論」：「本日推薦」的驚人效果
　．向賈伯斯學習「隨興抉擇」的奧祕
提示資訊的「方式」，會影響我們的判斷
　．娜歐蜜．曼德爾的研究和「促發效應」
　．播放法國音樂，高達八成的消費者會買法國紅酒
　．紅肉含量七五％和油花含量二五％，你怎麼選？
　．何謂「展望理論」？
　．哥倫比亞大學和加州大學合作研究「框架效應」
　．「聯合評估與獨立評估」：如何選擇二手字典
　．「誘餌效應」帶動麵包機大賣
　．為什麼奧地利人九九％都同意器官捐贈
　．「定錨效應」讓iPhone7看起來變便宜了
　．用骰子決定判決結果？
　．亞馬遜應用狀況理論，擬定無敵的戰略
　．「理由的力量」：提出請求並不需要明確的理由
　．利用「自主偏誤」，誘導小孩去洗碗
改變「時機」，也會影響我們的判斷
　．早上和午餐，更容易獲得假釋
　．「冷熱同理差距」：美國人在早上買晚餐的理由
第2章的重點

──第3章　情緒：當下的「情緒」會影響我們的決策
第3章的「概要」與「謎題」
「情緒」到底是什麼？
　．「細微的情緒」比喜怒哀樂更容易影響判斷
　．了解人的「情意」
　．安東尼歐．達馬吉歐與「情緒標記」
　．情意也會在網路上傳播！
「正面情緒」如何影響我們的判斷？
　．擴展與建構理論：正面情意有助於提升業績
　．使用平板電腦會產生「心理擁有感」，讓人衝動購物
「負面情緒」如何影響我們的判斷？
　．「負面情意」到底是好是壞？
　．利用情緒提升演說的水準
　．立刻擺脫負面情意！
　．利用負面情意，督促自己達成目標
情緒也會影響我們花錢的方式
　．亞馬遜利用「無現金效應」麻痺你的感覺
　．為什麼標價20.00比＄20.00賣得更好？
　．「目標漸近效應」：讓人欲罷不能的積點卡
　．花錢買幸福的五種方式
「控制感」會影響我們的判斷
　．人是熱衷控制的動物
　．南加州大學關於抽血與控制的實驗
　．「邊界效應」的作用，有框線的外包裝更受好評！
「不確定性」也會影響我們的判斷
　．「不確定性理論」：未知是最恐怖的壓力
　．美國樂透與不確定性
第3章的重點

──終章　與「日常生活」息息相關的行為經濟學
終章的「概要」與「謎題」
「自我理解和他者理解」與行為經濟學
　．知己知彼，是強力的武器
　．類型① 你是「促進焦點」還是「預防焦點」？
　．類型② 你是「最大化」還是「滿足化」？
　．類型③ 你是「樂觀」還是「後悔規避」？
「永續發展」與行為經濟學
　．利用「助推理論」，提升旅館毛巾的重複使用率！
　．德國能源企業運用「預設效應」
　．利用行為經濟學節省電力
「多元共融」與行為經濟學
　．在探討多元共融之前，先了解認知習性
　．「那是我的孩子，我無法替他動手術！」
　．電影主角換人的原因
終章的重點

