從概念開始：為產品、服務、企畫、行銷生成新價值的方法

獻給想要創造新價值、改寫現實的你
日本頂尖創意人細田高廣
超人氣行銷課程「概念的生成」
首度書籍化
 
從構想到表現，超具體解說概念如何生成
產品、服務、企畫、行銷、管理都派得上用場

在追求「有意義比有助益更重要」的時代，「概念」成為競爭關鍵。然而，目前社會上鼓吹「便宜又大碗」（CP值高）的氛圍，導致勇於發想概念、提供新價值的人愈來愈少見。
作者細田高廣將他十年來「概念的生成」課程精華，濃縮在這本書中，只要學會建構概念，就能在規畫新事物、創造新價值的過程中，更能樂在其中。
細田認為，當你的心中，持續浮現「能過這樣的生活不是很好嗎」、「要是能變成那樣的社會就好了」時，即使說出來會被人當成笨蛋的妄想，只要你能組織成一段說服力十足的故事，或是濃縮成一句話的瞬間，周遭的反應就會有所改變。如此一來，以「概念」為名的設計圖逐漸變成現實。開始有人主動接近你，或是希望投資你的人紛紛出現，不知不覺擁有一票忠實的使用者或粉絲追隨。這本書的終極目標，就是讓讀者能體會一次這種感覺。
這本書可以幫助你善用概念，為商品、事業、服務、內容提供新價值。不只限於創意工作者，就連企畫、研發、銷售、行銷、管理或創業，所有工作者都能活用！
 
【本書適合這樣的你閱讀】
●企畫、提案總是被打槍
●天馬行空的點子很難具體化為文字
●無法在會議中說出自己的看法
●凡事只憑感覺和靈感
 
【本書特色】
●從點子的發想到文字的表現，具體傳達概念的生成
●入門者也看得懂
●圖解和案例豐富實用

作者簡介

細田高廣（Takahiro Hosoda）
TBWA\HAKUHODO創意總監（COO）、KIT虎之門研究所客座教授。
一橋大學畢業後，進入博報堂（HAKUHODO）工作。曾任職於美國創意公司李岱艾（TBWA\Chiat\Day，之後隸屬TBWA\HAKUHODO），2022年起擔任TBWA\HAKUHODO創意總監。
以廣告文案出身的創意總監身分，為許多企業提供品牌和溝通開發、商品服務概念開發、建構企業願景和經營概念生成等服務。服務業種橫跨家電、汽車、服飾、化妝品、飲料、金融等。並為企業提供「概念創造」（Concept Making）、「品牌故事講述」（Brand Storytelling）等創意實作研修課程。
曾獲坎城國際創意節（Cannes Lions International Festival）金獅獎等全球獎項肯定。並曾獲選2015年與2018年Campaign Asia- Pacific雜誌「日韓年度創意人物」（Japan/Korea Creative Person of the Year）、2003年「年度創意領導人」（Creative Leader of the Year）、《廣告時代》（AdAge）「必須關注的世界創意家」等，也曾任坎城創意獎等多項國際創意節評審。
著作包括：《未來能用詞彙創造》（暫譯，原書名『未来は言葉でつくられる』，Diamond社）、《從概念開始》（繁體中文版由經濟新潮社出版）等。

譯者簡介

周芷羽
政治大學日文系、日本研究學位學程碩士畢業。喜歡閱讀和創造風格的換句話說，持續在深奧的翻譯世界求知探索。譯作：《提問的設計》（合譯）、《從概念開始》（以上均由經濟新潮社出版）等。

【前言】概念的生成
 
第一章 所謂概念是指什麼呢？
　1.1概念的定義
搖滾史上第一張概念性專輯
改變旅行意義的Airbnb
只要寫出來，就是概念嗎？
概念的機能與定義
意義、價值與《蒙娜麗莎》
　1.2基於概念而產生的價值設計
星巴克建立的「第三空間」
Everlane的「極度透明」
　1.3可發揮作用的概念條件
概念條件①：能站在「顧客觀點」書寫嗎？
概念條件②：具備「只有～才有～」的構想嗎？
概念條件③：能預測「擴增」的程度嗎？
概念條件④：可以變成「簡單」的詞彙嗎？
會因為那個詞彙而全身發熱嗎？
　1.4和概念似是而非的東西
概念不是標語
概念不是點子
概念不是主題
　第一章 總結
 