後記

序章　第一本系統化的行為經濟學入門書

►序章的「概要」與「謎題」
為了不曾接觸過行為經濟學的讀者，我會在序章的開頭說明一些基本知識，包括「到底什麼是行為經濟學？」「這一門學問又是如何問世的？」。
關於這門融合「經濟學」和「心理學」的嶄新學問是如何誕生的，我會以三位諾貝爾獎得主，以及他們最具代表性的理論，來解釋這些問題。
介紹完行為經濟學的概要，各位有了一些基礎以後，我會說明以往學習行為經濟學的方法有哪些問題，然後具體說明本書的解決之道。
一門學問經過系統化，可以分為幾個不同的領域。就以「經營學」為例，光是「經營學」，就有「經營戰略」「行銷」「會計」「財務」「人事組織」「調度控管」等不同領域，詳細的理論就歸類在各自的領域中，學起來會比較好理解。
不過，那是因為經營學已經問世很長一段時間。正確來說，將學問「系統化」，需要耗費漫長的時光，經過一次又一次的探討才行。越新的學問，內容也越龐雜混亂。
行為經濟學就是最具代表性的例子。
那麼，以往學習行為經濟學的人是怎麼做的？老實說，他們也只能學習一個一個片斷的理論，無法深入理解，因此不少人認為行為經濟學很無聊，抓不到重點。
有鑑於此，本書會先闡明「行為經濟學的本質」。再根據本質，將行為經濟學分為「認知習性」「狀況」「情緒」這三大領域，歸納各項理論。
依照我過去的教學經驗，用這種方式學習最有效果。
那麼，到底什麼是「行為經濟學的本質」？
簡單講就是：
「分析人類『不理性決策機制』的學問」。
如此而已。
人類的行為不管是有意的還是無意的，一定都是決策產生的結果。我們的大腦決定要做某件事情，所以我們才採取行動。而人類的行為不見得都是理性的，應該說，人類是一種「專門做不理性行為」的動物。
因此，分析「人類行為」，就是分析「不理性的決策機制」。關於這一點，我在序章會詳細說明。
為了讓各位實際體驗一下，人類有多麼容易做出「不理性的行為（決策）」，我們來看一道謎題吧。

〈QUIZ〉
有兩罐雷根糖（美國常見的糖果，內含柔軟的糖心）。兩罐都有白色和紅色的糖果，A罐有一百顆糖果，其中九十一顆是白色的，九顆是紅色的。B罐有十顆糖果，其中九顆是白色的，一顆是紅色的。
每個人輪流矇眼拿一顆糖果，先拿到紅色糖果的人有獎金。
你是第一個拿糖果的人。請問，你要從A罐還是B罐拿糖果？

►為什麼會有行為經濟學？
各位會從A罐還是B罐拿糖果呢？
先說結論吧，大多數的人都會選擇A罐。但事實上，從B罐拿才是理性的選擇。
因為A罐共有一百顆糖果，其中有九顆紅色糖果，所以，從A罐拿到紅色糖果的機率是九％。
相對的，B罐共有十顆糖果，其中有一顆紅色糖果，所以，拿到紅色糖果的機率是一○％，機率比A罐還要高。
然而，實驗結果顯示，六成以上的人都選擇A罐。因為人類看重紅色糖果的「數量」甚於「機率」，不會依照機率做出理性的選擇。大家會認為，A罐有比較多紅色糖果，感覺比較容易拿到，因此選擇有九顆紅色糖果的A罐。
其實冷靜思考一下，就會發現當中的玄機，偏偏人們還是做出了錯誤的決定，這就是人類。
由此可知，人類是一種專做「不理性行為（決策）」的動物。了解「不理性的人類為何做出不理性的行為」，這就是行為經濟學。

►「經濟學」和「心理學」的完美結合
「經濟學」和「心理學」的完美結合，就是行為經濟學。
先說說「經濟學」是一門怎樣的學問。經濟學主要分析經濟活動中的人類行為。財富的運用，造就了「經濟」體系，人類在經濟體系中會做出哪些行為？背後的原因又是什麼？經濟學就是在闡明這些問題，並且歸納出一套理論。
「不過，這不是行為經濟學的定義嗎？」
有這種疑問的讀者，你問了一個好問題。
沒錯，在行為經濟學問世之前，就有一門學問專門研究「經濟活動中的人類行為」，那就是經濟學。既然如此，為什麼還要特地弄一套行為經濟學呢？
因為傳統經濟學無法真正闡明「人類的行為」。詳情容後再述，總之，傳統經濟學的大前提是，人類一定會做出「理性的行為」，卻忘了「人類是一種不理性的動物」。
事實上，人類很常做出「不理性的行為」。從理性思考，如果不想變胖，就應該吃健康、清淡的食物，偏偏大家都會選擇重口味的食物，就算明知會胖也照吃不誤。我們都知道為了將來著想，應該多存一點錢，卻總是在購物的時候，忍不住添購一些不必要的東西。
經濟學專門研究人類，卻沒有考慮到人類做出不理性行為的「心理因素」。
既然經濟學沒有考慮到人類的「心理因素」，那就有必要加入心理學才行。這兩門學問融合在一起，就成了行為經濟學。至此，我們終於可以從更全面的角度，來分析「經濟活動中的人類行為」。
行為經濟學是二十世紀後期才蓬勃發展的一門新學問，有三位諾貝爾獎得主。
二○○二年，號稱「行為經濟學之父」的丹尼爾．康納曼獲得諾貝爾經濟學獎。和康納曼一起做研究的阿摩斯．特沃斯基不幸去世了，如果還活著的話，應該會跟他一起得獎。
康納曼是以色列的心理學家，在加州大學柏克萊分校取得博士學位以後，大多時間都留在美國做研究。他在一九七九年發表了「展望理論」，這個劃時代的理論，點出了「人類的決策並不理性」的事實，也奠定了今日行為經濟學的理論基礎。
接下來登場的行為經濟學家是羅伯．席勒，他在二○一三年獲得諾貝爾經濟學獎。席勒本來就是經濟學家，曾指出泡沫經濟是一種「毫無由來的狂熱」。席勒的理論說明，傳統的經濟學只會計算過去的數據，無法真正了解市場脈動。像股價變化，就跟「人類的心理狀態」大有關聯。他的理論也符合行為經濟學的定義。
下一位靠行為經濟學獲得諾貝爾經濟學獎的，是理查．塞勒，他提出了「助推理論」，於二○一七年獲得諾貝爾經濟學獎。他把康納曼的「展望理論」應用在經濟學領域，開拓了行為經濟學的範疇。當然，很多學者也發表過類似的論文，但塞勒會成為代表性的人物，是因為他還透過專欄和著作，將行為經濟學推廣至商業界，成為人盡皆知的一門學問。
多虧這些人的努力，行為經濟學迅速引起關注。但在二○一○年之前，我還在念博士課程的時候，這門學問還不叫行為經濟學，當時稱為「判斷與決策理論」。康納曼一九九一年出版的學術論文也寫道，他和特沃斯基從一九六九年開始研究「判斷與決策理論」。
沒想到，到了二○一○年，「行為經濟學」很快就受到了世人的矚目。

►傳統經濟學無法闡明「人類的行為」
「行為經濟學之父」康納曼和特沃斯基，他們的專業是心理學。
席勒和塞勒的專業是經濟學。
從這兩點看得出來，行為經濟學是「經濟學」和「心理學」結合的產物。
在心理學廣泛的領域中，康納曼特別重視「決策心理學」，他指出「人類的決策是不理性的」。人心善變，又沒有一定的規律，他就是從人性的角度來闡述經濟學。
那麼，經濟學和行為經濟學有何關聯呢？我先簡單說明。
十八世紀的亞當．史密斯，奠定了現代經濟學的基礎。他在《國富論》中提出了以下的主張：「在市場經濟中，只要每個人追求自己的利益，最終會使得整個社會的資源分配達到最佳狀態。」
這是史密斯的觀點，也是資本主義經濟的核心理念。他認為，就算結果未如預期，市場上也會有一隻「看不見的手」來調整。
他在撰寫《國富論》之前，還寫了一部《道德情操論》，當中寫道：「人類有各式各樣的激烈情感，但也有同理心，只要人們了解道德和義務，就會做出正確的行動。」
這些都是「經濟學之父」亞當．史密斯的觀點，經濟學也承襲了他的觀點，認為人類在市場機制當中，一定會做出理性、正確的判斷。
之後，為了分析更加複雜的市場機制，總體經濟學、統計學、金融工程學等學問也相繼問世。但經濟學的研究方向始終擺脫不了數學，凡事都講求「理性」。
問題是，不管是十八世紀，還是現代社會，市場經濟並非完全理性，這一點相信各位也深有體會。理由很簡單，因為市場經濟當中有人類這種「不理性的存在」。很遺憾，並非所有人都具備道德和義務，即便明白這個道理，也還是會做出錯誤的決定。
「以理性為大前提的傳統經濟學，是有局限的。」