第二章 引導形成概念的「提問」法
　2-1為什麼提問很重要
創意五階段論述
如果能量產創意的話，就是創意家嗎？
　2-2應該要面對的提問是什麼呢？
好的提問像一記妙傳
關於提問的四種分類：問題矩陣（question matrix）
電梯太慢的問題
重構：改變提問就可以改變構想
　2-3實踐重構的方式
①整體式提問：如果解決的是整體而不是局部呢？
②主觀式提問：只屬於你個人的偏愛或堅持是什麼呢？
③理想式提問：理想的變化是什麼呢？
④動詞式提問：如果重新發明既有的行動的話呢？
⑤破壞式提問：應該打破的無趣常識是什麼呢？
⑥目的式提問：如果將其作為手段的話，目的是什麼呢？
⑦利他式提問：那樣一來，社會如何變得更好？
⑧自由式提問：還有什麼是尚未寫到，但具有價值的提問呢？
　2-4重構的實踐
　第二章　總結
 
第三章 根據顧客觀點設計的「洞察型故事」
　3-1洞察型故事的框架
運用四個C說故事
　3-2找出消費者洞察（customer insight）的方法
真正想要闡述的內容，無法成為言語
想要吃沙拉的幻聽
能夠訴諸言語的，僅百分之五
所謂洞察，簡單來說是什麼呢？
真實的聲音隱藏在矛盾之中
表現個人洞察的句型
風倍清（Febreze）發掘到的洞察
The First Take所掌握到的洞察
　3-3如何找到真正的競爭者（competitor）？
只是對手的話不是競爭者
　3-4有自己公司（company）獨有的效益嗎？
將優勢分類
　3-5設計洞察型故事的實作
　第三章 總結
 
第四章 以未來觀點設計的「願景型故事」
　4-1願景型故事的要點
用詞彙連結過去與未來
桃太郎與總統的故事
發射火箭的故事
　4-2重新審視過去的使命
過去代表的意義不只一個
未來總是源自於過去的發現而開始的
使命具有「大眾性」與「內在性」
　4-3預見未來的願景
看得見的詞彙與看不見的詞彙
書寫願景的兩個要點
願景伴隨著概念：從香奈兒（Chanel）的案例學習
如果沒有出現評價兩極的情況，就不是願景
　4-4願景型故事的實踐
　4-5洞察型與願景型的結合
洞察型故事：讓習慣旅行的人們獲得的新體驗
願景型故事：讓世界產生新的連結
　第四章 總結
 
第五章 將概念寫成「一句話」
　5-1書寫成一句話的步驟
STEP1梳理意義：三點梳理法
STEP2精簡資訊：是目的還是角色
STEP3精煉用詞：兩個單字原則
關鍵片語的三種類型
　5-2一句話的落實
課題：住宿．旅館預約網站Trail Japan
解說
用詞的品味是可以磨練的嗎？
　5-3有助於濃縮成一句話的10種句型
概念句型①：變革敘述法
概念句型②：比較強調法
概念句型③：不的消除法
概念句型④：暗喻法
概念句型⑤：翻轉法
概念句型⑥：矛盾法
概念句型⑦：民主化
概念句型⑧：個性化
概念句型➈：移位法（錯位法）
概念句型⑩：符號化
當你認為「寫出來了！」之後先進行「三次測驗」與「一週測驗」
　5-4概念句型的實踐
　第五章 總結
 
第六章 讓概念「最佳化」
　6-1產品開發的概念
用一張紙說明製造成品的方法
概念表的實踐：健身鏡的優點
基本的三點組合：洞察．概念．關鍵效益
小作業①：安靜的吸塵器Aeris
小作業①：解說
小作業②：夜用型優格 Creamy Night
小作業②：解說
　6-2行銷概念
撰寫「樣品」
健身鏡Perfect Mirror 的案例
吸塵器Aries的案例
優格Creamy Night的案例
　6-3價值：凝聚組織的行動原則
打倒惡鬼的使命（mission）．願景（vision）．價值（value）
價值的條件
建立價值的三個步驟
價值制定專案的進行方式
關於MVV（Mission．Vision．Value）與MVC（Mission．Vision．Concept）
如何運用
　第六章 總結
 
常見Q&A
參考文獻
參考網站
【結語】異常數值最能發揮價值
圖表索引