►行為經濟學成功推動「明天存更多計畫」
行為經濟學之所以快速普及，主要是因為這門學問符合「社會的需求」，也可以說，行為經濟學順利解決了經濟學束手無策的問題。
比方說，在行為經濟學尚未問世的時候，政府或企業要推動新的政策或方案，會先請教經濟學家的意見。確實，他們提供的都是「理性」的寶貴意見，但也有許多不切實際的地方。
因此，塞勒和他的研究夥伴索羅摩．班納齊，利用行為經濟學提出了劃時代的解方。其中最為人所知的就是「明天存更多計畫」，這項計畫也讓世人接觸到了行為經濟學，我來簡單介紹一下。
在日本，二十歲以上的國民會自動加入國民年金，上班族則是加入厚生年金。換句話說，政府直接從薪資裡提撥，人民繳納年金不需要做任何動作。
相對的，美國的年金體制則是讓國民自己選擇要不要加入。然而，美國普查局發現了一個驚人的事實，五十五歲到六十六歲的美國人，竟然有五成的人沒有存退休金。
當然，大企業都有引進提撥制度，也會建議勞工多增加提撥額度，這樣未來可以領到更多年金。但現實是，還是有人遲遲不肯加入，或是加入了也不肯增加額度。
「繳納年金對自己有好處，為什麼大家都不做呢？」
傳統經濟學認定人類是理性的，會做出理性、正確的行為，因此無法解釋這個問題。
行為經濟學提供了解答：
1. 慣性：人類不喜歡麻煩，偏好「照舊」。出於慣性，大家覺得繳納年金很麻煩。
2. 損失迴避：人類的負面情緒值（弄丟一千日元的衝擊）遠大於正面情緒值（路上撿到一千日元的喜悅）。所以，當下薪水減少一萬日元的衝擊，遠大於儲蓄增加一萬日元的喜悅。
3. 現時偏誤：人類比較重視「當下」，對於自己未來可以領到年金，有種事不關己的感覺。因此，人們想把錢用於當下，而不是未來。
因為有這些偏誤，本來應該理性思考的事情，也被不理性思考比下去了，所以美國人遲遲無法存到退休金。塞勒和班納齊認為，應該反過來利用這種偏誤。
首先是慣性，解決方法是預設凡是加入公司的員工，都要繳納年金，不需要任何手續。當然，不想繳納的人可以提出「不同意繳納」，選擇退出。但人類是一種怕麻煩的動物，大多都會同意繳納。
接下來，為了防止損失迴避和現時偏誤的心態，也預設員工升遷後，會自動增加繳納額度。如此一來，員工對增加繳納額度也不會有抗拒感。
儘管繳納年金並非強制性的，可以隨時終止，額度也能自行決定，但人們基於慣性，也不會去改動一開始的設定。
如此一來，繳納額度自然慢慢增加。
這個案例告訴我們，行為經濟學家了解人類的行為機制和偏誤，反過來利用這種偏誤，達到了前所未有的成果。
成功的關鍵在於，這些改變並不大。塞勒提倡的這個理論稱為「助推理論」，所謂的「助推」，是指用引導的方式去影響人們的決策，並改變行為模式。
「明天存更多計畫」是塞勒和班納齊共同推動的，二○一三年我就在班納齊底下擔任顧問，所以這項計畫的成果是我親眼所見。二○○三年，只有一四％的企業引進自動繳納年金制度，到了二○一一年，上升到五六％。個人提撥率也在四年之內，從三．五％，上升到三．六％。
誠如前述，傳統經濟學認定人類會做出正確的行為，對人類的看法太過「理想化」。行為經濟學則是分析人類的「實際行為」，並了解箇中原因。不但如此，我們甚至可以改變不理性的行為。
「這麼有幫助的學問，應該好好運用！」
就這樣，行為經濟學開始廣為人知，美國也在研究如何廣泛應用這一門學問。

►歐巴馬連任和行為經濟學
歐巴馬連任美國總統，也和行為經濟學脫不了關係。一般人也是透過「明天存更多計畫」和這件事才接觸到行為經濟學，所以我在此介紹一下。
和希拉蕊經過一番較量後，歐巴馬代表民主黨參選總統。當年布希執政，導致美國各方面原地踏步，人們對這個年輕有為的總統抱有莫大期待，更何況，他還可能是美國第一位黑人總統。歐巴馬第一次參選，背負著全世界的關注和期待，可以說是眾望所歸的勝利。
不過，爭取連任的狀況就不一樣了。實際掌握大權以後，人民對他的經濟政策也多有不滿。在這種情況下，歐巴馬是如何保住總統大位的呢？
二○一二年歐巴馬成功連任的關鍵，正是行為經濟學。
為了贏得激烈的選戰，競選團隊聘請了行為經濟學的泰斗大衛．尼克森，這個人同時也是數據科學家。他應用行為經濟學，擬定爭取票源的戰略。
選戰的關鍵在於「游離票」。
「我支持民主黨，也想投給歐巴馬，但我大概不會去投票吧⋯⋯」
美國很熱衷選舉，但美國人也跟我們一樣忙，許多人儘管有意願投票，但最後還是不克前往。因此，多吸收一些不見得會去投票的游離票源，將是勝選的關鍵。
歐巴馬代表民主黨參選，他的支持者主要是「自由主義者」。尼克森先利用數據分析，找出自由主義者的游離票源大多居住在哪些地區。之後再運用行為經濟學擬定戰略，為那些人排除不想去投票的原因。
戰略本身很單純，競選團隊只問了民主黨的支持者三個問題：
•選舉那天，你幾點會去投票（時間）？
•選舉那天，你會從哪裡前往投票所（場所）？
•選舉前天，你有什麼預定行程（投票前的預定行程）？
競選團隊除了問問題以外，什麼也沒做。他們利用這三個問題，讓支持者想像當天去投票的過程。這個單純的作用，消除了支持者不想去投票的心理因素。
這個運用行為經濟學的戰略，獲得了廣大的游離票源，也幫助歐巴馬成功連任。研究行為經濟學的人幾乎都知道這件事。
利用行為經濟學，讓人們繳納年金的意願更勝以往，也幫助歐巴馬成功爭取連任。因此，連商業界也開始關注這一門學問。

►星巴克積點制度的「目標漸近效應」
好比星巴克的手機應用程式，就是徹底活用行為經濟學的產物。
其中星巴克的「星禮程」積點制度特別值得矚目。當消費者累積到金星級的資格，就可以搶先購買最新商品，或是得到生日禮物。而且，成為「星巴克的頂級客戶」這件事，也會帶給消費者優越感。這種戰略也是應用了行為經濟學的「正面情意」（細微的正面情緒）理論，詳細就留待第三章再說明。
很多航空公司和飯店都有客戶分級制度，不過，星巴克還會透過手機應用程式，告知消費者在哪幾天消費，可以獲得額外的點數。也會顯示還差幾點，就能成為頂級客戶。
從行為經濟學的觀點來看，這就是所謂的「目標漸近效應」，意思是當人們越接近目標，企圖心也會越強烈。期間限定的額外點數，再加上漸進式的升級制度，也可以說是一種「遊戲化」的手法，等於是把電玩遊戲的理論套用在商業上。
再來，積點制度所使用的積分表，也有一點玄機在裡面。積分表上，累積二十五顆星到五十顆星的間距，跟累積兩百顆星到四百顆星的間距是一樣的。這兩個級距的差距是二十五和兩百，做成圖表根本不應該是一樣的間距。但從行為經濟學的角度分析，這是很優秀的戰略。因為消費者純粹是靠感覺做判斷，不會仔細推敲其中的玄機。消費者會認為，都已經累積五十顆星了，那就再接再厲吧。事實上，累積四百顆星需要的消費額度，遠比累積五十顆星的消費額度高多了。
星巴克就是利用這套「星禮程」制度，獲得廣大的支持者。
許多企業都了解人類不理性的決策和行為機制，為了贏過競爭對手，他們都運用行為經濟學來擬定戰略。不過，這是不方便說的企業機密。簡單講，企業不希望消費者發現這些「公開的祕密」。